文化觀光客類型與旅遊行為之探究：以亞維儂藝術節為例
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(2) 第五節 研究工具 .................................................................................................. 54 一、旅遊動機量表 ........................................................................................ 54 二、滿意度量表 ............................................................................................ 59 三、重遊意願量表 ........................................................................................ 62 四、人口特徵變項、目的地熟悉度和旅遊行為 ........................................ 63 第六節 資料分析方法 .......................................................................................... 65 第肆章 結果與討論 ...................................................................................................... 67 第一節 敘述性統計分析 ...................................................................................... 67 一、觀光客人口背景變項之資料描述 ........................................................ 67 二、旅遊動機之資料描述 ............................................................................ 70 三、滿意度之資料描述 ................................................................................ 72 四、重遊意願之資料描述 ............................................................................ 74 五、討論 ........................................................................................................ 75 第二節 五種文化觀光客之差異性分析 .............................................................. 77 一、五種文化觀光客類型劃分 .................................................................... 78 二、五種文化觀光客的差異性分析 ............................................................ 83 三、討論 ........................................................................................................ 93 第三節 旅遊動機與相關變項之影響性分析 ...................................................... 96 一、旅遊動機與變項之相關性分析 ............................................................ 96 二、旅遊動機與相關變項之影響性分析 .................................................... 98 三、討論 ...................................................................................................... 101 第四節 滿意度和重遊意願與相關變項之影響性分析 .................................... 103 一、滿意度與變項之相關性分析 .............................................................. 103 二、滿意度與相關變項之影響性分析 ...................................................... 105 三、重遊意願與變項之相關性分析 .......................................................... 106 四、重遊意願與相關變項之影響性分析 .................................................. 107 五、討論 ...................................................................................................... 113 第伍章 結論與建議 .................................................................................................... 117 第一節 研究結果發現與討論 ............................................................................ 117 一、目標明確型文化觀光客 ...................................................................... 118 二、意外發現型文化觀光客 ...................................................................... 119 三、遊覽型文化觀光客 .............................................................................. 121 四、隨意型文化觀光客 .............................................................................. 123 五、偶然型文化觀光客 .............................................................................. 125 第二節 實務建議 ................................................................................................ 126 一、亞維儂藝術季 ...................................................................................... 126 二、反思台灣 .............................................................................................. 128 第三節 研究限制與未來研究建議 .................................................................... 129 ii.
(3) 一、研究限制 .............................................................................................. 129 二、未來研究建議 ...................................................................................... 130 參考文獻 ...................................................................................................................... 131 附件一、亞維儂藝術季觀光客調查問卷(中文版).................................................... 139 附件二、亞維儂藝術季觀光客調查問卷(英文版).................................................... 142 附件三、亞維儂藝術季觀光客調查問卷(法文版).................................................... 145. 圖目錄 圖 2-1 亞維儂 IN 的表演場地 – 教皇宮 ................................................................11 圖 2-2 觀光客最常駐足的教皇宮前廣場 ................................................................11 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 2-6. 時鐘廣場(Place de l’Horloge)，經常有來自世界各國的街頭藝人表演 ... 12 亞維儂舊城內的街道貼滿各式各樣的表演宣傳海報 ............................... 12 於亞維儂街頭遊行宣傳的 OFF 表演團體 .................................................. 13 觀眾正在排隊進入巷弄內的 OFF 表演場地 .............................................. 14. 圖 2-7 McKercher 五種文化觀光客類型架構圖 ..................................................... 20 圖 2-8 推力因素與拉力因素在文化觀光中的交互作用 ....................................... 32 圖 2-9 Swarbook and Horner 觀光客動機類型 ........................................................ 35 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................................... 49 圖 3-2 研究流程圖 ................................................................................................... 51 圖 3-3 正在教皇宮廣場協助填寫問卷的受測觀光客 ........................................... 53 圖 4-1 亞維儂藝術季之五種文化觀光客類型架構圖 ........................................... 82 圖 5-1 於旅客資訊中心等候諮詢的觀光客 ......................................................... 123 圖 5-2 位於亞維儂舊城中一角的亞維儂 OFF 服務處 ........................................ 123. 表目錄 表 2-1 旅遊動機之相關研究實證表 ....................................................................... 38 表 2-2 滿意度相關研究實證表 ............................................................................... 43 表 2-3 重遊意願相關研究實證表 ........................................................................... 46 表 3-1 觀光客動機題項表 ....................................................................................... 55 表 3-2 旅遊動機項目分析表 ................................................................................... 56 表 3-3 旅遊動機因素分析表 ................................................................................... 59 iii.
(4) 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 4-1 表 4-2 表 4-3. 滿意度項目分析表 ....................................................................................... 60 滿意度因素分析表 ....................................................................................... 61 重遊意願構面題項表 ................................................................................... 62 重遊意願因素分析表 ................................................................................... 62 人口特徵變項編碼表 ................................................................................... 64 受測觀光客整體資料分佈統計表 ............................................................... 69 旅遊動機構面題項分析表 ........................................................................... 72 滿意度構面題項分析表 ............................................................................... 74. 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8. 重遊意願題項分析表 ................................................................................... 75 三種測量體驗深度變項之比較表 ............................................................... 81 五種文化觀光客之人口特徵變項差異表 ................................................... 85 五種文化觀光客之旅遊行為差異表 ........................................................... 88 五種文化觀光客之旅遊動機差異表 ........................................................... 90. 表 4-9 五種文化觀光客之滿意度平均差異表 ....................................................... 92 表 4-10 五種文化觀光客之滿意度平均差異表 ...................................................... 93 表 4-11 計量尺度與旅遊動機之相關性分析 .......................................................... 97 表 4-12 計質尺度與旅遊動機之相關性分析 .......................................................... 98 表 4-13 五種文化觀光客構面動機之迴歸分析表 ................................................ 101 表 4-14 計量尺度與滿意度之相關性分析表 ........................................................ 104 表 4-15 計質尺度與滿意度之相關性分析表 ........................................................ 105 表 4-16 五種文化觀光客滿意度之旅遊動機迴歸分析表 .................................... 106 表 4-17 計量尺度與重遊意願之相關性分析表 .................................................... 107 表 4-18 計質尺度與重遊意願之相關性分析 ........................................................ 107 表 4-19 五種文化觀光客重遊意願之相關變項影響性分析表 ............................ 109 表 4-20 五種文化觀光客重遊意願之旅遊動機影響性分析表 ............................ 111 表 4-21 五種文化觀光客重遊意願之滿意度影響性分析表 ............................... 113. iv.
(5) 摘要 近年來台灣興起節慶熱潮，受西方文化的影響下，台灣除了傳統的歲時節慶 外也開始出現各式「現代節慶」，節慶屬於文化觀光的範疇，而文化之所以迷人， 在於它與人們生活的緊密相存，我們既是享受者，也可以是創造者。我們目前對 文化觀光市場的了解仍停留在早期階段，正因大多數的研究仍將文化觀光客視為 無差別市場。然而，節慶的參與者是多元且非同性質的，不同主題的節慶與活動 會吸引不同類型的觀光客；即使是同一種節慶，觀光客也會因各種不同的理由前 往參與，由此可知節慶規劃者若要規劃出符合需求的節慶，則必須了解參與該節 慶的觀光客類型。 本研究主要目的在於綜合文化與觀光領域，並將文化觀光視為差別市場，進 行亞維儂藝術季的市場區隔，主張擁有不同動機和體驗深度的文化觀光客其人口 背景特性、旅遊行為、旅遊動機、滿意度和重遊意願必會有所不同， 「亞維儂藝術 季觀光客調查問卷」為研究工具，於 2013 年 7 月採立意抽樣的方式在法國亞維儂 藝術季進行問卷調查，發放問卷 207 份，回收有效樣本 204 份。本研究採用 McKercher(2002)於香港研究中提出的五種文化觀光客類型， 將造訪亞維儂藝術季 的樣本觀光客分成目標明確型文化觀光客(the purposeful cultural tourist)、遊覽型文 化觀光客(the sightseeing cultural tourist)、隨意型文化觀光客(the casual cultural tourist)、偶然型文化觀光客(the incidental cultural tourist)和意外發現型文化觀光客 (the serendipitous cultural tourist)等五種，並綜覽國內外文化觀光客差異性的相關文 獻解釋之，希望能夠補足台灣在文化觀光研究領域中國際性案例的空缺，並以市 場區隔的方式探究文化觀光市場的特殊性，提供未來臺灣發展文化節慶的參考。 關鍵字：亞維儂藝術季、文化觀光客類型、市場區隔. v.
