消費者認知、涉入程度與行銷手法

本節企圖從賣方的觀點了解買方對玉器的認知能力及涉入程度，研究者先從網路上 的資料觀察消費者認知、涉入程度，回顧每一位賣家使用參考點的作法，包括文字敘述 與照片處理，試圖研究賣家的銷售策略是否能夠有效影響消費者的購買決策，進而增加 網路拍賣的成交機會與營業額。

一、消費者認知能力

由訪談中得知消費者的認知能力似乎是不足的，但是因為不同的賣家/賣場，對「認 知能力」的定義不同，而產生消費者鑑賞能力的差異。

「還好，我的客人一般都看得懂，加上我的價錢也不貴，買賣東西以顧客的觀點 為主，他喜歡最重要，…所以鑑賞能力算還好」（A 賣家）。

「消費者的消費能力非常高，鑑賞力還好啦，…出版品及行情對玉器買賣有正面 幫助…」（B 賣家）。

「這種東西沒有透明化或是不透明化的問題，依現在來看消費者的鑑賞能力，六 年級以下到七年級鑑定能力是零。因為從早期真品的數量很多到現在數量越來 越少，…目前大陸的景氣比台灣好，真品不可能回流到台灣，所以鑑賞能力是 有斷層的。30 歲以上因為有接觸到文物潮，比較有機會接觸真品，可是以前一 件 2000 元的東西現在要賣 20000 元，剛入門的消費者也不可能花這麼多錢去 買，只有收到真品才能學到的東西，還要有懂的人教，才看得懂。通常照書買 死得更快，書越多仿得也越多，市場萎縮得也越快，就好比你買得到故宮出版 的書，可是買不到故宮的玉器，…沒有真品作比對還是學不到東西，不管任何 玉器商品都要實地演練才能學到直覺的敏銳性。…出版書籍的行情只是助長玉 器炒作，…就算你有與書本同樣東西你也賣不到這樣的高行情」（C 賣家）。

「80%至 90%的消費者看不懂，其中懂得 20%的人中有 10%似懂非懂，…出版品 沒用，市場並沒有因此較透明化」（D 賣家）。

「…一般我的客人會看的也不多，所以客人的鑑賞能力不是很清楚」（E 賣家）。

「還可以，看得懂的人有，不過看不懂得還是佔大多數，如果有會的人教比較看 得懂，…書的幫助是還好，經常有看沒有懂，因為經驗和實物比起書中的理論 還重要」（F 賣家）。

以 C、D 賣家的觀點，消費者的認知能力極低，能鑑定出真品或仿品的消費者可能 只有一成。在六個個案中通常消費者接受度高的商品是不需要玉質與年代的鑑定能力，

僅需要玉的基礎概念就可以購買。除此之外 C、D 賣家還認為書籍刊物對消費者是沒有 幫助的。C 賣家認為出版品是生意人用來作推銷手中的商品，不是讓消費者建立認知觀 念，甚至有可能讓消費者產生誤導的作用。D 賣家則認為建立認知能力是要配合實物上 手，從實物中學習玉器鑑定的方法，而非只憑藉出版書籍中的理論。

A 賣家與 B 賣家是擁有實體通路的玉器專職賣家，在實體通路上較容易售出高價 位的玉器。A 賣家提到，他會從消費者的選購情形看出消費者的鑑賞能力，發現看得懂 又出得起價錢的顧客時，會拿出較高檔的玉器給客人看。此外，到店面的消費者基本上 在認知能力與財力上均有一定水準，許多高檔次的玉器都是在實體店面中完成交易。B 賣家賣出的玉器也以高檔的較多，所以具有高消費、高認知能力的客人也較多，B 賣家 對於認知的看法是：「買賣時交易的玉器沒有真假好壞的問題，有的只是價位問題，買 賣雙方彼此心照不宣，眼光到哪裡，價位就要跟著到哪裡。」大致上實體通路賣家較認 同高消費能力者擁有較高的認知能力，而無實體通路的賣家普遍認為網路上的消費者認

六位賣家均認為書籍、出版品的觀點及參考行情，對玉器行銷很有幫助，大多數的 刊物是玉器商自己撰寫的，目的是為了銷售商品；而學術性出版品，一般消費者不一定 會購買，就算買了也不一定看得懂，也就變成了似懂非懂的情形。書中的照片很容易使 消費者建立似是而非的概念，但又得不到實物的印證與比對，賣方就可以藉此炒作古玉 的行情，是對賣方有利的行銷利器。賣家們提到認知能力的培養是要將書中的理論、實 物、與經驗三者融合為一，還要加上會鑑定的人作傳承。六位賣家中有四位均收藏交流 玉器十餘年以上，在實物及經驗的傳承上與消費者便有立足點不同，造成買賣雙方認知 的差距，換句話說，消費者要達到與賣方一致的認知能力是不大可能。

六位賣家曾分析消費者交易紀錄的有 A、C、D、E 四位賣家，而 B 與 F 賣家則認 為分析消費者的消費記錄太浪費時間，很少如此做。

「有分析過消費者的消費記錄，分析是有用的，方便了解客戶的消費水準與鑑定 功力，…我可以知道消費者的消費能力大約到什麼水準，方便推薦與他消費能 力相當的商品」（A 賣家）。

