研究建議

本研究以 YAHOO 奇摩拍賣機制下玉器（明清件）的行銷為主要探討內容，試圖以 賣方的觀點，尋求在網路拍賣上可應用的行銷明清玉器手法，並以六個個案訪談及其賣 場資料為依據，提出研究建議。但因網路拍賣的交易環境變遷迅速，賣家隨時隨地都可 以結束營業、改變賣場的設計風格、主要商品、定價策略等，甚至可以改頭換面以新品 牌重新開張，一切的轉變只需要透過鍵盤及滑鼠的操作即可，因此本研究強調的是「現 在」的網路拍賣情形，而非網路拍賣市場的永恆現象。本研究從行銷學中消費者認知、

決策、與涉入理論著手，作為理論架構，期望後續的相關研究也可以有所依據。以下研 究者將提出十項建議供明清玉器賣家參考。

一、在賣場設計上力求與眾不同

YAHOO 奇摩拍賣提供制式的商品陳列格式讓賣家套用，商品資訊敘述以條列的方 式呈現採標準化、統一規格，但這並不是很理想的商品陳列方式，無法顯現賣場個人特 色。事實上，唯有獨具個人特色的賣場設計，發揮、延伸商品資訊的豐富性才是最佳的 作法。研究者建議可以採用網頁設計軟體設計個人賣場，使賣場與眾不同，讓賣場的機 能性與功能更加拓展；更可自行設定多個超連結，豐富賣場的資訊，讓消費者花費較多 的時間停留在賣場，相信賣場的專業能力，提高購買意願。

對於一般無法自行設計賣場的賣家而言，可以藉由改善商品照片的水準，配合玉器 鑑賞的專業術語，並以簡單易懂的文字敘述商品特色，增加銷售率。此外在「關於我」

中，則可以言簡意賅的將賣場的服務項目、交易方式、賣家簡介、收藏歷史簡介、聯絡 方式等寫上，增加賣場特色，尤其是聯絡方式，很多賣家都忽略了這點，甚至沒留下任 何資料，會讓消費者覺得賣家無心經營賣場，難以培養與消費者間的信任關係。

二、以「單一主題多元商品」的方式經營賣場

賣場可以設定一系列的主題，以「單一主題多元商品」的方式經營，採用「價位」

作市場區隔。例如：以中國風為主題，將小件玉器、老瑪瑙、有色寶石、花片類的明清 玉器設計成具中國風味的項鍊、手機吊飾、手環、掛飾等吸引女性顧客與新客人。這類 加工設計的風格品味飾品具有成本低、售價低、議價空間大、周轉率高等特性，還能夠 累積大量良好的評價指數與意見/回覆評語，比販售單品好很多，可以增加獲利空間，

還可以迅速周轉現金出清存貨；高檔精品玉器因為在網路拍賣成交的機率不高，故可做 為廣告之用，數量只要佔賣場一小部分即可。

三、賣方可適度運用參考點

照片是很好的參考點，必須將明清玉器鑑定特徵顯現出來，近拍時要能夠捕捉到玉

合修圖軟體，將商品以最完美的方式呈現，並與文字作結合。

文字的部分是照片的延伸，大多數消費者在意的關鍵點可分為：年代、材質、品相 三大項目，因此賣家在文字的敘述也必須強調這幾點，年代的模糊可採用：清末民初、

民國初年、文革時期、早期工等敘述。材質部分則可採用：和闐水料、和闐青白玉、和 闐山流水、質地較差的則可說是和闐山料。品相的部分則可敘述為開門老件、做工標準、

具收藏價值等，應盡量符合大眾認知，避免誇大不實的敘述。

四、提升消費者涉入程度

從研究的結果發現，網路拍賣的消費者大多不具備鑑賞能力，產品參與程度普遍不 高。建議賣方可將消費者依涉入程度高低作分類；盡量提供高涉入的消費者有關鑑賞的 資訊，以及有年代、品相佳的玉器作選購，建立玉器鑑賞資訊交流互動。低涉入的消費 者在網路中屬大多數，應努力維持買賣互動，可藉此累積賣場的正面評價指數；對於低 涉入的消費者則可提供多項風格化的低價玉器，以和闐原石、小花片為主，建立消費者 玉質、年代、品相好壞的基礎認知，長期下來很可能建立對賣場的信任感，最後做出高 涉入的購買決策。

五、影響消費者購買決策

消費者購買時會歷經（一）、資訊蒐集，（二）、認知反應，（三）、資訊處理，（四）、

態度改變，（五）、資訊或內容重複，（六）、品牌偏好，（七）、認知失調，（八）、他人意 見的影響等歷程（林靈宏，1994）。影響網路拍賣消費者決策歷程可能集中在第一、二 及第三項，建議賣家可以讓消費者多蒐集有利於賣場的資訊，例如販售與玉器有關的工 具如：放大鏡、參考書籍、豬鬃刷等，也可以陳列幾件低價的仿件，並標明仿品的特徵，

