第二章 文獻探討
第二節 認知與態度
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圖 2-2：計劃行為理論架構圖（Theory of Planned Behavior, TPB）
資料來源：Ajzen（1985）
本研究將採用 Ajzen（1985）提出的計劃行為理論作為研究架構之基礎。根 據計劃行為理論架構圖可得知，計劃行為理論以三個階段來解釋行為的形成過程。
首先，行為態度、主觀規範與知覺行為控制決定行為意圖，而行為意圖再進而影 響行為的產生。
第二節 認知與態度 一、 態度的定義
態度（Attitude）長久以來都是社會心理學中的重要概念，Allport（1954）
甚至認為態度是當代美國社會心理學最重要且不可或缺的觀念，而在行銷學與消 費者行為的領域裡，為了解、分析及預測消費者的各種行為，態度也是各學者傾 力研究的重點，因此，許多學者都對於態度提出解釋與定義。
大多數學者均認為「態度」是個人的一種傾向，是對人、事、物的一個持久 行為態度
Attitude toward the behavior
主觀規範 Subjective norm
知覺行為控制 Perceived behavioral control
行為意圖 Intention
行為 Behavior
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且具有一致性的正面或反面之評價。人、事、物皆可以是某人的態度標的物，以 行銷學的領域而言，態度標的物甚至可以是一個品牌、一項產品，或是某個公司 的行銷活動；而評價則是指個人對於其態度標的物所產生的正面或反面、喜歡或 不喜歡、支持或不支持的看法。
Allport（1935）將態度定義為以經驗組織而成之心理或精神的準備狀態，
並會對個人對於其他事物及情況產生指導性或動態性的影響。Krech and
Crutchfield （1948）認為態度可以被定義為個人對於其世界的某些層面的動機、
情感、知覺與認知過程的一個持久性組成。這樣子的定義強調了態度的特性：持 久性，以及態度與個人行為間的緊密關係（Schwarz and Bohner, 2001）。
Bem（1970）認為態度是喜歡與不喜歡。Fishbein and Ajzen（1975）將態 度定義為一種學習傾向，基於此學習傾向，對特定觀察體產生一致性喜歡或不喜 歡的狀態。Ebbessen and Maslach（1977）認為態度是個人對於某一特定個體、
群體、情境、事物或無形的觀念，表現出喜歡或不喜歡的思想。Kotler（1991）
認為態度指的是個人對於一件事物、想法或觀念的一種持久性喜歡與不喜歡、情 感、行為意圖的評價。Eagly and Chaiken（1993, 2007）將態度定義為一種由 評估喜歡或不喜歡某特定個體來表現的心理傾向，而此定義也指出態度的三個重 要特性：傾向、個體（態度標的物）與評估。Schiffman and Kanuk（2000）定 義態度為一種內心情感的表達，反映其針對某特定物體的喜歡與不喜歡的傾向。
Peter and Olson（2002）認為，態度是個人對於一個概念的整體評價。
綜合上述學者對於態度的定義，可歸納出態度具備的特性如下：
（一） 態度標的物：個人所保持的態度必須是針對某一特定的標的物，而標的 物可能是人、事、物、產品、品牌、概念、公司等。
（二） 學習傾向：個人的態度可能與其自身經驗及其可獲得的資訊相關，透過 經驗的累積或藉由獲得的資訊來形成對態度標的物的看法與評價。
（三） 一致性：由於態度是對於態度標的物的喜歡或不喜歡的狀態，並對於後 續的評價與反應產生影響，個人對於標的物的想法、感覺與行為會具備 一致性，必要時，個人會改變其想法、感覺或行為使其達到一致。
二、 態度的組成
關於態度的組成結構，長久以來，許多學者皆發展了不同的理論，例如：單
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一成份理論、二成份理論與三成份理論。
態度的組成理論最早是 Thurstone and Chave（1929）所提出的「單一成份 理論」（single component view），單一成份理論認為態度是對於態度標的物
（attitude object）的感情或評價反應（affective or evaluative response）， 該理論的基本假設為：個人的態度是由單一向度表現出來，且方向、強度也是由 單一成分所決定。
Rosenberg and Hovland（1960）提出三成份理論，根據三成份態度模式
（Tricomponent Attitude Model），態度是由認知成分（cognitive component）、
情感成分（affective component）、及行為意圖成分（conative component）所 組成。
（一） 認知成份：指因直接經驗，或由各種管道獲得的資訊經整合後，對態度 標的物產生知識與知覺，並形成信念（beliefs），代表消費者相信此標 的物擁有某些屬性特徵，以及不同行為可能產生的特別後果。
（二） 情感成份：在行銷學領域中，消費者對於態度標的物的情緒或情感反應 構成情感成份，此情感成份在本質上屬於評估性質（evaluative），亦即 情感成份代表消費者對態度標的物直接或總體性的評價。
（三） 行為意圖成份：代表個人對態度標的物採取某種行動或行為的可能性
（likelihood）與傾向（tendency）。在行銷與消費者行為領域中，行為 意圖成份可以指消費者的購買意願，當消費者有正向的購買意圖時，便 可能採取實際的購買行為。
而二成份理論（Bagozzi and Burnkrant, 1979; Zajonc and Markus, 1982）
