近五年YAHOO奇摩拍賣網頁中玉器(明清件)賣家策略運用之研究

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(1)⊕ 國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 近五年 YAHOO 奇摩拍賣網頁中玉器（明清件）賣家策略運用之研究 A Study of Jade Sellers’ Marketing Strategies on Yahoo/Kimo Auction in Recent Five Years. 研究生：莊奇洛撰指導教授：陳尚盈博士. 中華民國 95 年 10 月.

(2) 謝誌感謝上天讓我有機會進入中山的校園，迎接藝術管理的新里程，中山大學藝術管理訓練的萌芽也是我離開環境工程的開始，這四年間經歷了許多事情，心境上也有新的體會，更加確立未來所要走的方向。這篇論文能夠完成，首先感謝指導教授陳尚盈老師的細心指導，讓我學習到論文寫作的格式與研究方法，對我的文筆與思考訓練有很大的幫助。每次論文修改後讓我更看清論文的主體結構，同時也對學術研究產生一點興趣，這是研究所生涯中獲益最多的地方。投入在論文一年多的歷練是研究的精華，文字僅是成果的呈現，寫論文所歷經的心路歷程、體會人情世故的種種，讓我更能以包容、感恩的態度看待事物。還要感謝洪萬隆教授、蔡瑞霖教授兩位口試委員的指導，謝謝你們的意見，使得論文能夠更加的完善、充實。此外我要感謝雲山居伙食團給我學習的機會，謝謝王鑫寶講師、耀仁講師、茂銓講師、給後學行功了愿的機會，讓我在研究所課業之餘有機會為眾生服務，貢獻一點點微薄的心力，希望未來一同努力經營伙食團，並祝福雲山居伙食團更加成長、茁壯。最後我要感謝我的家人、朋友，感謝父母從小到大的栽培，給了我一個良好的教育環境，可以按照自己的興趣學習，選擇要讀的科系，若沒有你們的支持就無法順利完成這篇論文獲得碩士學位，你們是功不可沒的。還有姑姑、妹妹為照顧我們全家的生活起居，不辭辛勞的付出，打理我們家的開門七件事，妳們幕後的支持讓我能在衣食無憂的舒適環境，為論文努力、加油。還有在背後鼓勵我的雅琪，真抱歉讓妳委屈了，論文一再地拖延，辜負妳對我的期望，現在論文已經完成了，謝謝妳。滿心期待進入中山藝管所，最終論文的完成得以離開，緣生、緣起、緣成、緣滅，這一切都將成為回憶，再見了中山大學藝術管理研究所，再見之時不知你我會變成什麼模樣？期待有緣再相逢。. 有情來下種，因地果還生無情亦無種，無性亦無生. 莊奇洛 2006/10 謹誌. i.

(3) 摘要本文以明清玉器在網路拍賣的銷售情況為研究主題，以目前台灣最大的 YAHOO 奇摩拍賣網站為研究場域，設定有較公開參考行情與客觀鑑定特徵的明清玉器為主要的行銷商品。以質化研究之個案研究為主要研究方法，透過六位玉器賣家的深入訪談、消費者的交易記錄及研究者之參與觀察作為收集分析資料的主要依據，試圖以賣方觀點詮釋消費者的玉器認知能力，了解賣場設計、定價策略與玉器的市場區隔，以作為行銷策略的發展基礎。主要研究問題如下：（一）、賣方為何選擇以 YAHOO 奇摩拍賣作為銷售明清玉器商品的平台？賣場大致經營狀況為何？賣家的賣場/網頁設計、賣場定位/品牌、商品陳設是否影響其銷售？（二）、欲了解賣方經營明清玉器拍賣時，如何運用消費者認知、涉入程度與決策過程等概念進行交易，又如何增加網路拍賣之成交機會？（三）、賣方如何運用消費者信任、評價指數、正面評價百分比等進行玉器行銷？又賣方如何與顧客建立長遠關係？（四）、賣方如何定價？定價策略是否達到預期績效或是營收？以哪些要素做為市場區隔？如何運用不同的行銷組合滿足不同的市場區隔？研究結論如下：YAHOO 奇摩拍賣的操作介面因操作便利、圖片尺寸大，能表現玉器的鑑賞特徵、搜尋快速、經營成本低、具認證制度，進入門檻極低，可以作為交流玉器之平台，但網路的易變性較無法建立品牌，延伸品牌效應。賣方若想經營具有個人風格的賣場，最好可以自行設計賣場網頁。在網路拍賣上消費者的認知能力普遍不足，以圖文並茂的方式，配合低價促銷是影響消費者決策的關鍵。會員評價制度對賣家早期商譽的建立有一定的效果，通常以評價指數 100 點為經營網路拍賣的門檻。消費者會瀏覽評價指數、正面評價百分比、意見/回覆當作下標前的評估，但在影響消費者最終決策的層面上是有限的。賣家在定價上會考量玉器補貨成本、增值性、稀有程度、品相好壞等而做出不同的定價策略，販售低價玉器不能達到預期的獲利，僅有出清存貨的功用；高價位玉器較難在網路行銷，需配合實體通路/當面交易，而私下議價成交在網路玉器交易上是十分普遍的。建議賣家未來經營的方向是鎖定專業的特殊玉器項目，或是以主題化的風格飾品為主。. 關鍵字：網路拍賣、明清玉器、會員評價制度、參考點、涉入程度與決策過程、定價策略. ii.

(4) Abstract This study focuses on the Internet auction in the market of jade from Ming or Ch’ing dynasty. Yahoo/Kimo auction, which is the biggest net auction site in Taiwan, has been selected as the research site in the project. Jade from Ming or Ch’ing dynasty is the major goods in this research because of its distinguishable characteristics and reasonable price in the market. “Case studies” have been chosen as the methodology of this research. Interviews with six jade sellers, trading records of consumers, and observation from the researcher have become methods of data collection. This study attempts to discover workable strategists for jade sellers in the Internet auction. The main research questions are: (1)Why do sellers choose Yahoo/Kimo auction as the site to sell jade of Ming or Ch’ing dynasty？(2)How do sellers manipulate perception of consumers to influence their decision making？(3)How does rating and feedback work in marketing jade？(4)How to pricing？ How to satisfy different marketing segmentation？ Three conclusions have been summarized as following: In Taiwan, Yahoo/Kimo auction site is a suitable site for jade trading because the site is user friendly, with huge size of pictures showing the characteristics of jade, with fast searching engine, low running cost, and highly security system. If a seller wants to run a stylish store, he/she is suggested to design the website by himself/herself. Generally speaking, most consumers in Internet auction are lack of understanding of jade. Therefore, enriching the description and pictures of goods and lowering the price become key points to influence consumers’ decision making. Another fact found in the study is that the rating and feedback system is useful for convincing consumers at the beginning time; however, it plays less and less important role especially for consumers to make their final decisions. Selling with low-price is unable to reach the exceptional profits, but is considered as a way to clean out stocks. High-price jade is hardly to market through Internet auction because it needs a real site to sell it. “Under the table” bargaining is commonly seen in Internet auction. In the future, the researcher suggests jade sellers in Internet to specialize jade items, to demonstrate in a theme or a style when marketing.. Keywords: Jade of Ming or Ch’ing Dynasty, Net Auction, Comments about Seller, Reference Points, Degree of Buyer’s Involvement, Process of Decision Making, Pricing. iii.

(5) 目錄第一章緒論. 第一節. 研究背景：電子商務/網路商務簡介……………………………1. 第二節. 文獻探討與架構………………………………………………….5. 第三節. 研究方法簡介…………………………………………………….6. 第四節. 研究價值與章節概要…………………………………………….7. 第二章明清玉器與網路拍賣. 第一節. 網路拍賣…………………………………………………………8. 第二節. 明清玉器簡介………...…………………………………………11. 第三節. 網路拍賣可運用的行銷理論…….……………………………..15. 第三章網路拍賣行銷議題之研究方法. 第一節. 研究設計……………………………………………………….29. 第二節. 研究場域及研究對象………………………………………….29. 第三節. 資料收集……………………………………………………….31. 第四節. 資料分析……………………………………………………….37. 第五節. 研究限制……………………………………………………….37. 第四章明清玉器網路拍賣之行銷策略. 第一節. 賣家基本資料及網路拍賣經營概況…………………………39. 第二節. 消費者認知、涉入程度與行銷手法…………………………45. 第三節. 消費者信任、會員評價制度與關係行銷……………………56. 第四節. 定價與市場區隔………………………………………………63. 第五節. 網路拍賣之未來展望…………………………………………69. iv.

