線上口碑網站成功個案之策略行銷分析：以TripAdvisor、Yelp、愛評網為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士學位論文. 線上口碑網站成功個案之策略行銷分析：以 TripAdvisor、Yelp、愛評網為例政治. 大. 立 Analysis in Online Review Sites: Marketing Strategy. ‧ 國. 學. The Cases of TripAdvisor, Yelp, and iPeen. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：邱志聖. i n U. v. 博士. 研究生：黃郁珊撰. 中華民國一○四年六月.

(2) 摘要隨著 Wed2.0 時代網路科技的發展，新的網路工具如部落格、論壇、社群網站等紛紛出現，消費者輕易地就能在網路上分享消費經驗、評論、心得與建議。新興的網路平台形成新的口碑傳遞方式，這類網路上的消費經驗、評論、心得與建議，學術上稱之為線上口碑(electronic word-of-mouth communication, eWOM communication)。線上口碑於消費者間產生極大影響力，過去文獻證實，相較於傳統大眾傳播. 治政媒體如電視、新聞、雜誌、廣播等，消費者更相信其他線上消費者的口碑推薦。大立然而，由於網路資訊累積快速，資訊量早已遠遠超過人類所能處理的範圍，消費 ‧ 國. 學. 者缺乏時間與足夠的能力來處理這些資訊，為解決此類需求，線上口碑網站因而. ‧. 產生，提供目標消費者具價值且相關的資訊來源，以協助他們進行購物決策，這類的線上口碑網站如 Tripadvisor、Yelp、Citysearch、iPeen 愛評網等。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 然而，許多線上口碑網站陸續出現、又相繼沒落，真正能夠留下來並且流量. i n U. v. 大幅成長的網站並不多。本研究以 TripAdvisor、Yelp、iPeen 愛評網等三家具經. Ch. engchi. 營與流量規模的線上口碑網站為研究個案，以策略行銷 4C 架構來分析，網站創業初期幾年使用者所面對的交易成本，並探討三家個案在經營上如何採用行銷策略建立良好的網站機制，以形成網站成長的 4C 正向循環。最終，本研究驗證了線上口碑網站實際上處理兩種不同目標族群的交換關係，亦即瀏覽者與評論者的交換成本。不論從何種目標族群開始建立交換關係，線上口碑網站最終皆能創造完整的 4C 良性循環、壯大經營與流量規模。關鍵字：4C 架構、策略行銷、線上口碑、TripAdvisor、Yelp、iPeen 愛評網. I.

(3) Abstract Advanced internet technology facilitates consumers to share their related experiences, opinions or feedbacks via using new web tools, e.g. blogs, web forums, and social network sites. This new form of exchanging comsumption information is known as “electronic word-of-mouth (eWOM) communication”. It has been shown that when making purchase decision, internet users will be influenced more by the online reviews posted by other consumers than the information delivered by traditional media. However, the amount of information has. 治政大Yelp, Citysearch, and iPeen, handle. Thus, some online review sites, e.g. Tripadvisor, 立 have emerged with the aim of providing useful and most-related reviews to increased exponentially and already far exceeded the amount that a consumer can. ‧ 國. 學. consumers.. ‧. Yet, only few online review sites can survive in the competitive market and grow successfully. Therefore, to discover the factors that make online review sites grow. y. Nat. sit. successfully and to give some strategic marketing suggestions, this study examines. n. al. er. io. three benchmarking online review sites, i.e. Tripadvisor, Yelp, and iPeen, through the. v. 4C framework, focusing on identifying the transaction costs the enterprises have to deal in the first few years. i n C the hwebsites launchedUand engchi. discussing the strategic. marketing policies which had been used to create a “4C positive cycle”. Finally, this study sheds light on the exchange relationship between two kinds of consumers, i.e. visitors as well as reviewers, and online review sites. Furthermore, the findings indicate a 4C positive cycle can be created no matter enterprises deal with visitors’ transaction costs or reviewers’ first, only if they can provide the solutions to meet the real needs of correct consumers. Keywords: 4C framework, strategic marketing, online review, TripAdvisor, Yelp, iPeen. II.

(4) 目錄摘要 ............................................................................................................................... I 目錄 ............................................................................................................................ III 表目錄 .......................................................................................................................... V 圖目錄 ........................................................................................................................ VI 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景 .................................................................................................. 1 第二節研究動機與目的 ...................................................................................... 2. 政治大. 第三節研究對象 .................................................................................................. 3. 立. 第四節研究流程 .................................................................................................. 5. ‧ 國. 學. 第二章文獻回顧 ......................................................................................................... 6. ‧. 第一節群眾智慧與群眾外包 .............................................................................. 6. sit. y. Nat. 第二節群眾智慧協作平台 .................................................................................. 7. io. al. er. 第三節基因組法 ................................................................................................ 12. v. n. 第四節策略行銷 4C 理論 ................................................................................. 18. Ch. engchi. i n U. 第五節總結 ........................................................................................................ 24 第三章理論發展 ....................................................................................................... 25 第一節線上口碑網站的 4C 關係分析 ............................................................. 25 第四章個案公司分析 ............................................................................................... 28 第一節 TRIPADVISOR .......................................................................................... 28 一、公司介紹與發展歷程 ......................................................................... 28 二、策略行銷 4C 分析 ............................................................................... 30 第二節 YELP ....................................................................................................... 39 III.

(5) 一、公司介紹與發展歷程 ......................................................................... 39 二、策略行銷 4C 分析 ............................................................................... 41 第三節 IPEEN 愛評網 .......................................................................................... 53 一、公司介紹與發展歷程 ......................................................................... 53 二、策略行銷 4C 分析 ............................................................................... 54 第五章結論與建議 ................................................................................................... 66 第一節研究結論 ................................................................................................ 66 一、從瀏覽者開始建立完整的 4C 良性循環 ........................................... 67. 政治大. 二、從評論者開始建立完整的 4C 良性循環 ........................................... 69. 立. 第二節研究限制 ................................................................................................ 71. ‧ 國. 學. 第三節實務建議 ................................................................................................ 71. ‧. 第六章參考文獻 ....................................................................................................... 76 一、英文文獻.................................................................................................. 76. sit. y. Nat. io. al. er. 二、中文文獻.................................................................................................. 77. n. 三、網路資料.................................................................................................. 77. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 表目錄表格一-1. 2014.08.20 受歡迎的線上口碑網站 ....................................................... 4. 表格二-1. 群眾智慧協作平台的任務與參與者 ...................................................... 9. 表格二-2. 群眾智慧協作平台和傳統電腦計算機程式的區別 ............................ 10. 表格二-3. 群眾智慧協作平台的各式生態 ............................................................ 12. 表格二-4. 群眾智慧協作平台基因模組表 ............................................................ 17. 表格二-5. 降低買者外顯單位效益成本(C1)的方法 ............................................. 18. 表格二-6. 降低買者資訊搜尋成本(C2)的方法 ..................................................... 19. 表格二-7. 政治大降低買者道德危機成本(C3)的方法 ..................................................... 20 立業界常用建立資產專屬性的方法 ........................................................ 21. 表格三-1. 線上口碑網站使用者的交換成本 ........................................................ 26. 表格四-1. 2000 ~2004 TripAdvisor 歷史沿革 ....................................................... 29. 表格四-2. 2000~2003 TripAdvisor 網站重大更新 ................................................ 36. 表格四-3. 2004~2008 Yelp 歷史沿革 ..................................................................... 40. 表格四-4. 成為 Elite 的基本準則........................................................................... 45. 表格四-5. Yelp 建立 Elite 的崇高地位 .................................................................. 50. 表格四-6. 2006~2008 iPeen 愛評網歷史沿革 ....................................................... 54. 表格五-1. 瀏覽者 4C 與 TripAdvisor 作法 ............................................................ 68. 表格五-2. 評論者 4C 與 TripAdvisor 作法 ............................................................ 68. 表格五-3. 評論者 4C 與 Yelp、iPeen 網作法 ....................................................... 70. 表格五-4. 瀏覽者 4C 與 Yelp、iPeen 網作法 ....................................................... 70. ‧. ‧ 國. 學. 表格二-8. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄圖一-1. 研究流程 ...................................................................................................... 5. 圖二-1. 基因組法的 3W1H..................................................................................... 13. 圖二-2. 4C 的順序關係........................................................................................... 22. 圖四-1. TripAdvisor 提供的外顯單位效益成本(C1) ............................................ 30. 圖四-2. TripAdvisor 降低使用者資訊搜尋成本(C2)的方法 ................................ 33. 圖四-3. TripAdvisor 降低使用者道德危機成本(C3)的方法 ................................ 35. 圖四-4. Yelp 提供的外顯單位效益成本(C1) ........................................................ 42. 圖四-5. 政治大最初的 Ylep Elite 立邀請信 ..........................................................................45 Yelp 降低使用者道德危機成本(C3)的方法 ............................................ 47. 圖四-7. Yelp 建立使用者專屬資產(C4)的方法 .................................................... 48. 圖四-8. Yelp 會員個人頁面 .................................................................................... 51. 圖四-9. iPeen 愛評網提供的外顯單位效益成本(C1) ........................................... 55. 圖四-10. iPeen 愛評網降低使用者道德危機成本(C3)的方法 ............................. 57. 圖四-11. iPeen 愛評網建立使用者專屬資產(C4)的方法 ..................................... 59. 圖四-12. iPeen 愛評網持續優化外顯單位效益成本(C1) ..................................... 61. 圖五-1. 從瀏覽者開始建立完整的 4C 良性循環.................................................. 67. 圖五-2. 從評論者開始建立完整的 4C 良性循環.................................................. 69. 圖五-3. 創造 4C 良性循環...................................................................................... 71. ‧. ‧ 國. 學. 圖四-6. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章第一節. 緒論研究背景. 資訊通信科技近年來發展快速，新興網路應用的多元化與豐富化已經與過去單純網頁式的運作模式不同，新一代網路技術以 Web2.0[23]做為新標章，Web2.0 網站的特質是更多元互動、由下而上、使用者中心的網路科技應用[19]。隨著 Web2.0 時代網路科技的發展，新的網路工具如部落格、論壇、社群網. 政治大. 站等紛紛出現，消費者輕易地就能在網路上分享消費經驗、評論、心得與建議[4]. 立. 。新興的網路平台形成新的口碑傳遞方式，這類網路上的消費經驗、評論、心得. ‧ 國. 學. 與建議，學術上稱之為線上口碑(electronic word-of-mouth communication, eWOM communication)[1][2]。線上口碑於消費者間產生極大影響力，過去文獻證實，相. ‧. 較於傳統大眾傳播媒體如電視、新聞、雜誌、廣播等，消費者更相信其他線上消. y. Nat. er. io. sit. 費者的口碑推薦[2]。. al. v i n Ch 2007 年 comScore[24]所做的調查顯示，有近四分之一(24%)的網路使用者在前往 engchi U n. 許多研究調查亦證實線上口碑對於消費者購物決策產生重大的影響，如. 線下店家(Offline service，如餐廳、旅館、法律諮詢、汽車買賣、醫療服務、居家服務等)消費之前，會先在網路上搜尋其他人的消費經驗作為參考，其中，有 41%的消費者會真正前往線上口碑推薦的餐廳消費、40%的消費者會真正前往線上口碑推薦的旅館消費；2008 年 eMarketer 統計結果亦顯示，有 61%的消費者在購買新產品或新服務時，會先在網路上搜尋其他消費者的評論或建議[4]，可知線上口碑已成為影響消費者購物決策的重要因素之一。然而，由於網路資訊累積快速，資訊量早已遠遠超過人類所能處理的範圍，消費者缺少時間與足夠的能力來處理這些資訊，為解決此類需求，線上口碑網站 1.

