研究結論

中國人使用玉器已有超過五千年的歷史，玉石經過加工設計後可成為饒富特色、充 滿文化意涵的飾品，其中和闐玉製成的飾品更是散發著溫潤、深層的韻味，自古以來即 受到文人雅士的喜愛（欒秉璈，1992）。明清玉器的主要製作材料是和闐玉，因此成為 華人圈最普遍也是最熱門的收藏品之一。玉器製品的交易通常要透過實體通路，但在網 路拍賣的介面下，雙方的交易只能透過文字與照片的呈現，買方下標的當下無法當面確 認玉器的真偽、價值，因此如何利用網路拍賣的介面進行玉器（明清件）交易，進而發 揮網路拍賣不受空間與時間限制的特性，是新興明清玉器賣家的一大考驗。

明清玉器因為有較客觀的參考行情與鑑定特徵，可以透過網路拍賣的交易平台進行 交流與買賣，但事實上，在網路拍賣上銷售玉器的績效是比實體通路差的。因此本研究 試圖以賣方的觀點，探討賣方在網路拍賣機制下的行銷手法，並探討消費者在買賣過程 中的認知、涉入程度及決策過程，並分析交易後消費者的購買滿意度與賣方的互動，以 及賣方如何定價及如何與顧客建立長遠的關係。雖然本研究以賣方的立場為出發點，但 消費者也可以透過研究了解賣方的策略，達到所謂的「知己知彼」的雙贏局面。綜合上 述，本研究的研究方向可分成以下四個面向：

（一）、賣家賣場經營概況。

（二）、賣方所能掌握之消費者認知與行銷。

（三）、賣方對消費者信任、會員評價制度與關係行銷的看法。

（四）、賣方的定價策略與市場區隔。

研究所得的結論也以此四方向為主，分述如下。

第一節 研究結論

本研究期望透過對六個個案的深入訪談分析，配合內容（網頁）分析及觀察的結果，

歸納出賣家經營網路拍賣明清玉器的概況。依據第二章理論架構，找出研究問題，並比 對目前的文獻，提出與其它研究之相似與相異處，歸納行銷手法，期望對於有意從事網 路拍賣收藏品交流的賣家或買家能夠有所幫助。

一、賣家經營概況

六位賣家幾乎都有其專職工作，採兼職方式經營網路拍賣，當初選擇經營網路拍賣 的主要理由是：網路拍賣管銷成本費用低，是結集客人的好方式。其中 A、B 是專職玉 器商擁有實體通路，E 則擁有個人工作室，但六位賣家皆有「當面交易」的機制，顯示

網路拍賣明清玉器還是需要與實體通路結合，成交的機會與金額才能提高。賣場的評價 指數、正面評價百分比、精美照片、及專業術語僅能增加消費者的競標意願，但不見得 是影響成交的關鍵。品牌所發揮的效應在網路拍賣中是極低的，對很多消費者而言，網 路上開店關店都比實體通路容易太多，網路品牌只是網路商店的名稱，所以消費者因品 牌而產生的產品忠誠度也較低。

賣家選擇 YAHOO 奇摩拍賣平台的原因是：YAHOO 奇摩拍賣是以亞洲人操作習慣 為介面設計的基礎，操作介面與照片的呈現，最能夠表現出明清玉器的鑑定特徵，而且 搜尋模式非常迅速，消費者能夠快速的從眾多玉器商品中篩選想要的玉器，成交機率比 其它拍賣網站高。

賣家的賣場設計著重於照片的美化與運用賣場格式，照片的美化是以高階數位相機 拍攝，目的是增加商品醒目程度，呈現明清玉器鑑定特徵。拍照的光源要充足、均勻以 避免陰影產生，美化之後的照片會與實物有些許差異。風格化的賣場網頁設計是最能吸 引顧客的網頁設計方式，獨一無二又專業、美觀，但只有少數賣家作得到。「商店大街」

是付費功能的一種，的確有美化賣場的效果，但是賣家表示操作介面反而不如免費格式 來得便利。

對於賣方而言，YAHOO 奇摩拍賣的付費功能，如：付費廣告、商店大街等是能達 成宣傳的功效，能夠在網路拍賣眾多商品中，增加商品的曝光率與消費者的瀏覽率；但 是對於銷售是否有實質幫助還有待驗證。因此賣家們在成本效益考量下，特別鍾愛使用 一則 150 元/30 天的「優先排序」。

貨源牽涉到商業機密，六位明清玉器賣家均不大願意詳細透露貨源，僅知貨源主要 是從大陸各省的據點或是早期個人收藏而來，到底玉器是從何處取得，成本多少則不願 意透露。至於新貨上架的安排方式，YAHOO 奇摩拍賣會將到期的商品自動下架，賣家 可以重新上架或是取消該項拍賣品，因此賣家經過一段時間會視銷售情形而將新貨上 架，原則上是依照一定比例，例如拍賣期限內賣出了 10%-20%的商品，則補充 20-30%

