消費者我族主義

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必須能夠實際反應個人對於採取該行為的控制力。

假設推論：

綜合上述討論可得知，消費者在決定是否購買某項產品時，並不完全受到對 於該產品的認知、態度或群體規範的影響，個人對於購買該產品所能掌握的時間、

機會等非動機因素也將影響個人的購買意願。

H4：當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越高時，對於該產品的購買意願 也會越高（正相關）。

第六節 消費者我族主義

消費者我族主義最早源自於由 Sumner 於 1906 年所提出的我族主義

（Ethnocentrism），雖然初期的我族主義概念是屬於社會學的領域，後來許多學 者將此概念延伸至行銷學與心理學等領域之應用。

Sumner（1906）對於我族主義的定義為：個人會將其所屬團體的觀點視為一 切事物的中心，其他的事物都將以此觀點來被評價與衡量，而團體所持有的原則 與作法也會被視為唯一且正確的，若有與其不同之原則與作法，將會激起此團體 的藐視。每個團體皆會強調、頌揚自我的優越，並為自己所屬的團體感到驕傲；

此外，在輕視團體外的人的同時，又會盲目地接受團體內與自己擁有相同觀點的 個人（Booth, 1979; Worchel and Cooper, 1979）。而我族主義會引導團體裡的 個人更為強調且強化其獨特並與其他團體相異之原則與作法、信念與價值觀。

我族主義是一種具有差別對待的態度與行為（Sumner, 1906; LeVine and Campbell, 1972）。以個人的態度而言，具有我族主義的個人會認為其所屬的團 體為內團體（the in-group），而內團體是好的、優越的，此外，內團體所持有 的價值觀與信念會被視為常態，反之，外團體（the out-group）是不好的、較 次級的；以個人的行為而言，具有我族主義的個人會傾向與內團體的成員有合作 關係，對於外團體的成員則不願也缺乏合作之關係（LeVine and Campbell, 1972）。

我族主義行為是基於內團體與外團體之差別而產生。個人會依據不同的特性 來劃分內外團體，例如：語言、腔調、生理特徵、宗教等（Sumner, 1906; Hirschfeld, 1996; Kurzban, Tooby, and Cosmides, 2001）。

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消費者我族主義（Consumer ethnocentrism）則由 Shimp and Sharma 於 1987 年提出。Shimp and Sharma 以「消費者我族主義」一詞代表美國消費者對於購 買外國產品的正當性與道德感之信念。對於具有消費者我族主義傾向的消費者而 言，購買外國產品會傷害本國經濟、減少工作機會，並且是不愛國的行為，因此，

購買外國產品是不對的；高度消費者我族主義傾向的消費者會認為來自其他國家

（外團體）的產品是低劣的產品。然而，另一方面，不具有消費者我族主義傾向 或是消費者我族主義傾向之程度較低的消費者則認為，外國產品的好壞是由產品 本身的品質與價值來判定，而不考慮該產品是在那個國家製造的。

以消費者我族主義的功能性來描述：消費者我族主義提供消費者一認同感與 歸屬感，並作為了解在內團體裡，那些購買行為是可接受的，而那些購買行為是 不被接受之依據（Shimp and Sharma, 1987）。

為衡量消費者我族主義與購買外國產品之關連性，Shimp and Sharma （1987）

發展了 CETSCALE（Consumer Ethnocentric Tendencies Scale）量表，並以此 量表來衡量消費者我族主義傾向。在此之前，Adorno et al.（1950）、Chang and Ritter（1976）、Warr, Faust, and Harrison（1967）等學者也曾建構衡量我族 主義傾向的量表，但這些量表鮮少與「消費者行為」產生直接關聯，因此，Shimp and Sharma 的 CETSCALE 量表對於消費者的我族主義傾向與消費者行為、行銷現 象之研究便具有重大意義。

Shimp and Sharma 的 CETSCALE 量表以李克特量表呈現衡量結果，並在丹佛

（Denver）、底特律（Detroit）、洛杉磯（Los Angeles）與卡羅來納（Carolinas）

四個地區進行實證。Shimp and Sharma 的研究發現如下：

一、 CETSCALE 之信度與效度具有一致性與可靠性。

二、 消費者我族主義與對外國產品品質的評估為負相關。

三、 消費者我族主義與對購買外國汽車的態度及購買意願為負相關。

四、 消費者我族主義傾向較高的消費者對本國產品抱持正面的態度，反之，對 於外國產品則抱持負面的態度。

CETSCALE 量表雖然一開始只在美國並以美國消費者為對象進行實測，然而，

後續有許多學者將其應用在其他國家。Netemeyer（1991）的研究以電視及汽車 為主要兩項產品，在日本、美國、法國、德國四個國家進行測試，其實測結果發

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現消費者我族主義與購買外國產品的態度為負相關，與購買本國產品的態度則為 正相關，支持 CETSCALE 量表在這四個國家的可靠性，同時也證實 CETSCALE 在跨 文化、跨國家的應用性。

然而，消費者我族主義並非影響消費者對於外國產品之態度與購買意願的唯 一因素，Sharma, Shimp, and Shin 在 1995 年以韓國人為目標族群進行研究，

其研究結果發現消費者對於外國產品之態度與購買意願並非只受到消費者我族 主義之影響，消費者我族主義傾向對於消費者的態度與購買行為在以下兩項前提 下會有更大的影響，一是非必需之產品，二是消費者意識到自己或本國經濟受到 進口產品之威脅時。

近期與消費者我族主義相關之研究則有：Yagic（2001）認為，當產品來自 於低度發展國家時，消費者我族主義比起品牌形象，對於態度、品質認知與購買 意願會有更大的影響。Moon（2004）的研究指出，當消費者同時面對本國與外國 產品時，低度消費者我族主義傾向的消費者對於產品的態度容易受到其對於產品 來源國認知的影響，反之，高度消費者我族主義傾向的消費者對於產品的態度則 不會受到其對於產品來源國認知的影響；此外，消費者若認為本國產品的品質優 於外國產品，消費者我族主義會加強產品來源國認知對於產品評價的影響，反之，

消費者若認為外國產品的品質優於本國產品，消費者我族主義會削弱產品來源國 認知對於產品評價的影響。李奇勳（民 93）的研究則認為，我族主義傾向較高 的消費者對本國品牌或本國產製的混血產品（品牌來源國和生產組裝地不同的國 家）的評價會高於非本國籍的混血產品。柳冠瑋（民 102）以智慧型手機為標的 進行研究，並發現消費者我族主義與購買意願沒有直接關係，但消費者我族主義 會透過產品評估與態度來影響購買意願。

假設推論：

綜合上述討論可得知，只要具備消費者我族主義，便傾向於對外國產品有負 面的評價，並進而形成負面的態度，而對於購買外國產品的意願也會是負相關。

H5：當消費者的消費者我族主義傾向越高，對於外國產品的態度也會越負面（負 相關）。

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