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立 政 治 大 學
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第三章 理論發展
第一節 線上口碑網站的 4C 關係分析
線上口碑網站業者的創業過程可以分成兩個階段[99]，第一個階段是從 0 到 1、第二個階段是從 1 到 100。第一階段是指線上口碑網站業者尋找一個能解決 使用者需求的好想法，第二階段是指找到好想法後，替網站平台創造一個良好的 4C 循環，讓網站規模不斷成長茁壯的階段。然而，許多線上口碑網站業者卻無 法突破第二階段的關卡。可能是因為這些網站並未設計出好的網站機制，以至於 無法創造 4C 良性循環，使用者沒有動機再來；或者甚至建立一個負向的 4C 循 環，讓網站充斥著店家的商業廣告、批評競爭對手的假評論、或沒有實質內容的 灌水文等，提供的服務品質低，使用者自然不會再來。
以策略行銷 4C 架構來看，一個新創的線上口碑網站會有哪些使用者的交換 成本是需要解決的呢？線上口碑網站提供的產品功能主要為”寫評論”、以及”提 供評論”兩部分，故其所服務的消費者亦分為兩類：積極寫評論的人(Reviewer，
以下稱評論者)、以及只看不寫的人(任何透過網路找尋其他消費者評論以進行購 物決策的人，Visitor，以下稱瀏覽者)。評論者通常也是看評論的人，但是瀏覽者 不一定會主動寫評論。
線上口碑網站在上線初期，對瀏覽者而言所面對的 C1 有：網站是否容易使 用？網站所提供的評論是否夠詳細，評論內容是否能幫助我找到我所需要的店家
？瀏覽者所面對的 C2 則是：我如何知道這個新線上口碑網站的存在？瀏覽者所 面對的 C3 為：這個評論是公正的嗎？是真實消費者寫的評論或者是商業文呢？
最後，網站上線初期瀏覽者所面對的 C4 並不高，主要在於特有軟硬體的專屬資產
，亦即是否需要花很多時間學習新的網站使用方法？
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評論者(Reviewers) 瀏覽者(Visitors)
C1
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而以策略行銷 4C 架構 (邱志聖, 2011)來看，不論提供何種產品或服務，剛 開始還沒有品牌知名度時，產品或服務本身品質好壞是消費者考量是否購買的首 要因素，產品性價比夠好，消費者才會想買單。在策略行銷 4C 架構中，產品功 能的好壞(即外顯單位效益成本(C1))是新創公司得以在市場上取得立足之地的競 爭力來源之一。不同目標市場、買者需求不盡相同，若新進廠商選擇一利基市場
，並對其研究透徹，則更能發展出滿足該利基市場買者需求的產品，外顯單位效 益成本(C1)亦更具競爭力。
因此，線上口碑網站業者在上線初期面對兩種目標族群瀏覽者與評論者時，
想創造 4C 良性循環，或許可選擇從解決瀏覽者或是評論者的外顯單位效益成本 (C1)開始創造良性循環。接下來，本研究將透過策略行銷 4C 架構，詳細探討具 標竿性的三個線上口碑網站 TripAdvisor、Yelp、及 iPeen 愛評網，分析它們在上 線初期時是如何開始並創造 4C 良性循環以達今日成功地位，期讓各方對 4C 良 性循環真正在線上口碑網站上的實務操作能有更深入的了解。