第四章 個案公司分析
第二節 Y ELP
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第二節 Yelp 一、 公司介紹與發展歷程
Yelp 創立於 2004 年， 由 PayPal 前員工 Jeremy Stoppelman 以及 Russel Simmons 所創立，旨在提供其他消費者經驗給所有人，幫助大家找尋值得消費的 在地店家，如牙醫、理髮店等。至 2014 年，Yelp 每月平均約有 1 億 9300 萬個不 重複訪客，對在地店家的評論累積有 6700 筆。除評論外，消費者亦可在 Yelp 上 看看其他會員(Yelper)最近在談論什麼、或有什麼活動。對店家而言，店主可在 Yelp 上設立一免費帳號，藉此與顧客互動、經營顧客關係。Yelp 向這些店家收 取廣告費，有付費的店家，Yelp 會在網站上清楚明示，但付費並無法讓店家改變 消費者對該店家的評論內容。Yelp 透過演算軟體來推薦最有用且可靠的評論給所 有 Yelper[60]。
Yelp 成長速度相當快，短短 4 年間 Yelp 的規模已讓後進者難以追趕。根據 網路資料顯示，2004 年 Yelp 上線、2005 年重新設計再次上線；2006 年累積 10 萬筆評論、並獲時代雜誌(Time)讚其為前五十名最酷的網站之一；2007 年年中評 論數量已超過 100 萬筆、年底評論數再達 200 萬筆；截至 2008 年，Yelp 已募得 3100 萬美元之龐大資金、單月訪客流量高達 700 萬人次，同時亦開放企業帳號
、與店家合作。因此，本研究將著重分析 2004 年至 2008 年間 Yelp 的策略發展 歷程，該網站重要里程整理如下表：
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Yelp創辦人 Russel Simmons 及 Jeremy Stoppelman 向 Paypal Mafia共同創辦人 Levchin 展示 Yelp 最初概念，獲 首筆創投資金 100 萬美元[61][63]。 [62][64][66]。Yelp 是第一個結合社群的線上口碑網站[66]
2005.04 舉辦首場派對
Yelp邀請最主動的評論者參加在舊金山 Armani Cafe 舉辦的派對[63][74]，100 人出席。此派對讓網站流量開始 湧現。同年 6 月，網站已累積 1 萬 2000 名評論者[63]。
2007.06
單月流量 達 100 萬
評論數 超過 100 萬
5月造訪網站人數約 100 萬人，據 Niesen NetRationgs 統計顯示去年同期為 49 萬人[66]。網站累積超過 100 萬筆 評論[61]，其中有超過 50 萬筆來自過去 4 個月，同時期其 他網站如 Google、Yahoo、Citysearch 等單店評論數約 3~4 筆，但 Yelp 上約有 20~50 筆[66]。
2008.12
評論數達 400 萬
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二、 策略行銷 4C 分析
在矽谷創業法則中，新創公司應先建立一群特定觀眾、稍晚再煩惱賺錢這件 事[74]。這和 4C 架構一樣，推出產品前，新創公司應先鎖定一主要利基市場，
並深度了解目標族群真正需求，並設計出具有競爭優勢的產品，亦即對目標族群 而言外顯單位效益成本(C1)相對低的產品，此時應暫不考慮營利，而專注利用使 用者回饋持續改善產品功能(不斷降低外顯單位效益成本(C1))、創造 4C 良性循 環，長期下來消費者增加，就可能獲利。
Yelp 並非一開始就以營利為目標(2014 年才真正賺錢[75])，而是專注發展簡 單且容易使用的產品、且與網站上的評論者培養感情[74]。Yelp 強調他們非常重 視評論者，2005 年從創投公司 Bessemer Venture 募來的 500 萬美元就是花在替評 論者舉辦的派對上。創辦人 Jeremy Stoppelman 亦曾提到，Yelp 盡可能提供一個 平台讓業者跟消費者溝通，並且替消費者監督店家。Yelp 深知若變成業者的朋友
，終將失去消費者，因為他們可能轉往其他能自在發言的平台[63]。可知，Yelp 初期鎖定一群少數的評論者，且從評論者的外顯單位效益成本(C1)開始建立第一 輪的 4C 循環。本節中，本研究將深入分析 Yelp 完整的 4C 良性循環之細節：
