滿意度之相關研究

本研究整理 2000 年之後，國內以文化節慶為研究對象之滿意度相關研究，進 行資料蒐集與彙整。鄒文昇(2004)以屏東黑鮪魚文化觀光季為研究主題，發現觀光 客的遊憩動機、期望和滿意度之間有相關性，除「好奇」的遊憩動機因素與滿意 度無顯著相關外，其餘皆與滿意度因素有顯著相關。林怡君(2005)以參與 2004 年 三義木雕國際藝術節的觀光客為研究對象，發現受訪觀光客對活動的體驗感受普 遍感到滿意，重遊率高，且樂於向他人推薦此節慶。許芳瑜(2007)研究觀光客參與 原住民節慶的動機與滿意度，發現兩者具正相關。蔡心巽(2009)研究節慶活動遊憩 規劃與遊憩體驗滿意度，並以參與 2008 年淡水文化季的遊客為研究對象，發現受 訪遊客對節慶遊憩規劃和遊憩體驗的重視度較高，且受訪遊客中以高中職、與家 人親戚同行、自助旅行者的整體滿意度較高。林思茵(2010)和陳詩文(2010)，均發 現滿意度與重遊意願具有正相關。黃聖惠(2011)研究 2010 年永安石斑魚文化節，

發現觀光客參與動機與行前期望及滿意度因素構面呈現顯著正相關。顯示針對節 慶的研究，發現觀光動機與滿意度有相關性。鄭兆景(2012)研究曾經參與墾丁春吶

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44 行為，即稱為重遊意願。Baker & Crompton(2000)在節慶的相關研究中，將重遊意 願定義為觀光客會想要再次回到先前旅遊地點的意圖。因此重遊意願是自消費者 的再購意願延伸而來，當消費者在前一次的購買經驗中得到滿足，良好的滿意度 將影響顧客的再購意願，當消費者從事某些消費行為，能夠滿足使用客的需求，

使得滿意度提升，則將會持續購買的意願，並不受時間改變的影響(Bhattacherjee, 2001)。

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在國外的研究，重遊意願的概念經常被延伸至觀光客對該目的地的忠誠度(Lee et al., 2007b)，因為受到實際體驗影響後的觀光客忠誠度，會直接決定觀光客是否

願意重遊(Lee, 2013)，而觀光客對景點的滿意度則和重遊意願或忠誠度有正向相關 性，擁有越高滿意度的觀光客其重遊意願或忠誠度亦越高(Lee et al., 2007b; Chi &

Qu, 2008; Lee, 2009)。因此觀光客再訪意願或忠誠度經常可被用來判斷觀光客在實 際造訪後的整體感受，以用來作為景點管理者規劃的評量依據(Yoon & Uysal, 2005)。

由上述整理可知，重遊意願是衡量觀光客在造訪後獲得滿意感受後，願意再 次前往的意念或行為，並且是衡量觀光客滿意與否的重要指標。本研究將重遊意 願定義為當觀光客對觀光經驗感到滿意，且願意再次造訪亞維儂藝術季的意念。

五、重遊意願的衡量

在重遊意願構面上，有各種分類方式，Backman and Crompton(1991)認為忠誠 度可分行為與態度兩部分，1.態度面：觀光客情感上的偏好程度；2.行為面：觀光 客參與特定活動、設施與接受服務的次數，並有多次參與的一致性。陳志遠(2006) 以觀光客是否願意重遊和是否推薦他人作為測量旅遊動機的構面。許多研究均指 出，再訪意願、向他人推薦、願意花費較多金額，以及口碑推薦，都反映了觀光 客對目的地的忠誠度(Lee et al., 2007b)。本研究測量參與亞維儂藝術季的觀光客，

以檢測觀光客旅遊動機或是滿意度是否對重遊意願造成影響。

六、重遊意願之相關研究

本研究整理 2000 年之後，國內以文化節慶和其它相關景點作為研究對象之重 遊意願文獻研究，進行資料蒐集與彙整。伍亮帆(2005)研究嘉義市國際管樂節，發 現觀眾的參與動機和節慶吸引力間有正向影響，吸引力正向影響滿意度繼而正向

46 暗觀光(dark tourism)為題，研究台灣「國民革命忠烈祠」，發現不同觀光特性及人 口特徵變項對於情緒體驗、黑暗吸引力和重遊意願具有顯著差異，且可從觀光客

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長達半世紀的亞維儂藝術季，六十餘年的努力，每年都有大量人潮湧入，來 自世界各地的藝術表演者，無不嚮往在這樣的一個代表藝術文化民主性的舞台上 發聲 ，而觀光客之所以願意逐年造訪，其背後所蘊含的情感與內涵，值得我們一 探究竟。下面章節將針對本研究使用之研究方法進行相關敘述。

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第參章 研究方法

第參章介紹本研究使用之研究方法，共分為六節，第一節為研究架構，第二 節為研究流程，第三節為研究假設，第四節為研究對象與抽樣方法，第五節為研 究工具，第六節為資料處理與分析。