探討消費者我族主義對台灣消費者的態度與購買意願之影響-以日韓產品為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學 商管專業學院碩士學位學程 碩士論文. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學 ‧. 探討消費者我族主義對台灣消費者的態度與. y. Nat. n. al. er. io. sit. 購買意願之影響-以日韓產品為例. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:邱志聖 博士 研究生:謝宜珊 中華民國一百零三年六月.

(2) 摘要 台灣早期深受日本文化影響,近年來則是興起一股韓流風潮,因此,當台灣 消費者欲購買手機或收看戲劇時,除了本國產品以外,還可選擇日本或韓國之產 品。然而,在哈日與哈韓風潮的轉變之下,消費者對於日本與韓國產品的態度及 購買意願是否也有所差異?而台灣消費者的消費者我族主義對於態度與購買意 願的形成是否產生影響? 本研究欲了解在台灣消費者的購買決策中,消費者我族主義在其中所扮演的 角色,以及其所帶來的影響。以韓國手機、韓國戲劇、日本手機及日本戲劇為研 究標的,探討台灣消費者對於日韓產品的所抱持的態度與購買意願的差異,此外,. 政 治 大. 再針對手機與戲劇兩類產品,探討消費者對於來自相同國家之不同產品,其態度 與購買意願的差異。. 立. Ajzen 於 1985 年所提出的計劃行為理論認為,消費者的購買行為意向主要. ‧ 國. 學. 受到態度、群體規範與知覺行為控制的影響,因此,本研究以這三個面向作為基 礎,而由於本研究的研究標的為外國產品,推測消費者的消費者我族主義傾向會. ‧. 透過影響其態度,進而影響購買意願。. y. Nat. n. al. er. io. 示如下:. sit. 消費者在面對韓國手機、韓國戲劇、日本手機以及日本戲劇時,研究結果顯. i n U. v. 1.. 對於產品的認知越正向時,其態度也會越正向;. 2.. 對於產品的態度越正向時,其購買意願也會越高;. 3.. 當群體規範的影響力越大時,對於產品之態度會越正向;. 4.. 消費者對於購買產品的知覺行為控制能力與其購買意願無關;. 5.. 消費者我族主義與態度之間的關係僅在韓國戲劇中顯著,在韓國手機、. Ch. engchi. 日本手機與日本戲劇三項產品中,則為不顯著。. 關鍵字:計劃行為理論、消費者我族主義、態度、購買意願. i.

(3) 誌謝 這篇論文能夠完成,首先要先感謝我的指導老師邱志聖教授,從一開始對於 論文主題的構想,到後來內容的撰寫,老師細心的指導與寶貴的建議都給了我莫 大的幫助,而在討論論文之餘,與老師的閒話家常更是讓我在未來求職與人生規 劃上有了更確實的目標。同時也要感謝江啟明教授與謝佳宏教授兩位口委對於我 論文的寶貴意見,除了讓我的論文更加完備,老師們指出我所遺漏的部份更是提 醒了我縝密思考的重要性。 在此我也要特別感謝蕭丞傑學長以及劉彥宏學長在問卷部份的協助,一開始 因對於統計軟體不夠熟悉,遭遇許多困難,但由於兩位學長耐心的指導,不厭其 煩的說明相關的統計觀念,讓我成功分析數據,使論文能夠順利進行。. 治 政 從開始撰寫論文,到後來出國交換一年的時間,大 我要感謝同門的 AMBA 同學, 立 佑銘、芸卉與承韋,雖然我沒有跟你們同時畢業,但互相打氣、一起為了論文而 ‧ 國. 學. 熬夜的日子實在令人難忘,佳蓉、茂榮、書豪、瑋潔、天藍、伯彥,謝謝你們與 我一起分享生活、一起創造愉快的求學時光。謝謝筱涵在我偷懶的時候總是不忘. ‧. 督促我,並且與我分享人生的點點滴滴;佳慧,謝謝你耐心的看完我的論文,你 的看法都非常的實在;婉晴,印製論文以及繳交許多文件時,我人還在國外,謝. y. Nat. io. sit. 謝你為了我東奔西跑。. n. al. er. 最重要的是,我要感謝我的家人,謝謝你們對於我由職場重回學校念書的支. i n U. v. 持與鼓勵,也是因為你們,我才能夠無後顧之憂的學習與研究,並且順利完成碩 士學位。. Ch. engchi. 最後,這份喜悅與榮耀並非我一個人所有,我想要與我的家人以及身旁的所 有好友、同學一起分享,謝謝你們。. 謝宜珊 謹誌 政大 AMBA 民國一百零三年六月. ii.

(4) 目次 第一章 緒論 ........................................................................................................................... 1 第一節. 研究動機 ............................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ............................................................................................................... 2. 第三節. 研究流程 ............................................................................................................... 3. 第二章 文獻探討 .................................................................................................................. 4 第一節. 計劃行為理論...................................................................................................... 4. 第二節. 認知與態度 .......................................................................................................... 6. 第三節. 態度與購買意願 .............................................................................................. 12. 第四節. 群體規範與態度 .............................................................................................. 13. 第五節. 知覺行為控制與購買意願 .......................................................................... 16. 第六節. 消費者我族主義 .............................................................................................. 18. 第七節. 政 治 大 研究概念架構 立 ................................................................................................... 21. 第二節. 研究標的與樣本 .............................................................................................. 23 各項變數的定義與衡量 ............................................................................... 24. ‧. 第三節. ‧ 國. 第一節. 學. 第三章 研究方法 ............................................................................................................... 23. 問卷設計 ............................................................................................................ 29 資料分析方法................................................................................................... 29. 第五節. 信度與效度分析 .............................................................................................. 29. sit. y. Nat. 第四節. n. al. er. io. 第四章 研究結果 ............................................................................................................... 31. i n U. v. 第一節. 樣本結構 ............................................................................................................ 31. 第二節. 整體概念結構模型 ......................................................................................... 34. 第三節. 實證結果 ............................................................................................................ 43. 第四節. 討論 ...................................................................................................................... 47. Ch. engchi. 第五章 結論與建議 ........................................................................................................... 52 第一節. 研究結論 ............................................................................................................ 52. 第二節. 實務建議 ............................................................................................................ 55. 第三節. 研究限制 ............................................................................................................ 56. 第四節. 後續建議 ............................................................................................................ 57. 參考文獻............................................................................................................................... 58 附錄 ....................................................................................................................................... 67. iii.

(5) 表目錄 表 3-1:消費者我族主義傾向衡量表 ................................... 27 表 3-2:問卷設計 ................................................... 29 表 3-3:問卷信度衡量表 ............................................. 30 表 4-1:性別分配表 ................................................. 31 表 4-2:年齡分配表 ................................................. 31 表 4-3:教育程度分配表 ............................................. 32 表 4-4:月收入分配表 ............................................... 32 表 4-5:職業分配表 ................................................. 33 表 4-6:購買(收看)經驗分配表 ..................................... 33. 治 政 表 4-8:韓國手機的相關係數矩陣 ..................................... 35 大 立 .....................................36 表 4-9:韓國戲劇的相關係數矩陣 表 4-7:最近使用經驗分配表 ......................................... 34. ‧ 國. 學. 表 4-10:日本手機的相關係數矩陣 .................................... 37 表 4-11:日本戲劇的相關係數矩陣 .................................... 38. ‧. 表 4-12:韓國手機模型配適度 ........................................ 39 表 4-13:韓國手機模型配適結果 ...................................... 39. y. Nat. sit. 表 4-14:韓國戲劇模型配適度 ........................................ 40. al. er. io. 表 4-15:韓國戲劇模型配適結果 ...................................... 40. n. 表 4-16:日本手機模型配適度 ........................................ 41. Ch. i n U. v. 表 4-17:日本手機模型配適結果 ...................................... 41. engchi. 表 4-18:日本戲劇模型配適度 ........................................ 42 表 4-19:日本戲劇模型配適結果 ...................................... 42 表 4-20:模型配適度彙整表 .......................................... 43 表 5-1:假設驗證彙總表............................................. 52. iv.

