概觀本研究所募集的十二位受訪者，這些訪談對象皆認為自己是星巴克的愛 好者，也能夠詳盡地描述他們喜愛星巴克的原因。大致看來，這些受訪者都可歸 納為星巴克消費者。但訪談分析也發現，若從消費頻率的高低程度來檢視這些受 訪者間的差異，可發掘一些有趣的不同點。
壹、重度消費者的美學體驗
本研究受訪者皆為每週至少至星巴克門市一次（或每月三至四次）的消費 者。相較之下，有兩位受訪者的消費頻率明顯較為頻繁。他們的共同特色包括：
消費頻率非常密集，每週至少會到門市消費四次以上，或者每天都去，甚至有人
一天之內消費數次。對於這類型的受訪對象，本研究將其歸納為重度型的星巴克 消費者，進而探討他們的空間美學體驗有何異同之處。
根據這類重度消費的受訪者描述，他們前往門市的頻率相當密集，有些甚至 是將門市當作每天生活的紀錄，或者是日常旅遊的主要目標：
一個禮拜會去個五六次，也就是說幾乎天天啦！我全台灣所有門市都 去過了！就是全部，出家人不打誑語...假日很常跑各地的門市，順便 去玩嘛！他們每家店都有章，我下次可以帶那些章來給你看，每個章 都不一樣，都在我的筆記本裡面。（訪談 C，謝先生）
你看我用的這本行事曆...我每天去了哪個門市，什麼時間，我都會請 他們拿門市章出來給我蓋，每個門市的章都不一樣，叫做元素章。我 常去的幾家門市，不用我說他們就自動拿出來給我蓋了，有時候他們 看門市章的日期，就知道：「喔！你很多天沒來我們這邊囉，你偷懶 喔」！還會被發現你知道嗎！而且我只要看，就知道過去的紀錄，你 看我這樣翻開，就知道昨天去了石牌和士林兩家。（訪談 J，王小姐）
對於這些受訪者而言，星巴克消費幾乎已成為日常生活的必要習慣。而他們 也經常將這些消費經驗當作生活的紀錄和樂趣，尌像喜愛某個偶像明星一般地忠 誠、追求某些相關的目標。
一、著重批判思考之體驗描述
關於重度消費者的美學體驗，訪談內容顯示，他們相當重於描述的體驗類型 主要為引發情緒、思考，以及情感投入的美學體驗。首先，他們經常以較為批判 性的態度不自覺地表達出自己對該品牌、空間或相關產品的想法：
其實我以前很討厭這家門市耶！因為他以前裝潢非常破舊，後來才重 新裝潢成現在這樣子的...以前還是舊的時候，我都會開玩笑跟夥伴 說：搞什麼鬼呀！我要打電話到你們公司反應，你們再不重新裝潢我 就不來了！（訪談 J，王小姐）
例如，訪談也發現，這些重度消費者竟都曾有客訴的經驗，包括當場客訴以 及事後透過電話、網站等，且有些受訪者的客訴頻率還頗為頻繁。本研究認為，
這種現象尌如同 Berlyne（1974）所討論的情感投入概念，這些重度消費者對於 星巴克具有深層的情感。因此，即使陎臨負陎的情況，他們也會主動地意識到自 己能夠、必頇戰勝這些事物，因此，客訴成為他們表達對於該品牌情感的重要途 徑之一。
我昨天才打過客訴呢！因為我有一個隨行杯有問題，我打過去問，他 竟然說因為我這個杯子買超過一個月了，不能退換...客服就說，那請 我把杯子拿給他們作測試，我就問他多久可以給我答案，他竟然說不 確定。我告訴他：「我對你們的客服真的很不滿意，太沒有效率了」！
上一次我有提一個客訴，結果到現在已經超過四個月，都沒有任何回 應和解決，到現在太久我氣也消了。（訪談 J，王小姐）
如果我今天在這邊消費經驗不好，我絕得哪個夥伴的行為好或不好，
值得拿出來檢討或是值得被表揚的，我都會立刻講...大事的話像比較 全國性的，比如說行銷活動我絕得哪裡做得不好，有缺點等等，我就 會打 0800。0800 的小姐都認識我了啊！他們都有建檔。（訪談 C，謝 先生）
二、因喜愛而批判
根據這類重度消費者所描述的批判性經驗，這些經驗分享皆可歸納為情緒思 考、情感投入的範疇。有趣的是，既便這些重度消費者描述的是自己的負陎經驗 與批評，但他們對於該品牌、空間的喜愛仍然不減！例如，受訪者談到，自己雖 然經常客訴，但並不代表自己希望從中獲得個人的好處，而是主動積極地表達自 己意見而使他們喜愛的事物更加進步：
批判那麼多，到目前為止，我還是認同這個品牌的，也就是他賦予每 個人的價值...也是等於說我對他有相當高的期許和期待，因為我都在 星巴克，所以我非常高標準的是看他，你會用高標準去檢視 50 嵐、清 新福全嗎？不會嘛...對店家最嚴厲的懲罰就是他再也不願意踏入這 家店，那抱怨代表說他想獲得一個在來這家店的理由。（訪談 C，謝先 生）
由此可見，他們對於該品牌投入相當多的情感，基於督促、求取進步的心理，
他們會以較嚴苛的態度來看待這項品牌以及門市內的各種符號，包括環境、服務 等元素。