(6) 第五章結論與建議. 第一節. 研究結論………………………………………………………73. 第二節. 研究建議………………………………………………………77. 參考書目………………………………………………………………………...81. 附錄附錄一：訪談同意書………………………………………….…………..86 附錄二：訪談大綱…………………………………………….…………..87 附錄三：賣家訪談紀錄摘要………………………………….…………..90 附錄四：會員評價制度…………………………………………….……..97 附錄五：意見/回覆欄………………………………………………….….98 附錄六：賣場分析…………………………………………………….…..99 附錄七：購買紀錄……………………………………………………..…107. v.

(7) 圖次圖一：我國線上購物市場規模……………………………………………3 圖二：研究流程圖…………………………………………………………6. 表次表一：和闐玉分類與分級………………………………….…………….14 表二：常見的網路定價方式……………………………… …………….23 表三：台灣目前關於網路拍賣之相關論文…………… ……………….26 表四：個案賣家基本資料………………................................. ............... 30 表五：賣場分析……………………………………… ………………….33 表六：購買紀錄….……………………………………………… ………35 表七：消費者認知能力分析…….……………………………… ………36 表八：消費者認知能力分析結果….……………………………… ……48 表九：成交玉器品相分析…………………………….………………….49 表十：消費者高、低涉入分析…………………………………….…….50 表十一：產品參與程度分析..………………………………….….. ……50 表十二：消費者決策結果分析 …………………………………………54. vi.

(8) 第一章. 緒論. 隨著電訊設備的普及與電腦軟硬體的發展，網際網路（Internet）使用的比例逐年上升，上網成為許多人每天必做的事。網路是一個虛擬空間，在網路上可以從事許多活動，如資料搜尋、資訊交流、繳費、交友聊天、股票交易、購物、拍賣等，未來還可能持續發展進步（林宗瑤，1998）。電子商務（ElectronicCommerce/E-commerce/e-trade/e-business）是透過新興的通訊媒介，尤其是網際網路完成商品交易，是目前非常熱門的商務活動之一（李明潓，2004）。電子商務根據時間及觀察角度的不同而有不同的定義。Zwass（1996）認為：藉由通訊網路以分享企業資訊，維持企業關係，並執行企業交易。Kalakota and Whinston（1997）提出：藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起，經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要，進而改善產品、服務與增加產品品質。Rayport and Jawarski （2001）則定義為：在團體間（個體、組織或兩者皆是），以科技作為交易媒介，以及帶動這類交易的組織內或組織間之電子化活動（引自欒斌和羅凱揚，1999，p. 26）。從以上學者們的定義可以發現電子商務是需要透過「中間媒介」來進行的，而媒介可以是數位網路或是廣義的「科技」。隨著科技的發展，資訊傳輸技術由類比到數位，而網路傳播也從撥接上網進步到數位寬頻。目前而言，電子商務的執行介面主要是在網際網路，因此又可稱為網路商務。值得一提的是，較早出版的中文翻譯書籍多將 E-commerce 翻譯成電子商務，1999 年之後則翻譯成網路商務。劉文良（2005a）表示第一代的電子商務是在網路泡沫化之前，一窩蜂出現的電子商業產業，例如：資訊人、和信超媒體等，歷經淘汰與重整後，現在則進入了第二代電子商務，是機能與發展性逐漸平穩，重新開始的局面。. 第一節研究背景：電子商務/網路商務簡介理想的電子商務交易模式乃是藉著電子訂單系統及安全付款機制進行，一方面可以讓買方在網路上瀏覽所喜愛的商品，另一方面又可以讓賣方在網頁上展示商品和服務，雙方藉著網路世界所提供的商務空間進行交易（劉明德、曹祥雲、方之光和顏宏旭 1999；Blau，2001）。一般而言網路交易的付款方式，會依據該商務網頁的機制而有所不同，計有線上刷卡、銀行或郵局 ATM 轉帳（Asynchronous Transfer Mode）和當面交易等。待賣方確認帳戶金額之後，會將貨品以郵寄或是宅配的方式送到買家手中。. 1.

(9) 電子商務/網路商務可以分成四個模式進行，分別是企業對企業（B to B），企業對消費者（B to C），消費者對消費者（C to C）及消費者對企業（C to B）（黃士銘、洪育忠和傳訢彬，2003）。所有發生在兩個組織間的電子商務交易就是屬於 B to B 的商務模式，包含買賣、採購、供應商管理、存貨管理、通路管理、行銷活動、應付帳款管理、服務和供給等，例如：奇異電子（General Electric）與通用汽車（GM）的交易。B to C 的交易模式乃由一個公司提供財貨或勞務給多位消費者選購，例如：亞馬遜書店與消費者間的交易。在 C to B 的模式下消費者結合在一起成為一個採購團，例如在 BBS 上的團購版或是團購網頁（團購王），能夠凝聚消費者的訂單形成大量購買向廠商議價，得到較多的折扣。最後 C to C 交易模式，指的是透過網路拍賣介面或是 BBS 上的二手市場進行，例如：YAHOO 奇摩拍賣，e-Bay 拍賣，藉由網路拍賣介面讓消費者與消費者之間直接進行交易（羅家德，2001；Krishnamurthy，2003；Rayport and Jawarski，2002）。劉明德、曹祥雲、方之光和顏宏旭（1999）列舉出十項電子商務的特性： 1. 店面與商品數位化 2. 全球化 24 小時無休營業 3. 掌握通路與媒體 4. 創造低成本與快速的直效行銷 5. 能一次完成整個購買決策過程 6. 不受篇幅限制且資訊更新快速 7. 能結合資料庫使查詢檢索更有效率 8. 多媒體與互動式的交流 9. 有助於區隔行銷及一對一行銷 10. 了解瀏覽行為與收集意見（p. 179-181）。易言之，在網路行銷中，伺服器（serve）可以自己架設、網站可以自己設計，能夠不透過中間商，減少運送、支配過程的交易成本，使生產廠商可以直接和消費者接觸，將廣告、促銷、與資訊服務結合在一起，使顧客在網站中一次完成整個購買過程；而有相同或類似興趣的消費者（虛擬社群 virtual community），會自然聚集在與個人興趣相關的網站形成區隔市場。企業的行銷資訊可以傳達到世界上任何一個有電話與通訊系統的角落，超越時空的阻隔，於是國內市場與國外市場就串聯成一個全球化的網際網路虛擬市場。因此網路商務在行銷上面可以達到直效行銷的功用，降低成本、互動即時性高、不受時間空間限制、區隔市場快速等特性，商品交易的週轉率迅速，消費者購物的便利性會比傳統通路更加有效率（劉明德、曹祥雲、方之光和顏宏旭，1999；欒斌和羅凱揚， 1999）。根據經濟部商業司之統計資料顯示（圖一，p. 3），電子商務市場成長率從 2002-2007 年大約是 41%；網路購物的比例則從 2002 年約佔零售業的 0.5%成長至 2003 年的 0.68%。陳佳賢、陳俊安、陳至哲、許瓊予和劉慰祖（2001）也預估網路購物市場規模 2.

(10) 將持續成長，商品種類的多樣性與交易金額將持續增加。越來越多人上網購物，市場逐漸擴大，有瓜分傳統零售市場的趨勢。網路購物在未來將成為商務往來的主要通路之一（黃金山，2004；Lientz and Rea，2001）。. 單位：新台幣億元 2002年傳統零售. 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0. 網路購物 0.5% 傳統零售. 868.6. 2003年. 700.4 網路購物 0.68%. 518.8 355.4. 88.9. 2001. 157.5. 2002-2007 CAGR=41%. 220.9 60.1% 40%. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 圖一：我國線上購物市場規模（引自黃金山，2004，p. 112）網路購物之所以受到消費者的喜愛主要滿足了行銷中的 4C：全套式解答（customer solution）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）等要素（劉文良， 2005b，p. 65）。網路的機制讓消費者隨時可以獲得產品的資訊，對商品的疑問解答迅速；可以做直接銷售不透過中間商，成本上降低許多，自然能夠以較低的價位提供商品給消費者，而價位對許多消費者而言是網路購物的最大吸引力。此外，網路商店 24 小時營業全年無休，讓每一位顧客隨時隨地透過網路下單購買商品，消費者只要在電腦前瀏覽商品資訊，就可以找到許多相同或是類似的商品供作選擇，不用再多花費時間上街購買、出外比價。在買賣互動與宣傳上面，透過電子郵件的方式，將宣傳訊息寄給消費者，與消費者雙向溝通讓行銷更有效率，長期進行也能達到教育消費者的功效，提供消費者吸收正確資訊的機會，與消費者建立長期的關係行銷（劉文良，2005a；Schneider，2003）。電子商務/網路商務對於商品的物流是一項重大的改變，傳統的通路市場需要藉著實體通路進行商品買賣，對於賣方而言所要支出的營運成本也較多，故虛擬的通路可使鋪貨的成本降到最低。但網路上有太多的電子商務網站，市場雖廣大卻難以有效掌握與評估（欒斌和羅凱揚，1999），因此林友義（2000）認為網路只是另一類的「廣告」通道，實際的成交效益仍然需要依靠傳統的實體通路。另言之，網路可以讓消費者在商品. 3.

