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第一章 緒論
第一節 研究背景
資訊通信科技近年來發展快速，新興網路應用的多元化與豐富化已經與過去 單純網頁式的運作模式不同，新一代網路技術以 Web2.0[23]做為新標章，Web2.0 網站的特質是更多元互動、由下而上、使用者中心的網路科技應用[19]。
隨著 Web2.0 時代網路科技的發展，新的網路工具如部落格、論壇、社群網 站等紛紛出現，消費者輕易地就能在網路上分享消費經驗、評論、心得與建議[4]
。新興的網路平台形成新的口碑傳遞方式，這類網路上的消費經驗、評論、心得 與建議，學術上稱之為線上口碑(electronic word-of-mouth communication, eWOM communication)[1][2]。線上口碑於消費者間產生極大影響力，過去文獻證實，相 較於傳統大眾傳播媒體如電視、新聞、雜誌、廣播等，消費者更相信其他線上消 費者的口碑推薦[2]。
許多研究調查亦證實線上口碑對於消費者購物決策產生重大的影響，如 2007 年 comScore[24]所做的調查顯示，有近四分之一(24%)的網路使用者在前往 線下店家(Offline service，如餐廳、旅館、法律諮詢、汽車買賣、醫療服務、居 家服務等)消費之前，會先在網路上搜尋其他人的消費經驗作為參考，其中，有 41%的消費者會真正前往線上口碑推薦的餐廳消費、40%的消費者會真正前往線 上口碑推薦的旅館消費；2008 年 eMarketer 統計結果亦顯示，有 61%的消費者在 購買新產品或新服務時，會先在網路上搜尋其他消費者的評論或建議[4]，可知 線上口碑已成為影響消費者購物決策的重要因素之一。
然而，由於網路資訊累積快速，資訊量早已遠遠超過人類所能處理的範圍，
消費者缺少時間與足夠的能力來處理這些資訊，為解決此類需求，線上口碑網站
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因而產生，提供目標消費者具價值且相關的資訊來源，以協助他們進行購物決策 [5]，這類的線上口碑網站如 Tripadvisor 提供旅遊相關線上評鑑服務；Yelp、Zagat
、Angie’s List、Citysearch 等提供在地店家服務相關線上評鑑服務；Opentable、
Urbanspoon 等提供餐廳線上評鑑服務等。
第二節 研究動機與目的
對於線上口碑網站所扮演的重要角色逐漸被學術界注意到，並針對幾個標竿 性線上口碑網站作深入研究[3][8][9][10]，而這些文獻大多分析線上口碑網站對 於店家銷售表現、或品牌形象的影響力。然而自 Web2.0 開始以來，線上口碑網 站陸續出現又相繼沒落，真正存留下來、並且流量與規模能夠大幅成長的網站少 之又少。對於線上口碑網站業者應該如何建立良好的網站機制以吸引目標族群替 其創造評論、最終使網站規模壯大等相關的議題，過去探討的文獻並不多。
線上口碑網站屬於群眾智慧協作平台(Collective Knowledge Systems)應用之 一，從群眾智慧協作平台來看，對於如何吸引目標族群、使其替平台產生內容，
Malone, Laubacher, & Dellarocas 在 2010 年發表 於 MIT Sloan Management Review[11]的研究論文從 Google、Wikipedia、 Threadless 等將近 250 個群眾智慧 協作平台中整理並發展出一套架構，從誰要創造內容(Who)、為何要創造內容 (Why)、如何創造及如何決定內容(How to create; How to decide)等四塊基因組來 提供相關網路業者建立群眾智慧協作平台的準則。
在平台運作的過程當中，人是最重要的角色。若從使用者的角度來看，這些 線上口碑網站業者可能是未建立良好的網站機制，讓使用者無動機再回來使用網 站；或甚至線上口碑網站業者為了獲利和店家合作，店家或店家聘請的寫手不斷 地到網站上發表廣告文或抨擊其他競爭對手的假評論，這樣的網站機制建立一個 負向循環使網站品質越變越差，使用者當然就不願意再回來。
