節慶中的文化觀光客

節慶提供了全面性的感官體驗，且表演場域是完全開放的，因此節慶被認為 是最適合觀光客融入當地，並擺脫日常生活的最好方式。對於節慶而言，觀光客 是參與節慶觀眾的一部份，然而隨著文化觀光的多元發展，參與節慶的觀光客類 型也趨於複雜，根據世界觀光組織(The World Tourism Organisation/UNWTO)(2005) 的定義，觀光客為：「旅遊或停留在其生活範圍之外的地方，且與報酬目的無關，

從事休閒、商務或其他活動不超過一年者。」由此可見，只要在目的地從事非營 利行為者，幾乎都可被稱作是「觀光客」，除此之外， McKercher & du Cros(2010) 在文化觀光中一書中提到，根據最普遍定義文化觀光客的操作型定義(operational definitions)：凡是參與文化觀光中任一景點或活動的觀光客，都可被稱作為「文化 觀光客」；根據此一定義，舉凡參與文化節慶的觀光客均可被稱作為文化觀光客。

如此概略的定義，隨著交通與科技的快速發展，在流動性如此快速的現代社會中，

一日生活圈所涵蓋的範圍已超出難以預測的範圍，「觀光客」與「在地居民」越來 越難區分，且參與文化觀光的動機也趨於複雜。

許多學者均對文化觀光客進行探討和研究，並從不同的角度切入以分類文化 觀光客，這些所謂的文化觀光客，有何特殊性？現今區分文化觀光客的方式又有 哪些類型？不同類型的文化觀光客，其旅遊特性又為如何？本章節將予以說明。

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一、文化觀光客

過去，文化觀光被視為一個小型的特殊市場，專屬於那些具特殊興趣與嗜好 的人們參與，然而時至今日，文化觀光已穩固發展成主流的大眾觀光活動。

ATLAS(2007)的文化觀光研究顯示，將近 70%造訪歐洲的文化觀光客傾向具有較高 的教育水準，且只有低於 30%的人從事文化相關的專業活動，且其中有 17%的人 是參加旅行團的團員。根據 McKercher & du Cros(2010)的描述，文化觀光客被視為 是一個誘人而易被區別的市場，相關研究均顯示文化觀光客與一般大眾相比，年 齡較長、教育程度較高、經濟狀況也更富裕，此外，女性在此市場中佔了較大比 例，但也有研究認為人口統計和簡要旅行特徵並非文化觀光客的可信指標(Prentice, Witt & Hamer, 1998)，但是較能肯定的是，隨著戰後嬰兒潮的人口老化，文化觀光 市場有規模成長的趨勢，可以理解的是，隨著年齡的逐漸增長，人們會更想要了 解自己的文化之根和歷史過往，且年紀較長的觀光客往往也意外著經濟能力較佳 且家庭羈絆較少，因此五十歲以上的銀髮族市場擁有文化觀光中最大的發展潛力 (McKercher, 2002)。

一般而言參與藝術相關活動的觀光客，其背景與旅遊行為與文化觀光客較相 似，他們通常擁有較高的學歷、收入和文化接受能力，這種刻板印象經常出現，

舉例而言，人們多會認為造訪英國現代藝術相關博物館的觀眾，多半為白領中產 階級，且仍有少數的人認為藝術是高尚的參與活動類型，需要花費高昂的資金在 高級區域進行，這些傳統的偏見和負擔會限制藝術活動的參與族群，因此人們所 公認的高尚文化(high culture)(例如：歌劇、芭蕾、古典樂等)，通常吸引具有名聲 動機(prestige motivation)或追逐社會地位的觀光客參與(Zeppel & Hall, 1991, 轉引 自 Smith, 2006)，而那些以藝術為題的節慶、嘉年華或是演唱會等，由於其開放且 多元的性質，就不難理解為何能受到大多數的觀光客歡迎，參與此類型的活動可 及性較低，不管是在金錢的花費、語言的理解或是知識與文化接受程度等，門檻 都較高尚藝術低，相比而言也親民許多，另外，許多藝術節慶、嘉年華或演唱會

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等會有當地居民的參與，這不僅促進了區域的族群融合和社區向心力，參與活動 的觀眾類型也較廣泛而不局限於外部地觀光客(Smith, 2006)。

1.1 文化觀光客的分類

隨著文化觀光的發展，了解不同觀光客的特性日趨重要，Cohen(1972)是最早 進行文化觀光客分類的學者之一，將文化觀光客大致分為探險者(explorer)或漂泊 者(drifter)。綜覽二十年代後期的相關文獻發現，許多學者依據觀光客造訪目的地 後的體驗深度進行分類。Stebbins(1996)首先從觀光客體驗的深度進行探討，提出

「嚴肅休閒」(serious leisure)的觀點，認為文化觀光客都屬於沉溺於特定興趣的愛 好者(hobbist)，除了有專門的興趣之外，也具有在該興趣類別上不同程度的知識和 能力，而這些具有專業興趣的愛好者，又可細分為一般型文化觀光客(generalised cultural tourist)和專門型文化觀光客(specialized cultural tourist)兩種，一般型文化觀 光客會廣泛地造訪各種不同的觀光景點，從而具有廣博的經驗和文化知識；專門 型文化觀光客則專注於特定類型的觀光景點，為達到他對某一種興趣的鑽研和探 討，他會重複地造訪特定景點，譬如特定主題的藝術或歷史節慶與博物館等，對 某一類型的興趣研究是深入的。

