消費者信任、會員評價制度與關係行銷

本節所要呈現的是賣家透過 YAHOO 奇摩拍賣的交易機制與消費者互動的過程。在 網路拍賣的交易過程中增加消費者的信任方式主要為：拍賣網站的認證制度及會員評價 制度；而關係行銷的建立來自於與消費者間的良好互動，以下的二小節將詳細討論這些 問題。

一、認證制度與會員評價制度

YAHOO 奇摩拍賣的交易平台為了防止交易詐騙事件發生，賣家的認證制度比起 e-Bay 拍賣更為嚴格，除基本的帳號、e-mail、身份認證外，更增加手機認證及信用卡 認證，但在多項認證制度下，賣家認為防堵詐騙事件發生的效用似乎是有限的。

「…我的看法是沒差，看你做生意、經營客人的方式吧，有的人會騙人，認證制 度也沒用。就算有認證制度，我也可以用人頭作認證，只要資料都是真的，

很簡單就通過認證了」（A 賣家）。

「我覺得沒什麼幫助，PO 東西要錢、廣告要錢、設底價要錢，什麼都要錢，錢 都被他賺走，也沒什麼效，…防堵詐騙的功用是好看而已，騙人的商家還是 一堆，…就算有認證制度也沒用也沒什麼幫助」（B 賣家）。

「YAHOO 奇摩拍賣的收費制度是又爛又貴…。認證制度對預防詐騙沒用，騙者 恆騙，笨蛋還是笨蛋，再怎樣安全，還是騙外行的人…」（C 賣家）。

「有幫助，可讓虛擬的網路交易真實化，有的人會以為網路是虛擬的，經過一段 時間賣家就會消失不見，…信用卡還有手機認證可以增加消費者的信任，出 現詐騙的情形時也才找的到人」（D 賣家）。

「還是有它的效用，可是如果人家故意要騙你還是沒辦法，認證制度那些都是事 後的補救了，如果商家自己本身的水準能夠提升，詐騙才能杜絕」（E 賣家）。

「還好，還是有人賣假貨有人買假貨啊，消費者自己保護自己最重要。網路平台 的機制只是防君子不防小人，久了你就知道…」（F 賣家）。

由上述說法可知，除 D 賣家外，A、B、C 賣家的說法都是較負面的，D 賣家認為 網路認證可以讓虛擬交易真實化，E 賣家認為是事後補救的方式，F 賣家則強調保護自 身的利益最重要。基本上認證制度是好的制度但有其缺失存在，可能不能完全有效保護 消費者，消費者必須有自保的意識，不要讓賣家利用人頭帳戶認證或寄發劫標信、提前 結標等事件發生。消費者本身的消費權益是要靠自己爭取，否則在交易的過程中除了與 賣方的認知落差外，交易的爭執在網路通路上還是常常投訴無門。直至現今，網路交易 並沒有詳細的法律約束買賣雙方的交易行為。網路上的買賣行為是接近消費者保護法中 的郵購買賣，若是發生買方匯款之後沒收到商品的情形，買方只能向拍賣網站檢舉賣 方，拍賣網站會將賣方資料交由警方協助調查。一旦報案之後，警方以詐欺案件控告賣 方，交易的爭議便與拍賣網站無關。

在這樣的環境下，賣方如何建立消費者的信任感？使得消費者在 YAHOO 奇摩拍賣 的認證制度外，增加購買玉器商品的意願？賣家表示：

「在圖片上下工夫，我有買一台 canon 的相機來拍，當初買快五萬，拍出來的效果 很好，解析度、色澤飽和度都很好，讓消費者知道你的東西漂亮又好又便宜，是 必要的，所以照片上會盡量將玉器美好的一面拍出來，讓消費者發現你商品的 好，自然就會相信你」（A 賣家）。

「照實講，知道什麼就講什麼，據實以報就可以」（B 賣家）。

「蠻難的，口語化的說明，克服虛擬化商品的缺點，讓他感受商品的好…誠信，一 開始成立網站時，就要鎖定你的顧客群。…如果客人信用（任）你，一萬元的東 西打個八折很容易賣掉，是經營人不是經營東西，最好是有時間賺錢沒時間花錢 的人，因為誠信才是獲利的基礎，不是價位，一開始就講求獲利、價位那是業餘 的，東西還沒賣出去就在算可以賺多少錢，我抓得客人就是跟我的收藏眼光類 似，所以不考慮東西賣不賣得掉，比我們財力強的多很多，所以我就換個方式反 向思考，就算東西沒賣掉也是增值，我的原則就是這樣。我賣我喜歡的玉器，再 買我喜歡的玉器來賣，讓貨一直在轉，最後是賺到東西而不是賺到錢，而且東西 會越來越好，別人是用賺來的錢去捕貨，補到的貨是越來越爛，而我是越來越好，