(9) 因而產生，提供目標消費者具價值且相關的資訊來源，以協助他們進行購物決策 [5]，這類的線上口碑網站如 Tripadvisor 提供旅遊相關線上評鑑服務；Yelp、Zagat 、Angie’s List、Citysearch 等提供在地店家服務相關線上評鑑服務；Opentable、 Urbanspoon 等提供餐廳線上評鑑服務等。. 第二節. 研究動機與目的. 對於線上口碑網站所扮演的重要角色逐漸被學術界注意到，並針對幾個標竿性線上口碑網站作深入研究[3][8][9][10]，而這些文獻大多分析線上口碑網站對. 政治大站陸續出現又相繼沒落，真正存留下來、並且流量與規模能夠大幅成長的網站少立於店家銷售表現、或品牌形象的影響力。然而自 Web2.0 開始以來，線上口碑網. ‧ 國. 學. 之又少。對於線上口碑網站業者應該如何建立良好的網站機制以吸引目標族群替其創造評論、最終使網站規模壯大等相關的議題，過去探討的文獻並不多。. ‧. 線上口碑網站屬於群眾智慧協作平台(Collective Knowledge Systems)應用之. y. Nat. io. sit. 一，從群眾智慧協作平台來看，對於如何吸引目標族群、使其替平台產生內容，. n. al. er. Malone, Laubacher, & Dellarocas 在 2010 年發表於 MIT Sloan Management. Ch. i n U. v. Review[11]的研究論文從 Google、Wikipedia、 Threadless 等將近 250 個群眾智慧. engchi. 協作平台中整理並發展出一套架構，從誰要創造內容(Who)、為何要創造內容 (Why)、如何創造及如何決定內容(How to create; How to decide)等四塊基因組來提供相關網路業者建立群眾智慧協作平台的準則。在平台運作的過程當中，人是最重要的角色。若從使用者的角度來看，這些線上口碑網站業者可能是未建立良好的網站機制，讓使用者無動機再回來使用網站；或甚至線上口碑網站業者為了獲利和店家合作，店家或店家聘請的寫手不斷地到網站上發表廣告文或抨擊其他競爭對手的假評論，這樣的網站機制建立一個負向循環使網站品質越變越差，使用者當然就不願意再回來。 2.

(10) 然而，什麼是良好的網站機制？到底要如何建立一個良好的網站機制？現今許多線上口碑網站業者只追求複雜的評論功能，大部分線上口碑網站都一樣：提供五顆星評分及文字區塊寫評論，但若只要模仿網站功能就能成功，那麼為何大部分的線上口碑網站還是失敗呢？為了能更深入了解，本研究欲透過個案研究之方式，以策略行銷 4C 架構(邱志聖，2011)[20]，從使用者觀點來分析成功的線上口碑網站上線初期如何建立良好的網站機制、創造正向循環，並針對新興網路業者在創業初期資源有限的條件下，面對建立線上口碑網站時所遇到的兩難(網站上要有足夠的優質評論才會有人來觀看，但是想要有足夠量的評論需要有夠多的. 政治大. 人願意提供)，提供創業初期對網站經營策略之參考。. 立第三節. 研究對象. ‧ 國. 學. 一個集合大部分人的消費經驗、並推薦消費者優良店家的網路平台，目前不. ‧. 論是學術界或是實務界都尚未有統一名稱，評論網站、線上評論網站、店家評鑑. sit. y. Nat. 網站、或線上口碑網站皆可用來稱呼此類網站平台。本研究在考慮文義適切性後. n. al. er. io. ，將此類網站平台稱為線上口碑網站，消費者可以在線上口碑網站上搜尋其他人. v. 的評論、或分享評論。而為了挑選具標竿性的線上口碑網站，本研究至網路上國. Ch. engchi. i n U. 內外各大部落格、論壇、及新聞雜誌網站搜索目前受歡迎的線上口碑網站，並整理出清單：目前(2014.08)國外受歡迎的網站有 Yelp、TripAdvisor、Foursquare、 Urbanspoon、Opentable、Angieslist、Citysearch、Zagat、Insiderpages。而國內 iPeen 愛評網、FG 美妝保養網是較廣為人知的線上口碑網站。最後，根據 Alexa[98] 上對各網站的流量排名，挑選出網站流量排名最佳(2014.08.20)的兩個國外線上口碑網站 TripAdvisor、Yelp，以及國內網站 iPeen 愛評網做為研究個案。. 3.

(11) 表格一-1. 2014.08.20 受歡迎的線上口碑網站. 網站. 說明. 全球排名. 本國排名. Yelp. 餐廳、在地店家評價. 127. US 26. TripAdvisor. 飯店、機票、旅遊相關評價. 200. US 67. 613. US 632. 原本提供 LBS 相關服務(如打卡)，. Foursquare. 最近轉型做線上評論推薦. Urbanspoon. 餐廳評價. 1,760. US 609. Opentable. 餐廳評價. 2,383. US 531. 2,154. US 508. 付費會員才能看&寫評論，根據付. Angieslist. 費會員的評論推薦在地店家. Citysearch. 在地店家評價. 6,089. US 1,949. Zagat. 在地店家評價. 8,489. US 1,815. Insiderpages. 在地店家評價. 11,535. US 1,306. iPeen 愛評網. 餐廳、旅遊、電影...生活評論網. 2,211. TW 32. FG 美妝保養網. 美妝保養評論網站. 4,568. TW 66. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：2014.08.20 本研究整理[98]. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(12) 第四節. 研究流程. 本研究首先釐清研究動機、確立欲探討的議題以及研究目的後，先利用過去相關文獻探討建立理論架構，同時至網路上搜索線上口碑網站並整理出清單，再根據 Alexa 網站的流量排名，從清單中挑選出三家線上口碑網站作為研究個案。最終收集網路上此三家線上口碑網站相關的歷史紀錄與資料，歸納整理後，以 4C 策略行銷架構分析出最終結論與實務建議。. 釐清研究動機. 確立研究議題與目的. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 過去相關文獻探討. ‧. 建立理論架構. n. al. er. io. sit. y. Nat. 個案相關資料蒐集. Ch. 資料歸納整理. engchi. 4C策略行銷分析. 結論與建議. 圖一-1. 研究流程. 資料來源：本研究整理. 5. i n U. v.

