第二章 文獻探討
第四節 群體規範與態度
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
13
產品後，接受其對於該產品之反應，並進而評估購買可能性後的交易行為。Assael
（2001）認為購買意願是指消費者購買一個品牌或消費者採取購買行動的傾向，
而這個傾向由消費者實際購買的可能性來衡量。林建文（2004）以購買意願來衡 量「消費者採取或發生真實購買反應的機率與可能性」。Fandos and Flavian（2006）
則認為購買意願（buying intention）反映了消費者短期內購買決策的可預見行 為，亦即消費者在下一次可能會購買的產品或品牌。蔡佩珊（民 101）的研究中 指稱消費者購買意願是指消費者有意願去購買某一特定商品或服務，消費者購買 意願越高即代表消費者購買某商品的機率越大。
假設推論：
根據上述文獻的討論可得知，態度是影響行為意圖的主要成份之一，當個人 對於某一行為所抱持的態度越好，採取該行為的意願也就越高。以購買韓國手機 為例，若個人對於韓國手機的態度是正面的，則其購買韓國手機的意願便會提高。
H2：當消費者對於產品的態度越正面，對於該產品的購買意願也會越高（正相關）。
第四節 群體規範與態度 一、 群體
群體（group）是指兩個或兩個以上的成員，彼此互動以達成個人或共同的 目標（Schiffman, 2000），而參考群體（reference group）在行銷學與消費者 行為的範疇裡則是更重要的觀念，因為參考團體是影響消費者決策行為，特別是 產品選擇的重要因素之一（Bourne, Bearden, and Etzel, 1982）。
Hyman（1942）將參考群體定義為會被個人以該群體做為一個參考標準來評 價事物，進而影響其個人態度之團體。Merton and Kitt（1950）認為參考群體 是個人希望隸屬的群體。Park and Lessig（1977, p.338）則延伸參考群體的定 義：參考群體為能影響個人對事物的評價以及個人行為的組織、個人或群體。
Burnkrant and Cousineau（1975）、Witt（1969）及Witt and Bruce（1970, 1972）
認為消費者對於品牌的評估與選擇會被參考群體所影響。林靈宏（民83）將參考 群體定義為對於個人的價值觀念或行為具有影響力的個人或群體。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
14
也有許多學者探討並加以延伸參考群體的意義。Kelley（1947）把參考群體 分為兩種，一是做為個人規範、態度與價值觀的來源，二是做為個人評價的比較 基準的群體。Childers and Rao（1992）及Schiffman and Kanuk（2007）則將 此兩種群體加以解釋，做為個人評價的比較基準的群體所帶來的影響屬於規範性 影響（normative influence），例如：父母、老師以及同儕，透過與此群體的 直接互動來影響個人標準、態度或價值觀的形成；另一方面，產生比較性影響
（comparative influence）的參考群體有運動明星與偶像明星等（蕭富峰，民 97，頁142、145），這類群體提供個人衡量成功的標準，並且相對而言，比較性 參考群體對於個人來說是較遙遠的對象，因此個人僅能觀察其行為來向其學習，
而無法直接與其互動。
二、 群體規範
Ajzen（1985）提出之計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）中，
認為「主觀規範」是個人採取或不採取某行動所感受到的社會壓力。Karahanna, Straub, and Chervany（1999）認為主觀規範是一種社會性的影響，並且可分為 兩種型態：資訊影響（informational influence）與規範影響（normative influence），資訊影響發生於當個人把從群體所獲得的資訊當作是事實時，而規 範影響發生於個人遵從他人期待時。
主觀規範是由「規範信念」（normative beliefs）與「順從動機」（motivation to comply）所組成的函數。規範信念指的是，個人知覺到重要個人或重要團體 對於他該不該採取行為的壓力，當某人認為應該要遵循其意見的參考團體大多都 認為他應該要採取某行動時，他會因而感受到社會壓力而去執行該行動，反之亦 然，而順從動機則是指，個人是否遵循重要個人或重要團體對於他該不該採取行 為。此兩個變數的關係可以由下列公式來表示：
SN=主觀規範
NBj =對於參考群體 j 的規範信念 MCj=對於參考群體 j 的順從動機 n=參考群體的數量
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
15
Park and Lessig（1977）認為個人在執行購買行為時，若有以下三種情況，
會傾向於依從參考群體的偏好與期望，一是個人知覺到參考群體會給予獎勵或懲 罰；二是個人相信他的行為會被參考群體看見或知道；三是個人有獲得獎勵或避 免懲罰的動機。而參考群體本身的特性也會影響個人的行為，例如：當參考群體 給予的獎勵越高，或是給予的懲罰越嚴厲，則參考群體對個人行為的影響也會越 大（林建煌，民 91）。
Yang, He, and Lee（2007）的研究中提到，中國、日本、韓國及大部份東 亞國家均強調對於群體規範與社會認同的遵從（Zhou and Hui, 2003;
Gürhan-Canli and Maheswaran, 2000; Han and Schmitt, 1997; Triandis, 1995;
Triandis and Gelfand, 1998)。
三、 群體規範與態度
不論是參考團體或是相關重要他人，其對於個人在決策時的影響與重要性已 在消費者行為、心理學與社會學的領域中被廣泛的討論（Wind, 1976）。
Terry and Hogg（1996）提出，根據社會認同理論（Social Identity Theory）
（Hogg and Abrams, 1988; Tajfel and Turner, 1979; Turner, 1982）與自我 類化理論（Self-categorization Theory）（Turner, 1985; Turner et al., 1987），
可證實群體規範在態度-行為關係間扮演的重要角色。Terry and Hogg（1996）
認為規範代表了一個團體裡的標準，說明了該團體的信念、態度、感覺與行為，
使團體內的差異最小化，並提高與其他團體的差異。透過自我類化的過程，團體 裡的個人以團體標準來塑造自我認知，而該團體也會領導個人如何思考、感覺與 行為。換言之，規範透過自我類化來影響團體裡的個人，而個人會被規範影響則 是因為規範代表了團體所認可的態度與行為，亦即，個人所知覺到的群體規範能 預測其態度及行為表現。
邱志聖（民99）也在策略行銷分析一書中提到，並非所有的購買行為皆來自 個人的自我意志，有些買者的行為是來自於群體的壓力，尤其是在青少年群體中 該現象更為普遍。當個人在做購買決策時，容易傾向代表群體象徵意義的產品，
並進而購買，除非他不願意再屬於該團體。因此，就算他認為該產品與其他產品 並無差異，仍然有可能因考慮整個群體的專屬資產而購買。而當個人若離開此群 體，則此產品的專屬資產對其則將失去價值。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
16
Engel, Kollat, and Blackwell（1968）提出的EKB消費者行為模式中指出，
消費者對於可能的方案進行評估後，會形成對於方案的信念（認知），而該認知 會進一步形成對於該方案的態度，而在進行方案評估前，消費者會先搜尋相關的 資訊，這些資訊可能來自於內部記憶中的知識，或是來自外部環境中的訊息，而 外部環境即包含了親友、同儕等參考群體。
黃志文（民84）的研究指出，信念產生與態度出現的三個來源分別為：一是 個人經驗，二是參考團體的影響，例如：宗教、工作夥伴、次文化、家庭等，三 是他人的影響，例如：社會意見領袖、專家、崇拜的偶像人物。
假設推論：
綜合上述討論可得知，消費者在形成對於某產品的態度時，除了本身對於產 品的認知外，還會受到參考群體的影響。
H3：當群體規範對於購買產品的影響力越大時，消費者對於該產品的態度也會越 正面（正相關）。
第五節 知覺行為控制與購買意願