(11) 上做選擇，實際上要成交商品還是要配合實體通路作為輔助，例如：店面、擺設攤位、相約面交等，尤其是稀有性、價位高的收藏品更是講求眼見為憑。網路商務規模不斷成長，也帶動了網路拍賣市場的成長（黃金山，2004；池意婷， 2001）。鞏俊霖（2001）分析我國的電子商務規模，發現網路拍賣市場佔了網路商務規模的 10%，大約有 51.88 億元。網路拍賣（net auction）即是透過拍賣平台提供買賣雙方即時互動的商務機制（Beam，2000）。台灣的網路拍賣從早期「唐先生的蟠龍花瓶」這支 e-Bay 廣告開始，便快速攻佔了傳統通路市場。2002-2004 年之間逐漸發展到較成熟的階段，人氣旺，使用者越來越多，交易次數越來越頻繁，是迅速發展的通路市場之一。到底該如何運用拍賣網站平台所提供的介面進行網路商務？是一個值得探討的問題。 YAHOO 奇摩拍賣廣告詞「什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪」，代表了網路拍賣市場商品的多樣性以及獨特性，商品陳列的數量超越現實通路的任何一家大賣場，市場上集中了許多奇奇怪怪的、極稀少或是在市面上流通不易的收藏品。有些人專門在網路拍賣中比價，試圖從同一項商品中找到價位最低的商品，才願意購買；有些人喜歡在網路拍賣上尋寶，找尋有特色的物品，享受競標出價的快感（王大中，2004）。未來隨著 YAHOO 準備將亞洲華人圈的拍賣介面格式統一，市場的發展及商品交流的規模還會更加的擴充。網路拍賣充滿期待，成為年輕人最常瀏覽的網頁之一，但也衍生了許多問題，諸如：詐騙、拍賣仿冒品、非法商品等，最常見的問題是匯款之後收不到貨品，或是貨品與敘述不同等（陳小小，2003；王大中，2004；Bayles，2001）。網路拍賣是否充滿了風險？消費者何以憑藉著虛擬的文字與圖片做出消費決策？而網路拍賣上的競標策略是否影響定價策略？甚至造成賣家無法獲利的風險？本文以收藏品當中的玉器（明清件）為行銷商品，並以台灣的 YAHOO 奇摩拍賣為交易平台，分析在網路拍賣平台下明清玉器的銷售交流情形，買賣雙方如何達成一致的認知，消費者決策與認知對於行銷的影響，賣方如何運用會員評價制度的評價指數、正面評價百分比、意見/回覆等，以建立消費者的信任與顧客價值，並探討、比較實體通路與網路通路的連結作用。研究的目的在於呈現網路拍賣玉器交易中消費者與賣家的互動過程。古董收藏者的消費動機與資訊處理過程是難以評估的，買賣雙方對於玉器價值的評估也不一定相同，因此如何透過網路介面讓雙方達到互信與認同而完成交易，是值得思考的問題。此外，玉器的交易價值與品質並不一定相等，也就是一分錢一分貨的通則並不完全適用於藝術品，因此 4P 之概念：產品（product）、銷售（promotion）、通路（place）和價格（price）等，如何運用於網路拍賣中以符合玉器商品行銷，也是值得仔細評估。另外，經營者的經營方式與行銷手法，也是本文所試圖要了解的部分，尤其如何建立消費者信任與滿意度的過程。研究者以行銷學中的消費者認知理論為切. 4.

(12) 入點，找出可能影響消費者決策的關鍵，並作量化與質化的分析比對，期望為網路拍賣收藏品的行銷提供一個參考論點。玉器市場的主要消費者是華人，未來若是 YAHOO 整合華人圈的拍賣介面，相信網路拍賣是行銷明清玉器的最佳通路市場（黃金山， 2004）。. 第二節文獻探討與架構本研究以玉器(明清件)在網路拍賣銷售為主，首先解釋網路拍賣的特性與拍賣的種類，而如何增加賣場的設計感，照片、文字的說明是重要的。因為明清玉器的材質與年代有較客觀的認定與參考行情，因此對明清玉器的鑑定方法與和闐玉材質分級的基本介紹，可以幫助確定明清玉器在網路拍賣中的年代代表性及買賣價值。其次本研究相當關注玉器的交易過程，賣方如何與消費者互動，消費者認知及決策過程如何影響玉器銷售等問題。消費者決策的過程中充滿主觀的判斷，有些是個人的認知偏差或是心理的複雜因素，不可避免的有時會作出不理性的購買決策，因為目前並沒有明確的網路消費者行為理論，本研究將運用消費者認知與涉入程度的概念對玉器交易進行分析。通常賣方掌握到的資訊較多且較正確，消費者掌握的資訊較少。在網路的機制下賣方如何根據消費者紀錄判斷消費者的鑑賞能力，而消費者是否有鑑賞能力，會影響玉器商配置、組合商品的決策，進而影響網路拍賣中玉器的行銷策略。另外，在網路行銷的過程中，消費者信任程度與會員評價制度是評估賣場的好方式，也是建立關係行銷的重要關鍵。會員評價制度是網路拍賣市場中獨有的機制，從中可以得到許多消費者資訊（王大中，2004），例如：購買能力、購買次數等，藉此可分析消費者行為。而定價策略、市場區隔則是從市場面來評估獲利，但是收藏交流有時純粹是興趣，獲利可能不是某些賣家的主要考量，因此何種因素是主要的定價策略也是值得探討的（榮泰生，1999 b；羅家德，2001；Rayport and Jawarski，2001）。以上所述為網路拍賣中可考量的行銷概念，不論是賣場設計，或是涉入程度、消費者認知與決策、消費者信任、滿意度、關係行銷、定價策略與市場區隔等，這些理論構成本研究之架構，而研究中之個案訪談問題也由此發展而成，本研究試圖檢驗個案之行銷手法，並提出一套可供賣方參考的行銷策略。. 5.

(13) 第三節研究方法簡介本研究的主要目的是分析網路拍賣賣家的拍賣實務經驗，了解在網路拍賣中玉器（明清件）的賣場經營情形以及行銷方式，並透過行銷理論來檢驗其行銷策略。本研究採質化研究，質化研究是重視「過程」及「為什麼」或「如何」的研究（Denzin and Lincoln， 1998）。在方法學上採多重個案研究法（multiple-case studies），多重個案需選擇彼此有一定關連性的個案，以預測個案之相似性或比較其結果（Gillham，2000）。本研究以六個個案為主要分析對象，可以讓研究者對於社會環境中的事件獲得有意義且全盤性的了解（Yin，2003）。資料取得的方式以深度訪談為主，加上個案賣場中的內容（網頁）分析以及研究者的觀察。訪談方式採用準結構式訪談，即以一基本的訪談大綱為主，在不偏離主題的情況下，讓受訪者自由發揮個人想法及意見。訪談前取得受訪者同意與簽署訪談同意書，過程全部錄音。訪談的對象為目前正在經營網路拍賣的賣家，分成有實體通路的賣家與無實體通路的賣家二類，經營資歷至少一年以上，共計有實體通路賣家三位與無實體通路賣家三位。內容（網頁）分析的主要項目乃依據賣場的基模設計與分項欄位的資料分成：賣場概況、交易紀錄、及互動機制三方面，主要分析賣家的賣場經營、圖片與文字的運用及消費者的消費累積紀錄，試圖呈現賣場運作情形（詳見附錄六，p. 99）；另外，也從六家賣場之「消費紀錄」觀察消費者的認知能力，觀察項目包括：商品來源、品名、年代、品相、價位、涉入程度、參與程度、決策結果等（附錄七，p. 107）。最後，觀察法則是研究者以消費者及玉器商的雙重角色參與網路拍賣玉器（明清件）競標的全部過程，從中體會賣方的經營甘苦談及買方的消費心態。研究者之研究時程如下（圖二）： 1. 參與觀察（93 年 7 月至 95 年 1 月）. 3.整理出研究問題。（94 年 10 月至 12 月）. 4.進行訪談。（95 年 1 月至 2 月）. 2. 蒐集資料（94 年 6 月至 9 月）. 5.訪談資料轉檔，重新閱讀所有資料。（95 年 2 月至 3 月）. 7.依研究問題和文獻進一步分析所有資料，重新思考研究問題。（95 年 3 月至 4 月）. 6.依訪談大綱整理資料，記錄心得。（95 年 3 月）. 圖二：研究時程圖 6. 8.歸納個人發現與結論並給予建議。（95 年 5 月至 9 月）.