(13) 第二章第一節. 文獻回顧. 群眾智慧與群眾外包. 在 The Future of Work[12]一書中提到，未來人們將(或者現在已經)處在一個極度扁平，亦即去中心化(decentralized)的世界，新一波的商業革命時代早已發生且進行多年，這一波新革命將控制權從生產者轉移到消費者身上，而驅使這一切發生的正是日新月異的網路科技。Email、即時通軟體、社群網站、論壇等網路工具的出現讓溝通成本大幅下降，知識或資訊因而能夠產生經濟規模，同時，網. 政治大地方獲得許多有用的資訊，並利用這些資訊協助自己做決策。立. 路科技將生活在全世界各地的人連結起來，透過網路，人們可以從其他人或其他. ‧ 國. 學. Bernstein, Klein, & Malone (2012)[13]進一步指出，網路科技的進步使人類與電腦得以新方式結合，這個新的結合方式已經對人類教育、政府、產業、與人文. ‧. 藝術都產生極大影響。不論是被稱為群眾智慧協作平台、社群網站或其他名稱，. y. Nat. sit. 這些平台系統現在正以幾年前完全無法想像的新方式，結合電子通訊科技、電腦. n. al. er. io. 計算能力、以及一群創意並且具有高程度認知能力的使用者來替其他人解決問題. i n U. v. ，而群眾智慧協作平台最大的特色即集合龐大一群人的智慧，亦稱為群眾智慧。. Ch. engchi. Mau 等人(2004)[14]亦指出，個人完美的理想主義時代已經過時了，取而代之的是以跨功能團隊為基礎解決問題的實踐模式。現在再也不是由一位專家替一位客戶提出一個完美解法，而是在任何地方都可以提出問題，由所有人來嘗試並貢獻不同的解決方法。Brabham(2008)[15]更指出，這些提供解法者規模已擴展至全世界，並且許多創意產業都已越來越倚靠將問題丟給非專業、業餘的消費者，借助群眾智慧來解決問題，也就是所謂的群眾外包(Crowdsourcing)。. Martine & Walton(2014)[16]指出，許多企業已了解外部群眾智慧能替公司創造重大價值。因此，新創公司、中小企業或甚至是個人在創造知識與科技之中扮 6.

(14) 演越來越重要的角色。許多大型企業也積極與這些具有創新能力的團體合作，或透過群眾智慧協作平台將任務外包給群眾，讓群眾替企業找出解法。企業若能提供一平台讓消費者間擁有高品質的互動，則能產生其特有的群眾智慧，此往往是企業產生競爭優勢的來源。近來也有文獻探討消費者在網路上共同創作或協作以創造新產品或是新價值的相關議題[16]。群眾外包建立在「一大群人能比少數幾位專家更聰明」的概念上，因為這群人來自不同背景或不同領域，擁有不同的專長、經驗或是觀點，一起共同創作能激發出更多的創新。Martine & Walton(2014)[16]指出，群眾智慧協作平台的工作. 政治大. 模式中，每個人利用各自閒暇時間生產內容、解決問題、或一起研發(R&D)，這. 立. 群人在某個特定的專案或議題上聚集，並且有共同的目標。企業若能懂得管理這. ‧ 國. 學. 群群眾，例如移除偏差、不公平或造假的內容，或整合群眾智慧以得出具市場發展潛力的洞見，將能為企業本身帶來許多好處。. ‧. sit. y. Nat. 而這些群眾智慧是如何發揮功效的呢？Surowiecki(2004)[17]特別強調網路. io. er. 的力量；Brabham(2008)[15]也指出，網路是讓這群龐大鬆散的群眾發揮群眾智慧功效所必備的科技，因網路科技讓生活在世界各處的使用者聚集在同一個平台上. al. n. v i n Ch ，平台以去中心化(decentralized)的方式促使這些不同背景的意見或知識能夠即時 engchi U 交流，網路是群眾智慧最重要的聚合器。. 第二節. 群眾智慧協作平台. Bernstein, Klein, & Malone(2012)[13]指出，群眾智慧已在各大網站(亦即群眾智慧協作平台，Collective Knowledge System)替企業或一般消費者解決問題，且效果顯著，比如 Mturk (http://mturk.com)上成員同心協力、共同解決其他使用者提出的任務；Innocentive (http://innocentive.com)、Foldit (http://fold.it)上成員為了獲得第一位解決複雜問題的榮耀相互競賽；Youtube (http://youtube.com)開放讓所 7.

(15) 有人分享自製的創意或搞笑影片；Wikipedia (http://wikipedia.org)讓所有人都能分享自己的知識；電腦系統軟體 Linux 則透過網站平台讓工程師相互競賽，以開發更好的功能，並在下一版的 Linux 中納入這些新的功能模組；而 Google search (http://www.google.com/)則透過利用世界各地使用者的搜尋紀錄，來預測使用者的下一步動作。Lee, Irene, & Trauth(2012)[18]則在論文中詳細描述了群眾智慧協作平台(Collective Knowledge System)的任務與參與者：. 一、. 群眾智慧協作平台上的任務. 政治大而對人類而言屬簡單的例行工作，這些例行工作通常易於瞭解、有架構、且可被立群眾智慧協作平台上的任務可能是一些對電腦計算機程式而言相當困難、然. ‧ 國. 學. 分割成許多小步驟，而這樣的任務通常只有一個或少數可被接受的解法，亦即所謂的人工智慧任務(human intelligence tasks, HITs)，例如改進搜尋結果[18]。因網. ‧. 路科技進步，企業也開始透過群眾智慧協作平台，將非例行性的、複雜的任務外. sit. y. Nat. 包給群眾，例如產生廣告、做有關預測市場趨勢的決策、發想新產品、或者其他. 二、. al. n. 解法[18]。. er. io. 複雜問題。這些非例行性的任務通常較不易理解、缺乏架構、但通常沒有一定的. Ch. engchi. i n U. v. 群眾智慧協作平台上的參與者. 通常是來自世界各地的廣大群眾。企業亦可能同時利用內部員工與外部群眾來解決問題，如改善產品或服務、發想新產品或服務等。通常業餘愛好者 (Hobbyist)與領先用戶(Lead users，對於產品有更深一層了解、並對該產品市場未來消費需求具洞見的使用者)會在群眾智慧協作平台上扮演較積極的角色[18]，通常對新產品開發能貢獻許多有用的創新想法或知識。但領先用戶並非企業發想創新產品的唯一來源，普通用戶(Ordinary users)亦可能創造重要知識，對創新產品產生關鍵影響[18]。 8.

(16) 表格二-1. 任務. 例行性工作. 非例行性工作. 群眾智慧協作平台的任務與參與者 . 易瞭解、具架構、可被分割成許多小步驟。. . 只有一個或少數可被接受的解法。. . 較複雜、不易理解、缺乏架構。. . 沒有絕對解法。. 參. 業餘愛好者或. . 扮演積極貢獻的重要角色。. 與. 領先用戶. . 常替企業帶來創新產品的知識。. 者. 普通用戶. . 有時亦可對新產品產生關鍵性影響。. 資料來源：Hanging with the right crowd: Matching crowdsourcing need to crowd characteristics.[18]. 不過，至今許多學者還是無法證明群眾智慧協作平台是如何成功運作的，雖然可見驚人的成功案例，如 Wikipedia、Google，但大多數群眾智慧協作平台還. 政治大. 是失敗了。群眾智慧協作平台最大的特色就是將「人」與電腦以新的方式結合，. 立. 平台上的活動皆涉及人類。此與過去電腦計算機程式多單向提供資訊給使用者的. ‧ 國. 學. 方式完全不同。正因為涉及「人」，因此有許多複雜因素以不同方式或不同程度. ‧. 影響群眾智慧協作平台的運作，故學者們難以以一套標準來說明或證明如何成功建立一個群眾智慧協作平台。. sit. y. Nat. er. io. 而 Bernstein, Klein, & Malone(2012)[13]認為群眾智慧協作平台和傳統電腦計. al. v i n Ch 性指的是，人們因自身利益或效用，如金錢、名氣、成就感、滿足感、或認同感 engchi U n. 算機程式主要有動機多樣性、認知多樣性、與錯誤多樣性等三大區別。認知多樣. 等，會促使自己去做某件事，而人類所做每件事情的動機或誘因不盡相同、複雜難以條列。認知多樣性則提到相較於人類世界的複雜性，電腦計算機程式只存在單純的設備規格，處理的任務也單一；而人類可處理許多面向或複雜的任務，每個人各自擁有長處，只要在群眾智慧協作平台上找到適合匹配的任務，就能完美地完成任務。最後，在錯誤多樣性方面，人類因充滿好奇心、會疑惑、以及個人特質存在差異，常出現對理智與事物正確性上的行為偏差，這些特質會使人們在執行平台任務時產生問題，比如團體迷思(指決策過程中，成員傾向讓自己的觀點與團體一致，而使團體缺乏客觀的思考角度)、巴爾幹化(一個團體分裂成多個. 9.

