討論

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

47

假說二：當消費者對於產品的態度越正面，對於該產品的購買意願也會越高。

結果：成立

說明：實證結果γ係數為 0.41，t 值為 6.34，因此在 0.05 顯著水準下，

態度越正面，對於日本戲劇的收看意願也會越正面。

假說三：當群體規範對於購買產品的影響力越大時，消費者對於該產品的態度也 會越正面。

結果：成立

說明：實證結果γ係數為 0.32，t 值為 5.70，因此在 0.05 顯著水準下，

受到的群體規範越大，對於日本戲劇的態度會越正面。

假說四：當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越高時，對於該產品的購買 意願也會越高。

結果：不成立

說明：實證結果γ係數為 0.07，t 值為 1.09，並無顯著相關，亦即，消費 者的知覺行為控制能力與日本戲劇的收看意願無關。

假說五：當消費者的消費者我族主義傾向越高，對外國產品的態度也會越負面。

結果：不成立

說明：實證結果γ係數為 0.01，t 值為 0.10，並無顯著相關，亦即，消費 者的消費者我族主義傾向與其對於日本戲劇的態度無關。

第四節 討論

從實證結果可以發現，在四個模型中，對於認知與態度、態度與購買意願以 及群體規範與態度的假設結果都是被支持的，表示原本的推論是合理的。僅有知 覺行為控制與購買意願及消費者我族主義與態度之間的關係與原本的假設關係 不一致，因此，本節將就不一致的部份進行討論。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

48

一、 知覺行為控制與購買意願

關於知覺行為控制是否會影響購買意願的這項假說，在本研究中四個模型的 結果都是不顯著的，亦即，台灣消費者對於是否購買韓國手機與日本手機、是否 收看韓國戲劇與日本戲劇的知覺行為控制能力之大小，並不影響其對於這些產品 的購買（收看）意願。

推測其可能的原因為以下三點。第一，根據 Google 與易普索市場調查研究 公司共同合作的研究報告「2013 我們的行動星球：台灣」指出，台灣智慧型手 機的普及率佔總人口的 51%，而這些智慧型手機的使用者當中有 69%每天都使用 智慧型手機上網，可以說智慧型手機已成為生活中的一部份，並逐漸改變台灣人 的生活型態。年輕族群使用智慧型手機並搭配通訊應用程式與親朋好友聊天已是 常態，而其他年齡層的消費者使用智慧型手機比率也逐漸提高，例如：許多父母 開始透過通訊應用程式（例如：LINE、Whatsapp）來與小孩聯繫，因此，即使是 在經濟層面無法負擔的小孩，對於「是否要購買韓國品牌智慧型手機」或「是否 要購買日本品牌智慧型手機」的這個決定也能夠有完全的掌握能力，換言之，知 覺行為控制的影響便不顯著。

第二，計劃行為理論加入「知覺行為控制」這項因素的原因在於，當個人無 法就自由意志來決定是否執行某行為，亦即，行為態度與群體規範已無法解釋個 人的行為意圖，即表示有其他外在因素影響其行為意圖，例如：消費者是否有足 夠的金錢購買智慧型手機，或消費者是否有足夠的時間可以存到購買智慧型手機 的金錢，然而，目前智慧型手機市場中，電信業者提供各種資費給消費者選擇，

消費者只要每個月付出一筆固定的金額，即可購買智慧型手機，金錢對於購買智 慧型手機所產生的門檻因而大大降低，因此，知覺行為控制對於購買意願的影響 不會顯著。

第三， Ajzen（1991）指出，態度、群體規範與知覺行為控制三項因素有可 能產生相互作用，亦即，某些情況下，只有單一因素會影響行為意圖，或是其中 兩項因素對行為意圖產生影響，又或是三項因素對於行為意圖都有影響。因此，

不論是韓國或日本品牌，若是消費者在購買智慧型手機時均是出自於自由意志，

那麼知覺行為控制對於購買意願便沒有影響，由態度與群體規範這兩項因素即可 以解釋消費者的購買意願。

另一方面，關於知覺行為控制影響韓國戲劇或日本戲劇的收看意願的假說，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