(14) 第四節研究價值與章節概要由於網路行銷是新興的研究領域，網路環境轉變也相當快速，相關的網路行為及理論正在形成中，研究者希望在變化快速的網路拍賣環境中，發掘出具有參考價值的收藏品行銷論述，能對於網路拍賣收藏品的行銷有一些貢獻。此外目前研究網路拍賣的報告以量化居多，對於網路整體大環境，有較客觀的見解與看法，但是本研究是質化研究並結合量化資料，由賣方觀點探討消費者認知、涉入程度與決策過程，是本研究的另一特點。網路拍賣屬於虛擬空間下的分眾市場，本研究可以作為分析該族群的特徵、消費習慣之依據，進而研究有效的行銷方式，對特定社群之行銷是一項貢獻。除此之外，網路拍賣對於完成交易後的交易紀錄、賣場與消費者互動已建立其特定制度，本研究特別專注於此項分析，可以作為網站賣家未來營運的參考要素。最後，台灣關於古玉鑑定的書籍一向不多，研究者也嘗試將多年研究古玉的心得與讀者分享。本論文一共分為五章，第一章為緒論，提綱挈領介紹研究旨趣、相關文獻、背景理論及研究方法與研究貢獻。第二章為明清玉器與網路拍賣簡介，探討關於拍賣的定義及玉器（明清件）符合在網路拍賣的因素，並從經營者觀點分析消費認知與涉入情形，討論消費者滿意度、定價與市場區隔。第三章主要為研究方法，描述研究設計、如何闡述研究問題、如何選擇研究對象、如何收集資料，及如何分析資料。第四章為研究發現，以訪談結果與內容（網頁）資料分析比對，共分為賣家基本資料及網路拍賣經營概況，消費者認知、涉入程度與行銷手法，消費者信任、消費者滿意度、會員評價制度與關係行銷，定價與市場區隔，及網路拍賣之未來展望五小節。第五章則為結論與建議，從第四章得到之研究結論，提出有效之網路拍賣行銷策略及對後續研究之可能建議。. 7.

(15) 第二章明清玉器與網路拍賣本研究以網路拍賣之玉器（明清件）為行銷標的物，探討 YAHOO 奇摩拍賣網站上，賣方如何利用網路拍賣所提供的拍賣機制銷售玉器。本章共分成三節，第一節定義網路拍賣、拍賣的種類，市場發展情形以及 YAHOO 奇摩網路拍賣的概況；第二節解釋明清玉器特徵，說明它為何可以成為網路拍賣的競標商品；第三節探討如何在網路拍賣機制下進行明清玉器行銷，此處運用了行銷理論中的消費者認知、涉入程度、決策過程、消費者信任、消費者滿意度、關係行銷、市場區隔與定價策略等概念，試圖發展最利於玉器（明清件）的網路拍賣行銷策略，以作為收藏家們在進行網路拍賣交易時的參考。. 第一節網路拍賣王大中（2004）分析了台灣網路拍賣的主要商品，以旅遊服務與商品生命週期短的 3C 電子商品、名牌、流行、時事及稀有的商品為主，與拍賣網站上本來應該以交流二手商品或是收藏品為主的情況不大相同。國外的網路拍賣，例如 e-Bay 拍賣，在美國興起的原因是為了交流收藏品，會根據物品的收藏價值、品相、參考行情等進行收藏品拍賣交流，是具有一定指標的公開拍賣（鄭新嘉和陳守煒，2000）；移轉到台灣後，交易的項目變得多元，且主流商品也不再是收藏品。台灣的網路拍賣環境大約落後國外二年的時間，可能是美國的網路市場已經在稅務、法律、物流等都發展到一個穩定的階段，而台灣的網路拍賣市場仍在持續發展且尚未成熟，故台灣的網路拍賣還有許多可以探討的地方（陳小小，2004；吳炫達，2004；黃雅鳳，2004）。 Beam（2000）和 Segev（1998）對網路拍賣所下的定義是：「一種可以展示商品或是服務資訊的網頁，透過競爭出價的程序將商品或服務出賣給出價最高的買方」（引自李明潓，2004，p. 17）；陳小小（2004）表示所謂的網路拍賣就是在網路上形成虛擬市集以拍賣或競標的方式，取得貨品的一種商業行為。網路拍賣是一個公開的拍賣空間，買賣雙方可以透過拍賣平台互動，在拍賣網站上進行交易，供有興趣競標購買的買家出價競標。一般而言，拍賣的方式大致可以分成英式拍賣、荷蘭式拍賣、一級密封價格競標、二級密封價格競標、公開喊價、複式拍賣六種。以下將引用欒斌和羅凱揚（1999）的用法（p. 256-258），概略說明拍賣的種類及特徵。. 8.

(16) 一、英式拍賣（The English Auction）英式拍賣的競標方式是競爭者在拍賣過程中連續公開出價，直到沒有更高的競標者出價為止，拍賣商宣布將商品銷售給出價最高的競標者。二、荷蘭式拍賣（The Dutch Auction）荷蘭式拍賣是一種公開拍賣的形式，它是從最高價開始競標，然後一直向下喊價，直到競標者接受該價格為止，所以也稱為價格下降拍賣（descending-price auction），荷蘭的農業公司使用此拍賣方式銷售容易腐壞的貨品，例如：農產品和花卉。三、一級密封價格競標（The First-Price Sealed-Bid Auction）一級密封價格競標是秘密競標，競標者獨立遞交競標，競標者只有一次出價的機會，通常禁止交換資訊，所有競標者同時出價後由出價最高者獲勝。四、二級密封價格競標（The Second-Price Sealed-Bid Auction）二級密封價格競標和一級密封價格競標的方式相同，但不是以出價最高的競標人得標，而是以第二高價的競標人的價格獲得商品，並可降低競標人圍標的可能，得標人受到免於出錯高價的保護，但所有競標人傾向投出比在一級密封價格競標中更高的價格。五、公開喊價（The Open –Outcry Double Auctions）芝加哥貿易局（Chicago Board of Trade）執行商品期貨和股票期權的交易方式，是複式拍賣的一種。買進賣出是由交易站交換區中一個稱做交易席（trading pit）的區域公開喊價交易，買方與賣方會一直喊價到一個認同的交易價，可能是一直往上漲或是一直往下跌，交易的速度快且金額漲跌的幅度大。六、複式拍賣（The Double Auction）買賣雙方各提交價格/數量合併的競價給拍賣商，拍賣商比較買方的開價（由最低價開始然後往上升）和賣方的出價（由最高價開始然後向下降），直到欲銷售的數量全部售出。複式拍賣可以由秘密競標或公開喊價的方式進行。目前台灣兩大拍賣網站 e-Bay，YAHOO 奇摩拍賣都採用英式拍賣的方式進行，也就是在公開競標環境下將拍賣品賣給出價最高的投標者。依照拍賣設定的機制有些商品可以以直接購買價購買，或直接將購買價設定與起標價相同，免去競標過程，增加交易效率，省去消費者等待結標所花費的時間（網拍研究社，2004）。網路拍賣中買賣雙方透過網路進行交易，因此，如何利用網頁的介面與消費者進行良好的互動值得深究。根據 Rayport and Jawarski（2002）一個完整的電子商務網頁需包含七個元素（7C）： 1. 基模（context） 2. 內容（content） 3. 社群（community） 4. 客製化（customization） 5. 溝通（communication）. 9.