的新貨，許多賣家認為「新貨上架」是維持賣場新鮮感必要的作法，但是經營高價位玉 器的 B 賣家則認為維持一定數量的高品相玉器才是保持賣場水準的不二法門。

二、賣家所能掌握之消費者認知與行銷

本研究特別強調明清玉器交易中消費者與賣方如何達成一致的認知情形，以及消費 者之涉入程度到最終決策的參考要點。依照賣方的觀點，大部分明清玉器消費者的涉入 程度集中在低涉入的範疇，約有 80%的消費者無法正確、理性的判斷玉器的真假好壞，

只有 20%的消費者具有認知能力，買賣雙方的認知能力是有很大的差距；而僅有 10%

高消費能力的消費者，具有高涉入的程度，而這些高涉入的消費者很多同時具有賣方與 買方的雙重身份。在交易的過程中賣方通常掌握較多客觀、正確的資訊，並且以理性的 角度評估、鑑賞玉器，而買方最重視的則是玉器的價位與美感。賣方不會主動告知消費

者完全的資訊，更少教育消費者鑑賞要點；六位賣家均認為商業書刊對玉器行銷是有正 面幫助的。

從訪談結果發現，消費者在網上看到明清玉器照片，由喜歡到產生購買的衝動，是 網路拍賣交易玉器的最關鍵時刻。賣家會利用修圖軟體，使玉的瑕疵被模糊，再運用文 字敘述補充玉的年代或質料，以專業的形象取得消費者信任；大多數的買方無法完全知 道敘述文字的義涵，並認為所有的參考資訊是有價值的，因此能夠完成交易。網路拍賣 中大多數玉器消費者並非玉器玩家，他們僅憑藉照片的美觀程度與賣方的「專業術語」

作購買決策的考量，所做出的決策較難符合收藏家心中的理想決策。

三、賣方對消費者信任、會員評價制度與關係行銷之看法

在認證制度上，YAHOO 奇摩拍賣比 e-Bay 拍賣多出手機、信用卡認證，以一般消 費者的觀點會認為網路拍賣的認證制度是保障買方的交易憑證，但是依照賣方的觀點以 及實際的情形，這些認證制度的功效是有限的，假帳號一樣能通過認證，交易中賣方的 主導權比買方更大，消費者是否會被騙掌握在賣方的誠信，買方只能在詐騙發生後尋求 自保。

依據網路拍賣的交易特點，賣方提升消費者信任的方式為：讓消費者感受到商品的 品質與價值，其次是賣家必須展現玉器鑑賞的專業能力，再加上一定的評價指數、正面 評價百分比，以增加賣場的信任程度。而 YAHOO 奇摩拍賣的會員評價制度的影響是階 段性的，當賣家突破一定數量的評價指數時，消費者就很難隨者指數增加而提升信任 感。基本上消費者會認為所有評價指數超過 100 點的賣場，都是可以下標的賣場，評價 指數只是消費者下標的參考項目之一，但不一定會絕對影響消費者的決策過程。交易商 品後所留下的意見/回覆大多是正面的，通常賣家會設法不讓負面的評價與回覆出現，

若是消費者有不滿意的交易，賣家均表示會讓消費者無條件退貨或是私底下協調解決，

因此賣場不是沒有衝突或爭議的局面出現，而是賣家的處理方式讓負面的評價與意見不 會出現。

一般而言良好的關係行銷是維持賣場與顧客間長久關係的策略，YAHOO 奇摩拍賣 所提供的互動機制，如：e-mail、YAHOO 即時通訊、問與答等互動管道，能讓買賣雙 方互動效率增加，消費者可以容易地聯絡得到賣方，但玉器賣家與消費者之間的互動並 沒有想像中的頻繁。買賣雙方僅有資訊交流；大多數的賣家會先告知高消費層次的消費 者優先挑選高檔玉器，然後再通知一般的買家。賣方與買方只有買賣的關係，很少在消 費者購買玉器後，依然持續寒喧問暖。因此玉器交易後較少有購後服務、品質保證等互 動交流。

再由消費者的回客率中發現，六個個案的平均回客率只有 1.86 次/人，此現象說明 網路拍賣的消費者眾多，但在同一賣場購買超過二次以上的客人，卻是寥寥可數，顧客 再次購買的頻率很低。由此可知網路拍賣消費者的搜尋習慣可能是優先尋找便宜的商

品，而不是熟悉的店家。

四、賣家之定價策略與市場區隔

明清玉器網路賣家最常使用的定價策略是市場吸脂定價策略加上價格品質聯想策 略，按照成本加上一定比率的利潤，並輔以市場滲透定價策略開拓新市場，吸引新顧客。

賣家們以低價起標或是一元起標的促銷方式，吸引消費者競標，是經營網路拍賣初期需 要快速累積評價指數而運用的策略，唯一的好處是短時間內可以得到許多好的評價與意

賣家們以低價起標或是一元起標的促銷方式，吸引消費者競標，是經營網路拍賣初期需 要快速累積評價指數而運用的策略，唯一的好處是短時間內可以得到許多好的評價與意