(6) Abstract In recent years, influenced by Western culture, there are more and more “modern festivals” in Taiwan. As suggested by McKercher et al.(2002), “The cultural tourism market is not homogeneous. ” However, only few researches focus on the characteristics of culture tourism market segmentation. To fulfuill the research gap, this research is directed to the tourist motivation, satisfaction and revisit intention, and cited McKercher(2002) research. “Survey of Avignon Festival Tourists”is the research tool of this master thesis, conducted in July, 2013, in Avignon Festival. Using purposive sampling as surveying method, questioned the tourists on 7th to 11th of July who attended Avignon Festival. The issued questionnaires are 207 copies, but only 204 copies are effective. The purpose of the thesis is to combine cultural and tourism theories by conducting the market segmentation and adopting the frame of five cultural tourists’ types created by McKercher(2002) with a case in Hong Kong, and has defined five cultural tourits’ of Avignon Festival. This research aims at examing the frame of five cultural tourists’ types created by McKercher(2002) and to offer consultations of festivals in Taiwan.. Key words: Avignon Festival; tourist typology; market segmentation. vi.
(7) 第壹章、緒論 第一節 研究背景與動機 近年來台灣興起節慶熱潮，二十世紀末戒嚴的解除後，受西方文化的影響下， 台灣除了傳統的歲時節慶外也開始出現各式「現代節慶」(吳鄭重，王伯仁，2011)。 節慶屬於文化觀光的範疇，而文化之所以迷人，在於它與人們生活的緊密相存， 我們既是享受者，也可以是創造者。隨著地方節慶化的發展，節慶成為促進觀光 收入的一種產品，各地方政府無不抓緊在地特色推出各式口號的節慶，因此台灣 幾乎周周有節可過。在節慶如此氾濫的情況下，節慶似乎從最初的觀光萬靈丹， 成為各景點的雞肋活動，除品質的參差不齊外，缺乏創意的模仿與複製也成為台 灣節慶舉辦的詬病，2013 年黃色小鴨的熱潮蓋過了同期地方節慶的相關新聞，是 否台灣的節慶活動缺乏與觀光客的共鳴與連結，因而容易被遺忘，而黃色小鴨帶 來的人潮與商機是否又會帶來另一種的模仿與複製。 節慶熱潮並不只出現在台灣，國外行之有年的節慶不計其數，有些甚至已從 地方節慶轉為具高知名度的國際性節慶(例如：英國愛丁堡藝術季、法國亞維儂藝 術季、威尼斯面具節、南非國家藝術節、泰國潑水節、巴西里約熱內盧嘉年華等〉， 另外歐盟每年更選定數個城市舉辦歐洲文化之都(European Capital of Culture, ECOC)，1985 年從希臘開始舉辦，至今已逾三十年，值歐洲文化之都的城市無不 傾全力推廣在地文化與特色，除增加知名度外，ECOC 也為該城市帶來可觀的觀光 收入，在國內外皆如此「瘋節慶」的背景下，筆者興起研究節慶的興趣，尤其對 能夠吸引來自世界各地的國際性節慶，是什麼樣的特質讓人們願意接受距離的阻 礙去參加，動機又是什麼？近幾年探討節慶發展的文獻不計其數，尤其是針對造 訪節慶的觀光客研究，Iso-Ahola(1991)認為欲瞭解觀光客的行為與偏好前，最重要 的是先探討觀光客的動機和滿意度。McKercher et al.(2002)指出，目前對於文化觀 光市場的瞭解仍停留在早期階段，且大多數的研究仍將文化觀光客視為無差別市 1.
(8) 場，然而節慶的參與者通常是多元且非同質性的，不同主題的節慶、甚至是同一 節慶中不同的表演類型，均有可能吸引不同種類的觀光客，由此可知節慶規劃者 若要規劃出符合需求的節慶，則必須了解參與該節慶的市場區隔，如此一來節慶 管理者才有可能規劃出更符合需求的節慶活動。 亞維儂藝術季(Avignon Festival)的成立背景和舉辦地點特殊，於南法亞維儂的 頗負盛名的教皇宮內舉辦，相對於當時的文化藝術重鎮巴黎而言，是一處強調文 化自主和多樣性的民主藝術舞台，除了有官方推出的內亞維儂(Avignon IN)還有私 人表演團體的外亞維儂(Avignon OFF)，許多新秀藝術家聚集於此，並自由選擇演 出使用的語言，但是亞維儂藝術季的官方語言仍為法語。亞維儂藝術季舉辦至今 (2014)年已第 68 屆，筆者於 2013 年親自前往南法參與節慶時，感受到節慶中凝聚 了大量藝術和節慶氛圍的能量，所有的藝術從事者好似都將一整年醞釀的精華在 此展現。亞維儂藝術季相較於南法的其它城市，例如：尼斯(Nice)、坎城(Cannes)， 亞維儂藝術季所處的亞維儂舊城交通較不便利，且距離世界著名觀光城市－巴黎 有數小時車程，除此之外，亞維儂藝術季的官方語言為法語，雖然節目手冊有英 語版本，但多數標誌和海報宣傳均以法語為主，對於不通曉法語或是法國文化的 觀光客形成文化距離，許多研究都認為文化距離會影響觀光客對當地文化的接受 程度，進而影響造訪動機(Lee et al., 2000; Basala & Klenosky, 2001; McKercher & du Cros, 2003)。在文化觀光學上，探訪異文化、感受文化衝擊(culture shock)是觀光客 參與文化觀光的主要動機之一(McKercher & Chow,2002)，顯示觀光客自身文化和 造訪目的地文化之間的距離，對觀光客的旅遊行為和實際能獲得的體驗有很大的 關聯和影響性，因此本研究欲瞭解不同類型的文化觀光客，其造訪亞維儂藝術季 的旅遊動機、滿意度和重遊意願是否有所不同，進而了解能夠提升觀光客滿意度 和重遊意願的方式。 隨著台灣政府推廣「一鄉一特色」 ，許多小鎮必須藉由當地特色發展觀光，以 振興經濟發展，對應台灣的節慶現況來看，實有必要參考國外成功的節慶案例。 2.
(9) 亞維儂藝術季是法國一年一度相當重要的藝術慶典，每年均吸引大量國際觀光客 前往，2013 年台灣新竹縣也推動築夢計畫，於 2014 年舉辦關西藝術節，在人人搶 辦節慶的情況下，亞維儂藝術季獨特的原因是什麼？觀光客是為什麼願意造訪？ 透過節慶不僅能增加觀光收入，也能重塑城市形象。 在台灣，節慶的相關研究豐富，但是以國際性節慶與文化觀光議題相結合的 研究較少，多數研究仍聚焦在本土地方節慶，且多以觀光學的角度探討，本研究 以文化為經觀光為緯，目的在將量化後的動機、滿意度與重遊意願結果，從文化 的脈絡檢視之，期望藉由此研究拓展台灣在文化節慶的研究發展。. 第二節 研究目的 台灣目前對亞維儂藝術季的研究較少，且少數以亞維儂藝術季為題目的研究 多以質性為主，然而亞維儂藝術季成立背景和經營模式的特殊性，勢必會影響前 來參與觀光客的人口特徵與觀光特性，尤其來自不同國家，擁有不同文化背景的 觀光客，必然會對有不同的感受與見解(Lee et al., 2000; Basala & Klenosky, 2001; McKercher & du Cros, 2003)。綜合以上所述，本研究選擇以亞維儂藝術季作為研究 案例，並提出以下三點研究目的： 一、亞維儂藝術季的發展現況 二、造訪亞維儂藝術季之五種文化觀光客分佈 三、造訪亞維儂藝術季之五種文化觀光客在人口背景特性、旅遊行為、旅遊動機、 滿意度和重遊意願等構面的差異性。. 第三節 研究問題 根據研究目的，本研究將針對以下問題進行探討： 一、參與亞維儂藝術季樣本觀光客之人口背景特性和旅遊行為現況為何？ 二、參與亞維儂藝術季樣本觀光客之旅遊動機、滿意度與重遊意願現況為何？ 3.
