隨著電訊設備的普及與電腦軟硬體的發展，網際網路（Internet）使用的比例逐年 上升，上網成為許多人每天必做的事。網路是一個虛擬空間，在網路上可以從事許多活 動，如資料搜尋、資訊交流、繳費、交友聊天、股票交易、購物、拍賣等，未來還可能 持續發展進步（林宗瑤，1998）。電子商務
（ElectronicCommerce/E-commerce/e-trade/e-business）是透過新興的通訊媒介，尤其是 網際網路完成商品交易，是目前非常熱門的商務活動之一（李明潓，2004）。電子商務 根據時間及觀察角度的不同而有不同的定義。Zwass（1996）認為：藉由通訊網路以分 享企業資訊，維持企業關係，並執行企業交易。Kalakota and Whinston（1997）提出：
藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起，經由此方式可以滿足 組織、商品與消費者的需要，進而改善產品、服務與增加產品品質。Rayport and Jawarski
（2001）則定義為：在團體間（個體、組織或兩者皆是），以科技作為交易媒介，以及 帶動這類交易的組織內或組織間之電子化活動（引自欒斌和羅凱揚，1999，p. 26）。
從以上學者們的定義可以發現電子商務是需要透過「中間媒介」來進行的，而媒介 可以是數位網路或是廣義的「科技」。隨著科技的發展，資訊傳輸技術由類比到數位，
而網路傳播也從撥接上網進步到數位寬頻。目前而言，電子商務的執行介面主要是在網 際網路，因此又可稱為網路商務。值得一提的是，較早出版的中文翻譯書籍多將 E-commerce 翻譯成電子商務，1999 年之後則翻譯成網路商務。劉文良（2005a）表示第 一代的電子商務是在網路泡沫化之前，一窩蜂出現的電子商業產業，例如：資訊人、和 信超媒體等，歷經淘汰與重整後，現在則進入了第二代電子商務，是機能與發展性逐漸 平穩，重新開始的局面。
第一節 研究背景：電子商務/網路商務簡介
理想的電子商務交易模式乃是藉著電子訂單系統及安全付款機制進行，一方面可 以讓買方在網路上瀏覽所喜愛的商品，另一方面又可以讓賣方在網頁上展示商品和服 務，雙方藉著網路世界所提供的商務空間進行交易（劉明德、曹祥雲、方之光和顏宏旭 1999；Blau，2001）。一般而言網路交易的付款方式，會依據該商務網頁的機制而有所 不同，計有線上刷卡、銀行或郵局 ATM 轉帳（Asynchronous Transfer Mode）和當面交 易等。待賣方確認帳戶金額之後，會將貨品以郵寄或是宅配的方式送到買家手中。
電子商務/網路商務可以分成四個模式進行，分別是企業對企業（B to B），企業對 消費者（B to C），消費者對消費者（C to C）及消費者對企業（C to B）（黃士銘、洪育 忠和傳訢彬，2003）。所有發生在兩個組織間的電子商務交易就是屬於 B to B 的商務模 式，包含買賣、採購、供應商管理、存貨管理、通路管理、行銷活動、應付帳款管理、
服務和供給等，例如：奇異電子（General Electric）與通用汽車（GM）的交易。B to C 的交易模式乃由一個公司提供財貨或勞務給多位消費者選購，例如：亞馬遜書店與消費 者間的交易。在 C to B 的模式下消費者結合在一起成為一個採購團，例如在 BBS 上的 團購版或是團購網頁（團購王），能夠凝聚消費者的訂單形成大量購買向廠商議價，得 到較多的折扣。最後 C to C 交易模式，指的是透過網路拍賣介面或是 BBS 上的二手市 場進行，例如：YAHOO 奇摩拍賣，e-Bay 拍賣，藉由網路拍賣介面讓消費者與消費者 之間直接進行交易（羅家德，2001；Krishnamurthy，2003；Rayport and Jawarski，2002）。
劉明德、曹祥雲、方之光和顏宏旭（1999）列舉出十項電子商務的特性：
1. 店面與商品數位化 2. 全球化 24 小時無休營業 3. 掌握通路與媒體
4. 創造低成本與快速的直效行銷 5. 能一次完成整個購買決策過程 6. 不受篇幅限制且資訊更新快速 7. 能結合資料庫使查詢檢索更有效率 8. 多媒體與互動式的交流
9. 有助於區隔行銷及一對一行銷
10. 了解瀏覽行為與收集意見（p. 179-181）。
易言之，在網路行銷中，伺服器（serve）可以自己架設、網站可以自己設計，能 夠不透過中間商，減少運送、支配過程的交易成本，使生產廠商可以直接和消費者接觸，
將廣告、促銷、與資訊服務結合在一起，使顧客在網站中一次完成整個購買過程；而有 相同或類似興趣的消費者（虛擬社群 virtual community），會自然聚集在與個人興趣相 關的網站形成區隔市場。企業的行銷資訊可以傳達到世界上任何一個有電話與通訊系統 的角落，超越時空的阻隔，於是國內市場與國外市場就串聯成一個全球化的網際網路虛 擬市場。因此網路商務在行銷上面可以達到直效行銷的功用，降低成本、互動即時性高、
