第四章 個案公司分析
第一節 T RIP A DVISOR
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第四章 個案公司分析
第一節 TripAdvisor 一、 公司介紹與發展歷程
TripAdvisor®[101]是全球最大的旅遊網站，旨在協助旅客規劃行程並享受最 優質的旅遊體驗。TripAdvisor 提供真實旅客的建議、多樣化的旅遊選擇，以及 與預訂工具緊密結合的規劃功能。TripAdvisor 與旗下網站組成世界上最大的旅 遊社群。2013 年每月有超過 2 億 600 萬名非重複訪客、超過 1 億 5000 萬則評論 和意見，範圍囊括 370 萬個住宿服務、餐廳和景點推薦。TripAdvisor 網站遍佈 世界各地 39 個國家，旗下尚有 TripAdvisor for Business，專為旅遊業提供與 TripAdvisor 每月數千萬名訪客接觸的商機。
TripAdvisor 於 2004 年時已成長至不錯的規模，根據網路資料顯示，2004 年 時 TripAdvisor 擁有超過 9 萬筆評論、吸引 4700 萬不重複造訪人次，從旅館及旅 遊公司中賺取每年 2000 萬的廣告佣金。同年五月被 comScore 評為全世界第七大 的旅遊網站，六月被華爾街日報評為最完整的旅遊線上口碑網站之一。故本研究 將著重分析 2000 年至 2004 年之間 TripAdviosr 的策略發展歷程，該網站重要里 程整理如下表：
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TripAdvisor 是旅遊搜尋引擎網站，利用垂直搜尋功能 (Vertical search)提供消費者相關的旅遊資訊，這些資訊來自網 路上旅行導覽、其他人評論、新聞雜誌報導等[25]。上線初 期主要替消費者搜尋並過濾旅遊資訊[26]。
2001.07
改 變 商 業 模 式
，提供 Lycos 搜 尋技術
以 CPM[102]方式向 Lycos 收費。消費者可在 Lycos Travel (http://travel.lycos.com)首頁地圖點擊美、加、墨國家中任一城 市搜尋；在搜尋結果點擊”觀看”後導引至 TripAdvisor[27]。
2002.03
提供 Expedia Inventory Link 技術
Expedia開始使用 TripAdvisor 的 InventoryLink 技術優化 線上廣告點擊率[28]。InventoryLink 技術提供消費者最具關 連性的旅遊廣告。消費者在搜尋後，除得到旅遊資訊，同時 提供消費者相關的訂房(尚有的空房)優惠連結[29]。
2002.04 採 CPC 模式 (Cost Per Click)
開始以 CPC 為主要商業模式，並和廣告代理商 Avenue A
、Click Here 及 PinPoint Medi 合作[30]。
2002.07 發行客製化 EDM
開始發行客製化的 EDM(Electronic Direct Mail)，每周定 期將其他旅遊網站促銷訊息寄給會員。如：會員在 TripAdvisor 上搜尋某城市時，點選"獲得新評論"，下期週報就會出現該 地旅遊資訊[31][32]。
2002.12 一站式購足 服務
TripAdvisor 從 值 得 信 賴 的 書 籍 與 網 站 如 Fodor 和 Frommer、Travelocity、Digital City 等整理出實用評論，同時 也提供相關旅館折扣、套裝行程等[33]。
2003.03
新增功能
獲 富 比 士 雜 誌 讚美
正式推出”寫評論”、”評等”[34]、與”聰明交易(Smart Deal)”功能。聰明交易整理 Expedia、Travelocity、Orbitz、
Cheaptickets、Placestostay 提供的旅遊優惠，並指出評價最好 的旅館[35]。同時，富比士雜誌評為”Best of the web 2003 travel guide”，網站提供全球 800 個城市超過 9 萬家旅館的人氣指 標(Hotel Popularity Index，整合各大新聞網站及 TripAdvisor 網站評論所計算出的指標)[35][36]。
2003.07 TripAdvisor漸 受重視
因人們越來越習慣在購物前先上網搜尋其他消費者經驗
，線上口碑對商家來說越來越重要。TripAdvisor 將網站上的 評論、其他新聞雜誌報導、與部落客個人意見所整合成的人 氣指標逐漸受商家重視[37][38]。
2003.10
建立市場地位
會 員 評 論 成 為 主 要 旅 遊 資 訊 來源
因提供評論、幫助旅客規劃旅程而贏得信譽[39][40]。