(10) 三、參與亞維儂藝術季的五種文化觀光客分佈情形？ 四、參與亞維儂藝術季的五種文化觀光客其人口背景特性和旅遊行為差異？ 五、參與亞維儂藝術季的五種文化觀光客其旅遊動機、滿意度與重遊意願差異？ 六、影響五種文化觀光客造訪動機、滿意度和重遊意願的因素為何？. 第四節 相關名詞釋義 一、觀光動機 觀光動機(Tourism motivation)是個體受到刺激產生觀光需求，進而從事觀光活 動的一種驅力，針對不同的觀光目的、觀光類型、地點、活動等的不同，動機的 組成均有所差異。而由 Maslow 需求層次理論衍生出來的推拉理論(push and pull theory)則屬於近幾年較常被使用的觀光客動機分析依據(Yuan & McDonald, 1990; Uysal & Hagan, 1993)。 二、滿意度 滿意度(Satisfaction)指個人感覺滿意程度的多寡，是一種相對的概念，是消費 者比較購買產品或服務前的期望與實際表現之間的差異函數(Kotler,1997)，當兩者 達到一致性時，觀光客會感到滿意，若結果不一致甚至有相當程度的差距時，則 會有較低的滿意度( Blackwall, Engle, J.F., 與 Miniard, 1993)。 滿意度除受到消費者本身的因素影響外，亦受觀光客的社經背景與國籍文化 有關(侯錦雄,，1990)，或是受消費者所處環境與互動關係等變因影響。 三、重遊意願 當觀光客對觀光目的地滿意而願意再次造訪(Guest, 1995)，或依據先前觀光經 驗的認知而有重遊的意念，即稱為重遊意願(revisit intention)。重遊意願是自消費 者的再購意願延伸而來，當消費者在前一次的購買經驗中得到滿足，良好的滿意 度將影響顧客的再購意願，並不受時間改變的影響(Bhattacherjee, 2001) 。 四、文化資本 4.
(11) 文化資本(culture capital)的概念最早由 Pierre Bourdieu 提出，意指文化和知識 的累積，同時為一種具權力和地位象徵的社會關係。根據 Bourdieu(1984)的說法， 觀光客教育程度會影響文化資本的持有，且受生活環境影響持續累積而成。. 五、文化距離 文化距離(culture distance)為觀光客自身文化與造訪目的地之間的差異程度 (McKercher and Chou, 2001, p.23) 。許多研究都認為文化距離等會影響觀光客對藝 術文化的接受程度，進而影響參與該節慶的動機(Lee et al., 2000; Basala and Klenosky, 2001; McKercher and du Cros, 2003). 五、目的地熟悉度 目的地熟悉度(destination familiarity)影響觀光客的觀光決策過程，換言之即與 觀光客造訪動機有關(McKercher and du Cros, 2003)，通常這決定於觀光客的先前經 驗，不管是前次造訪的記憶、過去曾準備的行前資料，甚至是來自外部資訊，包 含他人口耳相傳或是大眾傳播(包含電視、收音機、雜誌、報紙、網路等)。Chen and Gursoy,(2000)、 Gursoy and McCleary, (2004)和 Baloglu(2001)均認為目的地熟悉度 會影響觀光客的造訪動機。. 5.
(12) 第二章 文獻回顧 第一節 藝術節慶 一、文化與節慶 文化(culture)是一個既複雜又廣泛的概念，不管是從人類學、社會學、經濟學、 政治學、地理學或是歷史學去探討，都會有各種不同的見解，不同於現今對於觀 光(Tourism)有著定義(conceptual)和技術上(technical)的兩種定義，對文化理解仍屬 於百家爭鳴的狀態；由於族群間彼此生活環境、風俗習慣、自我認同和思考方式 的差異，對於「文化」也抱有不同看法(黃聿卉，2005)，從人類學和社會學的觀點 來看，文化被認為是一種植入各族群生活中的行為，若將其視作一種方式，則文 化是一種連續的、被融入的且持續改變的過程(Richards, 1996:21)。 節慶提供了全面性的感官體驗，且表演場域是完全開放的，因此節慶被認為 是最適合觀光客融入當地，並擺脫日常生活的最好方式。節慶作為一種文化活動 已經數百年，最初節慶是人們生活中用來慶祝或放鬆的特定日子，特別是以宗教 為目的的慶典活動，然而人們看待節慶的價值觀隨著時代的移轉而有所變化，舉 例而言，在古希臘，人們舉辦節慶是為了景仰神或祈求戰爭勝利，但是到了中世 紀，節慶則傾向有更多的個人主義，因此慶祝男人的豐功偉業或藝術相關成就的 慶典較多。通常節慶被視為再述或再生地方文化或傳統的方式，並提供地方社群 一個能夠慶祝他們文化價值的機會(Smith, 2006)。 一直到十九世紀，在倫敦水晶宮的 Handel Centenary Festival 節慶才開始明顯 地和觀光活動結合，Gimblett(1988)提到，戰後快速發展的觀光產業帶動了節慶的 舉辦和規模，Rolfe(1992)甚至表示現今英國仍在舉辦的藝術節慶中，有超過半數是 起源於 1980 年代，知名者如愛丁堡藝術季，甚至連法國的亞維儂藝術季亦為戰後 發起的重要節慶之一(Smith, 2006)。 Richards(1996)認為擁有高收入與高消費彈性的族群較能夠從事文化上的活動 6.
(13) 消費，並且大部分的人都認為那些具高社經地位、高學歷、擁有較多自由時間或 從事文化與教育工作的族群是文化觀光的主要客群，Kim et al., (2007)也證實年齡、 教育程度和收入多寡都與參與文化觀光的意願呈正相關，然而隨著觀光產業的發 展，參與文化觀光不再需要高資本與大量時間，觀光規畫者也傾向將景點設計成 一般大眾較能接受的型式，因此相對於過往嚴謹的社會人口統計區隔，觀光客市 場區隔較適合現今的文化觀光型態(McKercher et al., 2002)。 文化乃人類長久以來的生活習慣與行為，隨著地域的不同而有所區別，世界 發展邁入現代化社會，流動性增加，人們對於異文化的接觸頻率也逐漸增長，無 形中造就了觀光行為的產生。McKercher & du Cros(2009)曾說：「人們常忽略一個 事實，最早的觀光型式就是文化觀光，他們忘了『文化』這個字眼是一個用來形 容『觀光』的形容詞。」(許巧瑜, 2011)。隨著近年來特殊興趣觀光(special interest tourism, SIT)的發展， 「符號經濟」和「體驗經濟」的快速增長，文化也被視為一種 「產品」 ，由於節慶乃是基於傳統節慶而生，呈現當地的傳統、儀式與風俗民情等， 相較於其他類型的文化觀光產品，節慶也因其歡愉的氛圍而最易讓人接受。隨著 文化觀光發展成為現今觀光觀光業中的主流型式之一。節慶，即在此潮流之中， 隨著文化產業(culture industry)的大量出現而逐漸成為一種特定的文化觀光產品。 節慶則是一種具主題性、公開性、有特殊儀式並在特定時間定期或不定期舉 行的活動。一般而言，節慶本身即是文化行為，它本身就是文化。然本文為了與 那些以商業為目的而舉辦的非文化性節慶有所區別，定義文化節慶(Cultural event) 為融合地方生活習慣、文化特色，因應時、地、環境發展而來，且以文化為目的 而舉辦的節慶。根據黃聿卉(2005)年整理的節慶類型，我們所熟知的節事，有「Mega event」、「Fair」、「Special event」或是「Festival」等說法。 其中「Mega event」是指特大型慶祝活動，其投入資金與參觀人數都相當龐大， 由於能夠吸引大量媒體的關注，在經濟影響力上也非常可觀，諸如萬國博覽會、 奧運會、世界盃足球賽等。「Fair」為博覽會，是一種在短時間內能夠聚集大量產 7.