(6) 圖目錄 圖 1-1:研究流程圖 .................................................. 3 圖 2-1:理性行為理論架構圖 .......................................... 4 圖 2-2:計劃行為理論架構圖 .......................................... 6 圖 2-3:EKB 消費者行為模式之決策過程................................ 11 圖 2-4:研究概念架構一 ............................................. 21 圖 2-5:研究概念架構二 ............................................. 22 圖 4-1:韓國手機模型配適結果 ....................................... 39 圖 4-2:韓國戲劇模型配適結果 ....................................... 40 圖 4-3:日本手機模型配適結果 ....................................... 41. 政 治 大. 圖 4-4:日本戲劇模型配適結果 ....................................... 42. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 第一章 緒論 第一節 研究動機 同為亞洲四小龍,台灣一直都與韓國處於競爭的關係,尤其是在經濟與科技 層面,台灣以電子、半導體等為重點產業,而韓國除了電子相關產業外,仍有石 化、鋼鐵、汽車等重工業的發展。由於台韓重點產業相近,更加深了彼此的競爭 程度,尤其當宏達電在 2006 年推出自有品牌 HTC 智慧型手機後,受到台灣人的 喜愛,同時三星強力行銷 Galaxy S 及 Galaxy Note 系列,除了亞洲以外,歐美 等國家的市占率也都節節高升。根據 IDC(國際數據資訊)的統計,2013 年第四 季三星在歐洲的市占率為 39%,高於蘋果(Apple)的 19%;而根據市場研究公司. 政 治 大 一季的 23.7%提高至 24.9%,到了 2014 年 6 月,則來到了 27.7%。 立. comScore 所提出的資料則顯示,2013 年 7 月至 9 月,三星在美國的市占率由前. ‧ 國. 學. 韓國消費者一向相當愛用國貨,全力支持本國產品,因此,台灣消費者也慢 慢產生支持 HTC、愛用台灣貨的聲音;此外,加上媒體不斷的報導台韓競爭,除. ‧. 了台灣消費者自發性倡導支持台灣產品,對於韓國產品也產生抵制的聲音,包含 拒買三星手機、拒用韓貨等。然而,台灣消費者對於日本產品卻未出現如同抵制. Nat. sit. y. 韓國產品的現象,反而在許多產品的購買行為上,日本製的產品都是消費者心中. io. er. 的第一選擇,「品質佳」與「高質感」是日本產品在消費者心中的印象。. al. n. v i n C h 具有此傾向的消費者會認為購買外國產品除 外國產品的正當性與道德感之信念, engchi U 消費者我族主義(Shimp and Sharma, 1987)一詞代表的是消費者對於購買. 了傷害本國經濟、減少工作機會,並且是不愛國的行為,根據消費者我族主義理 論,具備此傾向的消費者會認為購買外國產品是不好的。因為韓國與日本產品皆 屬外國產品,因此,就理論上而言,台灣消費者對於韓國與日本產品都應該抱持 相同的態度。 另一方面,台灣消費者雖然抵制韓國的電子產品,對於收看韓國戲劇似乎並 未像電子產品一樣的抗拒,反而,隨著台灣的有線電視頻道不斷買進韓國戲劇的 播放版權,戲劇裡的演員們也跟著聲名大噪,影迷們更是搶購劇中演員使用的週 邊產品。 台灣雖然有抵制韓國產品的聲浪,但就實際數據來看, IDC(國際數據資訊, 2014)的研究顯示:「統計 2013 年全年數字,則仍由三星(Samsung)穩坐市場 1.

(8) 第一的角色,宏達電(HTC)與索尼(Sony)則分踞市場第二名與第三名。Apple iPhone 5/5S、HTC One、Butterfly、Samsung Galaxy S4、Galaxy Note 3 則是 2013 全年度表現最好的機型」。而紅遍亞洲的韓國戲劇「來自星星的你」,2014 年 5 月份在台灣首播時,創下緯來戲劇台歷年來韓國戲劇首集播出收視率最高紀 錄,即使許多觀眾早已透過國外視頻網站觀賞過此劇,在台首播時仍然吸引 54 萬人次收看,而劇中女主角所穿戴的飾品及使用的化妝品則是成為了許多台灣消 費者至韓國旅遊時指定購買的產品。 由上述數據可得知,許多台灣消費者雖然認為要支持國貨、抵制韓貨,但消 費者我族主義似乎對於台灣消費者購買外國產品的影響不大,亦或是,除了消費 者我族主義外,還有其他因素影響台灣消費者購買外國產品的購買意願?. 政 治 大 1942; Merton and Kitt, 1950; 林靈 也會受到家人、朋友等參考群體(Hyman, 立 例如,台灣在群體主義的影響下,大多數人都會在意他人的眼光,而其行為. 宏,民 83)的影響,參考群體對於個人的所帶來的壓力及影響即為群體規範. ‧ 國. 學. (Fishbein and Ajzen, 1975, 1980; Ajzen, 1985)。因此,在研究消費者行為 時,同儕團體、參考團體以及對個人而言的重要相關他人對於消費者所產生的壓. ‧. 力便成了不可忽略的重點。尤其是當消費者在考慮購買外國產品時,該行為是否. y. Nat. 會成為「不愛台灣」的象徵?而這樣的象徵對於消費者的實際購買行為會造成什. 些問題皆是研究消費者行為的重要議題。. n. al. Ch. er. io. sit. 麼樣的影響?消費者是否會因此改變其對於外國產品的態度或是購買行為?這. i n U. v. 綜上所述,本研究欲探討消費者我族主義對於台灣消費者購買外國產品的影. engchi. 響程度,此外,除了消費者我族主義外,是否有其他的可能影響因素,以及實際 影響消費者決策的因素為何。 第二節 研究目的 基於上述研究動機,本研究欲探討的是影響台灣消費者對於外國產品購買決 策的因素,以韓國與日本的產品為主,進行下列主題的探討: 一、. 探討影響台灣消費者對於韓國產品與日本產品所抱持的態度的因素,包含: 對於產品的認知、群體規範與消費者我族主義。. 二、. 探討影響台灣消費者對於購買韓國產品與日本產品之意願的因素,包含: 對於該產品所持有的態度以及知覺行為控制。 2.

(9) 三、. 探討台灣消費者在購買手機與收看戲劇時,影響消費者對於該兩項不同產 品所抱持態度的因素。. 四、. 探討台灣消費者在購買手機與收看戲劇時,影響消費者對於該兩項不同產 品的購買意願之因素。. 第三節 研究流程 本研究流程共分為七個步驟,如下圖所示:. 研究動機與目的之確立. 立. 政 治 大 文獻探討. ‧ 國. 學. Nat. 問卷設計. n. al. er. io. sit. y. ‧. 研究架構與假設之確立. Ch. engchi. i n U. 問卷回收及整理. 資料分析. 結論與建議. 圖 1-1:研究流程圖 3. v.

(10) 第二章 文獻探討 第一節 計劃行為理論 一、. 理性行為理論 理性行為理論由 Fishbein and Ajzen(1975, 1980)提出,以社會心理學. 的觀點來描述與預測個人從事某行為的意圖與最後是否實際行為的決策過程。 Fishbein and Ajzen(1975)認為為了更準確預測某人是否會採取某項行為, 必須先了解其對於該行為的意圖,因為行為意圖(Behavioral intention)比起 信念(Beliefs)、態度(Attitude)等因素更接近實際行為(鄭雅靜,民 102); Fishbein and Ajzen 於 1980 年繼續發展該模型,加入「主觀規範」之因素,意. 政 治 大. 即個人周遭之重要相關人對於該個人之特定行為所抱持的態度與意見。最後,形. 立. 成理性行為理論:行為意圖是由行為態度(Attitude toward behavior)與主觀. ‧ 國. 學. 規範(Subjective norm)所決定(Fishbein and Ajzen, 1980)。 綜合以上論述,理性行為理論之架構如下圖所示:. ‧. 行為態度. y. Nat. 行為意圖. n. al. Behavioral. 主觀規範. Ch. Intention. engchi. er. io. Behavior. sit. Attitude toward. i n U. v. 行為 Behavior. Subjective Norm. 圖 2-1:理性行為理論架構圖(Theory of Reasoned Action, TRA) 資料來源:Fishbein and Ajzen(1980). 4.

(11) 二、. 計劃行為理論 計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)由 Ajzen 於 1985 年提. 出,此理論是由 Fishbein and Ajzen 於 1975、1980 年所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)衍生而來。 理性行為理論的主要思考邏輯為,行為態度與主觀規範會形成個人對於某項 行為的行為意圖,而行為意圖則是決定個人是否實際採取該行為的重要影響與預 測因素。這樣的思考邏輯有一前提假設:個人的所有行為都是在自由意志控制之 下理性完成的。 然而,在實際情況裡,個人是否採取某特定行為並非都能由其自由意志所控. 治 政 習慣性行為,即使個人意志希望能夠改變該行為,也不一定能成功改變。 大 立. 制,換句話說,許多行為是不受個人自由意志所控制,例如:改變飲酒、抽菸等. 除此以外,有很多外在因素都會影響個人是否採取與執行某一特定行為。例. ‧ 國. 學. 如:某人想要購買最新型的智慧型手機,對於該智慧型手機也抱持著正面的態度, 但由於個人所得有限,因此,最後並未採取實際的購買行為,由此可見,個人所. ‧. 得也可能成為影響最終行為的因素;除了上述例子中提及的所得外,時間、技能、. y. Nat. 機會與資源也都是自我意志以外的因素,換言之,理性行為理論對於個人行為模. io. sit. 式的預測在某些情況下並沒有足夠的解釋能力,Ajzen 為彌補原架構不完整的部. n. al. er. 份,也為能更有效及準確的預測並解釋個人的行為意圖與行為間的關係,1985. i n U. v. 年將理性行為理論加以延伸,加入了知覺行為控制(Perceived behavioral. Ch. engchi. control, PBC)這項構面,進而提出計劃行為理論。. 5.

