第四章 研究結果
第三節 實證結果
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
43
表 4-20：模型配適度彙整表
架構 卡方值
（X2）
自由度
（df）
卡方自由度比
（X2/df） P 值 韓國手機 10.17 4 2.54 0.03766 韓國戲劇 20.67 4 5.16 0.00037 日本手機 5.47 4 1.37 0.24229 日本戲劇 14.43 4 3.61 0.00603 根據 Hair, Anderson, Tatham, and Black（2006）的建議，GFI 的建議標 準值在 0.9 以上，數字越高表示模型配適程度越理想，而 NFI、CFI 的建議標準 值也在 0.9 以上，本研究的模型中，關於 GFI、NFI 與 CFI 的部份，四個架構在 這三項指標均達 0.9 以上。RMR 及 Standard RMR 則應小於 0.08，本研究的模型 中，關於 RMR 及 Standard RMR，四個架構在這兩項指標均小於 0.08。
另外，卡方值也可以是測試模型適合度的另外一項指標。因為卡方值會受到 自由度與樣本數的影響，當自由度或樣本數越大，卡方值也會越大，因此學者建 議以卡方值與自由度的比值（X2/df）來作為衡量標準。有些學者認為卡方值在 自由度的 3 倍以內才是合理，但仍有其他學者建議卡方值與自由度的比值小於 5 即可接受，而本研究之四個模型僅韓國戲劇的 X2/df 比值達 5.16，但其他大部份 的指標均指出本研究的適配度尚可。綜上所述，本研究所建立的整體模型應足夠 理想。
第三節 實證結果
本研究之假設驗證結果如下：
一、 韓國手機
假說一：當消費者對於產品的認知越正面，對於該產品的態度也會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.24，t 值為 3.23，因此在 0.05 顯著水準下，
認知越正面，對於韓國手機之正面態度越高。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
44
假說二：當消費者對於產品的態度越正面，對於該產品的購買意願也會越高。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.76，t 值為 12.33，因此在 0.05 顯著水準下，
態度越正面，對於韓國手機的購買意願也會越正面。
假說三：當群體規範對於購買產品的影響力越大時，消費者對於該產品的態度也 會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.63，t 值為 8.47，因此在 0.05 顯著水準下，
受到的群體規範越大，對於韓國手機的態度會越正面。
假說四：當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越高時，對於該產品的購買 意願也會越高。
結果：不成立
說明：實證結果γ係數為-0.12，t 值為-1.89，並無顯著相關，亦即，消費 者的知覺行為控制能力與韓國手機的購買意願無關。
假說五：當消費者的消費者我族主義傾向越高，對外國產品的態度也會越負面。
結果：不成立
說明：實證結果γ係數為-0.01，t 值為-0.14，並無顯著相關，亦即，消費 者的消費者我族主義傾向與其對於韓國手機的態度無關。
二、 韓國戲劇
假說一：當消費者對於產品的認知越正面，對於該產品的態度也會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.52，t 值為 9.03，因此在 0.05 顯著水準下，
認知越正面，對於韓國戲劇之正面態度越高。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
45
假說二：當消費者對於產品的態度越正面，對於該產品的購買意願也會越高。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.65，t 值為 10.23，因此在 0.05 顯著水準下，
態度越正面，對於韓國戲劇的收看意願也會越正面。
假說三：當群體規範對於購買產品的影響力越大時，消費者對於該產品的態度也 會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.40，t 值為 6.96，因此在 0.05 顯著水準下，
受到的群體規範越大，對於韓國戲劇的態度會越正面。
假說四：當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越高時，對於該產品的購買 意願也會越高。
結果：不成立
說明：實證結果γ係數為-0.09，t 值為-1.42，並無顯著相關，亦即，消費 者的知覺行為控制能力與韓國戲劇的收看意願無關。
假說五：當消費者的消費者我族主義傾向越高，對外國產品的態度也會越負面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為-0.11，t 值為-1.89，因此在 0.05 顯著水準下，
消費者的消費者我族主義傾向越高，其對於韓國戲劇的態度就會越趨 於負面。
三、 日本手機
假說一：當消費者對於產品的認知越正面，對於該產品的態度也會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.31，t 值為 3.79，因此在 0.05 顯著水準下，
認知越正面，對於日本手機之正面態度越高。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
46
假說二：當消費者對於產品的態度越正面，對於該產品的購買意願也會越高。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.59，t 值為 7.16，因此在 0.05 顯著水準下，
態度越正面，對於日本手機的購買意願也會越正面。
假說三：當群體規範對於購買產品的影響力越大時，消費者對於該產品的態度也 會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.49，t 值為 6.11，因此在 0.05 顯著水準下，
受到的群體規範越大，對於日本手機的態度會越正面。
假說四：當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越高時，對於該產品的購買 意願也會越高。
結果：不成立
說明：實證結果γ係數為 0.06，t 值為 0.76，並無顯著相關，亦即，消費 者的知覺行為控制能力與日本手機的購買意願無關。
假說五：當消費者的消費者我族主義傾向越高，對外國產品的態度也會越負面。
結果：不成立
說明：實證結果γ係數為 0.02，t 值為 0.30，並無顯著相關，亦即，消費 者的消費者我族主義傾向與其對於日本手機的態度無關。
四、 日本戲劇
假說一：當消費者對於產品的認知越正面，對於該產品的態度也會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.51，t 值為 9.11，因此在 0.05 顯著水準下，
認知越正面，對於日本戲劇之正面態度越高。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
47
假說二：當消費者對於產品的態度越正面，對於該產品的購買意願也會越高。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.41，t 值為 6.34，因此在 0.05 顯著水準下，
態度越正面，對於日本戲劇的收看意願也會越正面。
假說三：當群體規範對於購買產品的影響力越大時，消費者對於該產品的態度也 會越正面。
結果：成立
說明：實證結果γ係數為 0.32，t 值為 5.70，因此在 0.05 顯著水準下，
受到的群體規範越大，對於日本戲劇的態度會越正面。
假說四：當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越高時，對於該產品的購買 意願也會越高。
結果：不成立
說明：實證結果γ係數為 0.07，t 值為 1.09，並無顯著相關，亦即，消費 者的知覺行為控制能力與日本戲劇的收看意願無關。
假說五：當消費者的消費者我族主義傾向越高，對外國產品的態度也會越負面。
結果：不成立
說明：實證結果γ係數為 0.01，t 值為 0.10，並無顯著相關，亦即，消費 者的消費者我族主義傾向與其對於日本戲劇的態度無關。