49

其結果不顯著也可以藉由上述推論來解釋。

根據國家通訊傳播委員會，至 2013 年止，有線電視服務普及率為 60.16%，

而此數字還不包含私接率，根據尼爾森行銷顧問公司的調查，台灣有線電視普及 率在 2004 年已達到 84.9%。有線電視普及後，提供觀眾更多頻道與節目的選擇，

而其中當然包含韓國戲劇與日本戲劇，因此，對大多數的觀眾而言，要收看韓國 戲劇與日本戲劇可說是完全出自於自由意志的選擇，並未有時間或金錢等外在因 素的影響。即使家中未安裝有線電視的觀眾，也可藉由網路的方式來收看，除了 YouTube 以外，許多視頻網站均定期提供韓國戲劇與日本戲劇的更新，網友可以 免費收看，甚至是有線電視未播出，或是韓國或日本當地仍在播映的戲劇都可能 透過網路來收看。因此，對於是否要收看韓國戲劇與日本戲劇的知覺行為控制對 收看意願的影響便不顯著。

二、 消費者我族主義與態度

關於消費者我族主義是否影響態度的這項假說，在韓國手機、日本手機與日 本戲劇的模型中均是不顯著的，僅有在韓國戲劇模型當中為顯著，亦即，台灣消 費者的消費者我族主義傾向僅影響其對於韓國戲劇的態度，而對於韓國手機、日 本手機及日本戲劇的態度均無影響。

在研究概念架構一節中，本研究對於研究架構中的各項關係提出基本假說，

但本研究也推論，消費者我族主義與態度之間的關係會依產品來源國與產品別的 不同而有所差異。消費者我族主義使台灣消費者面對韓國產品時會抱持的負面態 度，但卻不影響消費者在面對日本產品所抱持的態度；以及，消費者我族主義使 台灣消費者面對韓國手機形成負面態度之影響應會大於面對韓國戲劇時所帶來 之影響。以下將比較實證結果、基本假說與本研究對於假設關係所提出之推論進 行說明。

（一）本研究之基本假設認為消費者我族主義會使消費者對於日本產品形成負 面之態度，而本研究對於基本假設所提出之推論則認為，消費者我族主義 對於日本產品的影響將不顯著。實證結果與基本假設不一致，但與本研究 之推論則為一致的。消費者我族主義不影響日本產品之可能原因如下：

首先，就手機的實用性層面來看，邱志聖（民 99）在策略行銷分析一書中 所提到的 4C 理論，其中 C1 指的是「外顯單位效益成本」，對於消費者來說，購 買一項產品可帶來的效益可分為三個部份：規格特徵（Feature）、功能效果

‧

（Advantage）、買者問題與利益（Benefit）。當消費者產生購買智慧型手機的需 求後，在搜集完相關資訊，可能列出數個選擇方案，接著會評估這些方案對買者

Bearden and Etzel（1982）將私人性產品（private goods）的定義為在家 中或私人場合才使用，使用時別人不太會注意到的產品，而戲劇即屬於私人性產

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

51

戲劇則有顯著影響的可能原因有以下兩點：

第一，消費者在作智慧型手機的購買決策時，外顯效益能夠符合消費者的需 求對於消費者來說，還是首要考量的因素，與消費者我族主義相比，外顯效益能 符合需求對於消費者來說更為重要。

第二，Sharma, Shimp, and Shin（1995）發現消費者我族主義傾向對於消 費者的態度與購買行為在面對非必需之產品時會有更大的影響，一般來說，戲劇 對於觀眾來說多半是抒解壓力、打發時間之功能，而非必需品。因此，戲劇相對 於手機來說，更容易受到消費者我族主義之影響。

雖然上述關於日本戲劇的討論認為私人性產品因不受別人的注意，所受到

「因為收看外國戲劇而不愛台灣」的壓力就會小得多，然而，因為韓國戲劇屬於 韓國的產品，台灣消費者多半都曾碰過他人反韓的情緒，甚至在社群網站上還流 傳著一則「鼓吹反韓、拒韓貨，台灣人拒買韓貨可以讓南韓經濟垮台」的文章，

因此，即使戲劇屬私人性產品，消費者我族主義傾向對韓國戲劇產生的顯著效果 仍凌駕於其他因素所來之影響。

‧