(17) 6. 連結（connect） 7. 商務（commerce）（引自黃士銘、洪育忠和傳訢彬，2004，p. 179-181）。基本上，網路拍賣的介面設定是一個雙向的消費者介面，必須擁有完善的網頁管理架構、標題、索引，包含文字與照片，能為客人量身訂做，使買賣雙方可以互動和溝通；但是目前網路拍賣的機制和瀏覽索引的介面是固定的，也就是基模、連結和銷售商品的類別被入口網站掌控（Rayport and Jawarski，2002）。例如：YAHOO 奇摩拍賣網站，拍賣網頁架構、內容索引已經有一個既定的範本，也就是提供了網路商務七個元素（7C）中的五個：內容、社群、客製化、溝通、商務等，賣方必須在拍賣網站制式化的介面下，依照拍賣商品特色美化自己的賣場。YAHOO 拍賣在連結的部分之所以禁止賣家自行作賣場外的網路設定，目的是為了掌控 YAHOO 拍賣網路市場的規模及整體通路的延伸性。游雅雯（2004）曾研究賣場的設計，認為根據個人風格與拍賣商品屬性做設計，可以增加賣場商品受注目的程度及消費者的購買意願，提升「整體感」、「信賴感」、以及「認同感」。雖然拍賣網站在介面的控制權及空間大小仍與完整的網路商務市場規模有一段差距，但只要能做出風格、品牌特色，網路拍賣可說是一個買賣互動機制良好的小規模電子商務介面。此外拍賣網站的賣家也受到入口網站的約束條款，例如：禁賣菸酒類、保育動物類、藥品類商品、禁止自行設定超連結、禁止留下電話以免私下交易等相關條款（石崇蕾，2003；Farhoodmand and Lovelock，2001）。雖然 e-Bay 拍賣是全世界最大的網路拍賣公司，但目前台灣市佔率最大、使用人數最多的拍賣網站是 YAHOO 奇摩拍賣，拍賣商品陳列數量、成交數與交易金額較 e-Bay 高出許多。YAHOO 奇摩的拍賣介面可以提供 2-10 天的拍賣時間，時間到期會自動續拍二次，如果在拍賣時間內還沒有人投標的話，賣方可以自行刪除拍賣品或是降價出清。 YAHOO 奇摩拍賣也是目前國內唯一採取收費制度的網路拍賣公司，目前的機制是每刊登一件商品要付三元的費用，不限定刊登拍賣商品的數量，刊的件數越多付得越多，若要使用其他功能如：設直接購買價、預設底價、廣告、商店大街等則需要另外付費。設直接購買價收費一元，是讓消費者直接下標，不需透過競標的交易價格。預設底價收費五元，是讓賣方能夠預設一個可以接受的價位，在該項拍賣品的網頁不會顯示，只有賣方知道底價。廣告的項目有首頁搶先曝光、分類搶先曝光、優先排序、出色標題四項，價位由高而低，首頁搶先曝光收費方式是一天一則 120 元，分類搶先曝光的收費一天一則 80 元，優先排序限時 30 天每則 150 元，出色標題限時 30 天每則 80 元。首頁搶先曝光是在拍賣首頁「賣家推薦」版位中輪番交替顯示，並固定列於「搶鮮曝光商品總覽」，讓賣家商品優先排列在 YAHOO 奇摩拍賣的網頁上，消費者一進拍賣網站就可看到賣家的商品。分類搶先曝光是在商品所屬的大分類首頁「賣家推薦」版位中輪播，並固定列於該分類「搶鮮曝光商品總覽」，在同一類別商品當中脫穎而出，增加瀏覽率。優先排序，列於商品所屬分類頁面之「注目商品」版位，包括清單瀏覽模式 10.

(18) 與相片瀏覽模式。出色標題是所刊登的這項拍賣商品名稱，將於分類、搜尋的拍賣賣場中，以明顯底色使之突顯。商店大街是 YAHOO 奇摩拍賣設計的賣場格式，一個月收費 500 元，可以讓賣場與眾不同，吸引消費者的注意。付款方式可以採用信用卡付費或是到 7-11 便利商店購買預付點數，可選擇 500 元或是 1000 元的預付點數，依照使用的情形扣除點數，採用月結或是日結的方式付費，直接從個人 YAHOO 帳號扣除，是相當人性化的介面和服務（YAHOO 奇摩拍賣，2006a）。 YAHOO 奇摩拍賣是「付費」的交易平台，收取刊登商品及使廣告功能的費用，除原本的刊登及額外付費的費用外，自 2006 年 9 月 1 日起所刊登的商品如成功結標後，賣家還必須支付交易手續費 3%（YAHOO 奇摩拍賣，2006b）。雖然有多項收費的名目，但還是有許多商家利用 YAHOO 奇摩拍賣的虛擬平台做生意，將實體通路與虛擬通路結合，拓展市場（林友義，2000）。網路拍賣就好像是現實通路中擺路邊攤出賣商品，攤位的地點和規模掌控權在網路拍賣入口網站，擺設商品好比是繳攤位租金，擺越多東西佔用網路空間越大，需負擔的費用也越多（王大中，2004）。在良性經營之下，商家應可以建立口碑與品牌，與真實通路中品牌與企業形象的建立同樣是屬於無形的資產，只是賣方在拍賣網站建立的賣場是一項數位資產（Blau，2001；Tapscott，Ticoll and Lowy， 2001）。學者分析了網路拍賣的範圍及規模後，提出消費者對消費者（C to C）和企業對消費者（B to C）這兩項交易模式對於網路拍賣其實是相同的一種交易模式，賣家可自行決定賣場規模，在拍賣商品及數量能夠維持一定的情形下，C to C 和 B to C 都可以在同一個賣家的拍賣網站中進行（欒斌和羅凱揚，1999；Glover，Liddle and Prawit，2001）。另外以買賣雙方而言，收藏家是具有買方和賣方的雙重身分，是 C to C 的角色互換，將自己不要收藏的東西賣給其他的收藏者，用拍賣所得再去購買更高檔次的收藏品。對於一個想要交流收藏品的收藏家而言，網路拍賣可能是一個良好的交流空間。因此賣家如何經營賣場？如何透過網頁的商品呈現來吸引顧客或引起消費者的購買動機？為何消費者只憑照片與文字敘述便相信賣方進而下標購買？買賣雙方如何透過虛擬平台達到共同的認知進而交易玉器等，都將是本研究要討論的重點。. 第二節明清玉器簡介收藏品與藝術品是台灣 YAHOO 奇摩拍賣網站的一個項目；收藏品的價值會隨著時間、地點、數量等因素逐年上升，大約以每年 10%至 20%的漲幅進行（黃河，1996）；如果是稀有性和精美程度高的收藏品，漲幅會更大，可能達到每年 25%以上（郭良惠， 1995；余錢程，2004）。玉器類商品在 YAHOO 奇摩拍賣上有 28772 件，約佔收藏品與藝術品項目的 10%，是很熱門的收藏項目；這幾年拍賣價位節節升高，大陸市場一年比一年熱絡，很多品相良好的藏品在這三到五年間已經漲了一倍以上（殷志強，2005； 11.

(19) YAHOO 奇摩拍賣，2005b）。明清玉器在收藏家眼中雖不算是年代很久的古玉，但是也超過百年以上，具有一定的工藝和收藏價值（劉如水，2004；仲夏車夫，1993）。玉器的價值認定通常以「品相」作為評估標準。「品相」是收藏界常用的術語，有美觀、品質與等級等多重意涵。一般會將玉器依照工藝水準分為粗品、中品、精品三個等級。粗品是民間小品，數量多製作粗糙，是最容易買到的玉器；中品是富貴人家的玉器，工藝水準高出民間小品，做工、用料較精細，通常是在古董店流通；精品則是王公貴族的玉器，很少在市面上流通，是古董拍賣會中的主要商品（良葉，2003；徐政文，1995）。以髮簪為例，髮簪是上從王公貴族下至平民百姓都會用到的東西，但是髮簪的紋飾、玉料與做工，則會依照當時的社會階級而呈現不同的品相，民間粗品只能使用次等玉料，雕刻特定的圖騰，只有貴族的精品才能夠使用最高級的玉料、雕刻龍鳳、特殊紋飾、或象徵貴族的文字等（劉道榮、王玉民和崔文智，2003），在網路上拍賣的明清玉器多屬於粗品，雕工、價位較為一般，是很容易鑑別與下標購買的古董商品。劉如水（2004）指出對於玉器的「新舊」在認知上並沒有一定的標準界線，要從哪一個朝代來斷定是古玉而之後的稱作新玉，是十分主觀且見仁見智的。這類具有增值性且較難客觀認定商品價值的物品適合採用英式拍賣的交易方式，採公開拍賣的方式賣給出價最高的買主。目前世界知名的古董拍賣商如：蘇富比、佳士得等都是採英式拍賣的方式進行拍賣。大部分購買明清玉器的消費者都會在意其真假及好壞。因為明朝、清朝是封建社會，社會階級與貧富差距使得明清玉器在鑑定有主觀及客觀認定之分。主觀的判斷一般是用在貴族使用及較精美的明清玉器，需要判斷其拋光、型制、風格、整體感等。以拋光而言，有些老件會拋光到看不出拋光過程所留下的痕跡；而型制和風格更是抽象且依據個人主觀認定而有所不同；至於整體感則是個人對於玉器造型、風格的判斷，也沒有一定的標準。客觀的認定主要用在一般民間作品的判定，近幾年來，大陸方面出版了許多關於玉器鑑定的書籍，使得玉器（明清件）在鑑定上有較客觀的標準，在價格上也有了公開的參考行情，可以依照雕工、材質、稀有性、完整度等來判別，因此明清玉器可說是網路拍賣上具發展潛力的收藏品。客觀鑑定可以從工藝上的特徵進行鑑定，原則就是用放大鏡鑑定加工過程中的工具痕跡（余錢程，2003；劉如水，2004；陳小凌，1992）。鑑定的參考依據有四：（一）砣痕、（二）鑽孔、（三）拉絲、（四）皮殼（余錢程，2003；劉如水，2004；楊柏達、唐延齡、陳葆章和蔣壬華，1992），以下將分別解釋之：（一）、砣痕：明清時期在切割琢磨玉器時會以人工使用砣具加工。所謂砣具是一種附著解玉砂（鑽石粉/石英粉）的圓盤，用來琢雕玉料，砣具加工痕跡透過放大鏡很容易看出，是玉器表面呈現的不規則痕跡。. 12.

