研究結論

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立 政 治 大 學

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Na tiona

l Ch engchi University

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買意願也會越正向

三 當群體規範的影響力越大時，消費者對於產品之

態度會越正向 成立

四 當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越

高時，對於產品之購買意願會越高 不成立

五 當消費者的消費者我族主義傾向越高，對外國產

品之態度會越負面 不成立

日本戲劇

一 當消費者對於產品的認知越正向，對於產品的態

度也會越正向 成立

二 當消費者對於產品的態度越正向，對於產品的購

買意願也會越正向 成立

三 當群體規範的影響力越大時，消費者對於產品之

態度會越正向 成立

四 當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越

高時，對於產品之購買意願會越高 不成立

五 當消費者的消費者我族主義傾向越高，對外國產

品之態度會越負面 不成立

一、 認知與態度

實證結果發現，消費者的產品認知對於態度的影響，在韓國手機、韓國戲劇、

日本手機與日本戲劇中皆是顯著的。消費者依照心中之評估準則形成對於產品屬 性的認知，再依據此認知而形成對該產品的態度。此結論與 Fishbein 主張的「信 念→態度→意圖」流程，以及 EKB 消費者行為模式（Engel et al., 1986）中，

態度由信念所形成之論點等實證研究之結果相符。

二、 態度與購買意願

實證結果發現，不論是那一種產品，消費者對該產品所抱持的態度對於購買 該產品的意願之影響是顯著的，消費者對於產品抱持越正向的態度，其將來購買 該產品的意願也會越高。根據理性行為理論與計劃行為理論的論點，態度是影響 行為意圖的主要成份之一，因此，本研究的實證結果與該兩種理論的論點相符。

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三、 群體規範與態度

實證結果發現，不論那一種產品，群體規範對產品態度的形成的確有顯著影 響，群體主義的社會中，消費者在進行購買決策時，多少都會受到他人的影響並 參考他人的意見，例如：重要他人會如何看待此購買行為，或重要他人是否支持 他購買該產品，因此，個人所受到的群體規範壓力會影響消費者對於產品所形成 的態度。

四、 知覺行為控制與購買意願

實證結果發現，不論那一種產品，消費者的知覺行為控制對於產品的購買意 願無顯著影響。

根據上一章實證結果討論的總結如下，智慧型手機對多數消費者來說已成為 必需品，並逐漸改變台灣消費者的生活型態，因此，經濟能力並不影響消費者的 購買意願，事實上，消費者在購買智慧型手機時多半出自於個人的自由意志；此 外，目前台灣消費者購買智慧型手機的資費具多樣性，費用對於購買智慧型手機 的門檻降低許多，因此，知覺行為控制對於購買意願的影響不會顯著。

對大多數的觀眾而言，要收看韓國戲劇與日本戲劇也是出自於自由意志的選 擇，許多視頻網站也免費提供韓國戲劇與日本戲劇供觀眾收看，因此，對於是否 要收看韓國戲劇與日本戲劇的外在影響因素就會降低，亦即，知覺行為控制對收 看意願的影響不顯著。

五、 消費者我族主義與態度

實證結果發現，消費者我族主義對態度的影響僅在韓國戲劇中顯著，亦即，

消費者的消費者我族主義會使其對於韓國戲劇產生負面的態度，而對於韓國手機、

日本手機及日本戲劇則無影響。

根據上一章實證結果討論的總結如下，消費者在做智慧型手機的購買決策時，

比起消費者我族主義，更重視的是其對於智慧型手機的認知，若該智慧型手機帶 給買者的效益能符合需求並解決問題，才會進一步對該產品形成正向的態度與購 買意願。此外，另一可能的原因為，消費者對於原來使用的外國品牌智慧型手機 之專屬陷入成本太高，無法轉移至本國品牌的智慧型手機，因此，消費者需持續 使用外國品牌智慧型手機，即使具有消費者我族主義傾向，也不會形成負面的評 價與負面的態度。

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另一方面，屬於私人性產品的戲劇因為收看時不受他人注意，所受到的壓力 就會比較小，因此，雖然消費者我族主義認為收看外國戲劇是不愛國的行為，但 觀眾仍可依據戲劇產品屬性的認知來形成對於外國戲劇的態度，而非受到消費者 我族主義影響就對外國戲劇產生負面的態度。而消費者我族主義對於韓國戲劇產 生影響的原因可能在於台灣消費者反韓情緒的影響，消費者我族主義因而產生顯 著的效果。