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然而，什麼是良好的網站機制？到底要如何建立一個良好的網站機制？現今 許多線上口碑網站業者只追求複雜的評論功能，大部分線上口碑網站都一樣：提 供五顆星評分及文字區塊寫評論，但若只要模仿網站功能就能成功，那麼為何大 部分的線上口碑網站還是失敗呢？為了能更深入了解，本研究欲透過個案研究之 方式，以策略行銷 4C 架構(邱志聖，2011)[20]，從使用者觀點來分析成功的線上 口碑網站上線初期如何建立良好的網站機制、創造正向循環，並針對新興網路業 者在創業初期資源有限的條件下，面對建立線上口碑網站時所遇到的兩難(網站 上要有足夠的優質評論才會有人來觀看，但是想要有足夠量的評論需要有夠多的 人願意提供)，提供創業初期對網站經營策略之參考。
第三節 研究對象
一個集合大部分人的消費經驗、並推薦消費者優良店家的網路平台，目前不 論是學術界或是實務界都尚未有統一名稱，評論網站、線上評論網站、店家評鑑 網站、或線上口碑網站皆可用來稱呼此類網站平台。本研究在考慮文義適切性後
，將此類網站平台稱為線上口碑網站，消費者可以在線上口碑網站上搜尋其他人 的評論、或分享評論。而為了挑選具標竿性的線上口碑網站，本研究至網路上國 內外各大部落格、論壇、及新聞雜誌網站搜索目前受歡迎的線上口碑網站，並整 理出清單：目前(2014.08)國外受歡迎的網站有 Yelp、TripAdvisor、Foursquare、
Urbanspoon、Opentable、Angieslist、Citysearch、Zagat、Insiderpages。而國內 iPeen 愛評網、FG 美妝保養網是較廣為人知的線上口碑網站。最後，根據 Alexa[98]
上對各網站的流量排名，挑選出網站流量排名最佳(2014.08.20)的兩個國外線上 口碑網站 TripAdvisor、Yelp，以及國內網站 iPeen 愛評網做為研究個案。
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表格 一-1 2014.08.20 受歡迎的線上口碑網站
網站 說明 全球排名 本國排名
Yelp 餐廳、在地店家評價 127 US 26
TripAdvisor 飯店、機票、旅遊相關評價 200 US 67 Foursquare 原本提供 LBS 相關服務(如打卡)，
最近轉型做線上評論推薦 613 US 632
Urbanspoon 餐廳評價 1,760 US 609 Opentable 餐廳評價 2,383 US 531 Angieslist 付費會員才能看&寫評論，根據付
費會員的評論推薦在地店家 2,154 US 508 Citysearch 在地店家評價 6,089 US 1,949 Zagat 在地店家評價 8,489 US 1,815 Insiderpages 在地店家評價 11,535 US 1,306 iPeen愛評網 餐廳、旅遊、電影...生活評論網 2,211 TW 32 FG美妝保養網 美妝保養評論網站 4,568 TW 66
資料來源：2014.08.20 本研究整理[98]
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第四節 研究流程
本研究首先釐清研究動機、確立欲探討的議題以及研究目的後，先利用過去 相關文獻探討建立理論架構，同時至網路上搜索線上口碑網站並整理出清單，再 根據 Alexa 網站的流量排名，從清單中挑選出三家線上口碑網站作為研究個案。
最終收集網路上此三家線上口碑網站相關的歷史紀錄與資料，歸納整理後，以 4C 策略行銷架構分析出最終結論與實務建議。
圖 一-1 研究流程 資料來源：本研究整理
釐清研究動機
確立研究議題與目的
過去相關文獻探討
建立理論架構
個案相關資料蒐集
資料歸納整理
4C策略行銷分析
結論與建議