第二章 文獻回顧
第五節 研究工具
為確保測量工具的信度和效度，題項採國內外現有文獻已發展的量表題項資，
再根據本研究目的及亞維儂藝術季的特色加以修改成適用的測量工具。問卷如附 錄所示，調查問卷於初稿編制完成後，送請相關學者專家進行審視，此外，為避 免觀光客閱讀問卷之語言限制，本研究問卷最初以英文為初稿編制，專家學者審 視後分別翻譯成中文和法文版本，完成後再反推譯回英文，以確保中、英、法版 本問卷語意相同且通順。
本研究採結構式問卷進行調查，本研究問卷主要分成四個部分，第一部分為 觀光客動機量表，第二部分為觀光客滿意度量表，第三部分是亞維儂藝術季重遊 意願，第四部分則是人口特徵變項與旅遊行為調查。問卷各部分的相關題項內容 如下：
一、旅遊動機量表
本研究旅遊動機量表參考多位學者的問卷架構，以 Crompton & McKay’s(1997) 的問卷為主，參考 Iso-Ahola(1982)動機變項中的「逃離」(escape)因素、Lee (2000) 的「文化探索」（cultural exploration）因素和「節慶吸引力」(festival attraction)因 素等，並根據亞維儂藝術季的特性修改而成，共 18 題，題項以項目分析、信度分 析和因素分析檢驗此量表之信效度。
（一）計分方式
採李克特尺度(Likert type scale)，回答選項從「非常同意」到「非常不同意」，
「非常同意」給予 5 分，「非常不同意」給予 1 分，依序給予分數作為標準，以此 衡量受訪觀光客對此動機問項的同意程度。
（二）旅遊動機題項
旅遊動機量表的 18 個題項主要分成四個構面進行設計，旅遊動機題項與相關 參考文獻如下表所示：
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表 3-1 觀光客動機題項表
題號 題項 參考文獻
1 想觀賞各種表演 Schneider & Backman (1996)、
Formica & Uysal (1998)、Lee(2000)、
Lee et al.(2004) 7 為了節慶的興奮感
11 因為喜歡節慶的熱鬧人潮 16 為了體驗節慶氛圍
17 因為喜歡藝術節
5 想體驗各種沒體驗過的事 Crompton(1979)、Mohr et al. (1993)、
Schneider & Backman (1996)、
Formica & Uysal(1998)、Lee(2000)、
Lee et al. (2004)、P. Schofield( 2007) 6 想要有個冒險
12 藉此機會認識興趣相投的朋友 13 藉此機會結交來自世界各地的朋友 14 想和一群朋友一起參與節慶
8 想遠離自己原本的一般生活 Uysal et al.(1993)、Mohr et al.(1993)、Schneider & Backman (1996)、Lee(2000)、Lee et al.(2004) 9 想讓身心放鬆
10 為了打發時間
2 想要學著欣賞不同類型的藝術 Lee (2000)、 Lee et al. (2004)、P.
Schofield (2007)、Compton & McKay (1997)、Lee ( 2000)、
Wamwara-Mbugua & Cornwell ( 2009)
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表 3-2 旅遊動機項目分析表 題
號
題目 決斷值(CR)
與總分 相關
題項刪除後 的α 值
1 想觀賞各種表演 52.000*** .311 .769
2 想要學著欣賞不同類型的藝術 36.214*** .385 .764
3 想在亞維儂遺跡中體驗藝術文化 40.267*** .302 .770
4 想參觀亞維儂的歷史遺跡 37.171*** .254 .773
5 想體驗各種沒體驗過的事 55.351*** .437 .762
6 想要有個冒險 30.554*** .341 .767
7 為了節慶的興奮感 47.578*** .476 .758
8 想遠離自己原本的一般生活 41.259*** .517 .753
9 想讓身心放鬆 39.139*** .440 .759
10 為了打發時間 28.053*** .329 .777
11 因為喜歡節慶的熱鬧人潮 31.747*** .326 .768
12 藉此機會認識興趣相投的朋友 35.738*** .461 .758
13 藉此機會結交來自世界各地的朋友 30.459*** .511 .754
14 想和一群朋友一起參與節慶 28.689*** .115 .783
15 為了看特定的藝術表演 36.070*** .158 .781
