旅遊動機

人們為何會想要旅遊？在日常生活中，激發了人們去特定目的地旅遊的原因 又是什麼？這答案牽涉了複雜的決策過程，人們會因為各種不同的原因前去旅遊，

為了瞭解並預測人們的行為，探討旅遊需求與動機的研究自 1960 年觀光產業興起 後，便如雨後春筍般冒出。張國森(101)將旅遊動機定義為，個體受到刺激產生觀 光需求，進而從事旅遊活動的一種驅力。由此可知，動機是人們將需求與渴望付 諸行動的主要原因，然而人們的決定涉及了許多不同的動機因素，針對不同的旅 遊目的、旅遊類型、地點、活動等的不同，動機的組成均有所差異。本章節整理 旅遊動機的形成，探討需求與動機在觀光行為中所扮演的角色，並整理國內外以

「節慶」為題的觀光動機研究，來深度了解觀光客造訪節慶的動機為何。

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一、旅遊動機的發展

大眾觀光興起於 1960 年代，隨著戰後休閒假期的出現，人們開始有空餘的時 間與金錢去從事度假的行為，大眾觀光(mass tourism)興起，此時的觀光型態多以 地中海海濱度假為主，人們追求太陽、海灘、海洋的 3S(Sun-Sand-Sea)，需求的單 一性使此時的觀光屬於同質性市場，因此初期針對觀光的研究多將其視為無差別 市場。然而隨著觀光活動的蓬勃發展，二十年後，隨著交通與資訊的快速流動，

全球化(globalization)時代來臨，快速的火車、飛機和網路架起了世界各國的橋樑，

當接收來自地球對岸的新知與移動不再那麼困難時，人們開始追求不同型態的觀 光，嚮往更加獨特的人生體驗，傳統以休閒度假為目的的觀光型態轉變成為特殊 興趣觀光(special interest tourism, SIT)，當觀光型態從單一的海濱娛樂，轉變成為 依據人們多元的興趣而發展的觀光型態時，人們前往觀光的動機也就因而趨於多 元，人們日常最容易接觸到的文化觀光，也就隨著特殊興趣觀光的發展而逐漸興 起，成為近年來最主要的觀光型態。

二、需求與動機在文化觀光行為裡扮演的角色

根據 Milena Ivanovic 於文化觀光一書中提到，Graham Dann(1977: 186)是第一 位試圖在觀光學中闡明推拉因素(push and pull factors)的學者。Dann(1981)認為，人 們實際造訪目的地的行為是受到先前的需求驅使。為了深入理解人們決定觀光的 過程，必須先檢視需求(need)和動機(motivation)在文化觀光裡所扮演的角色。

2.1 文化觀光中的需求(need)

觀光動機乃源由社會學及社會心理學的理論架構所發展，其構成的心理因素 相當複雜，許多研究觀光動機的學者均以 Maslow 的需求層次理論(need hierarchy theory)為研究動機理論的發展基礎，認為當基本需求被滿足後，才有追求更高層次

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需求的動力。根據 1943 年提出的需求理論，Maslow 提出五個層級的需求，分別 是生理需求(physiological needs)、安全需求(safety needs)、社交需求(love/belonging needs)、社會地位需求(esteem needs)與自我實踐需求(self-actualization needs)，當人 們存在需求，才會有將心願付諸實行的動機，需求與動機有很直接的關係存在，

但是有需求不一定會成為動機，Milena Ivanovi 於《文化觀光》一書中提到，需求 只是動機產生的觸發點，人們可以選擇用不同的方式去滿足它。舉例來說，當某 個人出現社交需求時，為了滿足需求，他不一定要立即出門與朋友社交，社交需 求能被許多不同的解決方式替代，外出旅行不一定是唯一選擇。由此可見，人們 會有各種不同的需求，但是選擇要不要去滿足自己的需求？或是該如何去滿足？

