第三章 研究方法
第二節 各項變數的定義與衡量
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綜上所述，本研究以「韓國手機」、「韓國戲劇」、「日本手機」、「日本戲劇」
四項產品為標的，探討當消費者面對不同國家之不同產品時，對於該產品的態度、
購買意願等構面是否具有差異。
根據 Google 與易普索市場調查研究公司共同合作的研究報告「2013 我們的 行動星球：台灣」，在 2013 年第一季，台灣的智慧型手機普及率達 51%，而台灣 人對於智慧型手機的依賴度則高達 81%；在收看戲劇的部份，台灣的無線電視、
有線電視與中華電信 MOD 均提供許多韓國戲劇與日本戲劇予觀眾收看，加上 YouTube、優酷等視頻網站的盛行，台灣觀眾要收看這些戲劇的門檻相當低。
因此，本研究藉由各式網路平台發放問卷，例如：Facebook 以及台大批踢 踢實業坊，而在研究樣本的選定上，並不做性別、年齡、職業或是收入等限制。
第二節 各項變數的定義與衡量
一、 自變數（Independent Variables）
（一） 認知（Belief）
認知指由個人整合直接經驗以及從各種管道獲得的資訊後，對態度標的物形 成的知識與知覺。此知識與隨之產生的知覺則形成所謂的信念（Beliefs），代 表消費者相信此標的物擁有某些屬性特徵。此部份是利用七個尺度的語意差異量 表來衡量，請受測者回答其對於手機與戲劇的產品屬性的評價。
產品為手機的部份共有九個敘述，包含：「韓國（日本）手機價格合理與韓 國（日本）手機價格不合理」、「韓國（日本）手機品質佳與韓國（日本）手機 品質差」、「韓國（日本）手機品牌知名度高與韓國（日本）手機品牌知名度低」、
「韓國（日本）手機待機時間長與韓國（日本）手機待機時間短」、「韓國（日 本）手機外型與機身設計佳與韓國（日本）手機外型與機身設計不佳」「韓國（日 本）手機相機畫素高與韓國（日本）手機相機畫素低」、「韓國（日本）手機操 作介面簡易與韓國（日本）手機操作介面複雜」、「韓國（日本）手機應用程式 擴展性高與韓國（日本）手機應用程式擴展性低」、「韓國（日本）手機售後服 務好與韓國（日本）手機售後服務差」，受測者從數字1到7來選擇最符合其主觀 意識的答案。
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產品為戲劇的部份共有六個敘述，包含「韓國（日本）戲劇劇情吸引人與韓 國（日本）戲劇劇情不吸引人」、「韓國（日本）戲劇劇中演員是令人喜歡的與 韓國（日本）戲劇劇中演員是令人討厭的」、「韓國（日本）戲劇劇中角色是令 人喜歡的與韓國（日本）戲劇劇中角色是令人討厭的」、「韓國（日本）戲劇劇 中配樂是好聽的與韓國（日本）戲劇劇中配樂是難聽的」、「我喜歡韓國（日本）
戲劇劇中人物的穿著與打扮與我不喜歡韓國（日本）戲劇劇中人物的穿著與打扮」、
「韓國（日本）戲劇能讓我解放情緒與紓解壓力與韓國（日本）戲劇不能讓我解 放情緒與紓解壓力」，受測者從數字1到7來選擇最符合其主觀意識的答案。
而產品認知項目的選擇方式為參考前人的研究（李廷延，民92；葉俊麟，民 100；張國玲，民101），找出消費者認為重要的產品屬性，再依據現實狀況進行 調整。例如在手機部份，傳統型手機的衡量不包含應用程式的使用，然而應用程 式對於智慧型手機卻是不可或缺的功能，因而將此構面加入。
（二） 群體規範（Group Norm）
根據 Ajzen（1985）的定義，群體規範指的是個人採取或不採取某行動所感 受到的社會壓力，由規範信念與順從動機所組成的。
群體規範的衡量是依據 Ajzen and Fishbein（1980）、Ajzen（1985, 1991）
及 Taylor and Todd（1995）所發展出來的量表，受測者藉由回答兩個敘述來呈 現其所受到群體規範的程度，並依產品來源國及產品別分為四個類別，產品為手 機的部份，第一個敘述為「大部份對我來說重要的人可能認為我購買韓國（日本）
手機是_______」，答案由七個尺度的語意差異量表組成，包含不明智的與明智 的、沒用的與有用的、沒價值的與有價值的；第二個敘述是「大部分對我來說重 要的人可能認為我_______購買韓國（日本）手機」，答案由七個尺度的語意差 異量表組成，包括應該及不應該。
而產品為戲劇的部份，第一個敘述為「大部份對我來說重要的人可能認為我 收看韓劇（日劇）是_______」，答案由七個尺度的語意差異量表組成，包含不 明智的與明智的、沒用的與有用的、沒價值的與有價值的；第二個敘述是「大部 分對我來說重要的人可能認為我_______收看韓劇（日劇）」，答案由七個尺度 的語意差異量表組成，包括應該及不應該。
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（三） 知覺行為控制（Perceived behavior control）
知覺行為控制是指個人對於完成特定行為容易與否的認知，並會隨著各種情 況而變化。雖然個人採取某些行為只要有自我意志、具備行為意圖即可完成，大 多數行為或多或少仍會被機會與資源（例如：時間、金錢、技能及與他人的合作）
