第二章 文獻回顧
第一節 敘述性統計分析
本節主要在描述觀光客人口統計背景變項、旅遊動機、滿意度和重遊意願之 資料現況，共分成五個部分，第一部分為觀光客人口統計背景變項之敘述性統計 整理，人口統計背景變項包含人口特徵變項與旅遊行為特性，第二部分為觀光客 旅遊動機之敘述性統計整理，第三部分為滿意度之敘述性統計整理，第四部分為 重遊意願之敘述性統計整理，第五部分為前四個部分的研究結果分析。
一、觀光客人口背景變項之資料描述
性別：女性比例居多，佔 68.1%，男性佔 31.9%。
居住地：居住於法國者較多，佔 53.9%，居住於外國者佔 46.1%。
年齡層：小於 20 歲者最多，佔 26.0%，其次是 50 歲以上者，佔 25.0%，30~39 歲以上佔 21.1%，20 歲(含)~29 歲者佔 16.2%，40~49 歲者佔 11.8%。
教育程度：高中(職)以下者居多，佔 35.3%，其次是大學(專)佔 34.8%，研究 所以上佔 29.9%。整體而言，教育程度為大學(專)以上的高知識份子佔 64.7%。
法語程度：以法語為母語者超過半數，佔 53.4%，其次為沒學過法語者，佔 22.1%，學過 4 年以上者佔 15.2%，學過法語 1~4 年者佔 7.8%，學法語不到 1 年者佔 1.5%。整體而言，扣除以法語為母語者的 109 人，受測者有 95 人不以 法語為母語，其中有 50 人(52.6%)曾學過法語者，顯示造訪亞維儂藝術季的觀 光客有很高比例是以法語為母語或曾學過法語。
造訪次數：造訪次數為第一次的觀光客居多，佔 48.5%，其次為造訪第 3 次或 以上者，佔 36.8%，更次之為造訪第二次者，佔 14.7%。合計受測者為重複造
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訪者佔 51.5%，顯示有超過半數的受測觀光客為多次造訪。
資訊來源：資訊來源以親朋好友最多，佔 52.0%，其次是傳統媒體佔 19.1%，
更次之為只是剛好經過意外發現 11.3%、網路 10.3%和旅行社 7.4%。
停留天數：停留天數以 1 天者居多，佔 41.7%，其次為停留 3 天以上者佔 37.7%，
停留 2 天者佔 20.6%。整體而言，有在亞維儂藝術季過夜的受測者佔 58.3%。
花費金額：花費金額以都沒有買票者居多，佔 43.1%，其次為花費 30 歐元以 下，佔 42.6%，次之為花費 30 歐元(含)以上者，佔 14.3%。整體而言，有在亞 維儂藝術季表演藝術上花費者，佔 56.9%。
參與活動：觀光客參與活動以亞維儂 IN 和 OFF 都沒有者最多，佔 43.6%，其 次為僅參與亞維儂 OFF 者，佔 42.6%，IN 和 OFF 都有參與者佔 9.8%，僅參 與亞維儂 IN 者佔 3.9%。
旅遊同伴：旅遊同伴以朋友居多，佔 41.7%，其次為家人親戚，佔 35.8%，更 次之依序為旅行團員 10.8%、家人和朋友 7.4%、自己一個人 2.5%、家人和旅 行團員 2.0%。整體而言，有和旅行團員一同出遊的受測觀光客佔 12.8%。
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二、旅遊動機之資料描述
本研究因素分析以主成分分析法進行因素萃取，並以 Varimax 法進行因素轉 軸，共萃取出 4 個因素，特徵值分別為 4.111、2.367、1.976 和 1.405，解釋變異量 分別為 22.840%、13.152%、10.976%和 7.805%。
因素分析後的四項因素命名均參考國內外學者在旅遊動機上的先前研究 (Mohr et al. 1993; Backman et al. 1995; Schneider & Uysal, 1996; Formica & Uysal, 1996 ; Scott, 1996; Crompton & Mackay, 1997; Lee, 2000; Lee et al.,2004; Chang, 2006)，以支持本研究在亞維儂藝術季得到的數據統計結果。
(一) 因素一：是四個因素中解釋變異量最高的(22.840%)，包含「想觀賞藝術表演」、
「為了節慶的興奮感」、「為了體驗節慶氛圍」和「因為喜歡藝術節」等 4 個 題項，四項因素均屬於節慶本身的拉力，故命名為「節慶吸引力」(Schneider &
Uysal, 1996; Formica & Uysal; Lee,2000)。
(二) 因素二：解釋變異量(13.152%)僅次於「節慶吸引力」因素，包含「想要更瞭 解藝術」、「想要亞維儂遺跡中體驗藝術文化」、「想順道參觀歷史遺跡」和「我 是個藝術愛好者」等 4 個題項，此項因素與「節慶吸引力」因素不同在於，