「沒有，太花時間了」（B 賣家）。

「消費紀錄很有用，我會去查，可以知道這個人的文化素養及鑑賞程度到哪裡，

還可以知道他的消費能力，喜歡的東西…」（C 賣家）。

「對於新客人會分析他的交易記錄，分析他的認知能力到哪裡，對於知道他的認 知能力很有用，但大部分的人還是認知能力不足」（D 賣家）。

「買貴一點的玉器的客人有分析，一般消費金額少的客人沒有，分析消費記錄主 要是知道他的審美觀及購買的能力到哪裡，認知倒是其次…」（E 賣家）。

「沒有分析交易記錄，有稍微看一下，他的評價指數有沒有負面的評價，看他是 不是傲客，其他的就不去看了，浪費時間」（F 賣家）。

綜合上述，賣家們分析消費者的交易記錄，主要是想知道消費者的消費能力，其次 是認知能力及文化素養，再來則是是否有負面評價。依照賣家們的說法，縱然消費者認 知能力不足，但不一定會影響玉器成交，買的人大多是不懂的，但在玉器交易過程中懂 不懂沒關係，買不買才會影響交易結果，所以賣家們最在乎的是消費者的消費能力。

訪談中發現大部分的賣家不會告知、教育消費者正確的玉器商品觀念，除 D 賣家 會推薦消費者閱讀書籍刊物之外，其餘賣家並沒有積極的作法。B 賣家甚至提出：「南 北二路都有人在賣玉，怎麼買怎麼賣才重要。研究是關在家裡找同好一同研究，…你問 有關鑑定的問題，不會有賣家跟你講的，大家都是在打煙霧彈，你就越看越問就越花，

在一團迷霧中，怎麼會看得清楚，…別傻了，問我作研究與鑑定…。」D 賣家的看法則 是「很難帶消費者入門，不知道怎麼教他們，推薦書給他們看也沒用，很多人買書還是 看不懂，只會按照書上的圖片，看圖說故事，按照書中的照片在買東西，死得更快，沒 用啦。」教育消費者似乎不是賣家們的工作，即使有賣家願意幫助消費者提升鑑賞力，

消費者要突破其認知與鑑賞能力是很困難的。

以上為六個個案對消費者認知的看法，為求研究的正確性，研究者也上網觀察，從 賣家的歷年消費者交易記錄中找出消費二次以上的消費者，以年代、價位、品相、涉入 程度分析，試圖評估消費者的認知能力，並依照鑑賞能力的不同，將消費者的認知能力 分成無認知能力、基礎認知、進階認知、年代鑑別等四個等級，如表八。

表八：消費者認知能力分析 程度

人

無認知能力 基礎認知 進階認知 年代鑑別

A 賣場（32 人） 3（8.5%） 16（45.2%） 10（28.3%） 3（8.54%）

B 賣場（14 人） 4（28.8%） 6（42.6%） 2（14.3%） 2（14.35%）

C 賣場（29 人） 2（6.7%） 14（48.3%） 9（31%） 4（13.8%）

D 賣場（11 人） 1（9%） 2（18%） 7（63%） 1（9%）

E 賣場（32 人） 6（18.8%） 25（78.1%） 1（3.2%） 0 F 賣場（12 人） 0 7（58.3%） 5（41.7%） 0

不同賣場的消費者認知能力分佈情形是不同的，A 賣場的消費者分佈較為常態，

73.5%的消費者落在基礎認知與進階認知之間。B 賣場中無認知能力佔最多數 28.8%，

但具年代鑑別能力的消費者也最多，佔 14.3%，分析原因可能是 B 賣家的單價較高，消 費者較能接受高單價的商品，對玉器的鑑別能力也較高。C 賣場中購買低價位玉器的消 費者較多，有基礎認知以上的消費者佔 93.3%。D 賣場的消費者認知能力普遍較高，共 有 72%的消費者能夠達到進階認知以上的程度，反映出 D 賣場的商品較無爭議，並且 價位實在。E 賣場的認知能力最低，81.2%的客人僅達基礎認知，代表 E 賣場的客人並 不是購買玉器收藏，而是將玉器當作裝飾品，美觀與否，是消費者所主要關注的。F 賣 場沒有「無認知能力」的人也沒有消費者進入「年代鑑別」，幾乎是集中在基礎認知與 進階認知二個層級。

分析六位賣家的消費者購買記錄後發現，達到進階認知程度以上的消費者，從 3.2%

到 72%不等。因為 E 賣場大部分販售的是飾品套件，所以消費者不需要具有認知能力，

除此之外 A、B、C、D、F 賣場顧客的認知能力達到「進階認知」的皆超過三成。能夠 達到年代鑑別的案例畢竟是少數，六個賣場 130 個抽樣中只有十位消費者具有斷代的能 力，約佔 7%。有趣的是深入的將這些消費者個案的帳號與賣家的帳號做比對，發現有 些能夠達到進階認知能力以上的抽樣樣本也是賣家，賣家會購買其他賣家東西，而成為 消費者，但他們並不一定會買品相很高的玉器，而是傾向向單一賣家購買多件正確的明 清玉器老件。這意味著網路通路是可以進行 B to C 與 C to C 交易模式的良好介面，而 且賣家與買家的角色是可以互換的。以上這些抽樣樣本，是購買二次以上的消費者，是 賣場的老主顧，如果以玉器市場整體的消費者認知能力來討論，消費者的認知能力將會