第二章 文獻探討
第二節 實境電視、電視產製，以及全球化
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第二節 實境電視、電視產製，以及全球化
壹、財政困境的新救星：實境電視浮現的經濟及產業脈絡
實境電視已經成為當代電視產業最重要的文類之一：「當你踏入電視產業的 任何地方，你都聽到一個叫作『實境電視』的新東西將肥皂劇、運動、警察戲劇 及生活風格系列都擠開，2001 年如果你沒有做出任何一個實境電視系列，你就 過時了」（Dunkley, 2001:22）。
實境節目有目共睹的成功已經改變了創造及銷售電視形式的商業體系，從廉 價的、家庭白天的填充（domestic daytime fillers）轉變成國際黃金時段的重磅炸 彈（Cremer, 2001: 24），而這種改變與美國近年來電視產業經濟、制度和技術本 質的改變有關，許多國家的國家電視系統在 1980 年代都朝向私有化、去管制的 方向前進，新科技的流通與浮現也對電視產業有著深遠的影響（Barker, 1997;
Murdock, 2000）。
有線電視最早在黃金時段播出實境電視，CBS【Survivor】的成功使其他電 視網也逐漸跟進，遲至 2003 年之前，隨著【American Idol】、【The Bachelorette】、
【Joe Millionaire】的成功，實境節目類型仍保有強大的力量，也使電視網願意長 期發展實境電視的計畫與商業策略，以抓住這群年輕、不斷增加的閱聽人群體。
在 2003 年 1 月之前，ABC 已經有七分之一以實境為基礎的節目，ABC、NBC、
Fox、CBS 的執行長都承諾會在節目表增加更多實境節目，並縮減預先寫好劇本 的虛構戲劇系列及情境喜劇（Ouellette & Murray, 2004）。
在當代討論實境節目的增加與普遍的現象時，有很大一部分的討論焦點落在 電視製作所面臨的巨大商業壓力，例如不同程度的放鬆管制，以及新頻道瓜分收 視人口的競爭。實境電視的興起脈絡最主要指向了電視產業的變化：1980 年代 晚期的管制環境轉變、電視網的財務困難以及勞動騷亂（labor unrest）等因素，
促使電視產業重新思考節目策略。最後，實境電視的低製作成本、容易外銷，以 及不需依賴雇用工會的演員及編劇，使它開始蓬勃發展。歐洲的公共電視台也熱 烈擁抱實境電視，英國、荷蘭及其他歐洲國家的公共電視台面對去管制政策及商 業頻道的競爭，將之視為解救財政困境的方法（Ouellette & Murray, 2004; Raphael, 2004）。
在這種情況之下，歐洲及美國電視網必須開創新的製作及財政模式的可能 性，包含採購及出售形式、擴充銷售技巧、強調與閱聽人的互動、在節目置入商
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業訊息等。例如實境節目透過網路、影音串流（Video Streaming）、行動電話技 術、廣播及數位電視，以行銷與銷售節目。觀眾不再被限制在觀看節目文本的時 間與空間，他們可以透過發送到手機的簡訊服務來更新近況，透過網路 24 小時 觀看鏡頭，以及用電話投票等，這些新的廣告策略使得廣告商可以走出傳統電視 廣告的窠臼，也創造了新的商業模式。
貳、資源整合：電視產業與跨媒體集團結盟
一、廣告商與媒體購買公司
對於廣告商與媒體購買公司而言，與其投資不一定能夠達到宣傳成效的電視 廣告，不如轉而投資真人實境節目，這些節目能夠結合品牌的置入與商品贊助，
並能夠搭配節目，與異業合作推出周邊商品，創造更加實際的收益（Magder, 2004）；對電視製作團隊而言，廣告商與媒體購買公司的贊助投資能夠有效的節 省成本，對於雙方而言，合作帶來的是加乘的利潤及收益。