(17) 互相敵對的團體的過程)、或者出現混沌現象(亦即出現失序的現象，如股市泡沫化與崩盤)。雖然這些現象並非只在群眾智慧協作平台才出現，但由於人類特質的多樣性，加上網路有快速傳遞資訊的特性，讓群眾智慧協作平台在面對這些問題時更受挑戰。表格二-2 差異. 說明. 動機. . 多樣性. 群眾智慧協作平台和傳統電腦計算機程式的區別. 人們因自身利益或效用(動機或誘因不盡相同)，如金錢、名氣、成就感、滿足感、或認同感等。. 認知. . 電腦計算機程式之存在單純的設備規格，處理的任務也單一。. 多樣性. . 而人類可處理許多面向或複雜的任務。. . 人類因個人特質差異，常出現對理智與事物正確性上的行為偏差. 錯誤. 立. ，比如團體迷思、巴爾幹化、或出現混沌現象。 . 人類特質多樣性加上網有快速傳遞資訊的特性，讓群眾智慧協作. 學. ‧ 國. 多樣性. 政治大. 平台在面對這些問題時更受挑戰。. 資料來源： Programming the Global Brain[13]. ‧. Nat. er. io. sit. 些生態相當清楚地描述了各種群眾智慧協作平台的特色：. y. Bernstein, Klein, & Malone(2012)[13]提出群眾智慧協作平台的各式生態，這. 不斷孕育新想法的生態 a. n. iv l C n hengchi U 群眾智慧協作平台可以持續不斷產生、變化、或重新組合各種新想法，而這. 一、. 些新想法就像生物演化一般，漸漸演化成最佳解法。在此類生態下，平台收集資源(各種想法)、並且指定一個合適的評選程式來選擇最佳解法，例如 MATLAB 開放源程式競賽(MATLAB open programming contests)。. 二、. 相互依賴的網絡生態. 許多企業都希望透過協作(Collaborations)來解決大問題(如新產品、新服務、或新政策擬定)，通常業者將這個大問題分割成許多彼此相關的小任務，並將這. 10.

(18) 些小任務外包(Outsourcing)給廣大群眾。在此生態下，平台分解並定義小任務，小任務之間彼此相關，並指定一個能夠用來管理小任務的方法，如波音 777 早期即利用此生態來發展虛擬模型機的數位預裝配系統。. 三、. 智慧供應鏈的生態. 某些時候，群眾智慧協作平台就像是一條供應鏈，平台上一連串的任務事先指定人或機器來執行，例如 Turkit、Crowdforge 系統，即採用供應鏈生態，將寫作與編輯文章的任務分派給各個使用者。. 合作思考的生態. 立. 學. ‧ 國. 四、. 政治大. 在特定議題下，若解決方法存在大量的替代選項，群眾智慧也可以協助人們制訂較好的決策。在此生態下，平台指定議題、並從群眾之中得到大量評論與解. ‧. 決方法、協助使用者選出較佳解法，例如 TripAdvisor 提供大量旅館飯店的評論. y. Nat. al 完全流動的虛擬組織 n. 五、. er. io. sit. ，讓消費者參考做決策。. Ch. engchi. i n U. v. 在某些情況下，群眾智慧協作平台是一個容易解散消失的虛擬組織。因為網路特性，平台能夠快速地聚集群眾，完成任務後，平台亦光速解散。此生態中，平台是任務導向的，使用者選擇提供任務的平台，替其完成任務、然後離開，如 Odesk(http://odesk.com)以及 Elance(http://elance.com)。. 六、. 多玩家遊戲生態. 此生態中，群眾智慧協作平台上的任務以多玩家遊戲的方式呈現，並指定遊戲規則與獎勵，遊戲結束時可能無意間造成意想不到卻有用的結果，如 11.

(19) Foldit(http://fold.it)、Google Image Labeller 等。表格二-3. 群眾智慧協作平台的各式生態. 生態. 說明. 不斷孕育新想法的生態. 平台收集資源、並指定合適評選程式選擇最佳解法。平台分解並定義小任務，小任務之間彼此相關，並指. 相互依賴的網絡生態. 定一個能夠用來管理小任務的方法。. 智慧供應鏈的生態. 如同供應鏈，平台上各任務事先指定人或機器執行。平台指定議題、並從群眾之中得到大量評論與解決方. 合作思考的生態. 法、協助使用者選出較佳解法。任務導向的平台。使用者選擇提供任務的平台，替其. 完全流動的虛擬組織多玩家遊戲生態. 完成任務、然後離開。. 政治大. 平台任務以多玩家遊戲的方式呈現，並指定遊戲規則. 立. 與獎勵。. 第三節. 學. ‧ 國. 資料來源： Programming the Global Brain[13]. 基因組法. ‧. Thomas W. Malone 等人(2010)[11]指出多數網路服務提供者都知道群眾智慧. y. Nat. io. sit. 的力量，卻不知道如何建立一個好的群眾智慧協作平台，故整理了 Google、. n. al. er. Wikipedia、Threadless 等將近 250 個群眾智慧協作平台，從要創造什麼內容(What). Ch. i n U. v. 、誰要創造內容(Who)、為何要創造內容(Why)、如何創造與決定內容(How to. engchi. create/decide)等四塊”基因組(Genome)”來分析這些基因組底下各自擁有哪些能用來建立基因組的基因，進而提供建立群眾智慧協作平台的理論架構。該研究論文指出，在完全不知道如何建立群眾智慧協作平台的情況下，網路服務提供者可以透過基因組法(Genome Approach)，從回答最核心的問題－也就是 What、Why、 How、Who 等四個問題－來著手建立群眾智慧協作平台網站。. 12.

(20) 圖二-1. 基因組法的 3W1H. 資料來源：The collective intelligence genome[11]. 一、. 政治大. What－需完成什麼任務？. 立. ‧ 國. 學. 想要建立一個群眾智慧協作平台，網路服務提供者首先該問的問題是：在這個群眾智慧協作平台上須完成的主要任務是什麼？通常平台任務可分兩種：創造. ‧. 新內容(Create Gene，創造基因)，例如一篇新的知識分享、消費經驗、評論或意. sit. y. Nat. 見、照片、影片；以及，決定最終呈現在網站上的內容(Decide Gene，決定基因). io. al. er. ，例如決定 Wikipedia 上的文章是否能夠留下來、或被刪除。在 What 基因組中. n. ，創造基因與決定基因缺一不可，群眾智慧協作平台上必須不斷地加入新內容、. Ch. 並決定最終保留下來的內容。. 二、. engchi. i n U. v. Who－由誰來執行任務？. 確定主要任務後，網路服務提供者必須開始思考要由誰來執行任務？在 Who 基因組裏，同樣有兩種基因：階層基因(Hierarchy Gene)與大眾基因(Crowd Gene) 。階層基因是指，如同傳統組織層級一般，由具有權力的人指定由一位或一群特定的人來執行任務，例如在 Linux 作業系統發展過程當中，每位工程師都有權利利用 Linux 開放程式碼來發展 Linux 新功能，但是只有擁有權限的人才能夠決定這些眾多新功能之中哪些功能可被保留下來至下一版本的 Linux。 13.

(21) 若使用大眾基因，那就表示任何人都可以執行任務，例如任何工程師都可以替 Linux 開發新功能、任何人都可以在 Wikipedia 上投稿或修改其他人所寫的文章等。大眾基因是群眾智慧協作平台上相當倚賴的元素之一，因其能夠讓網站服務提供者省下許多聘請人員來完成網站內容等的成本，所有的群眾智慧協作平台皆至少有一項任務是由大眾基因完成。然而，大眾基因要在群眾智慧協作平台中成功運作，則需滿足一些條件才行，例如網站必須要有機制能夠防止如欺騙、內容造假等情況的發生，如果這些條件無法滿足，那麼最好選擇階層基因，也就是讓具權限的管理員來管理群眾智慧協作平台上的內容。. 三、. 政治大. Why－為何要執行任務？. 立. ‧ 國. 學. 為何這些人願意替這個群眾智慧協作平台貢獻？什麼樣的獎勵或動機能夠促使他們願意這樣做？在 Why 基因組當中，能使人們願意主動貢獻的誘因主要. ‧. 可分為三大基因：金錢基因(Money Gene)、情感基因(Love Gene)或榮譽感基因. sit. y. Nat. (Glory Gene)。金錢基因一直以來都是促使人們去做某件事情的動機之一，像是. n. al. er. io. 為了獲得薪資報酬而工作；而在某些情況下，情感亦為重要動機之一，即便無法. v. 獲得優渥的報酬，人們因內在的感情因素(比如對平台的熱愛、使命感、滿足感. Ch. engchi. i n U. 等)還是願意投入貢獻，例如 Wikipedia 對於有能力的貢獻者，因使命感或滿足感而願意提供相關知識；另外，榮譽感或認同感亦為激勵人們貢獻的重要動機之一，人們會積極進行某些事情以期獲得其他人的認同、或是在同儕之間獲得殊榮感，例如許多工程師相繼開發 Linux 新功能模組，為的就是希望自己所開發的功能模組能在下一版 Linux 中出現，以凸顯自己的卓越能力。不論是金錢基因、情感基因或是榮譽感基因皆非新方法，許多企業一直以來都是使用這些基因來激勵員工替組織貢獻，而群眾智慧協作平台和傳統企業組織最大的差別在於，其特別倚賴以情感基因與榮譽感基因來激勵使用者貢獻，例如 Amazon 網站上的最佳評論者(Top Reviewer)。這些創造動機的基因組合對於群眾 14.