(14) 品供銷售展示的活動類型，通常以商業性目的為主。 本文的研究範圍以非商業性目的為主的「Festival」或是「Special event」，兩 者在性質上有些許差異，MacDonnell 的研究(2005：10)指出，「特殊節慶(Special event)是特別的儀式、表現、演出或慶祝，透過有意識的規劃與創造，來標記特殊 時刻，或達到特定的社會、文化或團體的宗旨與目標。」而「Festival」最初意指 宗教上的慶典活動，而後被轉化為使用於音樂或藝術類型的慶典，例如亞維儂藝 術季(Festival d’Avignon) (黃聿卉,2005)。兩者都是在時間範圍、背景、管理與人之 間的獨特調和，並且融合當地文化特色的節慶類型(Getz, 1997:4)。 隨著節慶的發展，對於人們為何要參與節慶就顯得格外重要，Beech(2009)認 為「觀光」通常表示歡樂、為解悶而逃離現實、假期和享樂主義，熱鬧歡騰的節 慶，帶給觀光客們快樂興奮的體驗，將所有新奇、愉悅的事物集中在短暫時間， 然而相較於一般的娛樂性觀光，節慶的文化內涵亦影響了觀光客選擇節慶參與的 動機、滿意度與重遊意願，同時，來自不同國家、具備不同語言和文化背景的觀 光客，在節慶景點的選擇上亦會有所影響，本研究期望藉由文化節慶相關的理論， 去驗證影響觀光客觀光動機、滿意度和重遊意願的文化因素。. 二、亞維儂藝術季發展 尚維拉曾說： 「亞維儂藝術季來自一位詩人的靈感。」(孫麗翠，到亞維儂尋找 自己的舞台，2007) 本文將 Avignon Festival 譯為「亞維儂藝術季」而非「亞維儂藝術季」 ，主要是 為了跟亞維儂藝術季中的「外亞維儂藝術節」跟「內亞維儂藝術節」有所區別。 亞維儂的整個七月都是藝術季，然藝術季內包括各種藝術節慶，當藝術季結束時， 藝術節也跟著結束，「季」與「節」的相輔相成，烘托了豐富精采的節慶氛圍。 亞維儂藝術季為現今歐洲知名文化節慶之一，起源於 1947 年，是法國相對於 首都巴黎的重要藝術中心。亞維儂是法國南部一個有著特殊歷史地位的城市，不 8.
(15) 僅是法國擁有最多羅馬遺跡的地方，中世紀時羅馬教廷亦曾遷移至此，因此該城 市以豐富的歷史遺產著稱，尤其是 1995 年被列入世界文化遺產(UNESCO)的亞維 儂舊城區，遺跡保存良好，每年七月舉辦的亞維儂藝術季便是在此舊城中舉辦， 一年一度的藝術慶典，亞維儂舊城總是塞滿愛好藝術的人群，牆上張貼來自各式 各樣的宣傳海報，可謂結合了大量不同元素的藝術型式，都一齊在這段時間盡情 綻放。 「藝術季起始於 1947 年。詩人藝術家瑞內‧夏(René Char)與藝評談論家克斯 廷‧崔弗(Christian Zervoz)在籌劃使用亞維儂教皇宮內的閒置空間舉辦畫展時，突 發奇想於周末時利用教皇宮場地演出艾略特(T.S. Eliot)的戲劇，於是 1946 年 12 月 邀請當時在巴黎劇場身兼導演與演員的尚維拉(Jean Vilar)參與此構想，隔年 9 月， 尚維拉舉辦了「亞維儂藝術週」(Semaine d’art en Avignon)，分別在亞維儂教皇宮 與市立劇院演出各式戲劇，並選用當代默默無名的冷門年輕劇作家作品，觀劇人 數雖僅 3000 人，反應卻十分熱烈，自 1947 年亞維儂藝術季創辦以來，每年均推 出具實驗性、前瞻性的演出，並引進歐美以外的劇場節目，例如 1994 年的日本專 題、1995 年的印度專題，以及 1998 年的台灣專題(朱道力，薛雅惠，2006)；如今， 每年七月舉辦的亞維儂藝術季，成為各國藝術團體均競相參與的國際舞台，在這 裡可以一覽各種型態的藝術演出，是法國文化節慶中規模最大也最具指標性的活 動之一。 亞維儂藝術季每年依個人專業與當代議題設定節慶風格，並於海內外遴選相 呼應的導演與表演藝術團體，並基於文化民主化的原則，力求整體節目多元，並 以表演設計的原始語言呈現，前亞維儂藝術季總監 Bernard Faivre d'Arcier 在 2013 年於國立台北教育大學的演講中表示：. 亞維儂藝術季尊重藝術表演設計的原始語言，愛丁堡藝術季就不太喜歡非英語 表演。 9.
(16) 可見亞維儂藝術季的文化民主性，尊重、包容多元文化在藝術表演上不同的 詮釋與展演方式，另外，亞維儂也特別強調「藝術創作」的精神，除表演語言尊 重原創外，每年的演出約有四分之三為新製創作，其中又可歸納為世界首演 (création mondiale)、全歐洲首演(création en Europe)或未曾在法國演出的法國首演 (création en France)(黃聿卉, 2005)，由此可知亞維儂藝術季力求創新，在節目的品 質上嚴格把關，只為每一年的藝術季都能帶給觀眾不同的體驗。 從過去以來，巴黎一直是文化重鎮、藝術殿堂，之於歐洲如此，法國更是如 此，為了與巴黎僵化的官方藝術相抗衡，便於法國南部的歷史重鎮亞維儂舉辦藝 術季，並強調藝術與文化民主化的重要性，亞維儂藝術季因而不同於一般藝術節 慶的官方審理型態，其節目型態分成內亞維儂藝術節(Avignon IN)與外亞維儂藝術 節(Avignon OFF)兩種類型，內亞維儂藝術節簡稱 IN，外亞維儂藝術節簡稱 OFF。 IN 為官方推出的節目，因此以官方語言法語為主，許多是世界首演，包含具國際 級專業的知名團體或新秀藝術家，且演出場地多於具歷史氛圍的教皇宮中庭、希 斯汀修道院中庭(Cloître des Célestins)或加爾莫修道院中庭(Cloître des Carmes)，票 價相對高昂；而 OFF 則是傾向大眾文化的私人表演團體，表演多以原始語言呈現， 相對於繼承維拉傳統風格的 IN，屬於年輕世代、默默無名或是實驗性表演的 OFF， 則以私人劇場、咖啡館、電影院、倉庫、民房，甚至是工廠改裝的替代空間(alternative space)為表演據點(黃聿卉，2005)。兩種不同型態的表演讓這個節慶的舞台呈現百 家爭鳴的熱鬧氛圍；此外，亞維儂舊城內的街道與廣場會聚集來自世界各地的街 頭藝人，不時還有 Avignon OFF 的宣傳遊行活動，整個城市在節慶期間無處不是 熱愛藝術的人潮，充分體現藝術節的意義與內涵。. 10.
(17) 圖 2-1 亞維儂 IN 的表演場地 – 教皇宮. 圖 2-2 觀光客最常駐足的教皇宮前廣場. 11.
(18) 圖 2-3 時鐘廣場(Place de l’Horloge)，經常有來自世界各國的街頭藝人表演 圖為台灣知名溜溜球表演藝人-楊元慶. 圖 2-4 亞維儂舊城內的街道貼滿各式各樣的表演宣傳海報 12.
(19) 圖 2-5 於亞維儂街頭遊行宣傳的 OFF 表演團體. 兩種表演類型均滿足了不同種類的觀光客需求，IN 的票價雖然較高，卻具有 一定程度的水準保證，其舉辦的相關座談與辯論提供了觀眾與專業藝術工作者交 流的機會，但是表演內容以精緻的高尚文化(high culture)為主，觀眾需要較高的文 化資本(culture capital)，且 IN 絕大多數以法語演出，若不熟諳法語或法國文化的觀 眾，欲理解表演內容會有一定困難程度；而 OFF 傾向大眾文化，除票價較低外， 表演方式和語言也傾向多元，觀眾可透過 OFF 遊行時與表演者互動，進而選擇自 己有興趣的表演，但是部分節目卻可能因無人把關而品質不一，或是表演內容為 票房收入而譁眾取寵，亞維儂前藝術總監於 1996 年訪台演講時曾說道1：. 這些職業或非職業的團體或個人，表演水準參差不齊，觀眾像是去舊貨市場 買東西，但其中仍有部分表演可能會在幾年後回到亞維儂成為重要節目。 (劉蘊芳，1996) 1. 網路資料：臺灣光華雜誌網站-期待一個「臺灣藝術節」專訪亞維儂藝術季執行長 http://www.taiwan-panorama.com/tw/show_issue.php?id=199618501116C.TXT&table=0&h1=5q235Y% 2By5paH5piO&h2=5p2x6KW%2F5paH5YyW (最後瀏覽日期：2014/12/26) 13.
(20) 挑選 OFF 的節目就像在市場挑貨，選擇節目的好壞全憑觀眾的識貨功力， 但是對文化表演者來說，OFF 不受限的表演平台提供了與其他表演者交流的空 間，不僅可相互觀摩切磋，也可以直接得到觀眾的回饋與建議。「內」「外」亞 維儂互補勾勒出亞維儂藝術季的獨到之處，增加了城市的節慶意象，數十年吸 引來自世界各的熱愛藝術的人們，造就無數傑出的藝術表演者與表演團體。. 圖 2-6 觀眾正在排隊進入巷弄內的 OFF 表演場地. 根據亞維儂大學文化與通訊研究室教授艾迪(Emmanuel Ethis)針對 2001 年參 加藝術節的觀光客所做的忠誠度抽樣調查，顯示重遊觀光客佔整體觀光客的 76%， 其中，有近一半(43%)的觀光客曾參加過 4-10 次，更有 20%的人參加過 10 次以上 (Emmanuel Ethis ed.，2002：234，引述自黃聿卉，2005)，顯示參與的觀光客對亞 維儂藝術季有高滿意度，因而願意多次再訪，同時證明亞維儂每年力求節目的創 新，不僅吸引更多遠道而來的觀光客參與，也確保觀光客的再訪忠誠度。黃聿卉 (2005)整理亞維儂藝術季具高忠誠度的原因特質，分別為： 14.
