第五章 結論與建議
第三節 實務建議
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第二節 研究限制
本研究採個案研究的方式進行，透過深度蒐集官方網站之歷史紀錄、及網路 上相關次級資料與個人觀點，以策略行銷 4C 架構分析之。本研究限制如下：
1. 本研究僅分析三家個案，且僅分析創業初期幾年之行銷策略，對於網 站何時成功之定義可能受到研究者的偏見、反應與主觀判斷影響。
2. 本研究所採用的資料為網路上蒐集到的歷史紀錄與次級資料，所蒐集 的資料可能不足或過於片段。
3. 歷史紀錄與次級資料的解釋性有限，且在個案分析過程中可能受到研 究者的偏見、反應與主觀判斷影響。
4. 本研究屬質化研究，未能呈現量化研究之特性。
第三節 實務建議
針對線上口碑網站的實務建議，根據本研究分析結果與歸納之結論，依策略 行銷 4C 架構列出以下之管理建議，提供給欲進入線上口碑網站市場、資源有限 的網路創業團隊參考：
圖 五-3 創造 4C 良性循環 鎖定 利基市場 發展具
競爭力 的C1
創造 4C良性
循環
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1.
策略一、鎖定利基市場對一個剛開始創業的線上口碑網站業者來說，資源相當有限，若想要整 個市場全拿，很有可能會因為資源不夠、後繼無力而被市場淘汰掉。另外，
在創業一開始，線上口碑網站業者就面對這樣的兩難：網站上要有足夠的優 質評論才會有人來觀看，但是想要有足夠量的評論需要有夠多的人願意提供
。而創業初期的每一分資源都相當珍貴，因此為了讓每一分資源都能獲得最 大效益，線上口碑網站業者必須思考該如何做才能讓使用者願意自動提供源 源不絕的優質評論。從策略行銷 4C 架構的觀點來看，在創業資源比不上競 爭者的條件下，最合適的方式就是鎖定一利基市場，找到最核心的目標買者
，深入了解他們的需求，並集中資源發展具競爭力的外顯單位效益成本(C1)(
本研究主題下即指提供線上口碑網站使用者大量的優質評論)。
2.
策略二、發展具競爭力的外顯單位效益成本(C1)差異化產品是一家企業能在市場上勝出的重要因素之一，對於一個沒有 名氣、剛開始創業的線上口碑網站業者而言，能夠提供目標族群一個具競爭 力的外顯單位效益成本(C1)，是得以在目標市場上立足的重要因素之一，因 為當消費者對於新產品或新品牌完全不認識的時候，唯有產品的性價比夠高
，消費者才會願意買單。不過，線上口碑網站業者通常在網站一上線，就急 著希望開始會獲利的商業模式，然而若希望有好績效，線上口碑網站需有足 夠的瀏覽人次(一般消費者)，創投公司才會認為網站具潛力而投資、店家也 才會想在網站上買廣告。
這樣看來，線上口碑網站業者真正最應該考慮的目標族群應該是消費者
，也就是瀏覽者與評論者的需求是否有解決？網站評論的內容品質是否夠好
？評論數量是否夠多？如果網站上都是垃圾廣告或灌水文，漸漸地消費者也
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不會再回來繼續使用，故線上口碑網站業者應從瀏覽者與評論者使用網站的 成本與效益，來思考如何提供他們相較於競爭者更好的網站價值。
3.