Stebbins(1996)認為文化觀光客是屬於具特殊興趣的觀光客類型，並且可依其 專精或涉略的廣度進行分類，卻沒有提到影響文化觀光客差異的因素。

Timothy(1998)認為，影響觀光客體驗深度的主要因素是景點本身與觀光客的聯結 (connectivity)程度，能否喚起觀光客的情感認同是決定觀光客能不能獲得深度體驗 的關鍵，並提出了四種與觀光客聯結程度的遺產觀光景點類型，包含世界型(world)、

國家型(national)、地方型(local)和個人型(personal)等。世界型遺產景點會給觀光客 帶來敬畏的心態，磅礡宏偉的震撼感，但是和觀光客個人的聯結程度較低；相對 而言，國家型、地方型和個人型的景點和觀光客的聯結程度較高，能從中感受到 較深度的情感，因此觀光客所得到的體驗也會比較深入。另外，Sharpley(1994)、

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Waller & Lea(1999)和 McIntosh & Prentice(1999) 則是從真實性(authenticity)的角度 進行探討，認為觀光客追求並實際體驗到的觀光景點真實性，會影響觀光客的體 驗深度(轉引自 McKercher, 2002)。

由上述文化觀光客分類的相關研究可得知，不管是觀光客動機、觀光客體驗 深度或是觀光客追求的真實性，都涉及複雜的個人背景、外界影響和心理因素，

文化觀光所涵蓋的多元複雜變因，加深了解文化觀光客的困難程度，然而正是因 參與文化觀光的觀光客多元，才更添加了文化觀光的特殊性，不管是具有何種背 景或造訪動機的觀光客，都有可能從中得到深淺不一的文化體驗。

1.2 五種文化觀光客

隨著對文化觀光客的了解更加深入，學者也提出觀光行為並不僅只包含體驗，

而是分成造訪前動機與造訪後體驗兩部分，動機受到各種不同的因素影響，這是 驅使觀光客進行觀光行為的主要趨力，而體驗深度則是觀光客進行觀光行為時，

自我決定或受外在因素影響的涉入程度。不同的人對於相同文化景點的參與能力 會有所差別，文化觀光客是否能擁有深度的體驗，除了本身意願外，也受到個人 因素的影響，譬如觀光客的教育程度、對景點的預先了解、個人興趣、時間因素，

或是該觀光景點在當時的經營狀況等，都有可能會影響觀光客的體驗程度。以同 一文化觀光景點舉例來說，一個擁有較多空閒時間的自助旅行觀光客，可能就會 比只有十分鐘可逛的旅行團觀光客得到較深度的體驗，儘管兩位觀光客擁有相似 的造訪動機，也會因實際造訪的過程有所差異而得到不同的體驗。

由此即可知，研究文化觀光客將不能僅從遊後的體驗深度進行探討，也必須 包括遊前的造訪動機。McKercher(2002)於是提出以觀光客動機和體驗深度為分類 象限的五種觀光客類型。這五種類型的觀光客分別是：目標明確型文化觀光客(the purposeful cultural tourist)、遊覽型文化觀光客(the sightseeing cultural tourist)、隨意 型文化觀光客(the casual cultural tourist)、偶然型文化觀光客(the incidental cultural

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沒有 淺

tourist)和意外發現型文化觀光客(the serendipitous cultural tourist)等。

五種文化觀光客的劃分如圖 2-7 所示：

圖 2-7 McKercher 五種文化觀光客類型架構圖 (資料來源：Mckercher, 2002)

1. 目標明確型(purposeful)文化觀光客：此類型的文化觀光客，文化觀光是其 造訪某一目的地的重要因素，並且從中獲得深刻的文化體驗。

2. 遊覽型(sightseeing)文化觀光客：對此類型的文化觀光客而言，文化觀光是 造訪某一目的地的首要或主要因素，但實際獲得的體驗較前者膚淺。

3. 意外發現型(serendipitous)文化觀光客：意外發現型文化觀光客不因文化觀 光目的而旅行，卻在實際參與後獲得深刻的體驗。

4. 隨意型(casual)文化觀光客：文化觀光對於隨意型文化觀光客而言，並不是 主要或次要的動機，且從中獲得的體驗是膚淺的。

5. 偶然型(incidental)文化觀光客：偶然型文化觀光客不為文化觀光目的旅行，

在偶然地參加一些文化觀光活動後，也僅獲得了膚淺的體驗。

意外發現型文化觀光客 (the serendipitous

cultural tourist)

目標明確型文化觀光客 (the purposeful cultural

tourist)

偶然型文化觀光客 (the casual cultural

tourist)

隨意型文化觀光客 (the casual cultural

tourist)

遊覽型文化觀光客 (the sightseeing cultural tourist) 深

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目標明確型文化觀光客了解自己造訪目的地的理由為何，這類型的文化觀光 客與 Stebbins(1996)描述的專門型文化觀光客相似，他們專注於特定類型的觀光景 點並重複造訪，對於某類型的文化觀光研究是深入的，由於具備此領域較多的能 力與知識，該類型的文化觀光客其實際造訪獲得的體驗往往也是深入的。

在任一文化觀光景點，這五種文化觀光客都有可能同時存在，但是混合的情 形會因目的地的不同而有所差異，這取決於目的地本身的知名度和名聲，擁有良 好知名度和名聲的景點，較能夠吸引目標明確型、遊覽型或是隨意型等決策參與

在任一文化觀光景點，這五種文化觀光客都有可能同時存在，但是混合的情 形會因目的地的不同而有所差異，這取決於目的地本身的知名度和名聲，擁有良 好知名度和名聲的景點，較能夠吸引目標明確型、遊覽型或是隨意型等決策參與