TripAdvisor初期收集各可靠網站的文章，至 2003 年則主要由 會員貢獻評論。受歡迎的旅館多有 60 則以上的評論，有些旅 館可直接從 TripAdvisor 上訂房或比價，如 Orbitz, Hotels, Travelocity, Expedia[42]。
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TripAdvisorIAC併購 TripAdvisor，後轉入 Expedia 繼續營運[45]。
2004.05
2004.06 獲許多美譽
5 月 comScore 評為全球第七大的旅遊網站[45]。同年 6 月華爾街日報稱 TripAdvisor 為最完整的旅遊線上口碑網站 之一[42]。
2004.09
新增論壇
平均每天 500 萬 不重複訪客
論壇(Forum)功能正式上線，使用者間開始互動，可在論 壇上提出建議或問題、亦可回覆其他人的問題[59]。至 2004 年 09 月，網站上每天平均約有 500 萬不重複訪客[59]。
資料來源：本研究整理
二、 策略行銷 4C 分析
由第三章第二節中的分析可知，線上口碑網站的 4C 良性循環可從”瀏覽者 的外顯單位效益成本(C1)”、或”評論者的外顯單位效益成本(C1)”開始來創造。根 據本研究所蒐集的網路資料顯示，TripAdvisor 初期上線時由瀏覽者的外顯單位 效益成本(C1)著手建立 4C 的良性循環。在本節中，本研究將更深入分析
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立足之地的競爭力來源之一。若新進廠商選擇一利基市場並對其研究透徹，
則能發展出更滿足該利基市場買者需求的產品，外顯單位效益成本(C1)也更 有競爭力[20]。
TripAdvisor 創辦人 Stephen Kaufer 2000 年時計劃與妻子旅遊，卻無法 在網路上找到有用的旅遊資訊[46]。Stephen Kaufer 注意到當時網路充斥著 龐大雜亂的資訊，若想在網路上尋找旅遊相關訊息，消費者必須花費非常多 時間與精力才能找到相關資訊，同時消費者無法確定找到的資訊是真是假，
他們只能靠運氣、或選擇大品牌業者。
消費者多會希望在旅遊之前先了解當地相關訊息，包括飯店、景點、交 通等。網路時代開始之後，大家開始上網搜尋相關資訊，但當時卻沒有好的 平台提供消費者容易找尋有用的旅遊資訊，Stephen Kaufer 發現這個市場缺 口，決定建立一個旅遊搜尋引擎網站，提供消費者完整、容易尋找的旅遊資 訊平台，因而有 TripAdvisor 的誕生。2000 年時網路資訊相當雜亂且分散，
TripAdvisor 是最早將旅遊資訊整合的線上口碑網站之一。
鎖定利基市場：美國國內旅遊
初期 TripAdvisor 可能因為資源有限，只提供美國國內旅遊的搜尋服務 [47]，然而，鎖定美國國內旅遊市場是 TripAdvisor 能起步的重要原因之一。
因為即便發現了搜尋旅遊資訊的需求，旅遊市場還是相當大，有國內與國際 旅遊，各國各地的文化語言與習慣差異甚大，再加上消費者想要了解的資訊 有旅館飯店、特色景點、航空公司、餐廳等相當繁多，若真正要提供各項相 關資訊服務，對 TripAdvisor 來說仍需耗費相當大資源。
不過在上線初期，TripAdvisor 定位其為旅遊搜尋引擎網站、服務的是 想在美國國內旅遊的消費者、並且只提供美國景點與旅館相關資訊。因此
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TripAdvisor 能根據其網站定位設計出真正能解決需求的產品功能，提供對 目標族群而言更好的外顯單位效益成本(C1))，吸引目標族群來使用網站。
Fast Company 於 2014 年的文章中曾指出 Stephen Kaufer 一直都相當清楚哪 些人需要、及他們為何需要 TripAdvisor[48]。鎖定利基市場使 TripAdvisor 能提供和其他網站平台差異化服務，明確的產品定位也讓 TripAdvisor 日後 建立「消費者想找旅遊評論，第一個就該想到 TripAdvisor」的正確形象。
降低規劃旅遊所需耗費的龐大時間
TripAdvisor 能提供給瀏覽者的外顯單位效益成本(C1)指的是幫助瀏覽 者降低搜尋旅遊資訊時所需耗費的龐大時間與精力，如有哪些旅館飯店業者
、該去哪裡訂房、哪裡的價格比較優惠等；以及對於旅遊業者的評價了解，
亦即降低瀏覽者選到不肖旅遊業者的風險，如飯店業者提供的服務好不好、
是否為黑心業者等。