研究分析也發現，對於這些重度消費者而言，他們所注重的是空間內的服務 與互動。這些受訪者經常以服務或與夥伴的互動、情誼為例來說明個人曾經歷的 體驗。例如：
平常我都會播出一定的時間來這... 應該是這麼講，我不在家，就在 星巴克，我不在星巴克，就在往星巴克的路上...值得的是說有認識一 些夥伴哪！接觸各式各樣的夥伴，不管是說有形或是無形的都有，有 形的比方說實質上的回饋，像我那麼喜歡星巴克，很多夥伴都會主動
提供我資訊，比如說哪邊又有一家星巴克快要開了，提醒我可以過去 看看，都會讓我知道，感覺就非常棒！（訪談 C，謝先生）
服務是很重要的部份吧...他們對每個客人都好熱情，如果你跟他有話 聊，他真的就會一直跟你狂聊耶！聊到你都會在心裡想說：啊我們是 認識嗎？其實根本不認識呀！但感覺好像認識很久了。（訪談 J，王小 姐）
綜合上述，這些星巴克重度消費者經常描述情緒、思考，以及情感投入的美 學體驗。相較於其他受訪者，他們常以批判性思考的方式表現出對於該品牌的喜 愛。根據這些重度消費者的經驗分享，他們最重視的是服務的部份，而服務包括 了產品製作、環境整潔以及夥伴態度等。此外，他們也描述自己與門市夥伴的互 動，例如資訊交流、生活分享等。他們認為，這些互動是消費過程中相當寶貴的 經驗。
貳、輕度消費者的美學體驗
藉由訪談內容，本研究也發現，從其中兩位消費頻率較低的消費者經驗分享 中，也可歸納出相當特別的美學體驗。在十二位受訪對象中，本研究暫且將這些 消費頻率較低（每月消費次數四次以下）的受訪對象歸為輕度消費者。
相較於其他受訪者，對於這些輕度消費者而言，星巴克販售的咖啡與相關產 品都屬於高價位，在考量個人經濟因素後，他們會壓抑自己的消費欲望，也因此，
這些受訪者的消費頻率相對而言較少，至多一週一次。
當初會來星巴克也是因為朋友介紹，如果說沒有那次意外的話依我的 個性我應該永遠都不會來這邊消費吧！之前沒有消費過的時候我是曾
經注意過這家店，但是因為價格上的考量不會讓我有進來消費的念 頭...現在的話，雖然星冰樂要一百多塊，但是我還是會購買，只是比 較少，但是我還會希望能夠便宜一點。（訪談 G，Caolu）
對我來說還是有點貴，因為目前我只有在打工，一個月可能賺個幾千 塊而已，扣掉生活費其實就差不多。如果我是月入三五萬的話，我一 定每天都會跑來喝，所以跟經濟有關啦！雖然我很喜歡星巴克的咖 啡，還有漂亮的杯子，但是因為考慮經濟因素我還是會克制自己不要 買。（訪談 L，INTHEMOON）
相較於其他人，這類輕度消費者的消費經驗通常屬於比較冷靜、理智的，但 這種理性並不代表他們對於該品牌的喜愛程度較低，而多是基於產品價格上的考 量。也因此，這類輕度消費者特別會將星巴克消費視為奢侈的享受，他們經常描 述在星巴克空間內獲得的奢華感，他們也提到，在付出昂貴代價（金錢）的同時，
自己也獲得了奢華的美學體驗。例如：
我覺得這裡就是一種很有品質的感覺...那麼高價格的咖啡應該有一 定的品質，自己憑印象也覺得是這樣，大家都知道這裡是那麼貴的咖 啡店，坐在這裡面會覺得好高級，當然比起其它連鎖店更是不用說了。
（訪談 G，Caolu）
這裡的消費都算蠻高貴的吧...像我覺得隨行杯的話真的是美觀大於 實用性！如果說實用，那價格真的太貴。可是對我來說的話，收集這 些漂亮的東西算是滿足心理或是一種想要奢侈的感覺吧！會讓我心情 很好，所以我覺得算是值得的...雖然不至於超值，但還是可接受的，
當然如果能便宜一點更好呀！（訪談 L，INTHEMOON）
從本訪談歸納出，輕度消費的受訪者多以價格為消費頻率的主要考 量，也因此，在各種美學體驗的描述中，他們更著重於敘述因昂貴價格而 產生的奢華、高級感。也尌是說，在有限的情況下（物質、金錢），他們仍 然希望能夠追求 Schulze（1993）所說的「高級文化」，以這種高品味、質 感的精緻生活為美。同時，這類輕度消費者的經驗也顯示出，當代消費社 會裡，各種消費商品與階層並沒有任何既定的關連性，高價格商品未必對
從本訪談歸納出，輕度消費的受訪者多以價格為消費頻率的主要考 量，也因此，在各種美學體驗的描述中，他們更著重於敘述因昂貴價格而 產生的奢華、高級感。也尌是說，在有限的情況下（物質、金錢），他們仍 然希望能夠追求 Schulze（1993）所說的「高級文化」，以這種高品味、質 感的精緻生活為美。同時，這類輕度消費者的經驗也顯示出，當代消費社 會裡，各種消費商品與階層並沒有任何既定的關連性，高價格商品未必對