等非動機因素所影響。此部份參考 Taylor and Todd（1995）及莊旻潔（民，91）
對於知覺行為控制之衡量所發展出的問題，受測者需回答三項問題，並依產品來 源國及產品別分為四個類別。
產品為手機的部份，第一個敘述為「對於『是否購買韓國（日本）手機』這 個決定，您有多少的掌控能力」，答案由七個尺度的語意差異量表組成，包含非 常少的掌控能力與完全的掌控能力；第二個敘述是「要不要購買韓國（日本）手 機我可以完全作主」，答案由七個尺度的語意差異量表組成，包括同意及不同意；
第三個敘述是「對於我是否要購買韓國（日本）手機大多是由我自己來做決定」，
答案由七個尺度的語意差異量表組成，包括同意及不同意。
而產品為戲劇的部份，第一個敘述為「對於『是否收看韓劇（日劇）』這個 決定，您有多少的掌控能力」，答案由七個尺度的語意差異量表組成，包含非常 少的掌控能力與完全的掌控能力；第二個敘述是「要不要收看韓劇（日劇）我可 以完全作主」，答案由七個尺度的語意差異量表組成，包括同意及不同意；第三 個敘述是「對於我是否要收看韓劇（日劇）大多是由我自己來做決定」，答案由 七個尺度的語意差異量表組成，包括同意及不同意。
（四） 消費者我族主義（Consumer ethnocentrism）
消費者我族主義代表消費者對於購買外國產品的正當性與道德感之信念。具 消費者我族主義傾向的消費者認為購買外國產品會傷害本國經濟、減少工作機會，
是不愛國的行為，反之，不具有消費者我族主義傾向或是消費者我族主義傾向之 程度較低的消費者則認為，外國產品的好壞應由產品本身的品質與價值來判定。
衡量受測者消費者我族主義傾向是採用 Shimp and Sharma（1987）所發展 的 CETSCALE 量表，CETSCALE 量表包含了 17 項問題，並在不改變原意下，將問 題翻譯為中文以利台灣受測者回答，答案以李克特量表五個尺度來呈現，受測者 以問題的正向至負向選擇來衡量受測者的意見，包含非常同意、同意、無意見、
不同意、非常不同意。
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表 3-1：消費者我族主義傾向衡量表
資料來源：本研究修改自 Shimp and Sharma（1987）
項目 內容
1 台灣人都應該購買台灣產品，而非進口產品 2 只有台灣沒生產的產品才應該被進口
3 購買台灣產品，讓台灣人有工作 4 台灣產品是優先的、最新的、一流的 5 購買外國製的產品就不是台灣人
6 購買外國產品是不對的，因為這樣會使台灣人失業 7 真正的台灣人應該總是購買台灣製的產品
8 我們應該購買在台灣製造的產品，而非讓其他國家賺我們的錢 9 購買台灣產品總是最好的
10 除非必要，應該要少買外國產品
11 台灣人不該購買外國產品，因為這會傷害台灣企業並造成失業 12 應該對進口產品加以限制
13 長期來說可能會增加我的支出，但我仍傾向支持台灣產品 14 外國人不應該被允許將他們的產品帶入我們的市場
15 外國產品應該加重課稅，以減少它們進入台灣 16 只有在我們國家無法取得的產品才向外國購買
17 購買外國製造的產品的台灣消費者應該為台灣人的失業負責 二、 依變數（Dependent Variables）
（一） 態度（Attitude）
Ajzen（1975）將態度定義為一種學習傾向，基於此學習傾向，對特定觀察 體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態。Ajzen and Fishbein（1980）則將個人對某 項行為的態度定義為「個人對採取某項行為的正向或負向評價」。
此部分衡量的是受測者對於「購買手機」與「收看戲劇」這兩項行為的態度。
產品為手機的部份，衡量方式為請受訪者回答下列敘述「請針對下列子題，描述 你認為自己未來購買韓國（日本）手機的行為是_______」，答案由七個尺度的 語意差異量表組成，包括不討人喜歡的與討人喜歡的、不好的與好的、不明智與 及明智的、沒用的與有用的。
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產品為戲劇的部份，衡量方式為請受訪者回答下列敘述「請針對下列子題，
描述你認為自己未來收看韓劇（日劇）的行為是_______」，答案由七個尺度的 語意差異量表組成，包括不討人喜歡的與討人喜歡的、不好的與好的、不明智與 及明智的、沒用的與有用的。
（二） 購買意願（Purchase intention）
Zethaml（1988）、Dodds et al.（1991）及 Grewal et al.（1998）認為，
消費者的購買意願是指消費者想要購買某產品的可能性。此部份衡量的方式參考 Ajzen and Fishbein（1980）與 Chiou（2000），請受測者就其同意與不同意之 程度回答三個敘述性問題。
產品為手機的部份，第一個問題為「在價格差異不大下，我會優先考慮購買 韓國（日本）手機」，第二個問題為「下次再購買手機時，我會優先考慮購買韓
產品為手機的部份，第一個問題為「在價格差異不大下，我會優先考慮購買 韓國（日本）手機」，第二個問題為「下次再購買手機時，我會優先考慮購買韓