不受時間空間限制、區隔市場快速等特性，商品交易的週轉率迅速，消費者購物的便利 性會比傳統通路更加有效率（劉明德、曹祥雲、方之光和顏宏旭，1999；欒斌和羅凱揚，
1999）。
根據經濟部商業司之統計資料顯示（圖一，p. 3），電子商務市場成長率從 2002-2007 年大約是 41%；網路購物的比例則從 2002 年約佔零售業的 0.5%成長至 2003 年的
將持續成長，商品種類的多樣性與交易金額將持續增加。越來越多人上網購物，市場逐 漸擴大，有瓜分傳統零售市場的趨勢。網路購物在未來將成為商務往來的主要通路之一
（黃金山，2004；Lientz and Rea，2001）。
圖一：我國線上購物市場規模 （引自黃金山，2004，p. 112）
網路購物之所以受到消費者的喜愛主要滿足了行銷中的 4C：全套式解答（customer solution）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）等要素（劉文良，
2005b，p. 65）。網路的機制讓消費者隨時可以獲得產品的資訊，對商品的疑問解答迅速； 吸收正確資訊的機會，與消費者建立長期的關係行銷（劉文良，2005a；Schneider，2003）。
電子商務/網路商務對於商品的物流是一項重大的改變，傳統的通路市場需要藉著
88.9 157.5 220.9
355.4
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2002-2007
上做選擇，實際上要成交商品還是要配合實體通路作為輔助，例如：店面、擺設攤位、
相約面交等，尤其是稀有性、價位高的收藏品更是講求眼見為憑。
網路商務規模不斷成長，也帶動了網路拍賣市場的成長（黃金山，2004；池意婷，
2001）。鞏俊霖（2001）分析我國的電子商務規模，發現網路拍賣市場佔了網路商務規 模的 10%，大約有 51.88 億元。網路拍賣（net auction）即是透過拍賣平台提供買賣雙 方即時互動的商務機制（Beam，2000）。台灣的網路拍賣從早期「唐先生的蟠龍花瓶」
這支 e-Bay 廣告開始，便快速攻佔了傳統通路市場。2002-2004 年之間逐漸發展到較成 熟的階段，人氣旺，使用者越來越多，交易次數越來越頻繁，是迅速發展的通路市場之 一。到底該如何運用拍賣網站平台所提供的介面進行網路商務？是一個值得探討的問 題。
YAHOO 奇摩拍賣廣告詞「什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪」，代表了網路拍 賣市場商品的多樣性以及獨特性，商品陳列的數量超越現實通路的任何一家大賣場，
市場上集中了許多奇奇怪怪的、極稀少或是在市面上流通不易的收藏品。有些人專門 在網路拍賣中比價，試圖從同一項商品中找到價位最低的商品，才願意購買；有些人 喜歡在網路拍賣上尋寶，找尋有特色的物品，享受競標出價的快感（王大中，2004）。
未來隨著 YAHOO 準備將亞洲華人圈的拍賣介面格式統一，市場的發展及商品交流的 規模還會更加的擴充。
網路拍賣充滿期待，成為年輕人最常瀏覽的網頁之一，但也衍生了許多問題，諸 如：詐騙、拍賣仿冒品、非法商品等，最常見的問題是匯款之後收不到貨品，或是貨 品與敘述不同等（陳小小，2003；王大中，2004；Bayles，2001）。網路拍賣是否充滿 了風險？消費者何以憑藉著虛擬的文字與圖片做出消費決策？而網路拍賣上的競標策 略是否影響定價策略？甚至造成賣家無法獲利的風險？
本文以收藏品當中的玉器（明清件）為行銷商品，並以台灣的 YAHOO 奇摩拍賣 為交易平台，分析在網路拍賣平台下明清玉器的銷售交流情形，買賣雙方如何達成一 致的認知，消費者決策與認知對於行銷的影響，賣方如何運用會員評價制度的評價指 數、正面評價百分比、意見/回覆等，以建立消費者的信任與顧客價值，並探討、比較 實體通路與網路通路的連結作用。研究的目的在於呈現網路拍賣玉器交易中消費者與 賣家的互動過程。
古董收藏者的消費動機與資訊處理過程是難以評估的，買賣雙方對於玉器價值的 評估也不一定相同，因此如何透過網路介面讓雙方達到互信與認同而完成交易，是值 得思考的問題。此外，玉器的交易價值與品質並不一定相等，也就是一分錢一分貨的 通則並不完全適用於藝術品，因此 4P 之概念：產品（product）、銷售（promotion）、通 路（place）和價格（price）等，如何運用於網路拍賣中以符合玉器商品行銷，也是值 得仔細評估。另外，經營者的經營方式與行銷手法，也是本文所試圖要了解的部分，
尤其如何建立消費者信任與滿意度的過程。研究者以行銷學中的消費者認知理論為切
入點，找出可能影響消費者決策的關鍵，並作量化與質化的分析比對，期望為網路拍 賣收藏品的行銷提供一個參考論點。玉器市場的主要消費者是華人，未來若是 YAHOO 整合華人圈的拍賣介面，相信網路拍賣是行銷明清玉器的最佳通路市場（黃金山，
2004）。