(20) （二）、鑽孔：明清時期一般性的鑽孔使用上下對穿的加工方式，無法一孔到底，會有喇叭狀的鑽孔痕跡出現；現代玉器採用超音波或是電鑽鑽孔加工，所以沒有喇叭狀的鑽孔特徵。（三）、拉絲：明清玉器鏤空雕刻時要先鑽孔再以線鋸拉絲雕琢，從鏤空處透光觀察，可以看出一絲一絲不規則的條紋，是明清玉器鑑定相當重要的一項依據，目前機器仿造技術還很難做到。（四）、皮殼：玉器有毛細孔，加上長期與空氣接觸之下而形成的氧化層，使用頻率頻繁的物品如煙嘴、貼身佩飾、花片等，常會在玉器表面形成如打蠟般光澤的氧化皮殼（劉如水，2004；余錢程，2004）。以上四點是客觀鑑定法則，可以鑑定大約 80%明清民間玉器的真偽，因為價格不高（約 300-10000 元），數量多，鑑定客觀程度高，所以可以在網路拍賣中銷售。必須強調的是，真正入清的玉器是指清中期以前純手工製作的玉器，當時清朝國勢強盛，所製造的玉器在氣勢、風格與清末的玉器有顯著差異；但因為古玉市場的交易情形熱絡，供不應求，商人們為了營利製作了許多有老件玉器特徵的仿件，以明清玉器而言最大宗的仿件是出現在凊末、民國初年、文化大革命時期，這些仿件依然是手工製作，但是部分製作流程已經採用電動工具製作，若是依照製作特徵作判定，也可歸納為明清玉器的範疇之內，且大多數的消費者能夠認同、接受這些仿古玉器（吳棠海和江美英，1994；劉如水，2004）。而本研究以賣方觀點作探討，這裡所指的明清玉器，以民間玉器為主並非單純以真品/仿品作為分類的法則，主要是以鑑定特徵符合明清玉器的程度做區隔，是相對的概念，而不是絕對的觀念。至於貴族之精品玉器，價位在數萬元以上，收藏的人口又是小眾市場中的少數，是否適合在網路拍賣仍有待研究。玉器質地的好壞也是購買玉器的另一項重要參考。中國本身產玉的地方很多，而明清玉器大多採用新疆出產的和闐玉為製作材料。和闐玉屬於軟玉類（Nephrite），含角閃石類礦物，因成礦因素特殊，與其他區域的角閃石類礦物有光澤與表層質感的不同，尤其在盤玩之後所呈現出來的光澤與質感，俗稱寶光，是其他地區角閃石礦物所缺乏的，也是和闐玉特色與價值所在（楊柏達、唐延齡、陳葆章和蔣壬華，1992）。和闐玉依照出產的礦源可分為水料和山料，在河裡撈的玉稱為「水料」，質量佳，但是產量低；山上開採的稱「山料」，產量較高，但是質量參差不齊。由於地理環境因素使得和闐玉開採不易，礦脈日漸貧乏，產量越來越少，因此和闐玉的價格也持續上漲中。和闐玉因礦脈中含有不同的礦物質，所以玉料會呈現出不同的顏色而有不同的玉種之分，可依其顏色與質地純淨度來評定其經濟價值（劉道榮、王玉民和崔文智，2003），其主要品種及分級如下表：. 13.

(21) 表一：和闐玉分類與分級玉種. 特徵. 分級. 價位. 備註. 羊脂白玉. 透閃石達. 其經濟價值是和闐玉最高等. 99%，色白成. 白玉的好幾倍材料. 凝脂般白玉. 青白玉. 含透閃石 95% 一級品. 每公斤數萬元原礦每年均有. 以上，顏色潔二級品. 人民幣（上漲一定漲幅. 白. 中）. 玉色白中泛淡第三等和闐玉 2/1-1/3 白玉的與三級白玉同淡的青綠色. 青玉. 三級品. 料. 價格. 等級. 色淡、青綠、. 1/3-1/4 白玉的和闐玉主要礦. 灰白，質地細. 價格. 種. 膩，含透閃石 89%，陽起石 6% 黃玉. 基質為白玉，. 介於羊脂白玉. 因受地表水中. 與白玉之間. 氧化鐵滲透形成黃色調碧玉. 透閃石含 85% 特級品. 1/2-1/4 白玉價屬於鉈紋岩超. 以上，產於準一級品. 格視等級而定基性岩類. 葛爾的礦脈，二級品屬於天山山脈三級品的阿拉馬斯礦區糖玉墨玉. 氧化鐵滲入透. 介於青白玉與均為山料. 閃石形成. 青玉之間. 透閃石含有石墨、磁鐵成分. 上述的價值分級是由於商業考量而分類的標準，主要是用來給予消費者評價玉器的參考，其實礦物學上並無和闐玉這種說法，更沒有依據顏色成份的價值分級。但由於此分級制度，使得明清玉器有可參考評估的行情，價格和鑑賞依據透明化（劉如水，2004）。. 14.

(22) 網路上的玉器網站自然會將明清玉器收藏家聚集在一起，使「大眾」市場自然切割成「分眾」市場；在「分眾」市場之下，透過網路雙向互動機制，使得對玉器（明清件）有興趣的消費者自然會在網路拍賣中進行交流買賣（E 天下，2005）。明清玉器的普及化、行情透明、分級與客觀鑑定要點，可以用英式拍賣的競標方式在拍賣網站上交易，而 YAHOO 奇摩拍賣的操作介面非常適合玉器商品的展示與銷售，未來台灣、香港的 YAHOO 拍賣介面會統一整合，華人網路拍賣市場通路也將統一，間接也將拓展華人明清玉器市場的通路（洪小玲，2005）。值得注意的是，所有的拍賣品中介機構，不論實體或虛擬通路，均不負責拍賣品是否為真品的鑑定工作，拍賣品的真假是由買方自行斷定，若有爭議可於期限內扣除手續費退款。在網路拍賣上收藏品交易同樣是如此， YAHOO 奇摩拍賣只負責提供收費的交易介面讓賣方陳列商品，不負責解決交易糾紛，一旦有交易糾紛或是詐騙發生，YAHOO 會在消費者申訴後，建議消費者報案處理，將賣方資料送由警方調查，報案之後，交易責任與 YAHOO 無關，是買賣雙方之間的民事、刑事訴訟案件。. 第三節網路拍賣可運用的行銷理論本研究以討論在網路拍賣的交易平台下，進行玉器（明清件）銷售的過程。當買方對商品的客觀認知與賣方達成一致的認同點時，成交的機會就會增加，例如：賣方開的價位買方能夠接受，或是贈品與打折優惠讓買方認同，或是買方能對其他的商品資訊認同；而消費者在購買後是否產生認知失調，將是影響消費者滿意度的關鍵。網路拍賣的會員評價制度對於降低認知失調以及增加消費者滿意度有相當程度的影響（蔡事恆， 2004），但是玉器（明清件）收藏品的價值認同並不是完全的客觀，包含個人喜好程度，也就是在交易的過程中，消費者個人的涉入程度及決策過程也是重要的考量（林靈宏， 1994）。以下將引用行銷理論中的相關概念，並以此架構作為分析個案之依據。一、涉入程度、消費者認知、決策過程賴文彬（1990）對涉入程度（degree of buyer involvement）提出的定義是：「個人對某項事物與自身的攸關程度」（p. 186）。羅家德（2001）則認為是消費者對於購買一項產品決策的關心程度，是採購產品所經歷的過程，包含收集資料、評估可行方案、決策制定等步驟，也就是消費者接觸到產品資訊之後到制定決策的這一段認知過程，是影響消費者行為的重要調節變項。所謂認知過程是一種資料的整合，從長期及短期記憶中處理所需要的資訊；對於同一項事物，因為每個消費者的背景不同，在接收到訊息之後，會經過一連串包含心理及行為的認知，而產生不同的決策行為（林靈宏，1994；榮泰生， 2000；羅家德，2001）。因此，涉入程度是一種主觀的認知，每個人因觀點的不同，而有不同的涉入程度。涉入程度可區分為「高」涉入和「低」涉入二個層級，「高」涉入 15.