(21) (1) 專業化：在節目的籌畫與準備上，藝術總監每年需花費大量時間往返各地 挑選合適的節目，有些跨國合作的計畫甚至需準備數年之久，此外，亞維儂藝 術季多年舉辦的經驗，累積了許多高度專業人才，尤其 1987 年成立的「高等 劇場技術研究院」(Institut Supérieur des Techniques du Spectacle, ISTS)，更為亞 維儂建立了專業技術人員的人才庫。 (2) 創造性：每年亞維儂藝術季有一定比例的表演為首演，儘管眾多初次展演 的作品會面對褒貶不一的評價，卻也是吸引觀眾願意一再前來的原因。 (3) 包容性：舉凡戲劇、音樂、舞蹈、默劇，甚至雜耍，都曾是亞維儂藝術季 的表演內容，不只在表演的形式不予以限制外，亦尊重不同表演的原創語言。 (4) 公民精神：前任主席達希耶認為，藝術節並非只是單純的商業與娛樂，背 負了過往的歷史意義，亞維儂藝術季更應適當地反映時事，並具備紀錄史實的 職責，因此亞維儂藝術季不僅只著重於美學的展現，更藉由藝術傳達對當傑政 治與社會的關懷與省思。 2013 年的亞維儂藝術季是自 1947 年以來的第 67 屆(2003 年曾停辦)，節慶為 期將近一個月，舉辦期間為 2013 年 7 月 5 日至 7 月 26 日，該年的演出型態依舊 多元，基於亞維儂創辦人的精神，每年均推出具實驗性與前瞻性的演出，主題橫 跨戲劇、舞蹈、音樂等表演藝術語文學作品展覽，2013 年更激盪出歐洲與非洲文 化的火花。根據亞維儂官方統計，2013 年的參與人次再創新高，售票總計高達 12.8 萬張(有 95%的上座率，前十年的上座率約為 76%)，其中更不包含粗估 1.3 萬名免 售票和無任何售票紀錄的參觀觀光客。除了參與人數增加外，參與的觀光客年齡 也變得更年輕，平均參與年齡為 40 歲，比 1996 年的造訪者平均年輕 5 歲，且購 買學生票的比例從 2012 年的 6%提升至 11%，顯示參與亞維儂藝術季有越來越普 及且年輕的趨勢。 亞維儂藝術季獨特的成立背景與經營模式，不僅使亞維儂藝術季成為歐洲兩 15.
(22) 大藝術節之一，其獨特的 IN 和 OFF 展演方式，更在體制下維持良好的平衡關係， 亞維儂藝術季每年在節目的呈現上求新求變，節慶前的籌畫更是積極又縝密，隨 著節慶舉辦規模的壯大，仍保持對節目原創性的尊重，亞維儂藝術季的兼容並蓄， 實為觀眾願意一再造訪、熱愛表演藝術者的天堂。. 第二節 節慶中的文化觀光客 節慶提供了全面性的感官體驗，且表演場域是完全開放的，因此節慶被認為 是最適合觀光客融入當地，並擺脫日常生活的最好方式。對於節慶而言，觀光客 是參與節慶觀眾的一部份，然而隨著文化觀光的多元發展，參與節慶的觀光客類 型也趨於複雜，根據世界觀光組織(The World Tourism Organisation/UNWTO)(2005) 的定義，觀光客為：「旅遊或停留在其生活範圍之外的地方，且與報酬目的無關， 從事休閒、商務或其他活動不超過一年者。」由此可見，只要在目的地從事非營 利行為者，幾乎都可被稱作是「觀光客」 ，除此之外， McKercher & du Cros(2010) 在文化觀光中一書中提到，根據最普遍定義文化觀光客的操作型定義(operational definitions)：凡是參與文化觀光中任一景點或活動的觀光客，都可被稱作為「文化 觀光客」；根據此一定義，舉凡參與文化節慶的觀光客均可被稱作為文化觀光客。 如此概略的定義，隨著交通與科技的快速發展，在流動性如此快速的現代社會中， 一日生活圈所涵蓋的範圍已超出難以預測的範圍， 「觀光客」與「在地居民」越來 越難區分，且參與文化觀光的動機也趨於複雜。 許多學者均對文化觀光客進行探討和研究，並從不同的角度切入以分類文化 觀光客，這些所謂的文化觀光客，有何特殊性？現今區分文化觀光客的方式又有 哪些類型？不同類型的文化觀光客，其旅遊特性又為如何？本章節將予以說明。. 16.
(23) 一、文化觀光客 過去，文化觀光被視為一個小型的特殊市場，專屬於那些具特殊興趣與嗜好 的人們參與，然而時至今日，文化觀光已穩固發展成主流的大眾觀光活動。 ATLAS(2007)的文化觀光研究顯示，將近 70%造訪歐洲的文化觀光客傾向具有較高 的教育水準，且只有低於 30%的人從事文化相關的專業活動，且其中有 17%的人 是參加旅行團的團員。根據 McKercher & du Cros(2010)的描述，文化觀光客被視為 是一個誘人而易被區別的市場，相關研究均顯示文化觀光客與一般大眾相比，年 齡較長、教育程度較高、經濟狀況也更富裕，此外，女性在此市場中佔了較大比 例，但也有研究認為人口統計和簡要旅行特徵並非文化觀光客的可信指標(Prentice, Witt & Hamer, 1998)，但是較能肯定的是，隨著戰後嬰兒潮的人口老化，文化觀光 市場有規模成長的趨勢，可以理解的是，隨著年齡的逐漸增長，人們會更想要了 解自己的文化之根和歷史過往，且年紀較長的觀光客往往也意外著經濟能力較佳 且家庭羈絆較少，因此五十歲以上的銀髮族市場擁有文化觀光中最大的發展潛力 (McKercher, 2002)。 一般而言參與藝術相關活動的觀光客，其背景與旅遊行為與文化觀光客較相 似，他們通常擁有較高的學歷、收入和文化接受能力，這種刻板印象經常出現， 舉例而言，人們多會認為造訪英國現代藝術相關博物館的觀眾，多半為白領中產 階級，且仍有少數的人認為藝術是高尚的參與活動類型，需要花費高昂的資金在 高級區域進行，這些傳統的偏見和負擔會限制藝術活動的參與族群，因此人們所 公認的高尚文化(high culture)(例如：歌劇、芭蕾、古典樂等)，通常吸引具有名聲 動機(prestige motivation)或追逐社會地位的觀光客參與(Zeppel & Hall, 1991, 轉引 自 Smith, 2006)，而那些以藝術為題的節慶、嘉年華或是演唱會等，由於其開放且 多元的性質，就不難理解為何能受到大多數的觀光客歡迎，參與此類型的活動可 及性較低，不管是在金錢的花費、語言的理解或是知識與文化接受程度等，門檻 都較高尚藝術低，相比而言也親民許多，另外，許多藝術節慶、嘉年華或演唱會 17.
