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第一章 緒論
第一節 研究動機
同為亞洲四小龍，台灣一直都與韓國處於競爭的關係，尤其是在經濟與科技 層面，台灣以電子、半導體等為重點產業，而韓國除了電子相關產業外，仍有石 化、鋼鐵、汽車等重工業的發展。由於台韓重點產業相近，更加深了彼此的競爭 程度，尤其當宏達電在 2006 年推出自有品牌 HTC 智慧型手機後，受到台灣人的 喜愛，同時三星強力行銷 Galaxy S 及 Galaxy Note 系列，除了亞洲以外，歐美 等國家的市占率也都節節高升。根據 IDC（國際數據資訊）的統計，2013 年第四 季三星在歐洲的市占率為 39%，高於蘋果（Apple）的 19%；而根據市場研究公司 comScore 所提出的資料則顯示，2013 年 7 月至 9 月，三星在美國的市占率由前 一季的 23.7%提高至 24.9%，到了 2014 年 6 月，則來到了 27.7%。
韓國消費者一向相當愛用國貨，全力支持本國產品，因此，台灣消費者也慢 慢產生支持 HTC、愛用台灣貨的聲音；此外，加上媒體不斷的報導台韓競爭，除 了台灣消費者自發性倡導支持台灣產品，對於韓國產品也產生抵制的聲音，包含 拒買三星手機、拒用韓貨等。然而，台灣消費者對於日本產品卻未出現如同抵制 韓國產品的現象，反而在許多產品的購買行為上，日本製的產品都是消費者心中 的第一選擇，「品質佳」與「高質感」是日本產品在消費者心中的印象。
消費者我族主義（Shimp and Sharma, 1987）一詞代表的是消費者對於購買 外國產品的正當性與道德感之信念，具有此傾向的消費者會認為購買外國產品除 了傷害本國經濟、減少工作機會，並且是不愛國的行為，根據消費者我族主義理 論，具備此傾向的消費者會認為購買外國產品是不好的。因為韓國與日本產品皆 屬外國產品，因此，就理論上而言，台灣消費者對於韓國與日本產品都應該抱持 相同的態度。
另一方面，台灣消費者雖然抵制韓國的電子產品，對於收看韓國戲劇似乎並 未像電子產品一樣的抗拒，反而，隨著台灣的有線電視頻道不斷買進韓國戲劇的 播放版權，戲劇裡的演員們也跟著聲名大噪，影迷們更是搶購劇中演員使用的週 邊產品。
台灣雖然有抵制韓國產品的聲浪，但就實際數據來看， IDC（國際數據資訊，
2014）的研究顯示：「統計 2013 年全年數字，則仍由三星（Samsung）穩坐市場
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第一的角色，宏達電（HTC）與索尼（Sony）則分踞市場第二名與第三名。Apple iPhone 5/5S、HTC One、Butterfly、Samsung Galaxy S4、Galaxy Note 3 則是 2013 全年度表現最好的機型」。而紅遍亞洲的韓國戲劇「來自星星的你」，2014 年 5 月份在台灣首播時，創下緯來戲劇台歷年來韓國戲劇首集播出收視率最高紀 錄，即使許多觀眾早已透過國外視頻網站觀賞過此劇，在台首播時仍然吸引 54 萬人次收看，而劇中女主角所穿戴的飾品及使用的化妝品則是成為了許多台灣消 費者至韓國旅遊時指定購買的產品。
由上述數據可得知，許多台灣消費者雖然認為要支持國貨、抵制韓貨，但消 費者我族主義似乎對於台灣消費者購買外國產品的影響不大，亦或是，除了消費 者我族主義外，還有其他因素影響台灣消費者購買外國產品的購買意願？
例如，台灣在群體主義的影響下，大多數人都會在意他人的眼光，而其行為 也會受到家人、朋友等參考群體（Hyman, 1942; Merton and Kitt, 1950; 林靈 宏，民 83）的影響，參考群體對於個人的所帶來的壓力及影響即為群體規範
（Fishbein and Ajzen, 1975, 1980; Ajzen, 1985）。因此，在研究消費者行為 時，同儕團體、參考團體以及對個人而言的重要相關他人對於消費者所產生的壓 力便成了不可忽略的重點。尤其是當消費者在考慮購買外國產品時，該行為是否 會成為「不愛台灣」的象徵？而這樣的象徵對於消費者的實際購買行為會造成什 麼樣的影響？消費者是否會因此改變其對於外國產品的態度或是購買行為？這 些問題皆是研究消費者行為的重要議題。
綜上所述，本研究欲探討消費者我族主義對於台灣消費者購買外國產品的影 響程度，此外，除了消費者我族主義外，是否有其他的可能影響因素，以及實際 影響消費者決策的因素為何。
第二節 研究目的
基於上述研究動機，本研究欲探討的是影響台灣消費者對於外國產品購買決 策的因素，以韓國與日本的產品為主，進行下列主題的探討：
一、 探討影響台灣消費者對於韓國產品與日本產品所抱持的態度的因素，包含：
對於產品的認知、群體規範與消費者我族主義。
二、 探討影響台灣消費者對於購買韓國產品與日本產品之意願的因素，包含：
對於該產品所持有的態度以及知覺行為控制。
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三、 探討台灣消費者在購買手機與收看戲劇時，影響消費者對於該兩項不同產 品所抱持態度的因素。
四、 探討台灣消費者在購買手機與收看戲劇時，影響消費者對於該兩項不同產 品的購買意願之因素。
第三節 研究流程
本研究流程共分為七個步驟，如下圖所示：
圖 1-1：研究流程圖 研究動機與目的之確立
文獻探討
研究架構與假設之確立
問卷設計
問卷回收及整理
資料分析
結論與建議
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