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2000 年時並未有太多網路公司提供線上黃頁(Yellow Page)服務。然而，
在地市場線上廣告商機預估可達九千萬至一億三千萬美元(2012 年)，潛力相 當大，FB、Google、Groupon 都在打這塊在地市場的主意，但在地店家對網 路科技並不熟悉，因此網路公司很難打入在地市場[62]。而 Yelp 一開始就鎖 定這個足夠大的目標市場，發展其產品之獨特定位。
Yelp 有清楚且明確的核心概念，源起於 Yelp 創辦人 Jeremy Stoppelman 於 2004 年時得流感想找一位受推薦的醫生，卻不知道該去哪找，他發現每 次想找在地店家時總是缺乏資訊，大部分透過黃頁搜尋，但消費者在黃頁上 所得的資訊只足夠讓他們選擇廣告較大的那家店[62]。因此成立 Yelp，並將 網站定義為 21 世紀的新黃頁服務[63]。過去黃頁上是”付錢才有發言權”，但 Yelp 將發言權從付錢買廣告的店家，轉移到消費者(評論者)身上；過去消費 者因資訊有限只能選擇黃頁上廣告最大的店家，但 Yelp 讓消費者可以從其 他人的消費經驗中選擇好店家[76]。
鎖定利基市場： 集中在舊金山發展
2004 年 Yelp 只募得 100 萬美金[61][63]，相較於競爭者 Insider Pages、
Judy's Book 從創投公司募得 2000 萬美金的龐大金額，有限的資金讓它不得
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但其實著實替 Yelp 帶來相當大的轉機。因為在地市場和大型連鎖企業不同
，在地店家更重視合作夥伴間彼此的信任與情感，且在地市場各自擁有獨特 性格與特色，若一開始就想做到全國規模，必定要耗費龐大資源才能了解所 有市場，這對資源有限的新創公司是相當難以做到的。
Yelp 因為資源相較其他競爭者更少，將所有資源集中發展舊金山市場，
專注維持對該地店家的評論品質、並且專心經營社群內成員(都是當地人)的 情感，等到有一點營收後再繼續往下個城市邁進。Yelp 在舊金山花了 16 個 月的時間測試並打造出適合的商業模式[78]，這種「城市到城市」[74]的擴 張方式正是讓 Yelp 能茁壯成大的重要因素之一。
提高寫評論的有形效用：免費吃喝玩樂的狂歡派對
Yelp 最重視社群(評論者)、再來是消費者(瀏覽者)、最後才是業者[77]
。如第三章第二節所提，線上口碑網站若能讓評論者忠誠地替網站貢獻評論
，讓網站品質越來越好、吸引更多人來使用，4C 的良性循環就會因此產生
。Yelp 很早就注意到評論者的重要，2011 年該公司年報提到：Yelp 深知評 論者為網站帶來的效益，評論者所寫的每一則評論都能幫助 Yelp 發展、吸 引更多使用者[78]。
因此，Yelp 努力拉攏評論者的心，當其他競爭對手如 Insider pager、Judy's book 都在用星巴克禮券吸引消費者的同時，Yelp 的作法是舉辦派對，其 2005 年 04 月在舊金山 Armani Cafe 舉辦第一場派對，大約有 100 位從未謀面的 評論者參加該派對。Yelp 提供這群積極貢獻的評論者免費吃喝玩樂的機會，
這樣與眾不同又具噱頭的獎勵手法成功吸引消費者目光[74]。
但派對能成功並非偶然，這亦可說是 Yelp 幸運的地方，當初因為資金 不足讓它只能在舊金山發展，但也因為只在舊金山發展，才能讓 Yelp 舉辦
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的首場派對完美落幕：因為集合一群住在同一城市的人到一個地方辦派對，
總比集合整個國家的人到某一地方辦派對要容易成功地多。而派對讓這些被 邀請的評論者更有動力寫更多評論，加上 Yelp 同時在 Flickr 放上許多派對 的狂歡照片，如此亦能吸引更多人加入寫評論的行列[62]。
因為首場派對的成功，舉辦派對成為 Yelp 每個月的例行活動，之後演 變形成 Yelp Elite Squad 制度。2005 年秋天 Yelp 策略逐漸成形：Yelp 將舊金 山發展的模式逐步推廣至芝加哥、紐約、波士頓、甚至一些更小的城市，這 種以「派對」擴展到「另一個城市」的方式，讓 Yelp 在一個新城市裡從默 默無名發展到主宰當地市場[74]。