而 TripAdvisor 初期最主要的垂直搜尋[49]功能，就是將從其他網站收集 來的評論文章(如新聞雜誌報導、旅遊導覽、或部落客觀點)彙整後，只呈現 給瀏覽者最相關的旅遊資訊，有效降低原先在網路上搜尋旅遊資訊所需耗費 的龐大時間成本。TripAdvisor 於 2000 年發布的新聞稿中即指出，消費者若 在 AltaVista 網站搜尋波士頓旅遊，會得到 1286 筆結果；但在 TripAdvisor 上搜尋只會得到 36 筆從各新聞網站(Boston Globe、New York Times、
VirtualTourist)整理出的實用資訊[26]。
降低選到不肖旅遊業者的風險
產品品質永遠是廠商能致勝的關鍵[50]，高品質的產品才可能留得住消 費者，而評論文章內容就是線上口碑網站所提供的產品品質。對瀏覽者而言
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心遇到黑心業者，真正享受一趟美好的旅程。
為了提供品質保證的旅遊資訊，在當時人們還不習慣在網路上發言的環 境下(web2.0 早期)，TripAdvisor 利用另一種方法，從各大新聞網站如 Boston Globe、New York Times、VirtualTourist[26]蒐集旅遊資訊，並透過技術過濾 廣告垃圾[25]，有效降低瀏覽者擔心遇到黑心旅館業者的道德危機成本(C3)
。2003 年後，TripAdvisor 開始提供以會員評論為主的旅遊資訊，其仍未忘 記”評論真實的重要性”，所有會員所寫的評論或上傳的照片、影片，都會經 由 TripAdvisor 再次確認這些文章是否符合網站發表原則[6]。
2.
降低瀏覽者得知 TripAdvisor 的資訊搜尋成本(C2)圖 四-2 TripAdvisor 降低使用者資訊搜尋成本(C2)的方法 資料來源：本研究整理
與網站定位一致的宣傳
TripAdvisor 在一開始就相當明確將自身定義為”旅遊搜尋引擎網站”，所 提供的網站內容亦符合產品定位，創業初期所發布的新聞稿也都以此做為主 要宣傳目的，相關文宣有：
“是時候旅遊業也該有自己的搜尋引擎網站了。
It's about time that travel got its own search engine.[52]”
“TripAdvisor，一個專門幫你尋找旅遊資訊的搜尋引擎。
TripAdvisor Inc., a new search engine specializing in travel content.[52]”
“想到某地旅遊時，你可以在TripAdvisor上搜尋一切相關的旅遊資訊。
To start--and, maybe, finish--a search about a destination you plan to visit:
與網站定位 一致的宣傳
PR活動推廣、
與其他知名網站合作
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www.tripadvisor.com[25]”
“TripAdvisor，一個承諾讓你開始、幫你優化搜尋(旅遊)結果的網路平台。
The ready, just-launched TripAdvisor(www.tripadvisor.com) is a promising place to start --- and streamline --- your research.[54]”
“TripAdvisor，一個提供你客製化規劃旅程的搜尋引擎。
TripAdvisor, which offers a customizable travel-planning search engine.[27]”
利用 PR 活動推廣、及與其他知名網站合作
2011 年 TripAdvisor 獨立上市，創辦人 Stephen Kaufer 在接受 TechCrunch 採訪時提到一開始網站流量的湧現可能是因為他們替 TripAdvisor 所做的 PR 活動，因為他們花了一些時間與金錢在 PR 活動上[55]。這樣做的成效雖然 不高(有一年半的時間，TripAdvisor 沒有客戶、也沒有營收)[56]，但還是替 TripAdvisor 帶來一些網站流量。
當流量漸漸出現後，TripAdvisor 於 2001 年 7 月開始改變商業模式，積 極 地 將 旅 遊 搜 尋 技 術 ( 網 站 內 容 ) 賣 給 其 他 網 站 如 Lycos[27] 、 Smarter Living[57]。創辦人 Stephen Kaufer 認為瀏覽者可能會因為在其他網站上看到 TripAdvisor 提供的評論後，到 TripAdvisor 網站上看更多相關的旅遊資訊[58]
。授權自身網站內容給其他網站其實就是替 TripAdvisor 打開知名度、降低 瀏覽者對 TripAdvisor 的資訊搜尋成本(C2)，比起花費大把鈔票舉辦 PR 活動 向所有人宣傳，不如讓有需求的人自行在搜尋引擎網站上搜尋旅遊資訊，藉 此得知 TripAdvisor 要來的有效果的多。