實務建議

本研究以 McKercher(2002)的研究做為基石，站在前人的努力上，我才得以看 得更遠，仰賴國內外知名學者在文化觀光客的傑出研究，筆者才能夠於現有的框 架下結合相關理論，以法國亞維儂藝術季為題，增添國內一則從非同質性視角觀 看文化觀光市場的研究，因此特別感謝前人的努力以及在節慶上給予協助的學者 和老師，以及先前於節慶專題課堂上，參訪新北市潑水節時專員提供的國內地方 節慶舉辦資訊，都對本論文提供了莫大的支持。本節就研究發現，在實務面給予 亞維儂藝術季以及台灣節慶規劃的微小建議，希冀本碩論能於文化觀光的節慶研 究中提供微薄貢獻，並使後續欲進行相關議題的研究者能夠更深入的探討。

一、亞維儂藝術季

亞維儂藝術季舉辦至今(2014 年)已第 68 屆，在節慶的規劃與舉辦上越來越成 熟，參與的觀光客有越來越普及且年輕的趨勢。筆者於 2013 年走訪亞維儂藝術季 時，其歡騰的節慶氣氛壟罩著整個亞維儂舊城，好似參與節慶的所有觀光客都為 此感到瘋狂，即使來自不同國家不同的文化背景，藝術好似節慶中的共通語言，

整座城市散佈了各種類型的藝術，小自亞維儂 OFF 的宣傳單，大至亞維儂 IN 的舞 台設計，整個亞維儂藝術季薈萃了一整年來自世界各的藝術工作者的心力，其節 慶的氛圍和藝術能量是筆者於台灣從未體驗過的，因此筆者希望能將參與亞維儂 藝術季的經驗帶回台灣，並從剖析文化觀光客的組成出發，探究觀光客欲造訪亞 維儂藝術季的原因以及滿意構面，進而提供台灣未來開發文化節慶的參考。因此 筆者分別就亞維儂藝術季以及台灣未來規劃節慶等兩方面提出相關具體建議。

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首先是針對亞維儂藝術季的部分，本研究發現亞維儂藝術季的觀光客特性為 典型的文化觀光客類型，普遍年齡較長、教育程度高、且與女性觀光客為主，且 造訪觀光客的旅遊動機以「節慶吸引力」為主，最滿意的構面也是「節慶活動」，

顯示亞維儂藝術季的市場定位明確，文化觀光客多為節慶本身的氛圍以及藝術表 演前來。五種文化觀光客部分，亞維儂藝術季的「目標明確型文化觀光客」人數 比例較 McKercher(2002)香港研究中的「目標明確型文化觀光客」人數比例高，且 亞維儂藝術季中旅遊動機明確的「目標明確型」和「遊覽型」文化觀光客人數差 距不遠，顯示較多觀光客是專程前往參與亞維儂藝術季，且亞維儂藝術季的藝術 活動均集中於舊城內，因此與香港的文化觀光客相比，造訪亞維儂藝術季的文化 觀光客較容易從中獲得深度體驗。

滿意度部分，以法國國內觀光客為主的「意外發現型文化觀光客」，其最不滿 意的構面為「心理感受」，構面中的「文化與歷史內涵」、「票價」以及「交通便利 性」題項以「票價」的平均滿意度最低(M=2.56)，且此類型文化觀光客的資訊來源 多為親朋好友的口碑相傳，顯示若欲提升法國國內觀光客的來訪率，可稍微將亞 維儂 IN 和 OFF 的票價微調至較親民的價格，或推出預購的優惠專案，以增進國內 觀光客的滿意度、建立良好印象，使觀光客願意多次再訪並轉換為日後源源不絕 的口碑推薦，吸引更多國內潛在的文化觀光客造訪。

其次為以國外觀光客為主的「遊覽型文化觀光客」，此類型觀光客普遍對亞維 儂藝術季感到滿意，僅在「服務與規劃」構面，「遊覽型文化觀光客」對此滿意度 偏低。顯示亞維儂藝術季在「服務與規劃」構面提供的「節目手冊清楚程度」、「指 示牌明確度」、「工作人員導覽指引服務」和「工作人員管理服務」對文化距離較 遠且不通曉法語的文化觀光客較不友善，當中以「指示牌明確度」的平均滿意度 最低(M=3.18)，顯示若欲提升外國觀光客的滿意度，可將導覽書和舊城內的指示牌 改版成更容易閱讀並附上英文註解，或規劃亞維儂藝術季地圖的 GPS 導航服務，

讓觀光客能夠省卻更多時間研究節目手冊和地圖，能促進外國觀光客藝術活動的

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參與率，進而提升滿意度增加再訪意願。

二、反思台灣

文化節慶被視為是促進當地觀光發展的契機，可短暫吸引大量觀光客造訪，

並增加曝光率，因此台灣近幾年除傳統歲時節慶外，各式的地方節慶如雨後春筍 般的冒出，在幾乎周周有節慶可參與的狀況下，該如何使節慶帶來的成效延續，

並使之能夠成為如亞維儂藝術季般，具高度重遊觀光客比例且年年仍有來自世界 各地觀光客造訪的成功節慶？本研究於剖析參與亞維儂藝術季的五種文化觀光客 類型後，就研究發現給予台灣未來發展節慶的相關微薄建議。

筆者是表演藝術的愛好者，幾乎每年都會撥冗參與臺北藝穗節，臺北藝穗節 首辦於 2008 年，至今(2014 年)已第 7 屆，目的在提供青年藝術家展演的平台以及 匯聚城市的藝術能量，然而在實際參與臺北藝穗節，並與 2013 年造訪亞維儂藝術 季的經驗相比後，發現臺灣的臺北藝穗節其表演場地太過分散，共分成 7 個區域，

北自北投區，南至萬華區，到處都有表演場地，美名為提供市民更方便參與的機 會，藝術表演的能量卻因此無法集中，缺乏周邊環境融入，節慶氣氛因而淡薄，

好似只是一個同時有許多藝術表演活動的企劃而非一個在特定時、地能夠參與的 節慶，且宣傳媒介過於官方，缺少表演團體的熱情參與，反觀亞維儂藝術季，其 表演活動均聚集於舊城內，不僅能減少亞維儂居民的反彈，亦能使節慶氛圍凝聚 於此，且亞維儂藝術季中的表演者無不熱情參與宣傳活動，當參與的觀光客能夠 感受到表演者的熱情，其參與意願和觀賞意願亦會提升。因此建議臺灣的節慶能 夠選擇於特定場域中舉辦，鼓勵表演者參與宣傳活動，並對過去曾參與臺北藝穗 節的市民做市場區隔調查，以了解參與者的主要動機與滿意構面，進而創造一個 符合市場需求的成功節慶。

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