此類型的觀光客尋求不同於自身歷史或文化的深度體驗，故將此因素命名為
「文化探索」(Crompton & McKay, 1997; Formica & Uysal, 1998; Lee, 2000; Lee et al., 2004; Chang, 2006)。
(三) 因素三：解釋變異量次之(10.976%)，題項包含「想要體驗各種沒體驗過的事」、
「想追求冒險」、「想認識有相同興趣的朋友」和「想認識來自世界各地的朋 友」等四個題項。「想要體驗各種沒體驗過的事」和「想追求冒險」為對新奇 事物的追求；而「想認識有相同興趣的朋友」和「想認識來自世界各地的朋 友」則屬於對外社交的需求，非對內部已知群體聯繫感情的行為，故該因素
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命名為「社交與新奇感」(Uysal et al., 1993; Mohr et al., 1993; Scott, 1996;
Formica & Uysal, 1996; Crompton & McKay, 1997; Lee, 2000; Lee et al., 2004;
Chang, 2006)。
(四) 因素四：解釋變異量為更次之(7.805%)，題項有「想遠離自己的一般生活」、「想 讓身心放鬆」和「為了打發時間」等。四個題項均為暫時擺脫一般生活責任 枷鎖，並尋求壓力紓解的渴望，在許多研究中均被認定為是旅遊動機中的推 力，命名為「逃離」因素(Mohr et al., 1993; Scott, 1996; Schneider & Backman, 1996; Lee, 2000; Lee et al., 2004)。
在旅遊動機中，觀光客造訪亞維儂藝術季的主要動機為「為了體驗節慶氛圍」 (M=4.12)，其他旅遊動機題項平均數大於 3.50 的有，「想觀賞各種表演」(M=4.08)、
「因為喜歡藝術節」(M=3.96)、「為了節慶的興奮感」(M=3.91)、「想遠離自己原本的一 般生活」(M=3.82)、「想體驗各種沒體驗過的事」(M=3.78)、「想讓身心放鬆」(M=3.55)。
在這 4 個旅遊動機構面中，以「節慶吸引力」的平均值最高（M=4.02）；其次 依序為「逃離」（M=3.42）、「文化探索」（M=3.28）和「新奇感」（M=3.20）。觀光 客表示高度同意（平均數介於 4~5 之間）的動機因素僅有「節慶吸引力」，表示造 訪亞維儂的觀光客有很高的旅遊動機是專程為亞維儂藝術季而來。
根據下表統計數據顯示，觀光客選擇造訪亞維儂藝術季的原因，大多是因為 喜歡節慶本身，包括節慶提供的氛圍、興奮感和表演活動等，故「節慶吸引力」
的旅遊動機構面平均數最高；另外，觀光客自身也因為想要逃離生活常規、體驗 新鮮事物等推力因素，而選擇造訪能夠提供新奇體驗的節慶。
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13.256%和 10.034%。節慶滿意度經常被使用來測量觀光客實際體驗後的感受，由 於一個節慶活動的體驗成分複雜，因素的問卷測量是經常被使用的方式(Lee, 2006)。
本研究題項經因素分析後的三項因素命名如以下所示：
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(一) 因素一：是三個因素中解釋變異量最高的(39.399%)，包含「節目手冊的清楚 程度」、「指示牌的明確度」、「工作人員導覽和指引」和「工作人員的管理和 服務」等 4 個題項，四項因素均屬於亞維儂藝術季提供給觀光客的服務，故 命名為「服務與規劃」。
(二) 因素二：解釋變異量(13.256%)僅次於服務與規劃因素，包含「節慶氛圍」、「動 線安排」、「藝術表演的品質」和「藝術表演的多樣性」等 4 個題項，因素二 的 4 個題項均以節慶本身的表演安排、節慶活動內容跟路線規劃為主，測量 觀光客對亞維儂藝術季表演的滿意度，故將此因素命名為「節慶活動」。 (三) 因素三：解釋變異量次之(10.034%)，題項包含「文化與歷史內涵」、「交通的
便利性」和「票價」等三個題項。此因素的三個題項均屬於心理的主觀意識，
故命名為「心理感受」。
在觀光客滿意度分析中，觀光客對亞維儂藝術季最滿意的題項為「節慶氛圍」
(M=4.20)，其它也大於 3.50 的滿意度題項有「藝術表演的多樣性」(M=4.14)、「藝 術表演的品質」(M=3.83)和「工作人員的導覽和指引服務」(M=3.52)。整體滿意度 平均值為 3.48，介於 3（沒有意見）~4（同意）間，顯示觀光客對亞維儂藝術季為 稍微滿意。