提高寫評論的無形效用：Elite 的優越身分
Yelp 創辦人 Jeremy Stoppelman 和當時的品牌經理 Nish Nadaraja 一直在 思考要如何鼓勵那些積極貢獻的評論者持續留在網站上寫評論，而最初做法 是「只」邀請早期資深評論者參加派對，後來為更進一步增加這群人的優越 感，Yelp 開始 Yelp Elite Squad 計畫[81]。
2005 年，Nish Nadaraja 雖然在社群部落格[88]上宣布推出 Yelp Elite Squad 計畫，同時亦在 Yelp 網站上建立 Elite 說明專頁[83]。但實際上，Yelp 私下透過 Email 邀請那些他們認為值得成為 Elite 的評論者[82]。先前舉辦派 對讓 Yelp 早與這群評論者建立關係，Yelp 知道誰是真正有貢獻的評論者，
而評論者也認識 Yelp 開發者。這樣私下邀請，除了讓 Elite 制度能順利展開 之外，由於首批 Elite 是由 Ylep 開發團隊”欽點”的，因此也大大提升早期重 要評論者的優越感。
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圖 四-5 最初的 Ylep Elite 邀請信 資料來源：Quora.com[82]
Yelp Elite Squad 計畫開始後，Yelp 將 Elite(評論品質最好、貢獻最多的 一群評論者)放在聚光燈底下，定期舉辦只有 Elite 能參加的 VIP 派對、在其 個人網頁放上代表榮譽的 Elite 勳章、同時不斷在各大媒體採訪中宣布 Elite 是 Yelp 最重視的核心，網站上亦寫著「Yelp 社群真正的核心是 Elite」[84]
。此外，Yelp 亦透過 Elite 的遴選制度來建立這群評論者的尊貴身分地位，
使其願意主動積極地替網站貢獻優質評論。
為了選出每年度 Elite，Yelp 成立委員會(Yelp Elite Council)，負責評選 當年度 Elite[84]。如何贏得 Elite 頭銜並無絕對公式，而由評論品質來決定[74]
，任何人皆可推薦自己或朋友給委員會、以爭取成為當年度 Elite。而委員 會要確定這位申請者是真實的人、寫公正負責的評論，且至少要符合成為 Elite 的一些準則[85]：
表格 四-4 成為 Elite 的基本準則 成為 Elite 的基本準則
必須使用真人大頭照、與真實姓名成為會員。
積極寫評論(尤其是成為第一個評論的人的評論數量)。
評論要囊括從酒吧、餐廳、水電服務、當地診所、政府機構、指
甲沙龍、乾洗店、到精品店等任何類型的店家評論，想成為 Elite
，評論必須同時具備廣度和深度。
積極與社群互動，如和其他 Yelper 成為朋友、瀏覽且回覆其他 Yelper的評論、FUCs 投票、贈送讚美等。
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評論者相當認真對待 Yelp 所給予的這個尊貴身分地位，因為沒有一定 標準，若想成為 Elite，評論者就必須寫出品質夠好的評論，讓他們更用心 寫深入且公正的評論[73][77][84][85][97]。漸漸地，Yelp 形成了正面的 Yelp Elite 文化，早期 Yelp 評論其實都很簡短，像”這地方很棒”、”這地方爛透了
”等，Yelp Elite Squad 成立後，評論者越來越重視評論細節，所寫的評論也 越來越精緻[78]。初期時 Yelp 上每則評論上限為幾百個字元，後來因評論者 越來越講求評論的細節與品質，現在每則評論上限為 5,001 個字元[74]。
初期 Elite 所能獲得的產品效用(外顯單位效益成本(C1))或許是參加派 對，或評論有人重視、VIP 身分的優越感等。但長久下來 Yelp 規模越來越 大、Elite 因此建立個人品牌，所獲得的好處就不只有 Yelp 提供的這些效用
初期 Elite 所能獲得的產品效用(外顯單位效益成本(C1))或許是參加派 對，或評論有人重視、VIP 身分的優越感等。但長久下來 Yelp 規模越來越 大、Elite 因此建立個人品牌，所獲得的好處就不只有 Yelp 提供的這些效用