(22) 智慧協作平台存在關鍵性的影響，只要搭配恰當，就能建立成功的群眾智慧協作平台。使用情感基因或榮譽感基因、或者兩種基因一起使用，能創造使用者對該群眾智慧協作平台極大的黏性，且替網站服務提供者省下不少成本，另外，同時使用金錢基因與榮譽感基因亦可達到同樣的效果，比如 Linux 初期發展時，IBM 公司先透過利用職員開發 Linux(金錢基因)，再慢慢建立工程師開發 Linux 所獲得的榮譽感(榮譽感基因)。. 四、. How－要如何完成任務？. 政治大務的完成可以由平台成員各自或一起合作，來貢獻或決定平台內容，因此在 How 立最後一個網站服務提供者該問的問題是：要如何完成這些平台上的任務？任. ‧ 國. 學. 基因組內有集合基因(Collection Gene)、合作基因(Collaboraiton Gene)、個人決策基因(Individual Decision Gene)、與群體決策基因(Group Decision Gene)等。. ‧. 若群眾智慧平台所使用的是集合基因，那麼平台成員各自獨立對平台貢獻，. y. Nat. io. sit. 比如 Youtube 或 Flickr 上的影片或照片都是使用者各自獨立完成並且上傳的。集. n. al. er. 合基因底下的應用之一為競賽(Contest)，其在集合基因運作模式、且只有少數最. Ch. i n U. v. 佳解法的情況下特別能成功運作。例如 Netflix 公司以 100 萬美元懸賞最能準確. engchi. 預測消費者可能會喜歡的影片的演算邏輯程式，這個獎賞讓許多工程師競相替該公司開發演算邏輯程式。然而，若平台上的任務需要許多成員共同完成，就必須選擇合作基因，比如工程師在開發 Linux 新功能模組時必須考慮新功能模組要能相容於舊版本、或者不同工程師所開發的新功能模組也須彼此相容。合作基因特別在兩種條件下能成功運作：平台任務無法完美分割成許多小任務給成員獨力完成，同時，能找到一種完美的方法來管理這些彼此相關的小任務。而為了能夠管理這些小任務，合作基因通常需要搭配決策基因(個人決策基因、或群體決策基因)一同使用。 15.

(23) 群體決策基因適用於平台上成員被約束共同遵守相同規則時，比如在 Threadless 網站上，每位設計師面對相同的服飾規格提出自己設計的 T-Shirt，但最終能被生產的 T-Shirt 只有最受歡迎的樣式。在群體決策基因運作模式下，能採用的方式有投票、群體共識、群體平均值。投票是最容易使用的方式，點擊率、瀏覽率都可被視為投票的一種；群體共識指的是平台上所有成員皆同意任務執行的結果，例如 Wikipedia 上的文章內容，只有在所有在乎其內容正確性的成員皆同意其內容後，文章才不會再次被修改；群體平均值常被使用在商品或產品的評等當中，如最終呈現在 Amazon 網站上消費者對於產品的五顆星平均評等。. 政治大. 而當成員品味或觀點差異甚大時，則可採個人決策基因，例如每人皆可各自. 立. 決定喜歡哪支 Youtube 短片。事實上，消費市場如 C2C 電子商務網站 eBay 就是. ‧ 國. 學. 採用個人決策基因，每位消費者都可以將他們想要賣的商品刊登到網站上、也可以不受他人拘束地決定自己想要買的東西；另外社群網站也是採用個人決策基因. ‧. 模式，社群網站成員彼此可能因為信任、類似偏好或觀點而產生一定程度的情感. Nat. sit. y. 連結，而這些成員因為情感連結而願意分享自己的經驗、意見或想法，並且倚賴. n. al. er. io. 其他成員的意見(但不受其拘束)來做決策，如使用者可以各自訂閱喜歡的. i n U. v. Youtube 頻道、讀者能自由在 Amazon、Epinions 上對商品或店家發表評價。. Ch. engchi. 16.

(24) 表格二-4 基因. 適用情況. 大眾基因. . 平台所需知識分布在大眾身上、或內容無法事先得知；. . 平台上的任務可完美分割成小任務、完成任務所需的資訊能分享、且欺騙或造假的情況可控制；. Who. 有更高的動機使大眾願分享更高品質的內容。. . 使用大眾基因所需滿足的條件無法被滿足時。. 金錢基因. 形成使用者動機的條件相當複雜，難以完整條列，但有兩項原則可供參考(非全部情況適用)：. 情感基因榮譽感基因集合基因. . 以金錢與榮譽感基因使成員貢獻，能影響任務執行方向與效率。. . 大眾基因條件下適用；. . 平台任務能被分割成小任務、且成員可獨力完成小任務。. . 競賽. . 合作基因. . 平台任務無法被分割成獨立的小任務；. . 存在管理這些彼此相關的小任務的完美方法。. . 大眾基因條件下適用；. . 所有成員能夠且必須接受與遵守相同決策。. . 群體決策基因條件下適用；. . 所有成員願意且必須致力於執行最終決策。. . 投票方式下適用；. io  . How － Decide. 共識個人決策消費市場. 社群網站. a平台上之決策能由估計一個數值來決定； iv l C 成員投票結果對於估計此數值無系統性偏差。 n hengchi U 投票方式下適用；. n. 平均值. 存在最佳解法或少數較佳解法的情況下適用。. Nat. 投票. 集合基因條件下適用；. 立. . ‧. 群體決策. 政治大. 學. ‧ 國. Create. 以情感與榮譽感基因使成員貢獻，能降低成本。. y. How －. . sit. Why. 階層基因. er. 問題. 群眾智慧協作平台基因模組表. . 能在可行時間內達成共識。. . 大眾基因條件下適用；. . 成員可各自獨立做決策。. . 個人決策基因條件下適用；. . 須有金錢基因來促使成員貢獻資源。. . 個人決策基因條件下適用；. . 非金錢誘因即可促使成員提供資源；. . 成員可利用其他成員提供的資訊協助自己做決策。. 資料來源：The collective intelligence genome[11]. 17.

(25) 第四節. 策略行銷 4C 理論. 根據社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論，交換的產生是源自於交換雙方期待這一次的交換行為對自己是有利的，也就是獲得的利益大於所需要付出的成本。一般我們所說的買賣交易，就是交換的一種。而在策略行銷 4C 架構之中，阻礙「交換」的主要成本有四種：. 一、. 外顯單位效益成本(C1). 政治大從該產品或服務本身所獲得的效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交價格立. 外顯單位效益成本(C1)是指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者. ‧ 國. 學. 、運費、安裝費、服務費、手續費等；而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，有形效益如產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準. ‧. 、服務環境的品質等。無形效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效. io. sit. y. Nat. 用等心理效用。對買方而言，外顯單位效益成本(C1)越低越好。. n. al. er. 因此，一家公司若要降低其產品的外顯單位效益成本(C1)，可以從兩方面著. i n U. v. 手：(1)降低買者所需支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等；(2). Ch. engchi. 增加該產品對於目標市場買者的有形或無形效益。表格二-5. 降低買者外顯單位效益成本(C1)的方法. 降低總生產成本的方法. 提升買者效益的方法. 經濟規模與範疇經濟. 對買者的需求瞭解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用 R&D(研發)能力. 生產成本 R&D(研發)能力. 整合產品的銷售. 生產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. 配銷成本. 注意外顯單位效益成本的改變. 其他費用的控制資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.108(邱志聖，2011)[20]. 18.

(26) 二、. 買者資訊搜尋成本(C2). 從買者角度來說，為了找到適當的產品提供者，必須花費時間與精力去搜尋各種廣告訊息、親朋好友口碑、其他單位的推薦來取得相關資訊，這些為購買產品所付出的搜尋成本稱為資訊搜尋成本(C2)。對買方而言，資訊搜尋成本(C2)越低越好。基本上，買者在購買產品前所需搜尋的資訊大致包括：. 1.. 買者必須知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益，以及成本上最主要的差異為何。. 政治大徵、利益，以及成本上最主要的差異為何。立. 買者必須了解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特. 3.. 買者必須了解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或象徵性意義. ‧ 國. 學. 2.. 為何、是正向或負向意義。. ‧. 降低買者資訊搜尋成本(C2)的方法. io. 清楚的定位凸顯的產品定位. n. al. Ch. i n U. 長期一致的定位. e 整合行銷組合 ngchi. 降低買者資訊搜尋成本(C2) 的方法. sit. Nat. 表格二-6. y. 買者必須要知道要去哪裡、以及如何購買這個產品或品牌。. er. 4.. v. 活用不同溝通通路善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類. 資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.141(邱志聖，2011)[20]. 三、. 買者道德危機成本(C3). 買者道德危機成本(C3)是一種風險成本，指的是買者對於產品或服務是否真正能達到交換前賣方所宣稱的功能所需擔負的信任成本。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物都已訂定清楚的權利義務條款，買方還是會懷疑賣方是 19.

