研究結果發現與討論

節慶始於人們於限定時間與地點內進行的「儀式」，特別以宗教的慶典為主，

隨著時代價值觀的轉變有所變化，直至今日文化節慶已成為結合歷史文化和商業 目的的觀光產業。舉辦節慶促進地方觀光產業發展的發展策略行之有年，台灣也 在此熱潮下，除了原本的傳統歲時節慶外，也開始舉辦許多以觀光為目的的新興 地方節慶，然而節慶舉辦的最終目標為永續發展，而永續必須是在文化和觀光達 成平衡，節慶的組成除了時、地與文化外，最重要是要有人的參與，持續有觀光 客為了參與節慶而來，該節慶才能達到最初舉辦的目的並彰顯地方價值。本研究

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將節慶永續發展的關鍵回歸其本質，從探討觀光客組成開始，以提供節慶管理者 更有效率的節慶規劃依據。McKerche & du Cros(2003)認為文化觀光客的組成非同 質性市場，不能單就參與文化觀光的觀光客人口背景變項斷定該景點的文化觀光 客特性，故本研究參考 McKerche(2002)的五種文化觀光客研究，將造訪亞維儂藝 術季的受測觀光客進行分類，抽絲剝繭分析五種文化觀光客類型的差異性，是本 研究最重要的發現與貢獻。以下就本研究發現之五種文化觀光客差異進行論述：

一、目標明確型文化觀光客

本研究發現造訪亞維儂藝術季的「目標明確型文化觀光客」多半為女性(76.4%)、

教育程度為大學(專)以上(61.8%)、居住地為法國(69.1%)的國內觀光客。在旅遊行 為上，資訊來源以親朋好友為主(61.8%)，有 40.0%為初訪觀光客，停留天數長，

有超過半數的「目標明確型文化觀光客」(57.8%)停留 3 天以上，72.7%在藝術表演 上花費 30 歐元以下，且旅遊同伴以朋友(54.5%)最多。

整體而言，本研究發現造訪亞維儂藝術季的「目標明確型文化觀光客」與 McKercher(2002)所界定的「目標明確型文化觀光客」相符，屬於造訪動機明確、

追求深度文化體驗的觀光客類型，與 Plog(1976)提出的「他我中心型觀光客」或與 Stebbins(1996)提出的「專門型文化觀光客」相似，此類型文化觀光客具備較多對 造訪目的地的知識和涉入能力，因此「目標明確型文化觀光客」能夠從中獲得的 體驗，比同樣有強烈造訪動機的「遊覽型文化觀光客」能夠獲得的體驗還要深刻。

McKercher & du Cros(2003)認為，「目標明確型文化觀光客」不僅具備強烈的文化 學習動機，同時也將旅行視為一種能夠使自我成長的過程，本研究發現「目標明 確型文化觀光客」獨自一人造訪亞維儂藝術季的比例(3.6%)，是五種文化觀光客當 中最高的，與 McKercher & du Cros(2003)的研究結果相符。同時，本研究也發現「目 標明確型文化觀光客」停留的天數和在藝術表演上的花費金額也比較高，顯示「目

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標明確型文化觀光客」是亞維儂藝術季造訪觀光客中，最具消費潛力的觀光客類 型，屬於 McKercher & du Cros(2010)論述中以女性為主、教育程度較高且經濟狀況 較富裕的典型文化觀光客類型，該市場同時也被認為是一個誘人且具發展潛力的 市場。

在旅遊動機部分，「目標明確型文化觀光客」的「節慶吸引力」(M=4.54)、「新 奇感」(M=3.85)和「逃離」動機(M=4.05)都是五種文化觀光客中最強烈的，僅「文 化探索」(M=3.64)動機略低於「遊覽型文化觀光客」(M=3.78)，顯示專程造訪亞維 儂藝術季的「目標明確型文化觀光客」，主要是為了參與節慶中的藝術表演前來，

代表亞維儂藝術季的節慶意象以藝術表演為主，而非法國地方歷史和文化的展現，

而「目標明確型文化觀光客」也於「節慶活動」(M=4.29)中獲得滿意體驗後，表示 高度再訪亞維儂藝術季的意願(M=4.55)。

「目標明確型文化觀光客」是文化觀光市場中，造訪動機最明確的文化觀光 客類型，該類型觀光客的造訪目的往往也是該景點主要的意象和市場定位。本研 究發現造訪亞維儂藝術季的「目標明確型文化觀光客」專程為「節慶吸引力」前 來，顯示亞維儂藝術季普遍帶給觀光客歡騰節慶氛圍和豐富藝術活動的意象。

二、意外發現型文化觀光客

本研究發現「意外發現型文化觀光客」是造訪亞維儂藝術季的五種文化觀光 客當中人數最多的，此類型觀光客多數有 80.0%為居住於法國的的國內觀光客、年 長者居多，46.7%為研究所以上的碩士或博士，85.0%以法語為母語。整體而言，「意 外發現型文化觀光客」多半為居住於法國、年齡較長的高知識份子，且因為此類 型文化觀光客與亞維儂藝術季的實際距離和文化距離近，其可及性較高，故「意 外發現型文化觀光客」能夠造訪的次數和停留天數都比較多。

McKercher(2002)於研究中界定「意外發現型文化觀光客」屬於不為文化探索

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和學習目的旅行，但是卻能夠於實際造訪後獲得深刻體驗的觀光客類型，也認為 此類型觀光客較難界定其特性，因為「意外發現型文化觀光客」傾向為滿足個人 需求而非文化目的進行文化觀光(McKercher & Chow, 2001)。McKercher & du Cros(2003)於造訪香港的文化觀光客研究中發現，香港的「意外發現型文化觀光客」