(24) 等會有當地居民的參與，這不僅促進了區域的族群融合和社區向心力，參與活動 的觀眾類型也較廣泛而不局限於外部地觀光客(Smith, 2006)。. 1.1 文化觀光客的分類 隨著文化觀光的發展，了解不同觀光客的特性日趨重要，Cohen(1972)是最早 進行文化觀光客分類的學者之一，將文化觀光客大致分為探險者(explorer)或漂泊 者(drifter)。綜覽二十年代後期的相關文獻發現，許多學者依據觀光客造訪目的地 後的體驗深度進行分類。Stebbins(1996)首先從觀光客體驗的深度進行探討，提出 「嚴肅休閒」(serious leisure)的觀點，認為文化觀光客都屬於沉溺於特定興趣的愛 好者(hobbist)，除了有專門的興趣之外，也具有在該興趣類別上不同程度的知識和 能力，而這些具有專業興趣的愛好者，又可細分為一般型文化觀光客(generalised cultural tourist)和專門型文化觀光客(specialized cultural tourist)兩種，一般型文化觀 光客會廣泛地造訪各種不同的觀光景點，從而具有廣博的經驗和文化知識；專門 型文化觀光客則專注於特定類型的觀光景點，為達到他對某一種興趣的鑽研和探 討，他會重複地造訪特定景點，譬如特定主題的藝術或歷史節慶與博物館等，對 某一類型的興趣研究是深入的。 Stebbins(1996)認為文化觀光客是屬於具特殊興趣的觀光客類型，並且可依其 專精或涉略的廣度進行分類，卻沒有提到影響文化觀光客差異的因素。 Timothy(1998)認為，影響觀光客體驗深度的主要因素是景點本身與觀光客的聯結 (connectivity)程度，能否喚起觀光客的情感認同是決定觀光客能不能獲得深度體驗 的關鍵，並提出了四種與觀光客聯結程度的遺產觀光景點類型，包含世界型(world)、 國家型(national)、地方型(local)和個人型(personal)等。世界型遺產景點會給觀光客 帶來敬畏的心態，磅礡宏偉的震撼感，但是和觀光客個人的聯結程度較低；相對 而言，國家型、地方型和個人型的景點和觀光客的聯結程度較高，能從中感受到 較深度的情感，因此觀光客所得到的體驗也會比較深入。另外，Sharpley(1994)、 18.
(25) Waller & Lea(1999)和 McIntosh & Prentice(1999) 則是從真實性(authenticity)的角度 進行探討，認為觀光客追求並實際體驗到的觀光景點真實性，會影響觀光客的體 驗深度(轉引自 McKercher, 2002)。 由上述文化觀光客分類的相關研究可得知，不管是觀光客動機、觀光客體驗 深度或是觀光客追求的真實性，都涉及複雜的個人背景、外界影響和心理因素， 文化觀光所涵蓋的多元複雜變因，加深了解文化觀光客的困難程度，然而正是因 參與文化觀光的觀光客多元，才更添加了文化觀光的特殊性，不管是具有何種背 景或造訪動機的觀光客，都有可能從中得到深淺不一的文化體驗。. 1.2 五種文化觀光客 隨著對文化觀光客的了解更加深入，學者也提出觀光行為並不僅只包含體驗， 而是分成造訪前動機與造訪後體驗兩部分，動機受到各種不同的因素影響，這是 驅使觀光客進行觀光行為的主要趨力，而體驗深度則是觀光客進行觀光行為時， 自我決定或受外在因素影響的涉入程度。不同的人對於相同文化景點的參與能力 會有所差別，文化觀光客是否能擁有深度的體驗，除了本身意願外，也受到個人 因素的影響，譬如觀光客的教育程度、對景點的預先了解、個人興趣、時間因素， 或是該觀光景點在當時的經營狀況等，都有可能會影響觀光客的體驗程度。以同 一文化觀光景點舉例來說，一個擁有較多空閒時間的自助旅行觀光客，可能就會 比只有十分鐘可逛的旅行團觀光客得到較深度的體驗，儘管兩位觀光客擁有相似 的造訪動機，也會因實際造訪的過程有所差異而得到不同的體驗。 由此即可知，研究文化觀光客將不能僅從遊後的體驗深度進行探討，也必須 包括遊前的造訪動機。McKercher(2002)於是提出以觀光客動機和體驗深度為分類 象限的五種觀光客類型。這五種類型的觀光客分別是：目標明確型文化觀光客(the purposeful cultural tourist)、遊覽型文化觀光客(the sightseeing cultural tourist)、隨意 型文化觀光客(the casual cultural tourist)、偶然型文化觀光客(the incidental cultural 19.
(26) tourist)和意外發現型文化觀光客(the serendipitous cultural tourist)等。 五種文化觀光客的劃分如圖 2-7 所示： 深. 尋 求 的 體 驗 深 度. 意外發現型文化觀光客. 目標明確型文化觀光客. (the serendipitous cultural tourist). (the purposeful cultural tourist). 偶然型文化觀光客. 隨意型文化觀光客. 遊覽型文化觀光客. (the casual cultural tourist). (the casual cultural tourist). (the sightseeing cultural tourist). 淺 沒有 淺 低. 高 文化觀光在旅遊決策中的重要程度. 圖 2-7 McKercher 五種文化觀光客類型架構圖 (資料來源：Mckercher, 2002) 1. 目標明確型(purposeful)文化觀光客：此類型的文化觀光客，文化觀光是其 造訪某一目的地的重要因素，並且從中獲得深刻的文化體驗。 2. 遊覽型(sightseeing)文化觀光客：對此類型的文化觀光客而言，文化觀光是 造訪某一目的地的首要或主要因素，但實際獲得的體驗較前者膚淺。 3. 意外發現型(serendipitous)文化觀光客：意外發現型文化觀光客不因文化觀 光目的而旅行，卻在實際參與後獲得深刻的體驗。 4. 隨意型(casual)文化觀光客：文化觀光對於隨意型文化觀光客而言，並不是 主要或次要的動機，且從中獲得的體驗是膚淺的。 5. 偶然型(incidental)文化觀光客：偶然型文化觀光客不為文化觀光目的旅行， 在偶然地參加一些文化觀光活動後，也僅獲得了膚淺的體驗。 20.
(27) 目標明確型文化觀光客了解自己造訪目的地的理由為何，這類型的文化觀光 客與 Stebbins(1996)描述的專門型文化觀光客相似，他們專注於特定類型的觀光景 點並重複造訪，對於某類型的文化觀光研究是深入的，由於具備此領域較多的能 力與知識，該類型的文化觀光客其實際造訪獲得的體驗往往也是深入的。 在任一文化觀光景點，這五種文化觀光客都有可能同時存在，但是混合的情 形會因目的地的不同而有所差異，這取決於目的地本身的知名度和名聲，擁有良 好知名度和名聲的景點，較能夠吸引目標明確型、遊覽型或是隨意型等決策參與 重要的文化觀光客，但是正如前面所述，觀光客是否能夠在實際造訪後獲得深刻 體驗，則有可能受到觀光景點本身、外在限制或是觀光客本身的能力等因素影響， 因此觀光景點並不會因為出名就受到理解，部分觀光客造訪的目的甚至只是為了 獲得個人地位，因此具有高度動機並不一定和獲得深刻體驗有著正向關聯。 大多數的文化觀光客屬於前面四種類型，擁有高度參與文化觀光動機的觀光 客，通常會想要在其中獲得深度體驗，然而這兩項參數並不一定總會是正向相關， 許多抱持著高度想要獲取深度體驗的文化觀光客，最後也許會因外在的其它因素 或觀光客本身能夠理解的能力有限，而僅能得到膚淺的體驗，成為遊覽型文化觀 光客，與目標明確型文化觀光客相比，遊覽型文化觀光客是較普遍的觀光客類型， 畢竟觀光是一種休閒活動，人們往往會傾向追尋輕鬆愉快的娛樂體驗。然而隨著 文化觀光的快速發展，文化觀光成為一種不需任何條件就能參與的活動類型，也 才會有意外發現型文化觀光客的出現，此類型的觀光客在無意間造訪文化觀光景 點，卻因這偶然的湊巧反而得到深度的體驗，和前面四種文化觀光客類型相比， 意外發現型文化觀光客更能凸顯參與文化觀光的低門檻(MeKercher & du Cros, 2002)。 文化觀光客的組成視景點而異，包括目的地的市場定位、名聲和吸引的觀光 客類型，若是主題明確的觀光景點，通常也較能吸引到具特定興趣的目標明確型 文化觀光客或是遊覽型文化觀光客；反之，若景點的主題或意象不夠明確，參與 21.