(27) 否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。對買方而言，道德危機成本(C3)越低越好。道德危機成本(C3)的來源主要有三種類型：. 1.. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Can do)：在許多交換行為之前，賣方為了能夠搶到訂單或顧客，常會誇大自己的能力，買方因此在交換行為之前，必須負擔賣方是否真正有能力的風險。. 2.. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Will do)：此指的是，就算廠商有能力完成合約所描述的產品或服務，但是賣方在合約簽訂完成後，基於自我利益的考量，在產品或服務提供上有偷斤減兩的現象、或是做. 政治大. 出損害賣方利益的行為，買方所需承擔的此類風險。 3.. 立. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)：一個賣方若具有仁慈同理心，. ‧ 國. 學. 在合約內容沒有記載的非預期事件發生時，賣方還是會以買方利益為考量來處理突發狀況。. ‧. 表格二-7. 降低買者道德危機成本(C3)的方法. Nat. 針對尚未建立口碑之公司的方法. 說到做到. 代表性案例的建立. er. io. 以顧客最大利益為考量. 以透明化來減少買者個監督成本. n. al 不顧一切地維持公司形象 Ch 關懷顧客. sit. y. 所有公司長期要做的方法. i n U. v. 與有形象外溢效果的廠商合作. e n g找公正檢驗單位推薦或代言人代言 chi. 對整體公司(非特定員工)的信任. 提供保固期限或無條件退貨保證. 完整的產品發展藍圖資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.180(邱志聖，2011)[20]. 四、. 買者專屬陷入成本(C4). 買者專屬陷入成本(C4)是指買方為保有已投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入的、無法移轉到其他關係上的無形或有形資產，一旦此特定交換不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值就會消失。因此，為保持專屬資產的價值，買方只 20.

(28) 好繼續與特定賣方維持交換關係。對買方而言，專屬陷入成本(C4)低越好；但對賣方而言，若買方投入越多的專屬資產在此交換關係上，則越有利維繫與買方的交換關係。交換關係的專屬資產可以分為四大類：產品相關的專屬資產：指使用產品過程中所累積的特有使用知識、以及. 1.. 為了使用產品特地再購買的實體設備。人員或系統的無形專屬資產：買賣雙方可能因為交換過程中，賣方因為. 2.. 系統或人員擁有買方的歷史買賣、交易、信用、交換等相關資料，可以更有效的與買方溝通並滿足其需求，使雙方溝通效率提高。. 政治大. 品牌相關的專屬資產：可分買方對品牌的心理層面認同、以及品牌對買. 3.. 立. 方形成的無形社會壓力專屬資產。. ‧ 國. 學. 促銷相關的專屬資產：賣方以促銷手段，透過忠誠客戶的優惠來建立專. 4.. 屬資產，如買十送一等，買方為了要拿到優惠而被綁在此交換關係中。. Nat. y. 業界常用的方法. 公司特有的產品使用方法、軟體、產品系列分類. 專屬資產. 方法、互補品使用方法、或使用專利。. n. al. 特有軟硬體的專屬資產人員或系統的品牌相關. 無形專屬資產心理層面的認同專屬資產特有無形社會壓力的專屬資產促銷相關專屬資產. er. 特有的使用知識的. io. 產品相關. sit. 資產專屬種類. 業界常用建立資產專屬性的方法. ‧. 表格二-8. i n U. v. 公司特有的系統 DIY 產品、耗材、產品規格、資. C h訊系統、配方、設備、或軟體。 engchi. 特有信用資產、買者知識、人際關係、溝通效率、或生活依歸。. 特有的品牌經驗、品牌回憶、品牌心理意義。特有的品牌群體壓力、或意見領袖吸引力哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標的訂價策略。. 資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.211(邱志聖，2011)[20]. 21.

(29) 在大部分的行況下，交換的四個成本(4C)是有順序關係的。廠商在發展新產品時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位後，發展出具競爭力的外顯單位效益成本(C1)的產品。接下來，就是透過適當的推廣活動，讓產品的資訊蒐集成本可以下降，讓消費者清楚知道產品的主要特性、為什的這個產品是他們所需要的。因此，廠商在解決消費者的產品資訊搜尋成本(C2)時，必須清楚了解產品在制定外顯單位效益成本(C1)時，產品特性為何，相對於競爭者在滿足買方需求具有什麼樣的優勢，而且在制定所有降低資訊搜尋成本(C2)的行銷活動過程中，所傳遞的資訊要和在制定外顯單位效益成本(C1)的實質效益一致。. 政治大. 而當廠商所傳遞的資訊和消費者實際使用產品時所產生的效益一致時，就會. 立. 降低買者的道德危機成本(C3)。假設廠商在前三個成本都表現得相當不錯，那麼. ‧ 國. 學. 消費者也比較願意投入更多此交換關係的專屬資產，廠商因此能在市場上擁有更鞏固的地位。因此，廠商在思考四個成本的過程當中，必須要清楚知道四個成本. ‧. 的連續關係，會讓行銷的執行過程更一致順利。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖二-2. i n U. v. 4C 的順序關係. 資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用(邱志聖，2011)[20]. 22.

(30) 而從長期策略觀點的角度來看，4C 架構強調的是一種階段性良性循環的概念。對一家新創公司、或是資源相當有限的公司而言，一開始就要擁有具競爭優勢的四個成本是很困難的。因為要順利在市場上取得四個成本中任何一個成本的優勢，所需投入的資源非常多，這是新創公司或資源相當有限的公司所無法承受的。因此 4C 策略的執行，必須是階段性的長期計畫。要創造 4C 良性循環，必須在某個利基市場、從某一成本開始，透過集中資源處理一個成本，讓四個成本逐漸因良性循環而變好。比如先鎖定某個小的利基市場，如 Apple 的 iPod 針對競爭對手較不重視的隨身聽音樂市場，專心努力地. 政治大. 服務這些客戶。在價格合理情況下，目標買者感覺產品的外顯單位效益成本(C1). 立. 不錯；慢慢透過口耳相傳，讓其他消費者也知道此產品，解決資訊搜尋成本(C2). ‧ 國. 學. ；若該產品與服務真的不錯，漸漸地口耳相傳出去後，道德危機成本(C3)也因此下降；當 C1 至 C3 完成後，顧客也較願意與公司建立專屬資產(C4)。. ‧. sit. y. Nat. 一個利基市場成功後，公司即可再進入下個市場，因已擁有第一個市場的規. io. er. 模，到下一個市場後，公司生產規模將越來越大、成本優勢逐漸取得，同時因有先前的市場行銷經驗，對消費者需求越能拿捏，故到其他利基市場時，外顯單位. al. n. v i n C h iPhone 是有通話功能的成本(C1)可能就具有基本優勢，如 iPod Touch，iPad 是大 engchi U 型化的 iPhone，它們皆共用 App Store 這個 Apple 系統的專屬資產(C4)，漸漸的. C2、C3、C4 在第二、第三個市場建立起來。當這幾個初期利基市場成功了，再繼續滾到下個利基市場，五年十年後回頭來看，這家公司在主要市場裡已佔有一席之地了，這就是所謂的 4C 的良性循環[100]。. 23.

(31) 第五節. 總結. 從前幾節文獻可知，群眾智慧能為企業或網路服務提供者帶來利益(如預測市場趨勢)、或降低成本(如以更低成本開發新產品)。企業或網路提供者利用群眾智慧協作平台，將所需解決的任務外包給消費者(即群眾外包)，並透過程序與機制的設計(如獎勵、競賽)來促使消費者替其完成任務。其中解決問題的方式可分為各自獨立或集體合作貢獻知識，而決定解法的方式有自行決策或共同決策等。另外，由文獻回顧我們亦可了解群眾智慧協作平台上的任務類型、情境、與執行任務的方式。而對於如何建立好的群眾智慧協作平台，基因組法 (Genome. 治政 Approach)則將平台完成任務的過程拆解成四個基因組，進一步提供能夠組成這大立些基因組的基因，讓我們可以更有邏輯的來建立平台。 ‧ 國. 學. 不過，人(使用者)是平台運作過程中最重要的角色，從前幾節文獻探討可知. ‧. ，人在執行平台任務時，將比以往以電腦程式執行平台任務要面對更多複雜且困. sit. y. Nat. 難的問題。既然人是平台運作過程中最重要的角色，那麼從解決人的需求的角度. n. al. er. io. 來思考，是否也可以成功建立好的群眾智慧協作平台呢？若從策略行銷 4C 觀點. v. 來看，理論上，企業與網路提供者只要解決人在使用平台時可能遇到的四種成本. Ch. engchi. i n U. ，並且創造 4C 良性循環，那麼應該也能成功建立好的群眾智慧協作平台。因此接下來在第三章中，本研究將從群眾智慧協作平台應用之一的線上口碑網站著手，分析線上口碑網站所面對的「人」有哪些？其在線上口碑網站上所可能遇到的四種成本為何？供第四章個案分析之用，期能歸納出最終結論，並針對新興網路業者在創業初期資源有限的條件下，面對建立線上口碑網站時所遇到的兩難(網站上要有足夠的優質評論才會有人來觀看，但是想要有足夠量的評論需要有夠多的人願意提供)，提供創業初期對網站經營策略之參考。. 24.