則需要特定因素做為誘發行為動機的觸發點。

許元國(2005)以 Maslow 的需求層次理論分析鶯歌陶瓷嘉年華會觀光客的觀光 動機，其得到結果以美的需求最高(欣賞陶瓷之美 72.5%)，其次為求知的需求(了解 陶瓷常識 39.9%)，更次之為愛與尊重的需求(與家人出來 32.1%)，對應到 Maslow 的需求層次理論，人們對於追求美與追求知識的渴望，來自於自我實踐的需求，

這其中涵蓋了人們因興趣和理想而擁有的抱負，愛與尊重的需求則是較次之的感 情與尊重的需要，不僅滿足了感情的需求，也得到了社會認同。

由此可見，在需求層次理論上，會引起文化觀光的需求屬社交需求與自我實 現需求為主，意味著文化觀光的消費傾向滿足較高層次的需求。

2.2 文化觀光中的動機(motivation)

不同於前一小節探討的需求，動機是能直接誘發人們行動的因素，它連結了 作為需求的推力因素與景點本身的拉力因素，在相關的動機理論上，基於 Maslow 需求層次理論衍生出來的推拉理論(push and pull theory)則屬於近幾年較常被使用 的觀光客動機分析依據(Yuan & McDonald, 1990; Uysal & Hagan, 1993)，推拉理論 意指人們會因為其內在的個人需求驅使，而被推往旅行，拉力則是從觀光目的地

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的角度出發，是將觀光客拉至景點的吸引力。Dann(1981)提出推拉理論以解釋人類 的觀光動機，解釋觀光客是如何受到推力動機(push motivation)與拉力動機(pull motivation)的影響而選擇目的地。Gnoth(1997)又更細部的認為，推力動機是使人們 進而尋求使內在成長的物體、情境或事件意象(sign)，而拉力則是外在知識與目標 的追求與達成。

圖 2-8 推力因素與拉力因素在文化觀光中的交互作用 (資料來源：Dann, 1977, 引自: Ivanovic,2008:266)

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觀光客會選擇一個最能夠滿足其需求的景點，而景點規畫者唯一能改變或能試圖 影響的僅有拉力因素，最終驅使人們做出決定的種種因素即為動機，人們會選擇 最能滿足其需求的目的地，因此景點規畫者必須針對其潛在觀光客進行適當的宣 傳，傳達資訊給目標市場以增進吸引觀光客的拉力因素，景點才有可能會被消費。

文化觀光屬於特殊興趣觀光，由於以文化為目的的旅行通常有許多選擇，觀光客 動機因而更加複雜，為了預測觀光客的決策行為以規劃符合市場需求的景點，以 觀光動機為題的相關研究成為現今文化觀光景點發展的重要依據。

需求、渴望與

文化動機 文化遺產景點

文化觀光的產生 文化觀光/目的地

推力 拉力

出發 抵達

ˊ

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三、旅遊動機的定義與衡量

現今的觀光相關研究隨著觀光活動的發展而快速增加，儘管影響觀光客行為 的因素眾多，觀光動機仍被視為預測觀光客行為的主要因素之一。

觀光客動機的變數受到觀光客的興趣、教育程度、觀光時間、預算多寡、同 行夥伴…等項目影響(McKercher & du Cros, 2003)，儘管現今節慶的類型與主題多 元，研究不同節慶的觀光客動機仍有脈絡可循，Schneider & Backman(1996)和 Lee, Lee, & Wicks(2004)都表示，即使觀光客來自不同的文化背景，參與節慶的動機亦 會有一定程度的相似性，因此現今以節慶動機為題的相關研究，儘管大多數的動 機變項是基於先前研究去測量(P. Schofield, 2007)，仍有部分的動機選項是專門為 節慶而設計。