多數來自實際距離和文化距離近的亞洲等鄰近國家。本研究中，造訪亞維儂藝術 季的文化觀光客以「意外發現型文化觀光客」人數最多，且多數來自居住於法國 當地的國內觀光客，在距離屬性上與 McKercher & du Cros(2003)的研究結果相符。

而旅遊動機部分，「意外發現型文化觀光客」以「節慶吸引力」動機最高(M=3.87)，

其「文化探索」動機(M=3.05)，遠低於「目標明確型」(M=3.64)和「遊覽型」(M=3.78) 文化觀光客的「文化探索」動機強度，顯示與造訪目的地實際和文化距離較近的 觀光客，其造訪香港目的多半是為了滿足個人需求，而非以進行文化探索為目的 前往。旅遊行為部分，「意外發現型文化觀光客」的資訊來源以「親朋好友」的比 例最高，旅遊同伴以「家人親戚」和「朋友」為主，McKercher & du Cros(2002) 認為「意外發現型文化觀光客」與 Plog(1974)提出的自我中心型文化觀光客相似，

對不熟悉事物的接受度低，傾向選擇文化距離近的活動參與。本研究發現「意外 發現型文化觀光客」的旅遊目的以娛樂和內部性社交為主，對自身文化的依賴性 高，選擇從熟悉的管道接受資訊，並與熟知的人一同前往觀光，此研究結果與 McKercher & du Cros(2003)和 Plog(1974)提出的研究發現相符。

在滿意度和重遊意願部分，「意外發現型文化觀光客」對亞維儂藝術季的滿意 度以「節慶活動」構面最高、「心理感受」構面最低，顯示「意外發現型文化觀光 客」在實際參與亞維儂藝術季的表演活動後，即使獲得滿意且深刻的體驗，仍對

「心理感受」構面中的「票價」、「交通便利性」和「文化與歷史內涵」感到不滿 意，Lee et al.(2004)認為國外觀光客的滿意度普遍較國內滿意度高，因國外觀光客 的文化觀光目的是為體驗異國的文化，而以國內觀光客為主的「意外發現型文化 觀光客」，其文化距離近、造訪次數多，「文化探索」非此類型文化觀光客的主要

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造訪目的，因此對亞維儂藝術季提供的周邊服務要求較高，其滿意度和重遊意願 因此都比文化距離較遠的「目標明確型」和「遊覽型」文化觀光客低。

三、遊覽型文化觀光客

McKercher(2002)認為「遊覽型文化觀光客」與 Stebbins(1996)提出的一般型文 化觀光客相似，相較於深入造訪同一景點，更喜歡廣泛蒐集各式不同的體驗。

McKercher(2002)於香港的研究中發現，「遊覽型文化觀光客」大多來自與香港實際 目的地和文化距離都較遠的歐美籍文化觀光客。本研究結果發現，造訪亞維儂藝 術季的「遊覽型文化觀光客」以居住於法國以外國家(83.7%)的外國觀光客為主，

且有 60.5%沒學過法語，代表「遊覽型文化觀光客」在實際距離和文化距離上都與 造訪目的地較遠。旅遊行為部分，因造訪不易，「遊覽型文化觀光客」多為初次造 訪、短暫停留，且資訊來源和旅行同伴多為旅行社以及旅行團團員，顯示造訪亞 維儂藝術季的「遊覽型文化觀光客」，其組成有極大可能為來自外國的旅行社團員，

McKercher & du Cros(2003)認為「遊覽型文化觀光客」會於實際旅行前做充足的行 前規劃，並且喜歡在有限的時間內大量參與不同活動(McKercher, 2002)。本研究中

「遊覽型文化觀光客」屬於實際和文化距離均較遠的觀光客類型，亞維儂藝術季 的可及性低，且語言隔閡使具強烈造訪動機的觀光客較難以獲得相關資訊，因而 必須仰賴旅行社，旅行社的行程安排多為短時間內大量跳點的行程，使觀光客能 於一次的旅行中快速瀏覽各式景點，因此即使「遊覽型文化觀光客」的造訪動機 強烈，也僅能在亞維儂藝術季短暫停留，且受限於文化和語言的接受能力，因此 從中能夠獲得的體驗深度相對有限。

旅遊動機部分，「遊覽型文化觀光客」的「文化探索」動機是五種文化觀光客 當中最高的，顯示與造訪目的地距離遠的觀光客因自身文化與造訪目的地差異大，

因而追求較深度的異國文化體驗，研究結果與 Lee(2000), McKercher & Chow(2001)

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和 McKercher & du Cros(2003)的論述均相符，即文化距離越遠的觀光客其文化探索 的動機越強烈。

Lee et al.(2004)於研究中發現，外國觀光客的滿意度平均比國內觀光客的滿意 度還高。本研究發現，造訪亞維儂藝術季的「遊覽型文化觀光客」整體而言都呈 現高滿意度(M=3.53)，即使是對普遍觀光客都感到不滿意的「心理感受」構面，「遊 覽型文化觀光客」仍感到滿意(M=3.31)，顯示以文化探索為重要造訪動機的「遊覽 型文化觀光客」，在亞維儂藝術季滿足其體驗異國文化的需求後，「票價」、「交通 便利性」和「文化與歷史內涵」等項目帶來的不滿意感受程度相對較低，顯示外 國觀光客普遍滿意度較國內觀光客滿意度高，與 Lee et al.(2004)的論述相符。

但即使「遊覽型文化觀光客」對亞維儂藝術季整體都抱持高滿意度，其對「服

但即使「遊覽型文化觀光客」對亞維儂藝術季整體都抱持高滿意度，其對「服