(32) 第三章第一節. 理論發展. 線上口碑網站的 4C 關係分析. 線上口碑網站業者的創業過程可以分成兩個階段[99]，第一個階段是從 0 到 1、第二個階段是從 1 到 100。第一階段是指線上口碑網站業者尋找一個能解決使用者需求的好想法，第二階段是指找到好想法後，替網站平台創造一個良好的 4C 循環，讓網站規模不斷成長茁壯的階段。然而，許多線上口碑網站業者卻無法突破第二階段的關卡。可能是因為這些網站並未設計出好的網站機制，以至於. 政治大環，讓網站充斥著店家的商業廣告、批評競爭對手的假評論、或沒有實質內容的立無法創造 4C 良性循環，使用者沒有動機再來；或者甚至建立一個負向的 4C 循. ‧ 國. 學. 灌水文等，提供的服務品質低，使用者自然不會再來。. 以策略行銷 4C 架構來看，一個新創的線上口碑網站會有哪些使用者的交換. ‧. 成本是需要解決的呢？線上口碑網站提供的產品功能主要為”寫評論”、以及”提. y. Nat. sit. 供評論”兩部分，故其所服務的消費者亦分為兩類：積極寫評論的人(Reviewer，. n. al. er. io. 以下稱評論者)、以及只看不寫的人(任何透過網路找尋其他消費者評論以進行購. i n U. v. 物決策的人，Visitor，以下稱瀏覽者)。評論者通常也是看評論的人，但是瀏覽者不一定會主動寫評論。. Ch. engchi. 線上口碑網站在上線初期，對瀏覽者而言所面對的 C1 有：網站是否容易使用？網站所提供的評論是否夠詳細，評論內容是否能幫助我找到我所需要的店家？瀏覽者所面對的 C2 則是：我如何知道這個新線上口碑網站的存在？瀏覽者所面對的 C3 為：這個評論是公正的嗎？是真實消費者寫的評論或者是商業文呢？最後，網站上線初期瀏覽者所面對的 C4 並不高，主要在於特有軟硬體的專屬資產，亦即是否需要花很多時間學習新的網站使用方法？. 25.

(33) 而線上口碑網站上線初期評論者所面對的 C1 有：網站是否容易使用？寫評論之中我可以獲得什麼樣的有形或無形效用？這些效用可能是寫評論換到的商品優惠、或者得到大家的認同或讚美等。評論者面對的 C2 則是：我如何知道這個新線上口碑網站的存在？評論者所面對的 C3 為：這個網站的理念是真的嗎？還是只是在網頁上寫寫？會不會我寫好幾篇評論後網站還是沒什麼人來看、甚至網站消失不見？這個網站的獎懲機制是公正的嗎？網站會不會和店家聯合起來讓網站上只看得見商業文，我辛辛苦苦寫的評論都沒被看見？我真的可以安心地寫出自己對店家的想法嗎？最後，網站上線初期評論者所面對的 C4 有：之前我. 政治大. 在其他部落格所投入的心血會不會因轉移使用新網站後就消失不見？. 立. 另外，在吸引使用者來使用網站後，線上口碑網站業者還需要進一步考慮要. ‧ 國. 學. 如何建立這兩種使用者的專屬資產 C4。面對瀏覽者時，線上口碑網站業者需思考如何利用其對網站的情感或認同使其願意留下來繼續使用網站，甚至更進一步. ‧. 願意開始貢獻？而面對評論者，線上口碑網站業者則需要思考如何建立評論者對. Nat. io. sit. y. 網站的認同甚至狂熱，讓評論者願意自動且不斷提供優質評論？. n. al. 線上口碑網站使用者的交換成本. er. 表格三-1. 評論者(Reviewers) C1 相較於其他競爭者 C2. C3 使用前. 業者須建立的 C4. engchi. . 網站是否容易使用？. . 寫評論會得到什麼有形或無形效用？. . 如何知道該網站？. . 網站理念是否真實？. . 如何相信網站機制公正性？. . 可否安心寫出真實意見？. . 若從其他平台轉移過來，之前的. 買者面對的 C4 使用後. Ch. 瀏覽者(Visitors) iv n U . 網站是否容易使用？. . 評論是否夠詳細有用？. . 如何知道該網站？. . 如何相信評論或評價的真實性與公正性？. . 心血是否付諸流水？. . 如何累積專屬資產？. 是否需要花很多時間學習新的網站使用方法？. . 如何累積專屬資產？. . 如何讓使其願意主動貢獻評論？. 資料來源：本研究整理. 26.

(34) 而以策略行銷 4C 架構 (邱志聖, 2011)來看，不論提供何種產品或服務，剛開始還沒有品牌知名度時，產品或服務本身品質好壞是消費者考量是否購買的首要因素，產品性價比夠好，消費者才會想買單。在策略行銷 4C 架構中，產品功能的好壞(即外顯單位效益成本(C1))是新創公司得以在市場上取得立足之地的競爭力來源之一。不同目標市場、買者需求不盡相同，若新進廠商選擇一利基市場，並對其研究透徹，則更能發展出滿足該利基市場買者需求的產品，外顯單位效益成本(C1)亦更具競爭力。因此，線上口碑網站業者在上線初期面對兩種目標族群瀏覽者與評論者時，. 政治大. 想創造 4C 良性循環，或許可選擇從解決瀏覽者或是評論者的外顯單位效益成本. 立. (C1)開始創造良性循環。接下來，本研究將透過策略行銷 4C 架構，詳細探討具. ‧ 國. 學. 標竿性的三個線上口碑網站 TripAdvisor、Yelp、及 iPeen 愛評網，分析它們在上線初期時是如何開始並創造 4C 良性循環以達今日成功地位，期讓各方對 4C 良. ‧. 性循環真正在線上口碑網站上的實務操作能有更深入的了解。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(35) 第四章. 個案公司分析. 第一節一、. TripAdvisor. 公司介紹與發展歷程. TripAdvisor®[101]是全球最大的旅遊網站，旨在協助旅客規劃行程並享受最優質的旅遊體驗。TripAdvisor 提供真實旅客的建議、多樣化的旅遊選擇，以及與預訂工具緊密結合的規劃功能。TripAdvisor 與旗下網站組成世界上最大的旅. 政治大和意見，範圍囊括 370 萬個住宿服務、餐廳和景點推薦。TripAdvisor 網站遍佈立遊社群。2013 年每月有超過 2 億 600 萬名非重複訪客、超過 1 億 5000 萬則評論. 世界各地 39 個國家，旗下尚有 TripAdvisor for Business，專為旅遊業提供與. ‧ 國. 學. TripAdvisor 每月數千萬名訪客接觸的商機。. ‧. TripAdvisor 於 2004 年時已成長至不錯的規模，根據網路資料顯示，2004 年. Nat. sit. y. 時 TripAdvisor 擁有超過 9 萬筆評論、吸引 4700 萬不重複造訪人次，從旅館及旅. n. al. er. io. 遊公司中賺取每年 2000 萬的廣告佣金。同年五月被 comScore 評為全世界第七大. i n U. v. 的旅遊網站，六月被華爾街日報評為最完整的旅遊線上口碑網站之一。故本研究. Ch. engchi. 將著重分析 2000 年至 2004 年之間 TripAdviosr 的策略發展歷程，該網站重要里程整理如下表：. 28.