這就是專業與不專業的區別」（C 賣家）。

「寫的專業一點，讓客人覺得你對玉器了解得很專業，懂得東西比他多，就會比較 有信任感」（D 賣家）。

「寫得時候要保證材質是 A 貨，然後東西要設計得有特色，這樣就好了。信任應 該是長期累積出來的吧，我的消費者都還蠻信任我的，不然自己到店面看實物」

（E 賣家）。

「據實以報，照片看起來盡量不要有色差，或是亂講年代、材質、型制這些，應該 就可以了，沒特別想過如何增加消者者信任感…」（F 賣家）。

綜合上述賣家的意見，提升消費者信任的方式主要是能夠讓消費者感受到商品的 好，其次是對於玉器鑑賞的專業能力，商品的資訊要據實以告。先將玉器的特徵以清晰 的特寫及剪接的方式呈現，讓消費者感受到玉器的美，再看到賣家的商品陳述後，建立 起對賣家的信任感；陳述的文字以一般消費者所認知的範圍為主，不要太複雜，同時要 使用收藏家常用的鑑定專業用語，增加消費者的信任度，再加上長期的經營，才能累積 良好評價。

會員評價制度是網路拍賣獨有的功能之一，能夠將交易的歷史資料存在「評價與意 見」這個欄位，本研究將收集的評價指數與意見/回覆資料紀錄在賣家分析（詳見附錄 六，p. 99-106）。YAHOO 奇摩拍賣評價指數分為滿意、普通、不滿意三種，滿意評價的 指數是+1，普通評價的指數是 0，不滿意評價的指數是-1。評價分數是每成交一件商品 就可給一分評價分數，用來衡量消費者的購後認知，儲存在評價與意見的欄位中，藉此 方便買家查詢賣家的信用、經營績效、消費者滿意情形。六個個案的評價指數分別是，

A 賣家正面評價指數 205 點、負面評價指數 0 點、正面評價百分比 100%；B 賣家正面 評價指數 20 點、負面評價指數 0 點、正面評價百分比 100%；C 賣家正面評價指數 276 點、負面評價指數 0 點、正面評價百分比 100%。D 賣家正面評價指數 142 點、負面評 價指數 1 點、正面評價百分比 99.35%。E 賣正面評價指數 288 點、負面評價指數 0 點、

正面評價百分比 100%。F 賣家正面評價指數 164 點、負面評價指數 0 點、正面評價百 分比 100%。除 D 賣家有一件非玉器類商品，得到不滿意的評價，其餘都是滿意的評價。

六位賣家中，除 B 賣家外，其餘五位的評價指數都超過 100 點。與訪談資料作比 對，賣家均表示，評價指數對於玉器銷售有正面幫助，口碑是建立在一定數量的正面評 價指數。A 賣家表示：「交易點數（評價指數）與評語（意見/回覆）有用，會建立起口 碑，客人會認為你賣的東西是真品，…一開始有用，但現在沒有用了，拉不到新客人沒 用，點數高只是好看而已。」B 賣家表示：「對我來講點數（評價指數）沒有太大的幫 助，我的東西價位比較偏高，敢跟我買的，都是在實體通路看過才在網路下標…。」C 賣家說：「我目前交易的件數是 470 件，累積點數（評價指數）276 點，高點數對行銷 玉器有正面的幫助。」D 賣家表示：「你的信用好不好可以從交易記錄（評價與意見）

查到，尤其是對新客人會比較有影響。」他的客人中某幾位會介紹新客人到賣場看東西，

通常熟客介紹來的客人很容易下標購買。E 賣家說：「有正面幫助，至少賣場看起來較 安心，客人比較敢買。」F 賣家的意見是：「有幫助，至少看起來好看啊，不過現在覺 得還好，現在則沒什麼用。有的人已經累積了好幾百點甚至幾千點（評價指數）了，信 用比較重要，東西要真才有用。」YAHOO 奇摩拍賣曾將評價指數超過 100 點的賣場列 為優良賣場，並給予優良標籤顯示在 YAHOO 奇摩拍賣的商品搜尋介面中，目前已經取 消優良賣場的標識。高點數是剛開始經營賣場時，營造賣場信用的階段性工具，評價指 數一旦突破 100 點以後，效應就沒有那麼明顯。

賣家一開始經營賣場的重要工作幾乎都會努力累積良好的評價指數與滿意的意見/

回覆，賣家累積良好評價指數的方式大多是以低價起標，或是一元起標無底價的方式，

吸引顧客下標購買，或是請實體通路中的熟客、朋友幫忙捧場。賣家的作法如下：

「…老客人在攤子上講好價網路上下標」（A 賣家）。

「當初就是以好玩的心態，來經營網路拍賣，所以大部分是熟識的來捧場，沒有特 別去累積評價點數（評價指數）」（B 賣家）。

「沒有，真品是最重要…」（C 賣家）。

「買東西，賣東西都可以得到點數（評價指數），要不然就是用一元起標、無底價 的方式，不過現在已經沒再用一元起標了…」（D 賣家）。

「叫一些較熟客人到網路上標我的東西，還有做的久就有較多的評價（評價與意 見），客人在實體通路買東西，然後在網路下標」（E 賣家）。

「把比較不喜歡的或是品相較差的收藏，以低價起標無底價的方式」（F 賣家）。

此外，從賣家分析表中發現意見/回覆幾乎是大同小異，A 賣場最常出現的意見評 語是：「真品古玉、物超所值」、「專業優質負責盡職的店家」、「盼望好久，終於等到了！」

等，B 賣場則是：「您好!貨已收到，果然高雅脫俗，美麗大方，實屬精品」、「感謝割愛!」。 C 賣場是：「收到囉，謝謝」、「熱心分享的好賣方，極力推薦」、「收到了、很快速」、「謝 謝割愛」等。D 賣場是：「產品收到了，謝謝您」、「收到商品感覺像天上掉下來的禮物」、

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