第二章 文獻回顧
第四節 策略行銷 4C 理論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 策略行銷 4C 理論
根據社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論，交換的產生是源自於交 換雙方期待這一次的交換行為對自己是有利的，也就是獲得的利益大於所需要付 出的成本。一般我們所說的買賣交易，就是交換的一種。而在策略行銷 4C 架構 之中，阻礙「交換」的主要成本有四種：
一、 外顯單位效益成本(C1)
外顯單位效益成本(C1)是指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者 從該產品或服務本身所獲得的效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交價格
、運費、安裝費、服務費、手續費等；而產品或服務本身所提供的效益可能包含 有形或無形效益，有形效益如產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準
、服務環境的品質等。無形效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效 用等心理效用。對買方而言，外顯單位效益成本(C1)越低越好。
因此，一家公司若要降低其產品的外顯單位效益成本(C1)，可以從兩方面著 手：(1)降低買者所需支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等；(2) 增加該產品對於目標市場買者的有形或無形效益。
表格 二-5 降低買者外顯單位效益成本(C1)的方法 降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法
經濟規模與範疇經濟 對買者的需求瞭解要相當清楚
熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D(研發)能力 生產成本 R&D(研發)能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變
其他費用的控制
資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.108(邱志聖，2011)[20]
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 買者資訊搜尋成本(C2)
從買者角度來說，為了找到適當的產品提供者，必須花費時間與精力去搜尋 各種廣告訊息、親朋好友口碑、其他單位的推薦來取得相關資訊，這些為購買產 品所付出的搜尋成本稱為資訊搜尋成本(C2)。對買方而言，資訊搜尋成本(C2)越 低越好。基本上，買者在購買產品前所需搜尋的資訊大致包括：
1. 買者必須知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益，以及 成本上最主要的差異為何。
2. 買者必須了解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特 徵、利益，以及成本上最主要的差異為何。
3. 買者必須了解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或象徵性意義 為何、是正向或負向意義。
4. 買者必須要知道要去哪裡、以及如何購買這個產品或品牌。
表格 二-6 降低買者資訊搜尋成本(C2)的方法
降低買者資訊搜尋成本(C2) 的方法
清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性 創新產品要有可比較的舊有產品種類 資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.141(邱志聖，2011)[20]
三、 買者道德危機成本(C3)
買者道德危機成本(C3)是一種風險成本，指的是買者對於產品或服務是否真 正能達到交換前賣方所宣稱的功能所需擔負的信任成本。很多時候，即使交易之 前買賣雙方對交易標的物都已訂定清楚的權利義務條款，買方還是會懷疑賣方是
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。對買方而言，道德危機成 本(C3)越低越好。道德危機成本(C3)的來源主要有三種類型：
1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Can do)：在許多交換行為之前，
賣方為了能夠搶到訂單或顧客，常會誇大自己的能力，買方因此在交換 行為之前，必須負擔賣方是否真正有能力的風險。
2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Will do)：此指的是，就算廠 商有能力完成合約所描述的產品或服務，但是賣方在合約簽訂完成後，
基於自我利益的考量，在產品或服務提供上有偷斤減兩的現象、或是做 出損害賣方利益的行為，買方所需承擔的此類風險。
3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)：一個賣方若具有仁慈同理心，
在合約內容沒有記載的非預期事件發生時，賣方還是會以買方利益為考 量來處理突發狀況。
表格 二-7 降低買者道德危機成本(C3)的方法
所有公司長期要做的方法 針對尚未建立口碑之公司的方法
說到做到 代表性案例的建立
以顧客最大利益為考量 以透明化來減少買者個監督成本
不顧一切地維持公司形象 與有形象外溢效果的廠商合作
關懷顧客 找公正檢驗單位推薦或代言人代言
對整體公司(非特定員工)的信任 提供保固期限或無條件退貨保證
完整的產品發展藍圖
資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.180(邱志聖，2011)[20]
四、 買者專屬陷入成本(C4)
買者專屬陷入成本(C4)是指買方為保有已投入的交換專屬資產所產生的陷 入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投 入的、無法移轉到其他關係上的無形或有形資產，一旦此特定交換不存在後，此
‧
資料來源：策略行銷分析-架構與實務應用 P.211(邱志聖，2011)[20]
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在大部分的行況下，交換的四個成本(4C)是有順序關係的。廠商在發展新產 品時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位後，發展出具競爭力的外顯單 位效益成本(C1)的產品。接下來，就是透過適當的推廣活動，讓產品的資訊蒐集 成本可以下降，讓消費者清楚知道產品的主要特性、為什的這個產品是他們所需 要的。因此，廠商在解決消費者的產品資訊搜尋成本(C2)時，必須清楚了解產品 在制定外顯單位效益成本(C1)時，產品特性為何，相對於競爭者在滿足買方需求 具有什麼樣的優勢，而且在制定所有降低資訊搜尋成本(C2)的行銷活動過程中，
所傳遞的資訊要和在制定外顯單位效益成本(C1)的實質效益一致。
而當廠商所傳遞的資訊和消費者實際使用產品時所產生的效益一致時，就會 降低買者的道德危機成本(C3)。假設廠商在前三個成本都表現得相當不錯，那麼 消費者也比較願意投入更多此交換關係的專屬資產，廠商因此能在市場上擁有更 鞏固的地位。因此，廠商在思考四個成本的過程當中，必須要清楚知道四個成本 的連續關係，會讓行銷的執行過程更一致順利。
圖 二-2 4C 的順序關係
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
而從長期策略觀點的角度來看，4C 架構強調的是一種階段性良性循環的概 念。對一家新創公司、或是資源相當有限的公司而言，一開始就要擁有具競爭優 勢的四個成本是很困難的。因為要順利在市場上取得四個成本中任何一個成本的 優勢，所需投入的資源非常多，這是新創公司或資源相當有限的公司所無法承受 的。因此 4C 策略的執行，必須是階段性的長期計畫。
要創造 4C 良性循環，必須在某個利基市場、從某一成本開始，透過集中資 源處理一個成本，讓四個成本逐漸因良性循環而變好。比如先鎖定某個小的利基 市場，如 Apple 的 iPod 針對競爭對手較不重視的隨身聽音樂市場，專心努力地 服務這些客戶。在價格合理情況下，目標買者感覺產品的外顯單位效益成本(C1) 不錯；慢慢透過口耳相傳，讓其他消費者也知道此產品，解決資訊搜尋成本(C2)
；若該產品與服務真的不錯，漸漸地口耳相傳出去後，道德危機成本(C3)也因此 下降；當 C1 至 C3 完成後，顧客也較願意與公司建立專屬資產(C4)。
一個利基市場成功後，公司即可再進入下個市場，因已擁有第一個市場的規 模，到下一個市場後，公司生產規模將越來越大、成本優勢逐漸取得，同時因有 先前的市場行銷經驗，對消費者需求越能拿捏，故到其他利基市場時，外顯單位 成本(C1)可能就具有基本優勢，如 iPhone 是有通話功能的 iPod Touch，iPad 是大 型化的 iPhone，它們皆共用 App Store 這個 Apple 系統的專屬資產(C4)，漸漸的 C2、C3、C4 在第二、第三個市場建立起來。當這幾個初期利基市場成功了，再 繼續滾到下個利基市場，五年十年後回頭來看，這家公司在主要市場裡已佔有一 席之地了，這就是所謂的 4C 的良性循環[100]。