則主張，態度是由情感和認知所共同決定（Milar and Tesser, 1986, 1989; Petty and Cacioppo, 1986）。二成份理論認為，認知與情感可以各自主導整體態度的 評價，依其在態度中的強勢性（dominance）或相對分配（relative distribution）， 可分為認知性態度（cognitive-based attitude）以及情感性態度（affective- based attitude）（Edwards,1990; Millar and Millar,1990）。認知成分是指對 態度標的物的信念（belief）、知識（knowledge）及想法（thought）等，而情 感成分則是指由態度標的物所引發的情緒（emotion）或感受（feeling）（Breckler, 1984; Zanna and Remple, 1988）。
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三、 態度的衡量方式
由上述對於態度的定義可得知態度是一個抽象的概念，不論是根據單一成份 理論、二成份理論或三成份理論，態度主要是由認知、情感等無法量化的指標組 成，因此，為能衡量態度，許多學者發展了一些衡量方式，態度的衡量方式主要 以傳統態度模式（Traditional Model of Attitude）及多屬性態度模式
（Multi-attribute Attitude Model）為主。
（一）傳統態度模式
傳統態度模式的方法是以最喜歡到最不喜歡的連續尺度的一點來決定受測者 的態度。傳統態度模式常用的尺度有以下幾種：
1. 二分法（Dichotomous Scale）
二分法為最簡單的衡量方式，受測者只能由兩個選擇中選出一個適合自 己的。例如：您認為韓國手機品質好或不好？
2. 李克特量表（Likert Type of Scale）
李克特量表由 Likert 於 1932 年提出，利用描述性問題的正向至負向選 擇來衡量受測者的意見。例如：針對「韓國手機品質佳」這個敘述，受測者 可以選擇非常同意、同意、無意見、不同意、非常不同意，並以數字 1 至 5 來表示，不同的數字代表的態度涵義也不相同。
3. 語意差異法（Semantic Difference Scale）
語意差異法利用意義完全相反的形容詞所組成的量尺來衡量，並把該量 尺分為五等分、七等份或九等分。例如：要評估韓國手機的品質時，該量尺 的左右兩端分別為佳與不佳。
4. 排序法（Ranking method）
排序法多半用來了解受測者的偏好情形，例如：列舉出 7 項手機品牌，
要求受測者由喜歡到不喜歡進行排序，然而該排序僅能代表一順序尺度，並 不代表區間尺度。
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（二）多屬性態度模式
多屬性態度模式假設消費者對於一項產品或服務的態度可以決定於他對這項 產品或服務在各項屬性上信念的總和。常見的多屬性態度模式如下：
1. 基本多屬性態度模式：
計算整體態度評價時認為所有屬性的重要性皆相同（Hawkins, Best, and Coney, 1997）。
2. 加權多屬性態度模式：
計算整體態度評價時認為各個屬性間的重要程度不相同，需先對屬性給 予權數，再求加權總和（Hawkins, Best, and Coney, 1997）。
3. Fishbein態度模式（Fishbein Model of Attitude）：
由Fishbein於1975年提出，該模式認為人對於某事物的態度會反映在重 要屬性的評價衡量上，態度是對重要屬性信念加權的總和結果，因此，藉由 衡量這些屬性的評價就可以判定受測者對於該事物的喜好程度，根據
Fishbein模型，不利屬性的不足可由有利屬性來彌補。
4. 理想點模式（The Ideal-Point Model）：
理想點模式要求受測者提供對於態度標的物的理想評量，而受測者的態 度就是屬性評量與理想評量間的差異，取絕對值後的加權總和，而加權的權 數則是指屬性的重要性。
四、 認知與態度之關係
由上述整理之文獻可知，雖然各學者對於態度的定義不盡相同，對於態度的 組成要素也各有其主張，但仍不難發現認知確實是影響態度的主要因素。
Fishbein and Ajzen（1975）將態度定義為一種學習傾向，基於此學習傾向，
對特定觀察體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態，亦即，態度是指某人在某一時間 點，其所擁有的主要信念的函數。這個模式提供了評估信念與態度關係間的方法。
Fishbein 認為三項認知性變數的因果流程為:信念→態度→意圖（莊旻潔，民 91）， 根據此觀點，當消費者在購買手機前，會先收集手機的相關資訊，例如：手機的
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品質、外型、價格等，而資訊的來源包含過去經驗、由周遭他人獲得的訊息等，
在這個過程中，先對手機形成認知，經由評估後，消費者會認為某一款的手機較 佳，因而形成對於該款手機的態度，再進而產生購買意圖或是實際購買行為。
Engel, Kollat, and Blackwell 於 1968 年所提出的 EKB 消費者行為模式也 包含了相似的觀點。EKB 消費者行為模式分析消費者的購買行為，並將該行為視 為一個連續過程，其中「決策過程」可分為五個步驟。
圖 2-3：EKB 消費者行為模式之決策過程 資料來源：Engel, Kollat, and Blackwell（1968）
當消費者認為理想情況與實際情況有所差異時，會認知到需求或問題的存在，
為了滿足需求或解決問題，便會開始搜尋內部記憶中的知識以及外部環境中的訊 息，在獲得了足夠的資訊後，可能產生數個方案，消費者會對於這些可能的方案 進行評估，最後做出購買決策。
為了滿足需求或解決問題，便會開始搜尋內部記憶中的知識以及外部環境中的訊 息，在獲得了足夠的資訊後，可能產生數個方案，消費者會對於這些可能的方案 進行評估，最後做出購買決策。