16 為了體驗節慶氛圍 53.936*** .444 .761
17 因為喜歡藝術節 52.558*** .452 .760
18 我是個藝術愛好者 35.689*** .396 .770
資料來源：本研究整理
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（四）因素分析
本研究因素分析採主成分分析法（Principal component analysis, PCA），以最 大變異法直交轉軸進行驗證性因素分析，藉以檢驗本量表之因素結構。抽取因素 特徵值大於 1 的因素，經因素萃取後得出 4 個構面，4 個因素的命名將於第四章節 進行解釋，因素分析結果如下表所示。本研究的觀光客旅遊動機項目共 18 題，為 簡化變數及了解各項構面進行因素分析。原始資料經 KMO 檢驗發現，此處的 KMO 值.708，Bartlett 球型檢定達.05 顯著水準，適合進行因素分析。萃取後共取得 4 個 因素，特徵值分別為 4.111、2.367、1.976 和 1.405，解釋變異量分別為 22.840%、
13.152%、10.976%和 7.805%。
因素分析後的四項因素命名均參考國內外學者在旅遊動機上的先前研究 (Mohr et al. 1993; Backman et al. 1995; Schneider & Uysal, 1996; Formica & Uysal, 1996 ; Scott, 1996; Crompton & Mackay, 1997; Lee, 2000; Lee et al.,2004; Chang, 2006)，以支持本研究在亞維儂藝術季得到的數據統計結果。
(一) 因素一：是四個因素中解釋變異量最高的(22.840%)，包含「想觀賞各種表演」、
「為了節慶的興奮感」、「為了體驗節慶氛圍」和「因為喜歡藝術節」等 4 個 題項，四個題項均屬於吸引觀光客前來的拉力，故將此因素命名為「節慶吸 引力」（festival attraction）(Schneider & Uysal, 1996; Formica & Uysal; Lee, 2000)。
(二) 因素二：解釋變異量(13.152%)僅次於「節慶吸引力」因素，包含「想要更瞭 解藝術」、「想在亞維儂遺跡中體驗藝術文化」、「想順道參觀歷史遺跡」和「我 是個藝術愛好者」等 4 個題項，4 個題項均屬於觀光客尋求與自身背景不同或 與藝術文化相關的體驗動機，故將此因素命名為「文化探索」（cultural exploration）(Crompton & McKay, 1997; Formica & Uysal, 1998; Lee, 2000; Lee
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et al., 2004; Chang, 2006)。
(三) 因素三：解釋變異量次之(10.976%)，題項包含「想要體驗各種沒體驗過的事」、
「想追求冒險」、「想認識有相同興趣的朋友」和「想認識來自世界各地的朋 友」等四個題項。「想要體驗各種沒體驗過的事」和「想追求冒險」為對新奇 事物的追求；而「想認識有相同興趣的朋友」和「想認識來自世界各地的朋 友」則屬於對外社交的需求，顯示該因素以對外尋求新的體驗或新的社交關 係為主要動機，故將之命名為「新奇感」（novelty）(Uysal et al., 1993; Mohr et al., 1993; Scott, 1996; Formica & Uysal, 1996; Crompton & McKay, 1997; Lee,
2000; Lee et al., 2004; Chang, 2006)。
(四) 因素四：解釋變異量為更次之(7.805%)，題項有「想遠離自己的一般生活」、「想 讓身心放鬆」和「為了打發時間」等。三個題項均為暫時擺脫一般生活責任 枷鎖，並尋求壓力紓解的渴望，屬於旅遊動機中的推力因素，故將此因素命 名為「逃離」（escape）(Mohr et al., 1993; Scott, 1996; Schneider & Backman, 1996;
Lee, 2000; Lee et al., 2004)。
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本研究滿意度量表參考 Beard & Ragheb(1980)之研究，並考慮亞維儂藝術季 的特性加以修改編製而成，共有 11 題，各滿意度題項將以項目分析、信度分析和 因素分析檢驗其信效度。
（一）計分方式
採用李克特尺度(Likert type scale)，回答選項從「非常同意」到「非常不同意」