(12) 行為態度 Attitude toward the behavior. 主觀規範. 行為意圖. 行為. Subjective norm. Intention. Behavior. 知覺行為控制 Perceived behavioral control. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-2:計劃行為理論架構圖(Theory of Planned Behavior, TPB). y. sit. Nat. 資料來源:Ajzen(1985). al. er. io. 本研究將採用 Ajzen(1985)提出的計劃行為理論作為研究架構之基礎。根. n. 據計劃行為理論架構圖可得知,計劃行為理論以三個階段來解釋行為的形成過程。. Ch. i n U. v. 首先,行為態度、主觀規範與知覺行為控制決定行為意圖,而行為意圖再進而影 響行為的產生。. engchi. 第二節 認知與態度 一、. 態度的定義 態度(Attitude)長久以來都是社會心理學中的重要概念,Allport(1954). 甚至認為態度是當代美國社會心理學最重要且不可或缺的觀念,而在行銷學與消 費者行為的領域裡,為了解、分析及預測消費者的各種行為,態度也是各學者傾 力研究的重點,因此,許多學者都對於態度提出解釋與定義。 大多數學者均認為「態度」是個人的一種傾向,是對人、事、物的一個持久 6.

(13) 且具有一致性的正面或反面之評價。人、事、物皆可以是某人的態度標的物,以 行銷學的領域而言,態度標的物甚至可以是一個品牌、一項產品,或是某個公司 的行銷活動;而評價則是指個人對於其態度標的物所產生的正面或反面、喜歡或 不喜歡、支持或不支持的看法。 Allport(1935)將態度定義為以經驗組織而成之心理或精神的準備狀態, 並會對個人對於其他事物及情況產生指導性或動態性的影響。Krech and Crutchfield (1948)認為態度可以被定義為個人對於其世界的某些層面的動機、 情感、知覺與認知過程的一個持久性組成。這樣子的定義強調了態度的特性:持 久性,以及態度與個人行為間的緊密關係(Schwarz and Bohner, 2001)。 Bem(1970)認為態度是喜歡與不喜歡。Fishbein and Ajzen(1975)將態. 政 治 大 歡的狀態。Ebbessen and立 Maslach(1977)認為態度是個人對於某一特定個體、. 度定義為一種學習傾向,基於此學習傾向,對特定觀察體產生一致性喜歡或不喜. 群體、情境、事物或無形的觀念,表現出喜歡或不喜歡的思想。Kotler(1991). ‧ 國. 學. 認為態度指的是個人對於一件事物、想法或觀念的一種持久性喜歡與不喜歡、情 感、行為意圖的評價。Eagly and Chaiken(1993, 2007)將態度定義為一種由. ‧. 評估喜歡或不喜歡某特定個體來表現的心理傾向,而此定義也指出態度的三個重. y. Nat. 要特性:傾向、個體(態度標的物)與評估。Schiffman and Kanuk(2000)定. io. sit. 義態度為一種內心情感的表達,反映其針對某特定物體的喜歡與不喜歡的傾向。. n. al. er. Peter and Olson(2002)認為,態度是個人對於一個概念的整體評價。. Ch. i n U. v. 綜合上述學者對於態度的定義,可歸納出態度具備的特性如下:. engchi. (一) 態度標的物:個人所保持的態度必須是針對某一特定的標的物,而標的 物可能是人、事、物、產品、品牌、概念、公司等。 (二) 學習傾向:個人的態度可能與其自身經驗及其可獲得的資訊相關,透過 經驗的累積或藉由獲得的資訊來形成對態度標的物的看法與評價。 (三) 一致性:由於態度是對於態度標的物的喜歡或不喜歡的狀態,並對於後 續的評價與反應產生影響,個人對於標的物的想法、感覺與行為會具備 一致性,必要時,個人會改變其想法、感覺或行為使其達到一致。 二、. 態度的組成 關於態度的組成結構,長久以來,許多學者皆發展了不同的理論,例如:單 7.

(14) 一成份理論、二成份理論與三成份理論。 態度的組成理論最早是 Thurstone and Chave(1929)所提出的「單一成份 理論」(single component view),單一成份理論認為態度是對於態度標的物 (attitude object)的感情或評價反應(affective or evaluative response), 該理論的基本假設為:個人的態度是由單一向度表現出來,且方向、強度也是由 單一成分所決定。 Rosenberg and Hovland(1960)提出三成份理論,根據三成份態度模式 (Tricomponent Attitude Model),態度是由認知成分(cognitive component)、 情感成分(affective component)、及行為意圖成分(conative component)所 組成。. 治 政 (一) 認知成份:指因直接經驗,或由各種管道獲得的資訊經整合後,對態度 大 立 標的物產生知識與知覺,並形成信念(beliefs) ,代表消費者相信此標 ‧ 國. 學. 的物擁有某些屬性特徵,以及不同行為可能產生的特別後果。 (二) 情感成份:在行銷學領域中,消費者對於態度標的物的情緒或情感反應. ‧. 構成情感成份,此情感成份在本質上屬於評估性質(evaluative),亦即. sit. y. Nat. 情感成份代表消費者對態度標的物直接或總體性的評價。. al. er. io. (三) 行為意圖成份:代表個人對態度標的物採取某種行動或行為的可能性. n. (likelihood)與傾向(tendency)。在行銷與消費者行為領域中,行為. Ch. i n U. v. 意圖成份可以指消費者的購買意願,當消費者有正向的購買意圖時,便. engchi. 可能採取實際的購買行為。. 而二成份理論(Bagozzi and Burnkrant, 1979; Zajonc and Markus, 1982) 則主張,態度是由情感和認知所共同決定(Milar and Tesser, 1986, 1989; Petty and Cacioppo, 1986)。二成份理論認為,認知與情感可以各自主導整體態度的 評價,依其在態度中的強勢性(dominance)或相對分配(relative distribution), 可分為認知性態度(cognitive-based attitude)以及情感性態度(affectivebased attitude)(Edwards,1990; Millar and Millar,1990)。認知成分是指對 態度標的物的信念(belief)、知識(knowledge)及想法(thought)等,而情 感成分則是指由態度標的物所引發的情緒(emotion)或感受(feeling) (Breckler, 1984; Zanna and Remple, 1988)。 8.

(15) 三、. 態度的衡量方式. 由上述對於態度的定義可得知態度是一個抽象的概念,不論是根據單一成份 理論、二成份理論或三成份理論,態度主要是由認知、情感等無法量化的指標組 成,因此,為能衡量態度,許多學者發展了一些衡量方式,態度的衡量方式主要 以傳統態度模式(Traditional Model of Attitude)及多屬性態度模式 (Multi-attribute Attitude Model)為主。 (一)傳統態度模式 傳統態度模式的方法是以最喜歡到最不喜歡的連續尺度的一點來決定受測者 的態度。傳統態度模式常用的尺度有以下幾種:. 政 治 大. 1. 二分法(Dichotomous Scale). 立. 二分法為最簡單的衡量方式,受測者只能由兩個選擇中選出一個適合自. ‧ 國. 學. 己的。例如:您認為韓國手機品質好或不好? 2. 李克特量表(Likert Type of Scale). ‧. 李克特量表由 Likert 於 1932 年提出,利用描述性問題的正向至負向選. y. Nat. sit. 擇來衡量受測者的意見。例如:針對「韓國手機品質佳」這個敘述,受測者. al. n. 來表示,不同的數字代表的態度涵義也不相同。. Ch. engchi. 3. 語意差異法(Semantic Difference Scale). er. io. 可以選擇非常同意、同意、無意見、不同意、非常不同意,並以數字 1 至 5. i n U. v. 語意差異法利用意義完全相反的形容詞所組成的量尺來衡量,並把該量 尺分為五等分、七等份或九等分。例如:要評估韓國手機的品質時,該量尺 的左右兩端分別為佳與不佳。 4. 排序法(Ranking method) 排序法多半用來了解受測者的偏好情形,例如:列舉出 7 項手機品牌, 要求受測者由喜歡到不喜歡進行排序,然而該排序僅能代表一順序尺度,並 不代表區間尺度。. 9.

(16) (二)多屬性態度模式 多屬性態度模式假設消費者對於一項產品或服務的態度可以決定於他對這項 產品或服務在各項屬性上信念的總和。常見的多屬性態度模式如下: 1. 基本多屬性態度模式: 計算整體態度評價時認為所有屬性的重要性皆相同(Hawkins, Best, and Coney, 1997)。 2. 加權多屬性態度模式: 計算整體態度評價時認為各個屬性間的重要程度不相同,需先對屬性給. 政 治 大. 予權數,再求加權總和(Hawkins, Best, and Coney, 1997)。. 立. 3. Fishbein態度模式(Fishbein Model of Attitude):. ‧ 國. 學. 由Fishbein於1975年提出,該模式認為人對於某事物的態度會反映在重 要屬性的評價衡量上,態度是對重要屬性信念加權的總和結果,因此,藉由. ‧. 衡量這些屬性的評價就可以判定受測者對於該事物的喜好程度,根據. sit. y. Nat. Fishbein模型,不利屬性的不足可由有利屬性來彌補。. n. al. er. io. 4. 理想點模式(The Ideal-Point Model):. i n U. v. 理想點模式要求受測者提供對於態度標的物的理想評量,而受測者的態. Ch. engchi. 度就是屬性評量與理想評量間的差異,取絕對值後的加權總和,而加權的權 數則是指屬性的重要性。 四、. 認知與態度之關係 由上述整理之文獻可知,雖然各學者對於態度的定義不盡相同,對於態度的. 組成要素也各有其主張,但仍不難發現認知確實是影響態度的主要因素。 Fishbein and Ajzen(1975)將態度定義為一種學習傾向,基於此學習傾向, 對特定觀察體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態,亦即,態度是指某人在某一時間 點,其所擁有的主要信念的函數。這個模式提供了評估信念與態度關係間的方法。 Fishbein 認為三項認知性變數的因果流程為:信念→態度→意圖(莊旻潔,民 91), 根據此觀點,當消費者在購買手機前,會先收集手機的相關資訊,例如:手機的 10.