(36) 表格四-1 年分. 2000 ~2004 TripAdvisor 歷史沿革. 里程碑. 說明 TripAdvisor 是旅遊搜尋引擎網站，利用垂直搜尋功能.  2000.11. TripAdvisor. (Vertical search)提供消費者相關的旅遊資訊，這些資訊來自網. 上線. 路上旅行導覽、其他人評論、新聞雜誌報導等[25]。上線初期主要替消費者搜尋並過濾旅遊資訊[26]。. 2001.07. . 改變商業模式. 以 CPM[102]方式向 Lycos 收費。消費者可在 Lycos Travel. ，提供 Lycos 搜. (http://travel.lycos.com)首頁地圖點擊美、加、墨國家中任一城. 尋技術. 市搜尋；在搜尋結果點擊”觀看”後導引至 TripAdvisor[27]。 Expedia 開始使用 TripAdvisor 的 InventoryLink 技術優化. 提供 Expedia. 線上廣告點擊率[28]。InventoryLink 技術提供消費者最具關. Inventory Link. 2002.03. 連性的旅遊廣告。消費者在搜尋後，除得到旅遊資訊，同時. 技術  2002.04. 採 CPC 模式. 立. (Cost Per Click). 開始發行客製化的 EDM(Electronic Direct Mail)，每周定. ‧ 國. 期將其他旅遊網站促銷訊息寄給會員。如：會員在 TripAdvisor. EDM. 上搜尋某城市時，點選"獲得新評論"，下期週報就會出現該地旅遊資訊[31][32]。. TripAdvisor 從值得信賴的書籍與網站如 Fodor 和. 一站式購足. Frommer、Travelocity、Digital City 等整理出實用評論，同時. io. y. sit. 服務. 也提供相關旅館折扣、套裝行程等[33]。. 正式推出”寫評論”、”評等”[34]、與”聰明交易(Smart. a l Deal)”功能。聰明交易整理 Expedia、Travelocity、Orbitz、 v i n Ch Cheaptickets、Placestostay 提供的旅遊優惠，並指出評價最好 engchi U. n. 2003.03. ‧. 2002.12. 、Click Here 及 PinPoint Medi 合作[30]。. 發行客製化. Nat. . 開始以 CPC 為主要商業模式，並和廣告代理商 Avenue A. 學.  2002.07. 政治大. 提供消費者相關的訂房(尚有的空房)優惠連結[29]。. er. . . 新增功能. . 獲富比士雜誌. 的旅館[35]。同時，富比士雜誌評為”Best of the web 2003 travel. 讚美. guide”，網站提供全球 800 個城市超過 9 萬家旅館的人氣指標(Hotel Popularity Index，整合各大新聞網站及 TripAdvisor 網站評論所計算出的指標)[35][36]。因人們越來越習慣在購物前先上網搜尋其他消費者經驗.  2003.07. TripAdvisor 漸. ，線上口碑對商家來說越來越重要。TripAdvisor 將網站上的. 受重視. 評論、其他新聞雜誌報導、與部落客個人意見所整合成的人氣指標逐漸受商家重視[37][38]。. 2003.10. . 建立市場地位. . 會員評論成為主要旅遊資訊來源. 因提供評論、幫助旅客規劃旅程而贏得信譽[39][40]。 TripAdvisor 初期收集各可靠網站的文章，至 2003 年則主要由會員貢獻評論。受歡迎的旅館多有 60 則以上的評論，有些旅館可直接從 TripAdvisor 上訂房或比價，如 Orbitz, Hotels, Travelocity, Expedia[42]。 29.

(37) 成長至不錯的.  2004.02. 規模. IAC 併購 TripAdvisor，後轉入 Expedia 繼續營運[45]。. TripAdvisor. 5 月 comScore 評為全球第七大的旅遊網站[45]。同年 6 獲許多美譽. . 2004.06. 2004.09. 及旅遊公司賺取每年 2000 萬的廣告佣金[43][44]。. IAC 併購.  2004.03. 2004.05. 擁有超過 9 萬筆評論、吸引 4700 萬不重複訪客，從旅館. 月華爾街日報稱 TripAdvisor 為最完整的旅遊線上口碑網站之一[42]。. . 新增論壇. 論壇(Forum)功能正式上線，使用者間開始互動，可在論. . 平均每天 500 萬. 壇上提出建議或問題、亦可回覆其他人的問題[59]。至 2004. 不重複訪客. 年 09 月，網站上每天平均約有 500 萬不重複訪客[59]。資料來源：本研究整理. 二、. 策略行銷 4C 分析. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由第三章第二節中的分析可知，線上口碑網站的 4C 良性循環可從”瀏覽者的外顯單位效益成本(C1)”、或”評論者的外顯單位效益成本(C1)”開始來創造。根. ‧. 據本研究所蒐集的網路資料顯示，TripAdvisor 初期上線時由瀏覽者的外顯單位. sit. y. Nat. 效益成本(C1)著手建立 4C 的良性循環。在本節中，本研究將更深入分析. io. n. al. er. TripAdvisor 的 4C 良性循環之細節：. 1.. 提供瀏覽者好的外顯單位效益成本(C1). Ch. engchi. i n U. v. 找到需求：. 鎖定利基市場：. 降低規劃旅遊所需. 降低選到不肖旅. 旅遊資訊推薦. 美國國內旅遊. 耗費的龐大時間. 遊業者的風險. 圖四-1. TripAdvisor 提供的外顯單位效益成本(C1) 資料來源：本研究整理. . 找到需求：旅遊資訊推薦在策略行銷 4C 架構中，產品功能的好壞(包含消費者取得產品或服務所. 需花費的金錢成本，以及使用後獲得的效用)是新創公司得以在市場上取得 30.

(38) 立足之地的競爭力來源之一。若新進廠商選擇一利基市場並對其研究透徹，則能發展出更滿足該利基市場買者需求的產品，外顯單位效益成本(C1)也更有競爭力[20]。 TripAdvisor 創辦人 Stephen Kaufer 2000 年時計劃與妻子旅遊，卻無法在網路上找到有用的旅遊資訊[46]。Stephen Kaufer 注意到當時網路充斥著龐大雜亂的資訊，若想在網路上尋找旅遊相關訊息，消費者必須花費非常多時間與精力才能找到相關資訊，同時消費者無法確定找到的資訊是真是假，他們只能靠運氣、或選擇大品牌業者。. 政治大消費者多會希望在旅遊之前先了解當地相關訊息，包括飯店、景點、交立. 通等。網路時代開始之後，大家開始上網搜尋相關資訊，但當時卻沒有好的. ‧ 國. 學. 平台提供消費者容易找尋有用的旅遊資訊，Stephen Kaufer 發現這個市場缺. ‧. 口，決定建立一個旅遊搜尋引擎網站，提供消費者完整、容易尋找的旅遊資. sit. y. Nat. 訊平台，因而有 TripAdvisor 的誕生。2000 年時網路資訊相當雜亂且分散，. io. al. n. . er. TripAdvisor 是最早將旅遊資訊整合的線上口碑網站之一。鎖定利基市場：美國國內旅遊. Ch. engchi. i n U. v. 初期 TripAdvisor 可能因為資源有限，只提供美國國內旅遊的搜尋服務 [47]，然而，鎖定美國國內旅遊市場是 TripAdvisor 能起步的重要原因之一。因為即便發現了搜尋旅遊資訊的需求，旅遊市場還是相當大，有國內與國際旅遊，各國各地的文化語言與習慣差異甚大，再加上消費者想要了解的資訊有旅館飯店、特色景點、航空公司、餐廳等相當繁多，若真正要提供各項相關資訊服務，對 TripAdvisor 來說仍需耗費相當大資源。不過在上線初期，TripAdvisor 定位其為旅遊搜尋引擎網站、服務的是想在美國國內旅遊的消費者、並且只提供美國景點與旅館相關資訊。因此 31.

(39) TripAdvisor 能根據其網站定位設計出真正能解決需求的產品功能，提供對目標族群而言更好的外顯單位效益成本(C1))，吸引目標族群來使用網站。 Fast Company 於 2014 年的文章中曾指出 Stephen Kaufer 一直都相當清楚哪些人需要、及他們為何需要 TripAdvisor[48]。鎖定利基市場使 TripAdvisor 能提供和其他網站平台差異化服務，明確的產品定位也讓 TripAdvisor 日後建立「消費者想找旅遊評論，第一個就該想到 TripAdvisor」的正確形象。 . 降低規劃旅遊所需耗費的龐大時間. 政治大者降低搜尋旅遊資訊時所需耗費的龐大時間與精力，如有哪些旅館飯店業者立 TripAdvisor 能提供給瀏覽者的外顯單位效益成本(C1)指的是幫助瀏覽. 、該去哪裡訂房、哪裡的價格比較優惠等；以及對於旅遊業者的評價了解，. ‧ 國. 學. 亦即降低瀏覽者選到不肖旅遊業者的風險，如飯店業者提供的服務好不好、. ‧. 是否為黑心業者等。. Nat. sit. y. 而 TripAdvisor 初期最主要的垂直搜尋[49]功能，就是將從其他網站收集. n. al. er. io. 來的評論文章(如新聞雜誌報導、旅遊導覽、或部落客觀點)彙整後，只呈現. i n U. v. 給瀏覽者最相關的旅遊資訊，有效降低原先在網路上搜尋旅遊資訊所需耗費. Ch. engchi. 的龐大時間成本。TripAdvisor 於 2000 年發布的新聞稿中即指出，消費者若在 AltaVista 網站搜尋波士頓旅遊，會得到 1286 筆結果；但在 TripAdvisor 上搜尋只會得到 36 筆從各新聞網站(Boston Globe、New York Times、 VirtualTourist)整理出的實用資訊[26]。 . 降低選到不肖旅遊業者的風險產品品質永遠是廠商能致勝的關鍵[50]，高品質的產品才可能留得住消. 費者，而評論文章內容就是線上口碑網站所提供的產品品質。對瀏覽者而言，這些評論章最重要的就是要能揭露旅遊業者最真實的一面，讓他們無需擔 32.