一、旅遊動機的分類

在動機文獻中，國內外學者採用共同因素來萃取分類，Mclntosh(1977)提出四 種觀光動機分類，分別是生理動機(Physical motivation)、文化動機(Cultural

motivation)、個人動機(Personal motivation)、聲望與地位動機(Prestige and Status motivation)，Brown(1998)依據其研究增添了第五種動機類型─精神動機(Spiritual motivation)。觀光客參與文化觀光，無可避免的會包含文化動機，而在第三類型的 個人動機中，包含了觀光客追尋與日常不同的生活體驗，當中囊括了觀光客對不 同文化活動追求與渴望，另外，因為精神或宗教目的的朝聖觀光，同時也屬於文 化觀光的範疇；第四類型的聲望與地位動機，其中之一是觀光客對學習的渴望，

當觀光客進行文化觀光時，不同的文化體驗為觀光客達到其學習的需求，不同於 觀光客環境的目的地，能夠激發於進行異文化探索的學習動機。此五種動機成為 往後研究文化觀光活動的動機項目產生(Mclntosh, 1999、Brown, 1998，引自 Ivanovic, 2008: 271-272)。

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(1) 生理動機(Physical motivation)：舒展身心，增進健康，運動，追求愉悅的 體驗(例如：娛樂活動、購物或浪漫等)。

(2) 文化動機(Cultural motivation)：體驗或瞭解他人或異地，對音樂、藝術、

民俗技藝與建築的興趣，對歷史或造訪歷史遺跡的興趣(例如：戰場、教堂或 紀念碑等)。

(3) 個人動機(Personal motivation)：造訪友人或親戚(VFR 觀光)，結交新朋友，

追求異地的特殊體驗(尋求文化改變)，逃離日常生活(此項動機特別來自「逃離 的需求」)，觀光的興奮感，朝聖(為了精神或宗教目的而拜訪某地或某人)或是 純粹的觀光渴望。

(4) 地位與聲望動機(Prestige and status)：追求嗜好，學習深造，公事開會或參 與學術研討會，出差，追求自我歷練與專業經歷，追求流行。

(5) 精神動機(Spiritual motivation)：自我追求，追求真實性(authentic)體驗，造 訪神聖之地以力行「奉獻」之意。

在文化觀光上，Crompton(1979)是第一位根據推拉因素進行觀光動機研究的學 者，根據 Dann(1977)提出的推拉理論，Crompton(1979)找出九項造訪動機，七項屬 於推力因素，分別是逃離、自我探索、紓壓、名聲、回歸、家族團聚和社交；另 外兩項拉力因素則為新奇感與教育。Swarbook and Horner 於 2007 年二版的《觀光 客消費行為(Consumer Behaviour in Tourism)》一書中提到，很少人會僅受單一動機 影響就付諸行為，大多數人的行為都是在受到眾多動機的影響下產生，並且會受 到觀光客背景影響，該書將多元而複雜的動機區分為六個類別，Swarbook and Horner 觀光客動機類型的圖片於下頁所示：

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圖 2-9 Swarbook and Horner 觀光客動機類型 (資料來源：Swarbooke and Horner, 2007:54)

綜觀國內外學者針對觀光客研究動機的類型，可得知動機乃內在需求的驅動 力，主要由 Maslow 的需求層次理論延伸發展，且動機定義以 Dann(1977)的推拉理 論為主，本研究參考各學者提出的動機衡量構面，並從中選取包含文化動機構且 適合本研究的理論作為參考，詳述於同章第三節的觀光動機相關實證研究中。

二、旅遊動機的衡量

本研究參考各學者提出的動機衡量構面，並於參考國內外以觀光客動機為題 的文化節慶研究後選取適合研究對象動機構面。本研究以法國亞維儂藝術季為題，

考慮節慶與文化的特殊性，選擇逃離動機、新奇感、文化探索動機和節慶吸引力 動機等四項動機作為探討構面。

觀光客

生理(Physical)：休憩、

健康、運動

情緒(Emotional)：懷 舊、浪漫、歡樂 個人(Personal)：逃離、

拜訪朋友與親戚

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