(17) 品質、外型、價格等,而資訊的來源包含過去經驗、由周遭他人獲得的訊息等, 在這個過程中,先對手機形成認知,經由評估後,消費者會認為某一款的手機較 佳,因而形成對於該款手機的態度,再進而產生購買意圖或是實際購買行為。 Engel, Kollat, and Blackwell 於 1968 年所提出的 EKB 消費者行為模式也 包含了相似的觀點。EKB 消費者行為模式分析消費者的購買行為,並將該行為視 為一個連續過程,其中「決策過程」可分為五個步驟。 需求確認(Need Recognition). 資訊搜尋(Information Search). 政 治 大. 立. 方案評估(Alternatives Evaluation). ‧ 國. 學 購買(Purchase). ‧. io. y. sit. Nat. 購後行為(Post-purchase). n. al. er. 圖 2-3:EKB 消費者行為模式之決策過程. i n U. v. 資料來源:Engel, Kollat, and Blackwell(1968). Ch. engchi. 當消費者認為理想情況與實際情況有所差異時,會認知到需求或問題的存在, 為了滿足需求或解決問題,便會開始搜尋內部記憶中的知識以及外部環境中的訊 息,在獲得了足夠的資訊後,可能產生數個方案,消費者會對於這些可能的方案 進行評估,最後做出購買決策。 消費者是以其購買行為發生後所預期得到的結果來評估各項方案,並以其對 於各方案的屬性的偏好程度來表現。消費者對於可能的方案進行評估後,會形成 信念(認知),而認知會進一步形成對於該方案的態度。 不論是由 Fishbein 提出的三項認知性變數因果流程或是 EKB 消費者行為模 式都可得知,消費者會先對於可能的方案(產品、品牌、概念等)進行評估並且 建立認知,進而對方案形成態度。例如:在決定要購買手機前,可能的選擇方案 11.

(18) 有韓國手機與日本手機,消費者會先評估手機的各項屬性,例如:品質、價格、 售後服務等,再根據評估的結果產生對於不同手機的個別認知,然後形成對於手 機的正面或負面的態度。 假設推論: 綜合上述討論可得知,認知是影響態度最重要的因素之一,而態度是指在某 一時間點,個人對於產品所擁有的主要信念的函數。例如:個人在決定購買韓國 手機前,會先評估韓國手機的各個屬性,形成對韓國手機的態度後,再決定其購 買決策。 H1:當消費者對於產品的認知越正面,對於該產品的態度也會越正面(正相關)。. 立. 政 治 大. 第三節 態度與購買意願. ‧ 國. 學. Fishbein and Ajzen(1975)所提出的理性行為理論中,認為意圖(Intention) 是態度的意向成份,而該意向成份與態度的情感成份有所關聯。在理性行為理論. ‧. 與計劃行為理論的架構中,也很清楚的顯示出態度是影響行為意圖的主要成份之. y. Nat. 一,當個人對於某一行為所抱持的態度越好,其採取該行為的意願也就越高,換. io. sit. 言之,態度影響個人的行為意圖,而行為意圖再進而影響實際行為。Ajzen(1991). n. al. er. 將意圖定義為能夠影響行為的動機因子,意圖也代表了個人為了採取某特定行為, 願意去嘗試與願意付出的努力程度。. Ch. engchi. i n U. v. 在行銷學與消費者行為領域中,意圖在個人的購買行為中可視為個人的購買 意願(Intention to buy)(黃家渝,民 101),購買意願是行銷人員了解與預測 消費者對於購買決策過程的一項重要指標,因此,許多學者均對購買意願進行說 明與定義。 Zethaml(1988)、Dodds et al.(1991)、Grewal et al.(1998)認為,消 費者的購買意願是指消費者想要購買某產品的可能性;Zethaml(1988)並指出, 消費者的購買意願會受到知覺品質、價值、客觀價格及商品屬性等的影響;Dodds et al.(1991)認為消費者對於某產品的知覺價值越高,則購買該產品的意願也 會越高;Grewal et al.(1998)則說明消費者的購買意願會與其對於整體交易 衡量有正面的關聯,亦即消費者對於產品的知覺品質整體衡量結果與購買的行為 是正向關係。Schiffman and Kanuk(2000)將購買意願定義為消費者評估一項 12.

(19) 產品後,接受其對於該產品之反應,並進而評估購買可能性後的交易行為。Assael (2001)認為購買意願是指消費者購買一個品牌或消費者採取購買行動的傾向, 而這個傾向由消費者實際購買的可能性來衡量。林建文(2004)以購買意願來衡 量「消費者採取或發生真實購買反應的機率與可能性」 。Fandos and Flavian(2006) 則認為購買意願(buying intention)反映了消費者短期內購買決策的可預見行 為,亦即消費者在下一次可能會購買的產品或品牌。蔡佩珊(民 101)的研究中 指稱消費者購買意願是指消費者有意願去購買某一特定商品或服務,消費者購買 意願越高即代表消費者購買某商品的機率越大。 假設推論: 根據上述文獻的討論可得知,態度是影響行為意圖的主要成份之一,當個人. 政 治 大 則其購買韓國手機的意願便會提高。 為例,若個人對於韓國手機的態度是正面的, 立 對於某一行為所抱持的態度越好,採取該行為的意願也就越高。以購買韓國手機. ‧. ‧ 國. 學. H2:當消費者對於產品的態度越正面,對於該產品的購買意願也會越高(正相關)。. 第四節 群體規範與態度. y. sit. io. al. er. 群體. Nat. 一、. n. 群體(group)是指兩個或兩個以上的成員,彼此互動以達成個人或共同的. Ch. i n U. v. 目標(Schiffman, 2000),而參考群體(reference group)在行銷學與消費者. engchi. 行為的範疇裡則是更重要的觀念,因為參考團體是影響消費者決策行為,特別是 產品選擇的重要因素之一(Bourne, Bearden, and Etzel, 1982)。 Hyman(1942)將參考群體定義為會被個人以該群體做為一個參考標準來評 價事物,進而影響其個人態度之團體。Merton and Kitt(1950)認為參考群體 是個人希望隸屬的群體。Park and Lessig(1977, p.338)則延伸參考群體的定 義:參考群體為能影響個人對事物的評價以及個人行為的組織、個人或群體。 Burnkrant and Cousineau(1975)、Witt(1969)及Witt and Bruce(1970, 1972) 認為消費者對於品牌的評估與選擇會被參考群體所影響。林靈宏(民83)將參考 群體定義為對於個人的價值觀念或行為具有影響力的個人或群體。. 13.

(20) 也有許多學者探討並加以延伸參考群體的意義。Kelley(1947)把參考群體 分為兩種,一是做為個人規範、態度與價值觀的來源,二是做為個人評價的比較 基準的群體。Childers and Rao(1992)及Schiffman and Kanuk(2007)則將 此兩種群體加以解釋,做為個人評價的比較基準的群體所帶來的影響屬於規範性 影響(normative influence),例如:父母、老師以及同儕,透過與此群體的 直接互動來影響個人標準、態度或價值觀的形成;另一方面,產生比較性影響 (comparative influence)的參考群體有運動明星與偶像明星等(蕭富峰,民 97,頁142、145),這類群體提供個人衡量成功的標準,並且相對而言,比較性 參考群體對於個人來說是較遙遠的對象,因此個人僅能觀察其行為來向其學習, 而無法直接與其互動。 二、. 政 治 大 Ajzen(1985)提出之計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)中, 立 群體規範. 認為「主觀規範」是個人採取或不採取某行動所感受到的社會壓力。Karahanna,. ‧ 國. 學. Straub, and Chervany(1999)認為主觀規範是一種社會性的影響,並且可分為 兩種型態:資訊影響(informational influence)與規範影響(normative. ‧. influence),資訊影響發生於當個人把從群體所獲得的資訊當作是事實時,而規. sit. y. Nat. 範影響發生於個人遵從他人期待時。. al. er. io. 主觀規範是由「規範信念」 (normative beliefs)與「順從動機」 (motivation. n. to comply)所組成的函數。規範信念指的是,個人知覺到重要個人或重要團體. Ch. i n U. v. 對於他該不該採取行為的壓力,當某人認為應該要遵循其意見的參考團體大多都. engchi. 認為他應該要採取某行動時,他會因而感受到社會壓力而去執行該行動,反之亦 然,而順從動機則是指,個人是否遵循重要個人或重要團體對於他該不該採取行 為。此兩個變數的關係可以由下列公式來表示:. SN=主觀規範 NBj =對於參考群體 j 的規範信念 MCj=對於參考群體 j 的順從動機 n=參考群體的數量. 14.