(28) 的文化觀光客也屬於動機較不明確的類型。 除此之外，文化觀光客的構成也受到觀光客來源的影響。如同後面將會敘述 的文化距離理論，觀光客原生文化與造訪目的地間的差異程度會影響體驗觀光的 能力和深度，對國際觀光客而言，若是目的地文化和觀光客自身文化的距離越大， 參與此文化觀光須具備較高程度的文化知識，因此較容易吸引具高度動機的目標 明確型觀光客(McKercher & Chow, 2001)。. 1.3 文化觀光客行為 不同的文化觀光客其旅遊行為上會有不同差別，一個人的旅遊習慣與風格會 影響旅遊的偏好和行為(Klenosky, 2001)。Cohen(1972, 1979)根據觀光客不同的旅遊 行為和偏好將觀光客分成四種類型，分別是旅行團群體式觀光客(the organized mass tourist)、個別群體式觀光客(the individual mass tourist)、探索者(the explorer) 和漂泊者(the drifter)。此四種觀光客對於觀光目的地的熟悉度和異文化的接受程度 都有所區別，旅行團群體式觀光客在旅遊中追求最大的熟悉感，傾向在環境泡泡 中體驗文化；個別群體式觀光客也喜歡被包裝好的文化景點，但是相比於團體群 體式觀光客，個別群體式觀光客的旅遊行程較彈性，喜愛遊覽大眾知名景點；探 索者喜歡自己籌畫行程，他們能夠離開環境泡泡去旅行並和當地居民互動，但仍 會選擇便捷的交通和舒適的住宿，倘若旅行的地方太過艱苦或是極不舒服，也有 可能會退回環境泡泡之中；漂泊者傾向完全自己規劃行程，以最經濟的方式旅行， 和當地居民交流是旅行最主要的目的，他們會避開知名觀光景點並選擇和當地居 民一同分享居所居所、食物和習慣。 Plog(1974)的分類模式如同前面所述，依據觀光客能夠承受的壓力程度來分類， 大致分為三類，分別是他我中心型觀光客(allocentric tourist)，自我中心型觀光客 (psychocentric tourist)和中間中心型觀光客(midcentric tourist)。他我中心型觀光客能 夠接受較不一樣的文化，對於不熟悉事物的接受度較高；自我中心型觀光客傾向 22.
(29) 接受熟悉的文化，對於自身文化的依賴度較高；而中間中心型觀光客則局於中間 值，絕大多數的觀光客都屬於中間中心型觀光客。 根據 Mckercher & du Crosm 於 1999 年在香港的研究，目標明確型文化觀光客 偏好一般博物館或美術館體驗，也會造訪知名度較低的文化景點，例如廟宇和歷 史遺產，他們喜歡遊走於地方市場以融入當地的居民生活。遊覽型文化觀光客則 傾向廣泛地造訪不同文化景點，追求大量不同的體驗，相比於目標明確型觀光客 而言，其追求的體驗深度較膚淺，他們喜歡造訪知名景點或是在區域內進行大規 模地跳點式觀光，瀏覽或欣賞街景是遊覽型文化觀光客最喜歡從事的觀光活動。 與目標明確型和遊覽型觀光客較不同的是偶然型、隨意型或是意外發現型文 化觀光客。偶然型文化觀光客傾向消費易於造訪的景點，偏好實際距離和知識上 較沒有挑戰的觀光景點，例如太空博物館、電影或是遺產主題公園(例如英國知名 的華威城堡主題公園 Warwick Castle)，必須是易於抵達且容易理解的文化觀光景點 類型。隨意型文化觀光客表現出的行為和偶然型文化觀光客相似，其最大的不同 在於，隨意型文化觀光客會順從他人建議前往較不知名的文化景點，他們可能會 比偶然型文化觀光客更專注於所見風景，但卻不如目標明確觀光客那樣專注與深 入。意外發現型文化觀光客行為最難定義，因其旅遊行為並沒有絕對的習慣和偏 好，McKercher(2002)認為此類型的文化觀光客傾向為人目地造訪，其文化探索的 目的性較低。 觀光客是否選擇獨自旅行，往往受到對陌生環境接受度的影響；而觀光客決 定一同前往的旅伴，同時也影響了觀光客能夠獲得的體驗深度(Klenosky, 2001)。 Klenosky(2001)整理出四種觀光客傾向選擇的旅伴類型，分別是(1)獨自旅行、(2) 和家人、(3)和一位或是多位友人、(4)和旅行團團員。 追求熟悉感的觀光客通常選擇參加旅行團，因此最常一同共遊的旅行同伴即 是旅行團團員；而那些追求新奇感的冒險型觀光客，為了避開過度受限的旅遊型 態，而傾向喜歡獨自旅行(Klenosky, 2001)。 23.
(30) 根據 McKercher(2002)在 1999 年針對 2066 名來自 6 個國家和地區的赴港觀光 客的調查中也顯示，造訪香港文化觀光的文化觀光客中，目標明確型和遊覽型文 化觀光客，比其餘類型的文化觀光客更有可能是首次造訪或旅行團的成員；而意 外發現型和偶然型文化觀光客，在某種程度上更可能是商務旅客或是自由旅行的 散客。 綜覽學者對於觀光客分類的研究即可得知，不同類型的觀光客其自身文化和 目的地文化間的文化距離和熟悉度，均有可能影響觀光客的旅遊行為，從旅行的 規劃方式到旅遊型態等，除此之外，觀光客選擇的住宿和旅行同伴也和觀光客類 型而有程度上的差異。. 二、影響文化觀光客動機與體驗深度的文化因素 觀光客是否要前往某一目的地進行觀光行為，其心理決策上經過很多個階段， 首先在感受到要前往觀光的需求後，受到外在刺激產生觀光動機，才會進而選擇 造訪特定觀光景點，每一個決策都會受到許多因素影響，某些文化觀光客傾向造 訪與自身文化截然不同的目的地，而某些文化觀光客則無法離開他們熟知事物的 環境氣泡(environmental bubble)，由此可見文化觀光客對其觀光目的地的熟悉與否， 會影響他們的動機和體驗深度。本小節將介紹影響文化觀光客動機與體驗深度的 文化因素。. 2.1 文化資本 文化觀光客普遍被認為是成熟、富裕的女性高知識份子，此種觀點成為文化 觀光客的符號象徵，進而影響文化觀光景點的規劃，使景點規畫者認為文化觀光 必須作為一種具高文化資本(cultural capital)的觀光產品。文化資本的概念最早由 Pierre Bourdieu 提出，根據 Bourdieu(1984)的說法，觀光客教育程度會影響文化資 24.
(31) 本的持有，且受生活環境影響持續累積而成。擁有高文化資本的觀光客傾向消費 高尚文化(high culture)的活動(例如：藝廊、歌劇院或是古典樂)，因此一個人的社 經地位經常被認為是判斷文化資本多寡的指標。所謂高尚文化的「高」來自於其 一般公認有能力參與的「高」階份子。十九世紀後隨著周休二日的出現，勞工階 級有更多的空閒時間，於是「理性娛樂(rational recreation)」開始流行於勞工階級， 藉由在空閒時間將教育視為一種娛樂，進而能夠更接近必須受過教育才能參與的 休閒活動，而此種藉由將高尚文化「自由化(liveralised)」的過程即被認為是教化大 眾階級進而鞏固民族主義價值的手段。一直到二十世紀初，所謂的文化活動都被 歸類於高尚文化的範疇，一般而言必須是受過教育的知識分子才能夠參與(Ivanovic, 2008 ; p. 35)。於是許多相關文獻均指出觀光客的社經地位和參與的觀光活動有關， Hall & Zeppel(1990)即表示參與藝術節的觀光客族群多半成熟專業且為高收入分 子；Hughes(1987)也認為高社經地位的族群更傾向造訪藝術和文化景點(例如：文 化和歷史遺產)(轉引自 Kim et al., 2007)。 二十世紀中、後期，隨著電視機等大眾傳播科技的發明，所謂的「低」階文 化(low culture)也就是流行文化，才從文化階級中被釋放出來。Richard Peterson(1992) 是首位提出文化雜食(cultural omnivore)理論的學者。Peterson 觀察到高社經地位的 人(high social status)相比於對文化有獨特品味的菁英分子(elitist)而言，更願意接受 並參與流行文化(popular culture)(Peterson & Simkus, 1992)；社經地位為個人或族群 在社會中的位置或階級，此處的高社經地位意指在社會上擁有較多資本、權力或 名聲的族群，高教育水準比例高但不一定是必須。事實上，擁有高社經地位的人 反而更能夠廣泛的接受各種文化，因為他們必須要經營對於不同文化的品味。 Holbrook & al. (2002)認為在群眾裡，具有高社經地位的人比一般人更能夠且更喜 愛參與多元類型的活動。文化雜食理論和 Bourdieu 提出的文化資本理論相違背， Bourdieu(1984)認為擁有越高文化資本的人，因為想要與眾不同而只願參與少部分 類型的文化活動；然而對於擁有高文化資本的人或族群而言，對於不同文化的接 25.