給予消費者觀摩有關仿品的知識，建立專業的賣場形象。

然而上述的作法的效用並不明顯，實際改變消費者決策最有效的方式還是採用低價 策略，讓消費者相信在你的賣場購買同類型的商品價位最低，所以商品的標題可盡量採 用「低價促銷」、「無底價拋售」、「YAHOO 奇摩拍賣最低價」等標語，讓消費者認為是 買到賺到，但此項作法不適合套用在所有商品上，一般有品相的商品不建議這樣做。以 低價方式改變消費者決策，很容易陷入割喉戰的局面，賣家請自行斟酌。

六、增加消費者信任度

網路拍賣的會員評價制度是建立消費者信任的管道之一，大多數消費者在購買前會 先瀏覽一下賣家評價與意見欄位中的交易記錄，評估賣家的信用程度作下標時的參考。

因此建議賣家讓賣場一直累積良好的評價與意見。此外，讓消費者真正能夠信賴賣場的 作法是賣家專業的鑑賞能力，賣場中可以展示幾件精品玉器，並標明其品相、稀有性、

特殊性等，教育有心想收藏真品的消費者鑑賞應注意的事項，讓消費者感受到賣場的專 業能力。留下聯絡方式也是增加信任度的好方法，留下手機號碼並標明實體通路的地址

是最直接的，買賣雙方一手交錢、一手交貨，當面驗貨可以免除買賣雙方對彼此的疑慮，

也不用擔心匯款之後的交貨問題。

七、以中低價位的玉器商品吸引消費者

網路玉器商品的定價是較難突破的。實體通路的賣家大部分是依照成本增加三成定 價，但是消費者一定會議價，所以建議賣方可以主動提出折扣，但折扣的空間不要太大，

大約七至八折左右，否則成交時可能會沒有利潤，也可能引起消費者的疑慮。對於一般 網路拍賣的消費者，商品價位定在數百元至三千元之間最理想，以中、低價位的定價策 略行銷主流商品拓展網路市場，能夠累積人氣與適應網路迅速變遷的環境。建議賣方可 以給予消費者一點優惠，提升賣家的良好印象，例如：匯款時可以給買方去零頭的優惠，

或是購買一定金額可免郵資，除議價的折扣外再打九五折，或是寄貨的同時可以附上小 禮物。小禮物可以用量大且便宜的清末時期小瑪瑙、岫玉，也可以贈送小件的玉器手機 吊飾、掛飾等贈品，讓賣家增添親和力。

八、建立長久的關係行銷

事實上網路玉器交易並沒有建立關係行銷的積極作法，在互動時是買方較為主動，

因此建議賣方暢通互動的管道，積極使用即時通、MSN、定時回覆 e-mail 與消費者聯 絡、努力回答「問與答」，甚至可以在寄貨的同時夾帶名片寄給消費者，建立責任賣家 的好形象。

實際上買方與賣方有各自的生活圈，除交易時的互動，盡量不要有問候關懷的來 往，有些買方或賣方購買古董並非是為了收藏，而是另有其它目的，例如：脫產、投資、

節稅等，買方並不希望自己的收藏品曝光，或是透露太多個人資料，以免招惹不必要的 麻煩。暢通互動管道最大的目的是提供消費者新貨上架的資訊，賣方只要能夠穩定的提 供買方新貨，品相也一直提升，這就是最理想的關係行銷。

九、結合實體通路南貨北賣

傳統上是以性別做為玉器的市場區隔，建議可以結合實體通路，使用地理區隔變數 做市場區隔。在實體通路中北部的玉器品相及價位都比南部高，許多玉器商都喜歡把品 相好的玉器，拿到台北的玉器市場販售，以便賺取更大的利潤；因此可以與台北的實體 通路作據點合作，或是賣家親自至台北假日玉市擺攤，藉由南北往返拓展市場，甚至是 南貨北賣，賺取價差，有時價差可達五成以上。而實體通路的另一好處是能與消費者做 較深入的互動，有時消費者到店面與賣方聊天，從中可以探知消費者對於玉器的購買傾 向，可以提供飲料、舒適的環境進行商品資訊的交流，在景氣低迷時，也許消費者並不 一定購買玉器，但可以提升人氣，在實體通路上先建立了理想的顧客關係，顧客上網購 物的意願也會增加。

十、強化與大陸市場的整合

隨著開放大陸民眾到台灣觀光，已經有許多大陸觀光客到北台灣的玉市購買雞血 石、古董、壽山石、玉器等奢侈品，但目前規模並不大。大陸的古玉器行情似乎非常熱 絡，但是現今政府的兩岸政策還不明朗，對於實際經營大陸賣場是否可行還是個未知 數。建議賣家可以先在台灣大都市的玉器市場建立據點，在透過網路進行後續交易。台 北是台灣的首都，故宮博物院是所有觀光客必去的景點，大陸觀光客在欣賞完古董之後

隨著開放大陸民眾到台灣觀光，已經有許多大陸觀光客到北台灣的玉市購買雞血 石、古董、壽山石、玉器等奢侈品，但目前規模並不大。大陸的古玉器行情似乎非常熱 絡，但是現今政府的兩岸政策還不明朗，對於實際經營大陸賣場是否可行還是個未知 數。建議賣家可以先在台灣大都市的玉器市場建立據點，在透過網路進行後續交易。台 北是台灣的首都，故宮博物院是所有觀光客必去的景點，大陸觀光客在欣賞完古董之後