(21) Park and Lessig(1977)認為個人在執行購買行為時,若有以下三種情況, 會傾向於依從參考群體的偏好與期望,一是個人知覺到參考群體會給予獎勵或懲 罰;二是個人相信他的行為會被參考群體看見或知道;三是個人有獲得獎勵或避 免懲罰的動機。而參考群體本身的特性也會影響個人的行為,例如:當參考群體 給予的獎勵越高,或是給予的懲罰越嚴厲,則參考群體對個人行為的影響也會越 大(林建煌,民 91)。 Yang, He, and Lee(2007)的研究中提到,中國、日本、韓國及大部份東 亞國家均強調對於群體規範與社會認同的遵從(Zhou and Hui, 2003; Gürhan-Canli and Maheswaran, 2000; Han and Schmitt, 1997; Triandis, 1995; Triandis and Gelfand, 1998)。 三、. 群體規範與態度. 立. 政 治 大. 不論是參考團體或是相關重要他人,其對於個人在決策時的影響與重要性已. ‧ 國. 學. 在消費者行為、心理學與社會學的領域中被廣泛的討論(Wind, 1976)。 Terry and Hogg(1996)提出,根據社會認同理論(Social Identity Theory). ‧. (Hogg and Abrams, 1988; Tajfel and Turner, 1979; Turner, 1982)與自我. y. Nat. 類化理論(Self-categorization Theory) (Turner, 1985; Turner et al., 1987),. io. sit. 可證實群體規範在態度-行為關係間扮演的重要角色。Terry and Hogg(1996). n. al. er. 認為規範代表了一個團體裡的標準,說明了該團體的信念、態度、感覺與行為,. i n U. v. 使團體內的差異最小化,並提高與其他團體的差異。透過自我類化的過程,團體. Ch. engchi. 裡的個人以團體標準來塑造自我認知,而該團體也會領導個人如何思考、感覺與 行為。換言之,規範透過自我類化來影響團體裡的個人,而個人會被規範影響則 是因為規範代表了團體所認可的態度與行為,亦即,個人所知覺到的群體規範能 預測其態度及行為表現。 邱志聖(民99)也在策略行銷分析一書中提到,並非所有的購買行為皆來自 個人的自我意志,有些買者的行為是來自於群體的壓力,尤其是在青少年群體中 該現象更為普遍。當個人在做購買決策時,容易傾向代表群體象徵意義的產品, 並進而購買,除非他不願意再屬於該團體。因此,就算他認為該產品與其他產品 並無差異,仍然有可能因考慮整個群體的專屬資產而購買。而當個人若離開此群 體,則此產品的專屬資產對其則將失去價值。. 15.

(22) Engel, Kollat, and Blackwell(1968)提出的EKB消費者行為模式中指出, 消費者對於可能的方案進行評估後,會形成對於方案的信念(認知),而該認知 會進一步形成對於該方案的態度,而在進行方案評估前,消費者會先搜尋相關的 資訊,這些資訊可能來自於內部記憶中的知識,或是來自外部環境中的訊息,而 外部環境即包含了親友、同儕等參考群體。 黃志文(民84)的研究指出,信念產生與態度出現的三個來源分別為:一是 個人經驗,二是參考團體的影響,例如:宗教、工作夥伴、次文化、家庭等,三 是他人的影響,例如:社會意見領袖、專家、崇拜的偶像人物。 假設推論:. 治 政 品的認知外,還會受到參考群體的影響。 大 立. 綜合上述討論可得知,消費者在形成對於某產品的態度時,除了本身對於產. H3:當群體規範對於購買產品的影響力越大時,消費者對於該產品的態度也會越. ‧ 國. 學. 正面(正相關)。. ‧ y. sit. n. al. er. 知覺行為控制. io. 一、. Nat. 第五節 知覺行為控制與購買意願. i n U. v. Ajzen(1985)指出,當個人未能採取行為,可能的原因有二,一是因為個. Ch. engchi. 人行為意圖的改變,二是因為個人確實想執行行為,卻無法完成該行為,若行為 意圖對於預測個人行為是準確的,然而最後卻沒有執行該行為,其可能的原因為 個人所能控制因素以外的因素所導致。 Bandura(1977, 1982)提出自我效能(Self-efficacy)的概念,自我效能 指的是為對應預期情況,個人對於自己能否採取特定行為的評估,而 Ajzen(1985) 提出的知覺行為控制(Perceived behavior control, PBC)則是類似的概念, 知覺行為控制是指個人對於完成特定行為容易與否的認知,並會隨著各種情況而 變化。雖然個人採取某些行為只要具備行為意圖即可完成,大多數行為在不同程 度上仍會被機會與資源(例如:時間、金錢、技能及與他人的合作)等非動機因 素所影響,亦即這些因素指的是個人對於行為的實際控制能力(actual control)。 當個人對於自己所擁有的機會與資源越多,要完成某特定行為的阻礙也就越小, 16.

(23) 因此,此時個人的知覺控制能力也會越強(Ajzen, 1989)。 Ajzen(1985)認為影響個人自我控制能力(volitional control)的因素 可分為內在因素與外在因素。內在因素包含:個人差異、資訊、技能與能力、意 志強度、情感與衝動;而外在因素包含:時間與機會、對他人的依賴。 一般而言,對於知覺行為控制目前並未有一個廣泛性合適的定義以及衡量個 人實際行為控制能力的方法,因此,在心理學與行銷學的範疇裡,個人對於控制 能力多寡的認知(perception of behavioral control)是更為被重視的概念。 知覺行為控制的衡量可以由下列公式來表示:. PBC=知覺行為控制. 政 治 大. 立. Ci =個人執行行為時,對於能促進或抑止行為之特定 i 因素的控制信念. ‧ 國. 學. Pi=個人執行行為時,對於能促進或抑止行為之特定 i 因素的掌控力量 n=重要控制因素的數量. ‧. 二、. 知覺行為控制與購買意願. y. Nat. io. sit. Ajzen(2005)在「Attitudes, Personality, and Behavior」一書中提到,. n. al. er. 計畫行為理論假設知覺行為控制對於行為意圖有動機誘因。雖然個人對於採取某. i n U. v. 特定行為具有正向的態度,重要他人或參考團體認為也支持他應該採取該行為,. Ch. engchi. 然而,當個人認為自己沒有資源也沒有機會去採取某特定行為時,他就不太可能 會形成強烈的行為意圖去執行該行為(陳永南,民 97)。由此可得知,知覺行為 控制與行為意圖具備一定程度的關聯。 知覺行為控制除了先經由影響行為意圖,再進而影響行為外,Ajzen(1991) 認為,知覺行為控制與行為意圖可以用來預測個人是否執行特定行為,而為了更 準確的預測行為,必須符合三項前提,一是衡量意圖與衡量知覺行為控制的方法 必須與該行為一致,例如:特定行為為「購買韓國手機」,則衡量知覺行為控制 則是詢問「購買韓國手機的知覺行為控制能力」,而非「購買手機的行為控制能 力」;二是在評估與觀察個人是否採取行為的過程中,意圖與知覺行為控制必須 保持不變,任何可能改變個人意圖或是知覺行為控制的因素都可能使預測的準確 度下降;最後一項前提為衡量知覺行為控制的準確度,個人的知覺行為控制能力 17.

(24) 必須能夠實際反應個人對於採取該行為的控制力。 假設推論: 綜合上述討論可得知,消費者在決定是否購買某項產品時,並不完全受到對 於該產品的認知、態度或群體規範的影響,個人對於購買該產品所能掌握的時間、 機會等非動機因素也將影響個人的購買意願。 H4:當消費者對於購買產品的知覺行為控制能力越高時,對於該產品的購買意願 也會越高(正相關)。. 政 治 大 消費者我族主義最早源自於由 立 Sumner 於 1906 年所提出的我族主義. 第六節 消費者我族主義. (Ethnocentrism),雖然初期的我族主義概念是屬於社會學的領域,後來許多學. ‧ 國. 學. 者將此概念延伸至行銷學與心理學等領域之應用。. ‧. Sumner(1906)對於我族主義的定義為:個人會將其所屬團體的觀點視為一 切事物的中心,其他的事物都將以此觀點來被評價與衡量,而團體所持有的原則. y. Nat. sit. 與作法也會被視為唯一且正確的,若有與其不同之原則與作法,將會激起此團體. al. er. io. 的藐視。每個團體皆會強調、頌揚自我的優越,並為自己所屬的團體感到驕傲;. n. 此外,在輕視團體外的人的同時,又會盲目地接受團體內與自己擁有相同觀點的. Ch. i n U. v. 個人(Booth, 1979; Worchel and Cooper, 1979)。而我族主義會引導團體裡的. engchi. 個人更為強調且強化其獨特並與其他團體相異之原則與作法、信念與價值觀。 我族主義是一種具有差別對待的態度與行為(Sumner, 1906; LeVine and Campbell, 1972)。以個人的態度而言,具有我族主義的個人會認為其所屬的團 體為內團體(the in-group),而內團體是好的、優越的,此外,內團體所持有 的價值觀與信念會被視為常態,反之,外團體(the out-group)是不好的、較 次級的;以個人的行為而言,具有我族主義的個人會傾向與內團體的成員有合作 關係,對於外團體的成員則不願也缺乏合作之關係(LeVine and Campbell, 1972)。 我族主義行為是基於內團體與外團體之差別而產生。個人會依據不同的特性 來劃分內外團體,例如:語言、腔調、生理特徵、宗教等(Sumner, 1906; Hirschfeld, 1996; Kurzban, Tooby, and Cosmides, 2001)。 18.