策略三、創造完整的 4C 良性循環當線上口碑網站業者決定從瀏覽者、或從評論者開始解決交易成本時，
就開始進入創造 4C 循環的階段。在 4C 循環階段，線上口碑業者要清楚瀏 覽者和評論者面對的交易成本是不同的，因此採取的行銷策略也不同。
外顯單位效益成本(C1)策略之實務建議
在外顯單位效益成本(C1)方面，瀏覽者所重視的是，這個線上口碑網站 是否真正可以減少他在網路上搜尋店家的時間、以及搜尋到的資訊是否足夠 讓他了解該店家並且放心前往消費。因此，面對瀏覽者，線上口碑網站業者 應常回頭檢視網站的搜尋功能容不容易操作、網站上的資訊夠不夠多、以及 資訊內容有沒有詳細確實。
對於評論者而言，評論功能操作的容易度雖然是影響外顯單位效益成本 (C1)的因素之一，但是這並非造成網站與其他競爭對手差異化的原因。真正 造成差異化的原因，是網站是否能提供夠特別的效用吸引評論者前來使用。
故面對評論者，線上口碑網站業者可以考慮的有：提供的實質獎勵吸引目標 族群(如寫評論換店家優惠或參加派對等)、以及設計一個有效的機制來放大 無形效用(如以會員機制來製造榮譽感與成就感)。
資訊搜尋成本(C2)策略之實務建議
在創業初期資源相當有限的條件下，面對兩種目標族群，線上口碑網站 業者可以考慮的作法有：以滾雪球的方式推廣網站(透過 Email、免費通訊軟 體與社群網站推薦給親朋好友，讓好友再推薦給好友的好友)；和相關的知
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名網站合作(如將網站內容授權給搜尋網站、或已具知名度的網站)；透過具 話題性、有噱頭的活動讓媒體及廣大網民幫你分享出去(如狂歡派對、名人 帶路吃美食活動)。
道德危機成本(C3)策略之實務建議
瀏覽者使用線上口碑網站上的資訊，所擔心的問題應該是，這個網站提 供的訊息是真的嗎？要如何相信該網站？面對瀏覽者的道德危機成本(C3) 問題，線上口碑網站業者可以透過引用其他知名網站的資訊來降低瀏覽者的 不信任感；或者利用會員制度，將會員發表評論的相關資訊(如發過幾篇評 論、收過多少次讚美、評論人氣等)呈現給所有瀏覽者觀看。
線上口碑網站業者一開始若想吸引評論者使用網站，除了提供效用之外
，傳達評論者認同的網站理念也是讓評論者願意貢獻的原因之一。因此，線 上口碑網站業者必須要不斷地向評論者證明，寫在網頁上的網站理念並非只 是口號，我們(線上口碑網站業者)是真的有在執行。而最基本也最關鍵的做 法，就是和這些早期評論者建立如同朋友一般的情感、仔細傾聽評論者的聲 音，針對他們的回饋不斷更新網站。除此之外，唯有寫出來的評論真實公正
，網站品質才會越來越好，故線上口碑網站業者也必須製造出一個能讓評論 者放心寫出真實評論的網站環境，此可透過公開公正的獎懲機制來建立。
專屬陷入成本(C4)策略之實務建議
與瀏覽者建立專屬資產(C4)並不容易，因他們像旁觀者，雖使用網站過 程中會累積網站專屬知識、使用習慣等，但瀏覽者的移轉成本還是很低、很 容易就離開網站。不過，線上口碑網站業者可以著重在提供獎勵(如寫評論 換店家優惠)、或建立瀏覽者對網站的認同(真正幫助瀏覽者解決問題)，以吸
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而在網路上，留下評論者最有效的方法就是社群的力量，但是社群並非 只是指網站平台上提供加好友、互相留言、互相按讚的功能，因為單只有這 些功能是不夠的。在讓評論者彼此交朋友之前，線上口碑網站業者應該先與 評論者交朋友，當早期評論者對網站有特殊的情感時，他們才可能留下來，
時間一久，在網站上已經看見某評論者發表了很多篇評論，原本不認識的彼 此也會相互認識，至此，社群的力量才能真正發揮。
除了社群之外，線上口碑網站業者最好也要能設計一套良好的網站機制 (如 Yelp 的 Yelp Elite Squad 計畫)，來激起評論者的榮譽感，讓評論者更用 心、更認真對待寫評論這件事情。一旦評論者將「寫出公正、不偏頗的好評 論」視為自己的使命，線上口碑網站就擁有源源不絕的優質評論來源，最終 將能成功建立一個正向的 4C 循環。
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