這種合作展現了了三種商業策略的有效性，而這些策略的整合運用可能從根 本上改變了電視產製的邏輯：（1）幾乎每個實境節目都具有產品置入的潛力，而 廣告商也非常樂意投資節目的製作，但是會有贊助商可能干預節目進行的爭議；
（2）節目可以搭配周邊商品販售；（3）節目製作與行銷公司鼓勵閱聽眾可以使 用別種媒體收看或持續追蹤節目，受歡迎的節目內容可以在不同的媒體平台獲得 資訊，大大擴展了異業合作的可能性（Magder, 2004）。換言之，結合節目製作者、
電視台、廣告主、唱片公司，以及網路平台，甚至是協助觀眾投票參與的電信公 司等不同產業的跨媒介整合的商業模式，正是實境節目所帶動的新興商業模式。
例如美國的【American Idol】大量運用置入性行銷與冠名贊助的策略，可口 可樂與福特汽車是最大的贊助廠商；大陸的湖南衛視靠著【超級女聲】賺進了龐 大的收益，連帶使贊助商與廣告商也蒙受其利，製作【超級女聲】的天娛公司註 冊了一系列的商標，用在各種產品的開發上，這些周邊商品都非常暢銷，而與 KTV、音樂補習班、手機鈴聲的異業結盟也非常成功42；台灣的實境選秀節目也 積極的與平台業者合作，如網路影音媒體提供線上影片、音樂下載服務，電信業 提供手機鈴聲或來電答鈴下載，這類內容加值服務的商機非常龐大，為節目的製 作團隊、廣告商都創造了不容小覷的商機。
二、音樂產業
42 賴錦宏（2005 年 8 月 28 日）。〈周邊商品狂賣 電視台笑開懷〉，《聯合報》，A13 版。
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簡單回顧流行音樂產業之演變，可以發現其演變與社會發展的歷史脈息息相 關，以時間來區分，可以分成戰後時期（1950-1960 末期）、民歌運動時期（1960 末期-1970 末期）、工業化時期（1980 年代）、大量生產時期（1990-1997）以及 數位化時期（1998 至今）（簡子軒，2009）。其中，1960 年代末、1970 年代初期 開始的民歌運動時期是台灣流行音樂的重要轉折期，由於面臨西方文化和潮流的 衝擊，整個唱片產業和市場結構產生了大幅度的變化，1976 年新格公司開始舉 辦「金韻獎校園民歌比賽」，吸引許多大學生參加，在比賽過後，新格唱片以發 行唱片和巡迴演唱的方式，將校園民歌經過包裝後以商業發行，從中發掘了不少 詞曲創作人才，這些校園民歌活躍人物在 1980 年代成為台灣流行音樂界的中堅 人物43（林怡伶，1995；苗延威，1991；張釗維，1994）。
由於數位音樂格式的興起使流行音樂產業在 1990 年代晚期面臨了巨大的危 機，消費者可以藉由網路下載線上流通的數位音樂（例如 mp3 格式），享受與 CD 音質一樣的音樂，非法數位盜版與 P2P 技術的發展革使得唱片產業受到嚴重 衝擊（施韻如，2004；簡子軒，2009；Fairchild, 2007）。此外，在數位時代，實 體唱片已經不再是消費者的唯一選擇，除了各種實體唱片的銷售管道之外，包含 KTV 業者購入音樂提供消費者點播、線上音樂網提供下載、手機鈴聲下載等均 為新的配售管道；同時，消費活動的面向也跟隨配售管道的多元化而產生各種變 化，除了購買唱片之外，消費活動包括購買明星的周邊商品、參加演唱會、到 KTV 點播歌曲，下載手機鈴聲、觀賞偶像劇、電影等，均為消費者表達支持的 方式（簡子軒，2009）。