(25) 消費者我族主義(Consumer ethnocentrism)則由 Shimp and Sharma 於 1987 年提出。Shimp and Sharma 以「消費者我族主義」一詞代表美國消費者對於購 買外國產品的正當性與道德感之信念。對於具有消費者我族主義傾向的消費者而 言,購買外國產品會傷害本國經濟、減少工作機會,並且是不愛國的行為,因此, 購買外國產品是不對的;高度消費者我族主義傾向的消費者會認為來自其他國家 (外團體)的產品是低劣的產品。然而,另一方面,不具有消費者我族主義傾向 或是消費者我族主義傾向之程度較低的消費者則認為,外國產品的好壞是由產品 本身的品質與價值來判定,而不考慮該產品是在那個國家製造的。 以消費者我族主義的功能性來描述:消費者我族主義提供消費者一認同感與 歸屬感,並作為了解在內團體裡,那些購買行為是可接受的,而那些購買行為是. 政 治 大 為衡量消費者我族主義與購買外國產品之關連性, Shimp and Sharma (1987) 立. 不被接受之依據(Shimp and Sharma, 1987)。. 發展了 CETSCALE(Consumer Ethnocentric Tendencies Scale)量表,並以此. ‧ 國. 學. 量表來衡量消費者我族主義傾向。在此之前,Adorno et al.(1950)、Chang and Ritter(1976)、Warr, Faust, and Harrison(1967)等學者也曾建構衡量我族. ‧. 主義傾向的量表,但這些量表鮮少與「消費者行為」產生直接關聯,因此,Shimp. y. Nat. and Sharma 的 CETSCALE 量表對於消費者的我族主義傾向與消費者行為、行銷現. er. io. al. sit. 象之研究便具有重大意義。. n. Shimp and Sharma 的 CETSCALE 量表以李克特量表呈現衡量結果,並在丹佛. Ch. i n U. v. (Denver)、底特律(Detroit)、洛杉磯(Los Angeles)與卡羅來納(Carolinas). engchi. 四個地區進行實證。Shimp and Sharma 的研究發現如下: 一、. CETSCALE 之信度與效度具有一致性與可靠性。. 二、. 消費者我族主義與對外國產品品質的評估為負相關。. 三、. 消費者我族主義與對購買外國汽車的態度及購買意願為負相關。. 四、. 消費者我族主義傾向較高的消費者對本國產品抱持正面的態度,反之,對 於外國產品則抱持負面的態度。 CETSCALE 量表雖然一開始只在美國並以美國消費者為對象進行實測,然而,. 後續有許多學者將其應用在其他國家。Netemeyer(1991)的研究以電視及汽車 為主要兩項產品,在日本、美國、法國、德國四個國家進行測試,其實測結果發 19.

(26) 現消費者我族主義與購買外國產品的態度為負相關,與購買本國產品的態度則為 正相關,支持 CETSCALE 量表在這四個國家的可靠性,同時也證實 CETSCALE 在跨 文化、跨國家的應用性。 然而,消費者我族主義並非影響消費者對於外國產品之態度與購買意願的唯 一因素,Sharma, Shimp, and Shin 在 1995 年以韓國人為目標族群進行研究, 其研究結果發現消費者對於外國產品之態度與購買意願並非只受到消費者我族 主義之影響,消費者我族主義傾向對於消費者的態度與購買行為在以下兩項前提 下會有更大的影響,一是非必需之產品,二是消費者意識到自己或本國經濟受到 進口產品之威脅時。 近期與消費者我族主義相關之研究則有:Yagic(2001)認為,當產品來自. 政 治 大 意願會有更大的影響。Moon(2004)的研究指出,當消費者同時面對本國與外國 立. 於低度發展國家時,消費者我族主義比起品牌形象,對於態度、品質認知與購買. 產品時,低度消費者我族主義傾向的消費者對於產品的態度容易受到其對於產品. ‧ 國. 學. 來源國認知的影響,反之,高度消費者我族主義傾向的消費者對於產品的態度則 不會受到其對於產品來源國認知的影響;此外,消費者若認為本國產品的品質優. ‧. 於外國產品,消費者我族主義會加強產品來源國認知對於產品評價的影響,反之,. y. Nat. 消費者若認為外國產品的品質優於本國產品,消費者我族主義會削弱產品來源國. io. sit. 認知對於產品評價的影響。李奇勳(民 93)的研究則認為,我族主義傾向較高. n. al. er. 的消費者對本國品牌或本國產製的混血產品(品牌來源國和生產組裝地不同的國. i n U. v. 家)的評價會高於非本國籍的混血產品。柳冠瑋(民 102)以智慧型手機為標的. Ch. engchi. 進行研究,並發現消費者我族主義與購買意願沒有直接關係,但消費者我族主義 會透過產品評估與態度來影響購買意願。 假設推論: 綜合上述討論可得知,只要具備消費者我族主義,便傾向於對外國產品有負 面的評價,並進而形成負面的態度,而對於購買外國產品的意願也會是負相關。 H5:當消費者的消費者我族主義傾向越高,對於外國產品的態度也會越負面(負 相關)。. 20.

(27) 第七節 研究概念架構 針對上述文獻探討內容以及假說,彙總本研究整體模型架構以及假說如下: 第一部份: 探討認知與態度、態度與購買意願、群體規範與態度、知覺行為控制與購買 意願,以及消費者我族主義與態度之關係是否顯著。. H1 認知. 知覺行為控制. H4. 學. H3. ‧. 群體規範. io. n. Ch. engchi. 21. sit. y. Nat. al. 圖 2-4:研究概念架構一. er. 我族主義. 政 治 大. 立. H5. ‧ 國. 消費者. H2. 態度. i n U. v. 購買意願.

(28) 第二部份: 探討當消費者面對不同的國家別與不同的產品別時,其認知與態度、態度與 購買意願、群體規範與態度、知覺行為控制與購買意願,以及消費者我族主義與 態度之關係是否顯著。 產品來源國與 產品別的干擾. 認知. 態度. 立. 消費者. 知覺行為控制. 購買意願. ‧ 國. 學. 我族主義. 政 治 大. 群體規範. ‧. 產品來源國與. Nat. er. io. sit. y. 產品別的干擾. n. a l圖 2-5:研究概念架構二 i v n Ch U e n g c h i 2-4),本研究推論,認知與態 根據文獻探討所建立的研究概念架構一(圖 度為正相關、態度與購買意願為正相關、群體規範與態度為正相關、知覺行為控 制與購買意願為正相關,而消費者我族主義與態度為負相關。 然而,這樣的假設關係,應該會因為產品來源國家的不同,以及產品別的不 同而有所差異。本研究認為,在消費者我族主義與態度的關係中,依據台灣消費 者的反韓情結與抵制韓貨的聲浪明顯大於日本及日本產品,也鮮少聽聞消費者有 抵制日本產品之現象,推論消費者我族主義對於日本產品的影響將不顯著;另一 方面,在韓國手機與韓國戲劇兩項產品中,本研究認為,由於台灣與韓國在手機 產業間的競爭較為激烈,而宏達電的 HTC 又是台灣站上國際舞台的代表性品牌之 一,基於支持台灣品牌的心態,消費者我族主義使台灣消費者面對韓國手機所抱 持負面態度的影響程度應會大於面對韓國戲劇的影響程度。 22.

(29) 第三章 研究方法 第一節 研究標的與樣本 早期的台灣盛行著一股「哈日」的風潮,也許是因為曾受日本統治的原因, 台灣人對於日本文化的接受程度高,對於日本有某種程度上的憧憬,而日本的戲 劇、流行音樂,甚至是偶像明星也都深受台灣人的喜愛與崇拜,因為喜愛日本文 化而學習日文的台灣人也不在少數,由此可見日本文化對台灣消費者的影響。然 而,到了 90 年代後期,哈日的風潮逐漸被「韓流」所取代,台灣消費者開始關 注韓國文化,電視節目有越來越多的韓國戲劇或韓國綜藝節目可以收看,台灣青 少年轉而追逐韓國偶像,模仿韓國明星的穿著打扮,並為了喜愛的明星學習韓文, 許多媒體,不論是電視新聞或是平面雜誌(例如:天下雜誌 298 期、508 期,以. 政 治 大. 及遠見雜誌 311 期),都以「韓流大舉入侵台灣」來形容此一現象。. 立. 在行銷的領域,不論是哈日或哈韓都是必須密切關注的變化,因為這些潮流. ‧ 國. 學. 對於消費者在產品的選擇或是最後的實際購買行為都有重要的影響。眾多台灣消 費者皆認為「日本製造」等於品質的保證,在許多產品類別中,消費者均傾向購. ‧. 買日本品牌,而另一方面,韓流則帶動韓國商品的販售,韓劇裡的置入性行銷更 是對於銷售有明顯的影響,消費者為了和劇中明星使用一樣的產品而願意並傾向. y. Nat. sit. 購買韓國產品。在哈日與哈韓風潮的轉變下,本研究欲探討,台灣消費者在消費. n. al. er. io. 者我族主義之影響下,對於日本及韓國產品的態度與購買意願是否有具有差異。. i n U. v. 即使是相同國家所生產的產品,因產品別不同,理論上消費者在實際購買行. Ch. engchi. 為前的考慮因素也不盡相同,因此,本研究將選擇「手機」與「戲劇」兩項產品 做為研究之標的。 台灣與韓國在政治與經濟環境上均有許多相似的地方,一直以來,在高科技 產業更是主要的競爭對手。近年來,台灣有 HTC 的崛起,韓國則有三星與 LG, 以強大的行銷能力將其手機推廣至全世界,不論是話題或銷量,台灣與韓國的競 爭都非常激烈;日本的手機品牌雖然並未在智慧型手機一盛行時就加入戰局,但 憑著消費者對於日本品牌的信心,日本品牌智慧型手機也逐漸在此產業站穩腳步。 此外,不論是日本或韓國,其文化對於台灣的影響力有一大部份是來自戲劇的輸 入,消費者在選擇收看戲劇時,其事前的評估必然與購買手機有所差異,因此, 本研究選擇此兩類產品,探討台灣消費者在消費者我族主義之影響下,對於相同 國家之不同產品時,其態度與購買意願的差異。 23.