(32) 受程度反而較高(Toivonen, 2005)。自從 Peterson 提出文化雜食理論後，便開始有相 關專門探討該理論現象的研究，研究結果指出教育程度較高的歐洲人或是美國人 會擁有較多元的文化品味和參與能力，且喜愛的多元文化程度會隨著年齡增長， 直到老年才開始下降；另外，正如同文化觀光客的人口統計分布，女性在文化雜 食上比男性要更加顯著，女性更容易接受更多元的文化類型(Warde 2005, p.8. ; 轉 引自 Toivonen, 2005)。文化雜食理論除了探討個人或大眾對於多元文化的接受程度 外，也被使用在觀光學的討論上，Antti Honkanen(2004)研究歐盟的居民，發現經 常旅行者通常不會局限參與特定類型的活動或假期，有時參與文化活動，有時參 與體育活動，他們並不對自己設限，有時甚至把各種活動都結合在一起(Toivonen, 2005)。 隨著文化觀光景點的類型趨於多元，具有高文化資本的高階級分子已經不再 被認為是文化觀光客的代名詞(Kim et al., 2007)，Bourideu 提出的文化資本理論僅 能陳述個人或族群擁有較高的教育背景或是較高的社經地位，卻不能代表擁有高 文化資本的個人或族群僅能參與高尚文化的活動。觀光客的文化資本多寡會影響 目的地的選擇，擁有較高文化資本的觀光客傾向擁有多元雜食文化的能力，反之， 擁有較低文化資本的觀光客能夠選擇的文化景點和活動則相對侷限。. 2.2 文化距離 文化距離(cultural distance)意指觀光客的原生文化與造訪目的地之間的差異程 度(McKercher & Chow, 2001, p.23)；McIntosh & Goeldner(1990: 257)將文化距離定 義為： 「觀光客出發的的文化與目的地文化的差異程度…出發地和目的地之間的文 化距離越大，他我中心型觀光客(allocentric tourist)就越可能前往該目的地觀光。」 同時，文化距離也經常被使用來檢驗文化間相似與相異的程度(轉引自 Crotts, 2013)。 文化距離對於觀光客造訪異文化時的行為有很大的影響性，因此相關研究經常被 使用於跨國商業決策或是在文化觀光領域上。Schneider(1988)認為文化距離在跨文 26.
(33) 化的合作上有很重要的影響，尤其是在觀光行為上，若觀光客自身文化和目的地 文化之間的距離越遠，國際觀光客越傾向參與風險低的觀光活動，尤其是那些對 不熟悉事物忍受力較低的觀光客，會花更多時間在行前準備上，且傾向選擇以旅 遊套裝行程、旅遊代辦或是旅行團的方式出遊。儘管文化資產與觀光客個人的文 化理解距離越大，互不瞭解的可能性就越高，但是在文化觀光領域上，探訪異文 化是觀光客參與文化觀光的主要動機之一，McKercher & Chow(2002)即指出文化距 離越大，文化觀光客實際造訪的體驗興趣就越大。 文化距離除了自身文化與異文化之間的距離外，語言也是檢測文化距離很重 要的因素。Cohen & Cooper(1986)即認為目的地使用的語言對觀光客的旅遊決策和 行前準備有很重要的關聯，同時也會影響觀光客與當地居民的互動和實際得到的 體驗深度。語言是文化傳遞的媒介，語言使文化能夠被學習、被傳授、被傳遞與 分享，許多研究都認為語言對於瞭解當地文化所造成的隔閡，會影響觀光客對當 地文化的接受程度，進而影響造訪動機(Lee et al., 2000; Basala & Klenosky, 2001; McKercher & du Cros, 2003)。法國亞維儂藝術季與英國愛丁堡藝術季同為歐洲兩大 知名藝術節慶之一，且均在夏天舉辦，法國亞維儂藝術季選擇法語作為官方語言， 而愛丁堡藝術季則是以英文為主。國際觀光客在節慶的選擇上，語言可能作為旅 遊決策的重要依據，通曉法文者有可能傾向造訪亞維儂藝術季，反之則較可能選 擇以英文為主的愛丁堡藝術季，尤其特定類型的藝術表演需要具備一定程度的瞭 解(例如：歌劇)，若是再加上語言的隔閡，則表演本身想要傳遞的訊息將很難被傳 達給觀眾。 儘管文化距離影響觀光客目的地的選擇與實際體驗的深度與否，Cohen & Cooper(1986)仍指出，根據過去的相關研究，觀光客的實際感受會受他們自身的意 願和需求影響。這意味著觀光客對語言和文化距離等不熟悉因子的接受程度，仍 視個人情況而有所區別。 在文化觀光客的相關研究上，根據 McKercher & Chow 和 McKercher & du Cros 27.
(34) 分別針對兩次文化博覽會在 2001 年和 2003 年的研究顯示，與造訪目的地文化距 離較近的觀光客，因當地文化對他們而言無特殊性，進而追求膚淺的娛樂體驗； 反倒是文化距離較遠的觀光客傾向追求深度的文化體驗。追求異國文化的新奇體 驗是文化觀光客進行文化觀光的主要動機之一，因此相比於文化背景相似的文化 景點，文化距離較遠的目的地較能引起文化觀光客的興趣，進而追求深度的文化 體驗。. 2.3 目的地熟悉度 目的地熟悉度(destination familiarity)影響觀光客的觀光決策過程，換言之即與 觀光客造訪動機有關(McKercher & du Cros, 2003)，許多經驗主義相關文獻都認為 觀光的行為特性(例如造訪次數)和資訊來源，都會影響觀光客對造訪目的地的熟悉 度與既定印象(Baloglu and Mangaloglu 2001; Beerli and Martin, 2004a, 2004b)。 陌生和熟悉與一個人願意接受的已感知風險程度相聯繫。Plog(1974)以觀光客 能夠承受的壓力程度作為分類依據，其行為沿著一條常規的鐘形曲線分布，大致 分為三類。連續曲線的一端是他我中心型觀光客(allocentric tourist)，另一端是自我 中心型觀光客(psychocentric tourist)，而中間值則為中間中心型觀光客(midcentric tourist)。他我中心型觀光客盡可能多的對新奇體驗感興趣，尋求刺激或冒險並迴避 任何形式的環境氣泡；自我中心型觀光客只能承受微量變化的保守型觀光客，他 們無法接受太巨大的改變，因此目的地熟悉度對他們而言是非常重要的；絕大多 數的觀光客都屬於中間值的中間中心型觀光客，此類型的觀光客主要為放鬆或逃 離日常節奏和壓力而前往旅行，會尋找一定程度的新鮮和刺激，但由於主要目的 為度假和娛樂，其所要求的變化程度是以不影響享受假期的能力為前提(McKercher & du Cros, 2002)。根據 Plog(1974)的研究即可得知，在觀光客選擇前往的旅遊假期 決策中，目的地熟悉度是重要關鍵，而目的地熟悉度同時也影響了觀光客對景點 的期望，和進行某些旅遊行為時的預期。 28.
(35) 目的地熟悉度決定於觀光客的先前經驗，不論是前次造訪的記憶、出發前準 備的行前資料，甚至是來自外部資訊，包含他人口耳相傳或大眾傳播媒體(包含電 視、收音機、雜誌、報紙、網路等)，觀光客對目的地的熟悉度都影響了旅遊目的 地的決策時間，除此之外更與安排行程的方式有所關聯。Chen & Gursoy(2000)、 Gursoy & McCleary (2004)和 Baloglu(2001)均認為資訊來源影響觀光客的造訪動 機，但是對於第二次或第三次以上造訪的觀光客而言，過去經驗比外界資訊顯得 更重要。 根據 Schmoll(1977)提出的旅遊決策過程模式，觀光客對旅遊目的地的決定受 到旅遊刺激(外部資訊)、觀光地特徵和特性(文化距離等因素)、外在變項以及個人 決定因素(內部資訊或個人背景等)的影響， Schomoll(1977)亦強調觀光客的認知是 決定最後是否前往觀光的關鍵因素。. 第三節 旅遊動機 人們為何會想要旅遊？在日常生活中，激發了人們去特定目的地旅遊的原因 又是什麼？這答案牽涉了複雜的決策過程，人們會因為各種不同的原因前去旅遊， 為了瞭解並預測人們的行為，探討旅遊需求與動機的研究自 1960 年觀光產業興起 後，便如雨後春筍般冒出。張國森(101)將旅遊動機定義為，個體受到刺激產生觀 光需求，進而從事旅遊活動的一種驅力。由此可知，動機是人們將需求與渴望付 諸行動的主要原因，然而人們的決定涉及了許多不同的動機因素，針對不同的旅 遊目的、旅遊類型、地點、活動等的不同，動機的組成均有所差異。本章節整理 旅遊動機的形成，探討需求與動機在觀光行為中所扮演的角色，並整理國內外以 「節慶」為題的觀光動機研究，來深度了解觀光客造訪節慶的動機為何。. 29.
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