依序給予 5 至 1 的分數作為衡量標準，以此衡量受訪觀光客對此問項的滿意程度。
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本研究因素分析採主成分分析法（Principal component analysis, PCA），以最 大變異法直交轉軸進行驗證性因素分析，藉以檢驗本量表之因素結構。抽取因素 特徵值大於 1 的因素，經因素萃取後得出 3 個構面，3 個因素的命名將於第四章節 進一步解釋，因素分析結果如下表所示。本研究觀光客滿意度題項共 11 題，為簡 化變數進行因素分析。原始資料經 KMO 檢驗發現，此處的 KMO 值.821，Bartlett 球型檢定達.05 顯著水準，適合進行因素分析。
經因素萃取後共得出 3 個因素，特徵值分別為 4.334、1.458 和 1.104，解釋變 異量分別為 39.399%、13.256%和 10.034%。因素的命名如下列三點所示：
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三、重遊意願量表
本研究重遊意願量表以「重遊意願」、「口碑推薦」和「宣傳意願」為檢測重 遊意願的三個指標項目，問項參考張國森(2012)的研究，共有 3 題。
表 3-6 重遊意願構面題項表
構面 題號 構面題項
重遊意願
1 我願意再來亞維儂藝術季
2 我會推薦親友來參加亞維儂藝術季 3 我之後願意再參加其他類似的藝術節
資料來源：本研究整理
（一）計分方式
採用李克特尺度(Likert type scale)，回答選項從「非常同意」到「非常不同意」
依序給予 5 至 1 的分數作為衡量標準，以瞭解觀光客再訪亞維儂藝術季之意願。
（二）因素分析
重遊意願量表經因素分析，各題項因素負荷量均大於 0.4，因素特徵值大於 1，
解釋變異量達 79.019%，分析結果如下表所示。Cronbach’s α 係數為 79.019，因素 分析結果如表 3-7 所示：
表 3-7 重遊意願因素分析表
題號 題項 因素負荷量 Cronbach α 係數
1 我願意再來亞維儂藝術季 .899
.867
2 我會推薦親友來參加亞維儂藝術季 .904
3 我之後願意再參加其他類似的藝術節 .863
特徵值 2.371
解釋變異量% 79.019
資料來源：本研究整理
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四、人口特徵變項、目的地熟悉度和旅遊行為
人口特徵變項為研究對象之社會背景之資料，目的地熟悉度為觀光客原先具 備對該目的地之瞭解程度，而旅遊行為則為觀光客經思考與規劃後選擇進行的觀 光行為。本研究在觀光客基本屬性、目的地熟悉度和旅遊行為之題項共有 11 題。
「人口特徵變項」中的性別、年齡、教育程度、法語程度，「目的地熟悉度」
中的資訊來源、造訪次數，以及「旅遊行為」中的停留天數、參與活動、花費金 額、旅遊同伴等項目均為類別變數。
類別變數中，為方便進行迴歸分析，藉由重新分組將順序尺度轉換為比例尺 度，使題項之間級數差距相同，可將類別變數視為連續變數，譬如造訪次數的三 個題項均為相差 1 次的比例尺度，即可視為連續變數。
於第四章節的統計分析中，為避免過於複雜的統計數據，本研究將類別變數 進行重新分組，除減少組別以清楚突顯討論項目外，亦方便後續迴歸分析的進行。
人口特徵變項中可視為連續變數的比例尺度項目有「年齡」(級數差距為 10 歲)。目的地熟悉度中可視為連續變數的比例尺度項目有「造訪次數」(級數差距為 1 次)。旅遊行為中可視為連續變數的比例尺度項目有「停留天數」(級數差距為 1 天)；而旅遊行為中的花費金額，原為分成 4 組，為順序尺度，為了使題項之間的 級數差距相同，將花費金額重新分成 3 組，使項目間的級數差距均為 30 歐元，因 此 3 個題項經重新分組後的命名分別為：「我都沒有買票」、「30 歐元(含)以下」和
「30 歐元以上」。
目的地熟悉度中，資訊來源原本分成 6 組，為簡化分組以利後續數據分析，
將觀光書籍和傳播媒體合併為「傳統媒體」，是相對於網路等新興媒體的傳統傳播 類型，包括報章雜誌、電視、廣播等。
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我都沒有買票 1，30 歐元以下為 2，30 歐元(含) 以上為 3。
10.參與活動 名目 IN 為 1，OFF 為 2，以上皆非為 3，都有為 4 11.旅遊同伴 名目 自己一個人為 1，家人親戚為 2，朋友為 3，
旅行團為 4，家人親戚與朋友為 5，家人親戚 與旅行團為 6，朋友與旅行團為 7
資料來源：本研究整理