(30) 綜上所述,本研究以「韓國手機」、「韓國戲劇」、「日本手機」、「日本戲劇」 四項產品為標的,探討當消費者面對不同國家之不同產品時,對於該產品的態度、 購買意願等構面是否具有差異。 根據 Google 與易普索市場調查研究公司共同合作的研究報告「2013 我們的 行動星球:台灣」,在 2013 年第一季,台灣的智慧型手機普及率達 51%,而台灣 人對於智慧型手機的依賴度則高達 81%;在收看戲劇的部份,台灣的無線電視、 有線電視與中華電信 MOD 均提供許多韓國戲劇與日本戲劇予觀眾收看,加上 YouTube、優酷等視頻網站的盛行,台灣觀眾要收看這些戲劇的門檻相當低。 因此,本研究藉由各式網路平台發放問卷,例如:Facebook 以及台大批踢 踢實業坊,而在研究樣本的選定上,並不做性別、年齡、職業或是收入等限制。. 立. 政 治 大. 第二節 各項變數的定義與衡量. ‧ 國. 學. 自變數(Independent Variables). 一、. ‧. (一). 認知(Belief). y. Nat. sit. 認知指由個人整合直接經驗以及從各種管道獲得的資訊後,對態度標的物形. al. er. io. 成的知識與知覺。此知識與隨之產生的知覺則形成所謂的信念(Beliefs),代. n. 表消費者相信此標的物擁有某些屬性特徵。此部份是利用七個尺度的語意差異量. Ch. i n U. v. 表來衡量,請受測者回答其對於手機與戲劇的產品屬性的評價。. engchi. 產品為手機的部份共有九個敘述,包含:「韓國(日本)手機價格合理與韓 國(日本)手機價格不合理」、「韓國(日本)手機品質佳與韓國(日本)手機 品質差」、「韓國(日本)手機品牌知名度高與韓國(日本)手機品牌知名度低」、 「韓國(日本)手機待機時間長與韓國(日本)手機待機時間短」、「韓國(日 本)手機外型與機身設計佳與韓國(日本)手機外型與機身設計不佳」「韓國(日 本)手機相機畫素高與韓國(日本)手機相機畫素低」、「韓國(日本)手機操 作介面簡易與韓國(日本)手機操作介面複雜」、「韓國(日本)手機應用程式 擴展性高與韓國(日本)手機應用程式擴展性低」、「韓國(日本)手機售後服 務好與韓國(日本)手機售後服務差」,受測者從數字1到7來選擇最符合其主觀 意識的答案。 24.

(31) 產品為戲劇的部份共有六個敘述,包含「韓國(日本)戲劇劇情吸引人與韓 國(日本)戲劇劇情不吸引人」、「韓國(日本)戲劇劇中演員是令人喜歡的與 韓國(日本)戲劇劇中演員是令人討厭的」、「韓國(日本)戲劇劇中角色是令 人喜歡的與韓國(日本)戲劇劇中角色是令人討厭的」、「韓國(日本)戲劇劇 中配樂是好聽的與韓國(日本)戲劇劇中配樂是難聽的」、「我喜歡韓國(日本) 戲劇劇中人物的穿著與打扮與我不喜歡韓國(日本)戲劇劇中人物的穿著與打扮」、 「韓國(日本)戲劇能讓我解放情緒與紓解壓力與韓國(日本)戲劇不能讓我解 放情緒與紓解壓力」,受測者從數字1到7來選擇最符合其主觀意識的答案。 而產品認知項目的選擇方式為參考前人的研究(李廷延,民92;葉俊麟,民 100;張國玲,民101),找出消費者認為重要的產品屬性,再依據現實狀況進行. 治 政 式對於智慧型手機卻是不可或缺的功能,因而將此構面加入。 大 立. 調整。例如在手機部份,傳統型手機的衡量不包含應用程式的使用,然而應用程. 群體規範(Group Norm). 學. ‧ 國. (二). 根據 Ajzen(1985)的定義,群體規範指的是個人採取或不採取某行動所感. ‧. 受到的社會壓力,由規範信念與順從動機所組成的。. y. Nat. 群體規範的衡量是依據 Ajzen and Fishbein(1980)、Ajzen(1985, 1991). io. sit. 及 Taylor and Todd(1995)所發展出來的量表,受測者藉由回答兩個敘述來呈. n. al. er. 現其所受到群體規範的程度,並依產品來源國及產品別分為四個類別,產品為手. i n U. v. 機的部份,第一個敘述為「大部份對我來說重要的人可能認為我購買韓國(日本). Ch. engchi. 手機是_______」,答案由七個尺度的語意差異量表組成,包含不明智的與明智 的、沒用的與有用的、沒價值的與有價值的;第二個敘述是「大部分對我來說重 要的人可能認為我_______購買韓國(日本)手機」,答案由七個尺度的語意差 異量表組成,包括應該及不應該。 而產品為戲劇的部份,第一個敘述為「大部份對我來說重要的人可能認為我 收看韓劇(日劇)是_______」,答案由七個尺度的語意差異量表組成,包含不 明智的與明智的、沒用的與有用的、沒價值的與有價值的;第二個敘述是「大部 分對我來說重要的人可能認為我_______收看韓劇(日劇)」,答案由七個尺度 的語意差異量表組成,包括應該及不應該。. 25.

(32) (三). 知覺行為控制(Perceived behavior control). 知覺行為控制是指個人對於完成特定行為容易與否的認知,並會隨著各種情 況而變化。雖然個人採取某些行為只要有自我意志、具備行為意圖即可完成,大 多數行為或多或少仍會被機會與資源(例如:時間、金錢、技能及與他人的合作) 等非動機因素所影響。此部份參考 Taylor and Todd(1995)及莊旻潔(民,91) 對於知覺行為控制之衡量所發展出的問題,受測者需回答三項問題,並依產品來 源國及產品別分為四個類別。 產品為手機的部份,第一個敘述為「對於『是否購買韓國(日本)手機』這 個決定,您有多少的掌控能力」,答案由七個尺度的語意差異量表組成,包含非 常少的掌控能力與完全的掌控能力;第二個敘述是「要不要購買韓國(日本)手. 政 治 大 第三個敘述是「對於我是否要購買韓國 (日本)手機大多是由我自己來做決定」, 立. ,答案由七個尺度的語意差異量表組成,包括同意及不同意; 機我可以完全作主」. 答案由七個尺度的語意差異量表組成,包括同意及不同意。. ‧ 國. 學. 而產品為戲劇的部份,第一個敘述為「對於『是否收看韓劇(日劇)』這個. ‧. 決定,您有多少的掌控能力」,答案由七個尺度的語意差異量表組成,包含非常 少的掌控能力與完全的掌控能力;第二個敘述是「要不要收看韓劇(日劇)我可. y. Nat. sit. 以完全作主」,答案由七個尺度的語意差異量表組成,包括同意及不同意;第三. al. n. 七個尺度的語意差異量表組成,包括同意及不同意。 (四). Ch. engchi. er. io. 個敘述是「對於我是否要收看韓劇(日劇)大多是由我自己來做決定」,答案由. i n U. v. 消費者我族主義(Consumer ethnocentrism). 消費者我族主義代表消費者對於購買外國產品的正當性與道德感之信念。具 消費者我族主義傾向的消費者認為購買外國產品會傷害本國經濟、減少工作機會, 是不愛國的行為,反之,不具有消費者我族主義傾向或是消費者我族主義傾向之 程度較低的消費者則認為,外國產品的好壞應由產品本身的品質與價值來判定。 衡量受測者消費者我族主義傾向是採用 Shimp and Sharma(1987)所發展 的 CETSCALE 量表,CETSCALE 量表包含了 17 項問題,並在不改變原意下,將問 題翻譯為中文以利台灣受測者回答,答案以李克特量表五個尺度來呈現,受測者 以問題的正向至負向選擇來衡量受測者的意見,包含非常同意、同意、無意見、 不同意、非常不同意。 26.