從上述討論可以看到，音樂的消費及流通技術使音樂產業面臨了危機，但是 同時也帶來了新的契機，使得音樂產業能夠尋求新的商業模式。在種種的條件配 合之下，電視產業與音樂產業攜手合作，透過實境選秀節目的海選制度，素人選 手在每一週的比賽中表演，接受評審的意見，面臨淘汰，或是成功的成為流行音 樂明星之後，進入流行音樂產業，成為創造符號商品的價值鏈核心（Fairchild, 2007）。媒體集團之間的整倂、合作是跨媒體（cross-media）交叉行銷策略得以 實現的基礎，而流行音樂產業正是電視產業的最佳盟友，合力將實境選秀節目發 揮最大的價值。
以【Idols】節目系列為例，【American Idol】由跨國電視內容產製集團 RTL Group 製作，賣給美國 Fox 電視網後播出，內容製作的費用即該節目第一層的價 值；此外，Fox 擁有賣出廣告時段換取利益的權利，而製作者 RTL Group 則與廠 商洽談，確立合作關係，在節目中置入廣告，例如讓參賽者在一間「紅房間」等
43 齊豫、李宗盛、童安格、黃韻玲、許景淳、鄭華娟、黃舒駿、林隆旋、胡德夫等人均為民歌 運動時代的代表人物，見馬世芳編（1995）。《永遠的未央歌：現代民歌/校園歌曲 20 年紀念册》。
台北：滾石。
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待、在三位評審桌上放置有可口可樂商標的杯子（Jenkins, 2006），這種商品置入 性銷是第二層的獲利。當比賽結束之後，從節目中脫穎而出的優勝者或是特別受 到支持的選手，有可能獲得唱片經紀合約，例如【American Idol】第一季的優勝 者 Kelly Clarkson 獲得冠軍之後，便與 Bertelsmann 旗下的經紀公司 19
Entertainment 簽下經紀合同，並透過同為 Bertelsmann 旗下的唱片公司 Sony BMG 發行唱片。Kelly Clarkson 的專輯不但創下極高的銷售成績，也獲兩座葛萊美獎 的肯定，為 Kelly Clarkson、19 Entertainment、Sony BMG 帶來龐大的商業利益與 名聲（邱琬淇，2008；簡子軒，2009）。
除了美國的例子之外，英國選秀節目【Britain‟s Got Talent】的蘇珊．鮑爾以 音樂市場裡不可或缺的明星後備軍（Fairchild, 2007: 355-356）。歌唱比賽本來就 是唱片公司或是經紀公司尋找藝人的重要管道，但是實境選秀節目相較於唱片或
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【Big Brother】在歐洲獲得巨大成功後，美國【Survivor】的節目格式所有人曾 對製作【Big Brother】的製作公司 Endemol 提告，認為他們侵害了【Survivor】
的格式，因為這兩個節目的格式非常類似，而類似的例子更是層出不窮
（Bignell,2005）。
但是，這也代表了實境電視的格式具有跨越國家文化及邊界的能力，目前實 境電視各國版本的產製與版權銷售已經是電視節目產製者重要的獲利來源
（Raphael, 2004: 129-132），換言之，實境電視節目在全球化的推波助瀾之下，
加速了節目的流通與生產過程。
在討論實境節目的全球流通之前，或許應該先簡單回顧一下「全球化」這個 概念。紀登斯（Anthony Giddens）將「全球化」定義為：「世界各地關係的強化；
可將距離遙遠的兩地以獨特的方式連結，當遠方有任何事件發生，另一地亦會因 此受影響，反之亦然」（Giddens , 1990: 64），而媒介在其中扮演了一個關鍵的角 色：媒介文化的全球散布不但是文化全球化的核心動態，也是全球化其他面向（特
可將距離遙遠的兩地以獨特的方式連結，當遠方有任何事件發生，另一地亦會因 此受影響，反之亦然」（Giddens , 1990: 64），而媒介在其中扮演了一個關鍵的角 色：媒介文化的全球散布不但是文化全球化的核心動態，也是全球化其他面向（特