本研究旅遊動機經信度分析和因素萃取後保留 11 個題項、3 個因素，在這 3 個滿意度構面中，以「節慶活動」因素的平均值最高（M=3.91）；其次依序為「服 務與規劃」（M=3.38）、「心理感受」（M=3.06）。
根據下表的研究數據發現，觀光客對亞維儂藝術季最感到滿意的部分為節慶 氣氛和表演多樣性，其次為藝術表演品質和工作人員的導覽指引服務。顯示亞維 儂藝術季能使觀光客有良好滿意度，而願意多次再訪的原因為藝術節所提供的熱 鬧氛圍和豐富表演內容。
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表 4-4 重遊意願題項分析表
題號 題項 平均數 標準差 總平均數
1 我願意再來亞維儂藝術季 4.14 1.02
4.20
2 我會推薦親友來亞維儂藝術季 4.38 0.91
3 我之後願意再參加其他類似的藝術節 4.07 1.03
資料來源：本研究整理
五、討論
(一) 觀光客人口背景變項方面
本研究得到的觀光客整體資料分佈與文化觀光客類型和 2013 年亞維儂藝術季 官方提供的數據資料頗為接近。根據 McKercher & du Cros(2010)的描述，文化觀光 客被認為是以女性為主的高社經地位族群，本研究中女性參與的比例遠大於男性，
女性佔 68.1%，男性佔 31.9%，教育程度為大學以上的知識份子有 64.7%，顯示造 訪亞維儂藝術季的人口背景特性與文化觀光客人口背景特性相似。
在年齡層分佈上，McKercher & du Cros(2010)認為年長者是文化觀光市場中較 有潛力的一群。本研究結果顯示，大於 50 歲者是 5 個年齡層分組中人數第二多的，
佔 25.0%。但是整體而言，小於 20 歲的青少年和 20 歲(含)到 29 歲的青年人佔 42.2%，
30 歲到 49 歲的壯年佔 32.9%，此研究結果與 2013 年亞維儂藝術季官方網站所提 供的數據資料相似2，根據歷年來的統計資料顯示，參與亞維儂藝術季觀光客的平 均年齡為 40 歲，比 1996 年的造訪者平均年輕 5 歲，且購買學生票的比例從 2012 年的 6%提升至 11%，顯示參與亞維儂藝術季的觀光客有趨於普及且年輕的趨勢。
觀光客居住地因研究者立意抽樣，故人數趨於平均。因觀光客居住地有 53.9%
為法國，法語程度分佈上亦有 53.4%是以法語為母語的觀光客，其餘有 24.5%的觀 光客曾學過法語，學過 4 年以上者佔 15.2%，比學習法語 1(含)~4 年者和不到 1 年 者的比例都要來的多。整體而言，曾學過法語的觀光客佔整體受測者的 77.9%，顯
2 引自亞維儂藝術季官方網站：http://www.festival-avignon.com/fr/
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示造訪亞維儂藝術季的觀光客大多都具有程度不一的法語能力。
在目的地熟悉度上，觀光客獲知訊息的來源以親朋好友介紹為主，屬於口碑 宣傳的節慶活動，可知亞維儂藝術季在觀光客心目中具有良好印象，且重遊觀光 客佔 51.5%，此與 Ethis(2002)的調查結果稍微接近，顯示參與節慶的觀光客對亞維 儂藝術季大多有高滿意度，因而願意口碑相傳且多次造訪。
在觀光客旅遊行為上，可發現多數觀光客為過夜旅客，佔 58.3%，旅遊同伴以 家人親戚和朋友為主，顯示許多觀光客是特地為了亞維儂藝術季偕同親朋好友前 來。在參與活動上，56.4%的觀光客有參與亞維儂 IN 或 OFF 的表演活動，且以參 與亞維儂 OFF 的觀光客居多；花費金額上，超過半數的受測觀光客願意花錢購票 觀賞表演，佔 56.9%，此研究結果與 2013 亞維儂藝術季官方統計資料相似3，根據 統計，2013 年的參與人次創新高，售票總計高達 12.8 萬張，顯示為了觀賞藝術表 演而專程前往的觀光客人數增加，願意購票參與表演的人數也相對提升，可見亞 維儂藝術季有越來越成功且受歡迎的趨勢。
在觀光客旅遊行為上，可發現多數觀光客為過夜旅客，佔 58.3%，旅遊同伴以 家人親戚和朋友為主，顯示許多觀光客是特地為了亞維儂藝術季偕同親朋好友前 來。在參與活動上，56.4%的觀光客有參與亞維儂 IN 或 OFF 的表演活動，且以參 與亞維儂 OFF 的觀光客居多；花費金額上，超過半數的受測觀光客願意花錢購票 觀賞表演，佔 56.9%，此研究結果與 2013 亞維儂藝術季官方統計資料相似3，根據 統計，2013 年的參與人次創新高，售票總計高達 12.8 萬張，顯示為了觀賞藝術表 演而專程前往的觀光客人數增加，願意購票參與表演的人數也相對提升，可見亞 維儂藝術季有越來越成功且受歡迎的趨勢。