(23) 的商品一般而言是屬於高價位、重要性高、高度資訊收集的產品，反之，消費者對「低」涉入產品的價位及產品資訊關心程度較低（榮泰生，2000）。資訊的傳達是產生認知的主要關鍵，網路拍賣的介面是第一個讓消費者感知到訊息的管道，分析消費者接觸到的資訊，可以知道透過制式化的基模所展現出來的照片和文字敘述，如何形成消費者的認知，進而影響消費者的購買決策。有關網路拍賣的書籍都會強調網頁美化和宣傳效果，例如：照片拍攝背景、採光、簡潔的文字敘述等，簡短有利的資訊往往能提升行銷效果（徐恩普，1996；網拍研究社，2004）。此外，消費者的認知與消費者接受資訊的多寡息息相關，羅家德（2001）以「參與程度」的概念來檢驗消費者的認知行為，將消費者參與程度分為「產品參與程度」與「購買參與程度」二種。產品參與程度指的是「消費者在購買一個產品之前，對此產品的了解投入多少的時間與精力」（p. 111），了解的層面包括產品對個人的重要性、價格的高低、產品所能帶給個人的滿足感及風險性，也就是說產品對個人越重要、價位越高、風險越低能帶給個人滿意度越高則參與程度越高，與「高」涉入的概念類似，但包含更廣。以明清玉器而言，消費者若有高度的產品參與程度，則表示玉器價值本身很高，對消費者很重要，能帶給消費者很大的滿足感，甚至是購買風險相當低的。購買參與程度指的是消費者的行為表現，如消費者是否能與商品作連結、是否與別人討論消費情報、以及是否會產生焦慮，或是否向他人傳播商品資訊。以明清玉器而言，當消費者努力收集情報、與他人討論、向人分享、傳播心得、甚至因為購買玉達到炫耀自我的目的，或是因為擔心購買到劣質的玉器而產生焦慮，都可以稱作是購買參與程度。涉入程度、認知在消費者的決策過程中扮演著極重要的角色，Rayport and Jawarski （2002）認為顧客決策過程是一個有組織有系統的流程，可用來尋找未被滿足或供給不足的需求（引自黃士銘、洪育忠和傳訢彬，2004），而消費者為了要滿足需求得經過一連串的商品評估過程，如下：（一）、資訊蒐集，（二）、認知反應，（三）、資訊處理，（四）、態度改變，（五）、資訊或內容重複，（六）、品牌偏好，（七）、認知失調，（八）、他人意見的影響（林靈宏，1994，p. 308）。以下將簡單描述之。（一）、資訊蒐集：在高涉入購買情境中，因為購買錯誤的影響較大，所以消費者願意花較多的時間蒐集相關資訊。大部分的明清玉器收藏家在購買玉器前或買完之後會查詢物品的相關資訊，作為購買決策判斷依據。有的消費者會將蒐集資訊的過程視為一種娛樂，蒐集資料所耗費的成本與所得利益常常無法相抵，例如：發覺出古董有疑點或是玉器有爭議時，會有一種成就感。（二）、認知反應：認知反應是在接收訊息並確認訊息的意義之後，生理或是心理產生的反應。在高涉入的狀況下消費者對於品牌有較多的認知。對消費者而言，長期經營網路拍賣累積高評價的店家，在購買玉器上是比較有保障的，消費者也較能認同高評價的商店。. 16.

(24) （三）、資訊處理：涉入程度越高的商品，消費者花費在處理資訊的時間也愈高。通常玉器收藏品的消費者往往因為價位、稀有性、品相、質地等會反覆考量商品資訊，有時不會馬上接受網路拍賣上的陳述就立即作出決定。這段期間產生的變化很難掌握，因此透過 YAHOO 奇摩拍賣「問與答」中的互動機制，或是 e-mail 往來，從消費者的問題中推測消費者在接收到商品資訊後的關注點及對於相關商品的資訊處理，進而分析消費者可能做的決策。（四）、態度改變：在低涉入的購買行為中，消費者會比較容易改變態度；相反的，在高涉入的狀態下，消費者的態度是透過許多合理評估資訊的過程，所以形成的態度較為堅定，不容易改變。一但收藏家對於明清玉器的鑑賞認知形成後，很難改變他對於玉器的觀念，例如：玉器要有沁色、有皮殼才是老的，玉器要看起來老老醜醜的才是真品老件等迷思，很難改變。（五）、資訊或內容重複：要改變消費者的態度，需要多次的訊息重複，但會因為個人偏好而有次數的差異。網路瀏覽次數可以或多或少宣傳或是改變消費者態度。沈碧容（1999）認為瀏覽次數是影響市場的一大要素，消費者的瀏覽率是成交的基本條件，但不是絕對的要素。YAHOO 奇摩拍賣提供瀏覽次數與加入追蹤人數顯示服務，可以知道目前有多少人瀏覽過賣場的商品，有多少人對賣場的商品有興趣而加入追蹤清單，藉此評估商品的熱門度與受消費者的關注程度。（六）、品牌偏好：在高涉入或低涉入的產品中，品牌偏好可能存在，但產生的原因可能不太一樣。在高涉入情況中，會產生品牌偏好，可能是代表一種品牌的忠誠度。收藏家可能對有實體通路與高知名度的網路商家有所偏愛，例如：大 X 珠寶，因為其在古董界知名度高且歷史悠久，可以降低收藏家的購買風險。（七）、認知失調：消費者進行了一次購買之後，不確定其選擇是否正確，為了降低這種失調的狀況，會蒐集一些有利的資訊，以支持這項決策。在玉器（明清件）購買中常發生認知失調的現象，消費者購買後發覺買的東西與原先預期的不同，買到的是年代不對或是材質不對的商品。（八）、他人意見的影響：在高涉入的過程中，消費者會比較容易尋求他人意見，主要是因為這種決策的影響層面較廣泛，有些產品的資訊模糊，又沒有客觀的選購標準；在這樣的情形下消費者會希望聽取別人的意見再作決定，可以降低風險。通常玉器收藏者在制定決策時會參考其他收藏家或同好的意見。由以上可知，消費者的決策過程是不斷的在建構認知，改變認知，再重新建構認知。因此，參考點（reference points）有時在消費者決策中扮演著極重要的角色。參考點可分成：明顯的（explicit）與隱藏的（implicit）參考點二種。消費者自然而然自發性引用的參考點為隱性的參考點；賣方或廣告商透過廣告使產品的某些特性特別突出因而吸引/引誘消費者購買稱為顯性的參考點；也就是賣方讓消費者盡量吸收到有利行銷的資訊，而忽略其它要素，因而無法做出正確、理性的判斷。在網路拍賣中，消費者最常用. 17.