(33) 表 3-1:消費者我族主義傾向衡量表 資料來源:本研究修改自 Shimp and Sharma(1987) 項目. 內容. 1. 台灣人都應該購買台灣產品,而非進口產品. 2. 只有台灣沒生產的產品才應該被進口. 3. 購買台灣產品,讓台灣人有工作. 4. 台灣產品是優先的、最新的、一流的. 5. 購買外國製的產品就不是台灣人. 6. 購買外國產品是不對的,因為這樣會使台灣人失業. 7. 真正的台灣人應該總是購買台灣製的產品. 8. 我們應該購買在台灣製造的產品,而非讓其他國家賺我們的錢. 11. 台灣人不該購買外國產品,因為這會傷害台灣企業並造成失業. 12. 應該對進口產品加以限制. 13. 長期來說可能會增加我的支出,但我仍傾向支持台灣產品. 14. 外國人不應該被允許將他們的產品帶入我們的市場. 15. 外國產品應該加重課稅,以減少它們進入台灣. 16. 只有在我們國家無法取得的產品才向外國購買. 17. 購買外國製造的產品的台灣消費者應該為台灣人的失業負責. sit. n. er. io. al. Ch. engchi. 依變數(Dependent Variables). (一). y. ‧. Nat. 二、. ‧ 國. 9. 學. 10. 政 治 大 購買台灣產品總是最好的 立 除非必要,應該要少買外國產品. i n U. v. 態度(Attitude). Ajzen(1975)將態度定義為一種學習傾向,基於此學習傾向,對特定觀察 體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態。Ajzen and Fishbein(1980)則將個人對某 項行為的態度定義為「個人對採取某項行為的正向或負向評價」。 此部分衡量的是受測者對於「購買手機」與「收看戲劇」這兩項行為的態度。 產品為手機的部份,衡量方式為請受訪者回答下列敘述「請針對下列子題,描述 你認為自己未來購買韓國(日本)手機的行為是_______」,答案由七個尺度的 語意差異量表組成,包括不討人喜歡的與討人喜歡的、不好的與好的、不明智與 及明智的、沒用的與有用的。 27.

(34) 產品為戲劇的部份,衡量方式為請受訪者回答下列敘述「請針對下列子題, 描述你認為自己未來收看韓劇(日劇)的行為是_______」,答案由七個尺度的 語意差異量表組成,包括不討人喜歡的與討人喜歡的、不好的與好的、不明智與 及明智的、沒用的與有用的。 (二). 購買意願(Purchase intention). Zethaml(1988)、Dodds et al.(1991)及 Grewal et al.(1998)認為, 消費者的購買意願是指消費者想要購買某產品的可能性。此部份衡量的方式參考 Ajzen and Fishbein(1980)與 Chiou(2000),請受測者就其同意與不同意之 程度回答三個敘述性問題。. 治 政 韓國(日本)手機」,第二個問題為「下次再購買手機時,我會優先考慮購買韓 大 立 國(日本)手機」,第三個問題為「當需要購買手機時,韓國(日本)手機會是 產品為手機的部份,第一個問題為「在價格差異不大下,我會優先考慮購買. ‧ 國. 學. 我第一選擇」,以上三個敘述性問題之答案由五個尺度的李克特量表組成,包含 非常不同意至非常同意。. ‧. 產品為戲劇的部份,第一個問題為「在同一個收視時段下,我會優先考慮收. y. Nat. 看韓劇(日劇)」,第二個問題為「下次再收看劇戲時,我會優先考慮韓劇(日. io. sit. 劇)」,第三個問題為「當需要收看戲劇時,韓劇(日劇)會是我第一選擇」,. al. n. 常同意。. er. 以上三個敘述性問題之答案由五個尺度的李克特量表組成,包含非常不同意至非. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(35) 第三節 問卷設計 本研究問卷共分為七部份,其順序與各部份所包含題數如下表所示: 表 3-2:問卷設計 問卷 部份. 題數. 衡量變數. 韓國手機. 韓國戲劇. 日本手機. 日本戲劇. 一. 認知. 9. 6. 9. 6. 二. 態度. 4. 4. 4. 4. 三. 群體規範. 4. 4. 4. 4. 四. 知覺行為控制. 3. 3. 3. 3. 五. 購買意願. 3. 3. 六. 消費者我族主義. 17. 17. 7. 7. 7. 7. 學 ‧. ‧ 國. 七. 立 個人資料. 政3 治 3 大 17 17. 第四節 資料分析方法. sit. y. Nat. 本研究主要使用 SPSS 22.0.0.0 中文版以及 LISREL 做為統計分析工具,並. io. er. 利用信度分析(Reliability Analysis)、相關分析(Correlation Analysis) 與路徑分析(Path Analysis)來分析問卷及相關資料,並審視模型配適度。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第五節 信度與效度分析 信度是指測驗結果的一致性或是穩定性。在實際運用上以「庫李信度」最常 被運用,而庫李信度類型中針對評定量表、態度量表中,最常被使用的工具為 Cronbach’s α,Cronbach’s α若大於 0.7 則表示各個指標間存有高度信值, 本研究的各項衡量指標經由 SPSS 進行計算後,所得到的 Cronbach’s α均達 0.7 以上,表示本研究之問卷題目設計良好,具有一定之信度,以下將本研究各衡量 變數之信度值列出,如下表所示:. 29.

(36) 表 3-3:問卷信度衡量表 問卷 部份. 信度(Cronbach’s α). 衡量變數. 韓國手機. 韓國戲劇. 日本手機. 日本戲劇. 一. 認知. 0.914. 0.846. 0.794. 0.811. 二. 態度. 0.959. 0.926. 0.947. 0.879. 三. 群體規範. 0.949. 0.942. 0.939. 0.928. 四. 知覺行為控制. 0.937. 0.828. 0.953. 0.830. 五. 購買意願. 0.962. 0.945. 0.932. 0.918. 六. 消費者我族主義. 0.939. 0.886. 0.929. 0.925. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(37) 第四章 研究結果 第一節 樣本結構 本研究為透過網路問卷發放之方式取得樣本,共發出 576 份問卷,其中韓國 手機 118 份,韓國戲劇 153 份,日本手機 105 份,日本戲劇 200 份。 由於產品別的不同,產品的使用族群自然也不盡相同,因此,在樣本結構的 部份指標中可看出差異之處,例如:填寫手機問卷的受測者以男性居多,而在填 寫戲劇問卷的受測者當中,男性比例則明顯少於女性。 而由於本研究是透過網路發放問卷,年齡與職業指標中,以年輕學生族群為 主,教育程度則以大學及研究所為主;另一方面,月收入指標中則趨向平均分布,. 政 治 大. 四項產品中的分布狀況相似。以下為樣本結構:. 日本手機. 日本戲劇. 人數. 比例. 人數. 比例. 人數. 比例. 男. 69. 58%. 24. 16%. 71. 68%. 59. 30%. 女. 49. 42%. 129. 84%. 34. 32%. 141. 71%. 總和. 118. 100%. 153. 100%. 105. 200. 100%. n. 韓國手機. 表 4-2:年齡分配表. Ch. e韓國戲劇 ngchi. 100%. er. io. al. ‧. 比例. Nat. 人數. y. 韓國戲劇. sit. 韓國手機. 學. ‧ 國. 立 表 4-1:性別分配表. i n U. v. 日本手機. 日本戲劇. 人數. 比例. 人數. 比例. 人數. 比例. 人數. 比例. 19 歲及以下. 4. 3%. 7. 5%. 6. 6%. 16. 8%. 20-29 歲. 87. 74%. 117. 76%. 85. 81%. 137. 69%. 30-39 歲. 26. 22%. 28. 18%. 14. 13%. 46. 23%. 40-49 歲. 1. 1%. 0. 0%. 0. 0%. 1. 1%. 50-59 歲. 0. 0%. 1. 1%. 0. 0%. 0. 0%. 60 歲以上. 0. 0%. 0. 0%. 0. 0%. 0. 0%. 118. 100%. 153. 100%. 105. 100%. 200. 100%. 總和. 31.

(38) 表 4-3:教育程度分配表 韓國手機. 韓國戲劇. 日本手機. 日本戲劇. 人數. 比例. 人數. 比例. 人數. 比例. 人數. 比例. 國小(含以下). 0. 0%. 0. 0%. 0. 0%. 0. 0%. 國中. 1. 1%. 0. 0%. 0. 0%. 0. 0%. 高中(職). 4. 3%. 6. 4%. 4. 4%. 9. 5%. 專科. 0. 0%. 3. 2%. 1. 1%. 4. 2%. 大學. 71. 60%. 109. 71%. 71. 68%. 139. 70%. 研究所(含以上). 42. 36%. 35. 23%. 29. 28%. 48. 24%. 總和. 118. 100%. 153. 100%. 105. 100%. 200. 100%. 立. 政 治 大. 表 4-4:月收入分配表 韓國戲劇. 日本手機. 日本戲劇. 比例. 人數. 比例. 人數. 比例. 10,000 元及以下. 41. 35%. 67. 44%. 49. 47%. 71. 36%. 10,001-20,000 元. 9. 8%. 15. 10%. 14. 13%. 24. 12%. 20,001-30,000 元. 17. 14%. 23. 15%. 15. 14%. 41. 21%. 30,001-40,000 元. 23. 19%. 22. 14%. 11. 10%. 35. 18%. 40,001-50,000 元. 12. 10%. 12. 8%. 5. 5%. 13. 7%. 5%. 7. 5%. i n U 6. 5%. 8. 4%. 6%. 8. 4%. 100%. 200. 100%. 6. al. 60,001 元以上. 10. C8%h. 總和. 118. 100%. e n7g c h5%i 153. 32. 100%. sit. er. io. 50,001-60,000 元. y. 人數. ‧. 學. 比例. Nat. 人數. n. ‧ 國. 韓國手機. 5. v. 105.

數據

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參考文獻

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