(25) 來作為明顯參考點的是價位，通常起價高意味著商品品質好及商品的受歡迎程度高，而根據研究顯示明顯的參考點將會使消費者在決策時更加小心（Dholakia and Simonson， 2005）。以明清玉器為例，賣家常在年代及玉質上混淆，例如：用清末民初時期、民國初年、早期工等作為「年代」的參考點；或在玉質上採用和闐青白玉、山流水、白玉偏青、山料等說法作為「玉質」的參考點，大多數的消費者可能無法判別這些參考點的正確性，所以或多或少會影響消費者的購買決策，而作出不理性或與原先不同的購買決策（方世榮，1997；Williams，Marie and Sanchez，1998）。以選購明清玉器的「真」、「善」、「美」三個指標而言，「真」代表消費者在客觀認知上有一定的工藝和美學的學術基礎，還要會正確使用鑑定工具，如放大鏡做輔助鑑定；而且不是每一個玉器收藏家都有這種鑑定能力，在沒有實物可以實際上手的網路拍賣是困難的，但是玉器的選購並不能完全依照客觀的認知作為判斷依據，「善」與「美」這二個指標就是屬於主觀的認知。以消費者認知為網路拍賣行銷之切入點，可了解是否大多數的消費者在認知上都太偏於主觀意識，甚至是只憑著賣方的陳述認定玉器的真假好壞（徐政文，1995）。我們無法完全知道消費者對於明清玉器的涉入程度、認知能力及決策過程，但是可以從網路拍賣的成交紀錄收集到消費者的購買紀錄，推估消費者的認知能力、涉入程度、參與成度與決策結果。在 YAHOO 奇摩拍賣的評價機制下每成交一項商品都會留下交易紀錄，可以從交易紀錄知道消費者曾經買過什麼東西、向誰買的、商品數量、價位、和玉器的品相等，推測他的認知能力與涉入程度，這是傳統市場無法做到的。而網路拍賣中的交易機制，例如：退貨機制、檢舉拍賣品、會員評價制度等，或多或少能讓認知能力不足的消費者多一層保障，長期而言對於賣家與顧客的關係建立是有長遠的效果，也會增加賣場的獲利能力（Tapscott，Ticoll and Lowy，2001）。以上引用涉入程度、認知能力、決策過程等來分析明清玉器網路拍賣中消費者可能歷經的認知、評估及決策過程。賣方可以從收集到的交易紀錄推估消費者的認知能力與涉入程度，研擬網路拍賣的行銷策略，也許網路拍賣在物流安排並不一定要全部都是正版貨（年代、做工、玉質都正確的玉器），生意貨（有一定工藝水準的仿件），可能是在網路上行銷的好商品。二、消費者信任、消費者滿意度、會員評價制度與關係行銷在實體通路中，消費者對於商家信任程度的高低與消費者願意承受的商品風險多寡有關，越信任的商家或是品牌，越容易使消費者降低購買風險，消費者對商家或是品牌的忠誠度也越高﹔相反的，消費者對於商家或是品牌的信任程度越低，對於產品也越不容易建立信心，忠誠度也越低。所以商家為了降低消費者的購買風險，增加消費者的信心，可以增加有品牌的貨品或是提供完整的商品資訊（方世杰，1989）。. 18.

(26) 吳炫達（2004）分析了網路消費者對於賣方信任與競標意願後，提出了六點論述：（一）、當網站消費者知覺網站安全機制越充分、知覺網站與賣方資訊相關性愈高，則對於賣方也越信任。（二）、網站消費者愈信任賣方，則其競標意願也越強。（三）、過去交易經驗愈多的網站消費者，對於賣方也愈信任。（四）、過去交易經驗越多的網站消費者，其競標意願也越強。（五）、網站消費者知覺網站品牌可靠度越高，則對於拍賣也越信任的假設並不成立。（六）、個人信任傾向與產品類別的干擾效果的假設並不成立（p. 16）。從第（一）、（二）項論述可知網站的信任機制會加強消費者信心，進而影響消費者競標的意願。YAHOO 奇摩拍賣的認證制度較完善，有身分證、信用卡、手機認證，每張信用卡只能認證一次，具有辨識個人身分的獨特性；手機認證會發送簡訊給賣方核對手機號碼是否正確，再加上每件三元的收費制度，對提升消費者的信任程度是有幫助的（王大中，2004）。從第（三）、（四）項分析結果可知累積許多豐富購買經驗的消費者，愈容易相信賣方，參與競標的意願也愈高，此現象的產生有可能是因為習慣使然，但也可能是因為長期營運良好的網站，賣方累積相當數量的正面評價指數與正面的意見/回覆，進而增加消費者信任度，也就是評價指數帶來的正面評價百分比會影響競標意願（Steffano and Juanita，2001）。玉器收藏者在 YAHOO 奇摩拍賣平台交易時或多或少會受到會員評價制度的影響，所以賣方如何增加其信任程度是一個重要的議題（楊文菁， 2004）。從（五）、（六）二項分析結果可以知道網路品牌對於增加消費者的信任影響不大，反而沒有高度滿意度及成交紀錄重要，更有研究認為網路是一種廣告，並不能作為品牌延伸的主要通路（林友義，2000）。探討其中原因可能是網路消費者大多是年輕族群，對於品牌的忠誠度較低。如何將品牌效益直接延伸到網路上，連接實體通路和網路通路，以充分發揮品牌的效用？或如何在網路品牌上界定出與傳統品牌行銷不同的特點及經營方針？都是需要仔細思考的（林友義，2000；黃雅鳳，2004 ；Farhoomand and Lovelock，2001）。過去研究指出玉器類商品陳述的專業性是建立信任的基礎，消費者對於專業程度高的商家有較高的信任感，進而相信商品的價值，商家的專業服務可說是網路拍賣的競爭關鍵（王大中，2004；榮泰生，1999b；Schneider，2003）。基本上，一切行銷手段，幾乎都是為了滿足顧客，高度的顧客滿意度是產品價值的延伸也代表了良好的行銷績效（方世榮，1997）。根據 Moukas、Sierra 和 Ygge(2000) 研究網路購物市場，發現消費者滿意度與獲利的程度有高度正相關的情形，滿意度越高且滿意的件數越多所獲利的金額也越高，因此長期累積消費者滿意度形成的口碑對於獲利是有正面的幫助。此外，蔡事恆（2004）也提出網站的互動、資訊分享、承諾對於滿意度有正面的影響。事實上，在互動過程中消費者就已經在感受、評估其滿意度，而不 19.

(27) 只是限於購買後的經驗而已。消費者會將購買的經驗告知親朋好友，通常是將壞的購買經驗傳播出去勝於好的購買經驗（Zeithaml，Valerie and Mars，1996）。在網路世界中，資訊傳播更快更廣，一但壞的名聲被傳出，日後將很難做生意，所以消費者的意見/回覆是影響滿意度的關鍵。 YAHOO 奇摩拍賣的會員評價制度是買賣雙方針對交易後所給予的滿意度紀錄。表示方式有兩種：一是以數字的方式呈現的評價指數（見附錄四，p. 97），將消費者滿意度以量化呈現，可以增加消費者下標時的信心，另一種是意見/回覆（見附錄五，p. 98），是買賣雙方交易之後互相給予的意見/回覆。為公平起見，YAHOO 奇摩拍賣規定只有得標者與賣方才能互相評估對方，為避免造假，每位在拍賣網站上做過生意的交易對象，只有一個帳號只能給一點的評價指數，評價指數從零開始，分數累加無上限，有的人累積了上百甚至上千點的評價指數，有的人則是負分的評價指數（YAHOO 奇摩拍賣網站，2005a）。 YAHOO 奇摩拍賣關於評價的規則如下：（1）商品成功結標後，買賣雙方皆可至商品結標頁面中點選「評價買方(或賣方)」，就該次交易對他方進行評價，評價一旦送出後，不能夠編輯或移除。（2）評價為「良好」會得到正 1 分，「普通」得到 0 分，「極差」得到負 1 分，總分即為正評數扣除負評數。（3）系統只會將每個帳號對另一個帳號最新的評價列入總分計算。若買賣雙方間成交數筆商品，評價系統只會取最新一次的評價納入總分。因此，正評數（負評數）即代表給予該帳號好評（壞評）的不重複會員人數。（4）評價的雙方可以針對評價內容進行回覆，並且每一次的評價與意見都將會被記錄下來。（5）當拍賣會員依會員評價制度給予評價與意見時，必須對給予的內容負責，並且不得侵害他人名譽或涉及毀謗，若有前述行為，拍賣會員將有可能必須承擔相關的法律責任。（6）評價內容請盡量針對商品及交易過程本身，例如：交易雙方的態度及禮貌、包裝品質、物品運送速度、服務及商品滿意度、付款狀況等。（7）YAHOO 奇摩拍賣原則上不介入買賣雙方的評價，但當會員出現「禁止行為」時， YAHOO 奇摩將有權移除相關評價。正面評價百分比計算方式為正評數/正評數+負評數（普通評價不列入計算）。舉例如下：假設 J（賣方）原本評價為 10，無負評。D（買方）和 J 之間的第一筆交易，D 感到滿意將 J 評為「良好」。J 從 D 得到一次 (+1) 評估，評價為 11（計算方式：10 正評+1 正評=11）。正面評價百分比則為 100％，即 11/(11 ) = 100％。又 D 和 J 之間發生第二筆交易，J 發貨慢了，因此 D 將 J 評為「極差」。現在 J 就從 D 得到一次(-1)評價，因. 20.