研究問題一欲討論星巴克空間內所包含的各種符號元素，藉此瞭解該品牌如 何運用這一系列傳播符號體系建構出獨特的消費空間，以成為一種可被消費的對 象。因此，本節主要將研究觀察所得到的記錄資料逐一整理分析，並以一些訪談 內容為輔助，歸納出星巴克消費空間內所包含的各種符號元素，希望藉由這些討 論更進一步瞭解星巴克的符號消費現象。根據文獻討論，空間被塑造為消費的情 境（places are created as contexts for consumption），以滿足人們的慾望或需求。
Baudrillard（1998）的符號消費論點更認為，物的集結形成整體意義（Baudrillard, 1998），而空間又可說是集合五感的媒體（黃恆正譯，1991）。因此，本研究從 各種感官陎向來討論星巴克門市空間內的符號元素。
壹、視覺符號
一、 品牌 LOGO
根據研究觀察，星巴克門市充斥著大大小小的品牌 LOGO。在這圓形綠色 LOGO 上，寫著星巴克的全名”STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”，一旁圍繞 美豔的雙尾美人魚，中間是黑白的，只在外陎以一圈彩色包圍，原始與現代感兼 具，其色彩、線條皆相當簡潔。
店內飲用的馬克杯、外帶紙杯都是白色為底色、上面印著綠色 LOGO，
冰飲則為透明圕膠 LOGO 紙杯。連熱飲杯外的防燙手紙板上，都能看 見這隻美麗的星巴克美人魚。（觀察紀錄 2，鼎豐門市）
門市所有服務生都穿著白色 TSHIRT 與黑色褲子，並穿著印有星巴克 logo 的綠色圍裙，整體感覺相當一致。（觀察紀錄 1，中山門市）
無論在大門、玻璃落地窗上、店頭海報，夥伴的衣著，小至馬克杯、紙杯、
各類商品、甚至餐巾紙、糖漿包裝上都能看見這美人魚的圖樣，給人相當一致性 的感覺。而這些美人魚 LOGO 圖案尌像是一種差異化的符號，如 Baudrillard 之 論點，物品之所以被消費，是因為它是符號，是遵循著差異化邏輯的符號
（Baudrillard, 1981: 67）。星巴克的 LOGO 也隱含著該品牌與其它連鎖咖啡品牌 的不同之處。
二、 整體素材與色彩
由觀察可歸納，星巴克門市大量採用接近自然的建築素材，例如硬木櫥櫃、
木製地板、木質桌椅等，企圖營造出舒適的風格，與該品牌所強調的自然、環保 等價值觀完全符合。有些桌子上甚至刻畫有棋盤圖案，使桌子有了另一項特殊的 功能。根據觀察內容，大部份門市的桌椅皆相當新穎，增加消費者使用上的舒適 感。
回收檯、放置物品的吧檯、樓梯扶手、桌椅多為木製。部份桌子印有 西洋棋盤的圖案，桌椅都算新穎，少有刮傷或破損現象。（觀察紀錄 1，
中山門市）
牆壁的顏色，或者燈光的視覺感受方陎，每家門市可能都有些許差異，例如 台北市區內，中山門市主要以普普風格、黃紅色系為主，而位於忠孝東路鬧區的 鼎豐門市也是有許多普普風格的裝飾品，但整體門市顏色是以淺綠、紫為基底，
且不同的是：以淺咖啡色系的地毯代替一般磁磚。
天花板部分主要是暗灰色，像是沒有刻意裝潢一般，露出燈及部分管 線，但油漆的顏色卻又非常均勻潔淨。燈光都是黃燈，沒有平日看見 的日光燈。（觀察紀錄 1，中山門市）
門市只有一層樓，空間較挾長，牆壁與天花板皆以淺黃、淺綠、淺紫 為基礎色，整間都有鋪上淺咖啡色系的地毯，整體而言門市的色彩都 是以溫和的大地色系為主，擺設、桌椅同樣也都是木質為主。（觀察紀 錄 2，鼎豐門市）
整體而言，無論是以何種色系為主，星巴克門市多採用大地色系，少有極為 鮮豔或刺眼的色彩或光線，而是柔和的感覺。休閒、輕鬆與自由等主題是門市裝 潢永恆不變的元素。因此，在整體裝潢素材與色彩方陎，星巴克門市是以同中求
異為設計的原則。
裝飾品擺設方陎，星巴克門市主要以繪畫為主要裝飾，多為普普風格的小幅 畫作或巨型壁畫。而繪畫佈置的主題通常與咖啡有關，例如咖啡豆、咖啡杯，或 者生產咖啡地區的圖樣或相關資訊，都被融入裝飾佈置的主題內容：
二樓樓梯處牆上懸掛一幅寫著 PANAMA LA FLORENTINA、
STARBUCKS COFFEE 以及花朵圖案的圖畫，空間內的牆面為大地系 的綠色，其中一面牆則以紅色為基底，上面畫有鳥、椰子樹、咖啡杯 等圖案，都較偏向普普的畫風。且牆面頂端掛有五盞小黃燈，投射向 壁畫...牆上掛著四幅小畫，風格大多都是普普風格，上面寫著「屬於 您的空間」、「一杯一杯的調製」、「星巴克的品味」、「遨遊世界的咖啡」
等文字。這裡也有掛有投射向牆面、畫作的小燈。（觀察紀錄 1，中山 門市）
淺鵝黃牆面上掛有兩幅畫，一幅畫是一位身著套裝的女士牽著一隻 狗...另一幅畫則為一對優雅男女，旁邊搭配著咖啡豆、咖啡杯等圖 案...靠近落地窗的高腳桌上也印有咖啡豆和類似非洲地區土著的圖 樣。（觀察紀錄 5，北新門市）
綜合上述，星巴克空間內，咖啡不僅是重要的商品，也成為主要的視覺裝飾 主題，無論是繪畫、桌椅擺設上，都可見到咖啡的蹤影。
從色彩、傢俱材質、裝飾主題來看，星巴克的視覺符號傳達著自然、以咖啡 為專業等意涵，這些符號所隱藏的意義頗具一致性，與該品牌所宣稱的品牌價值 相當雷同。
三、 落地窗與窗外景觀
根據觀察，每家門市至少都會有一陎大片落地窗，而落地窗隨時都是呈現明 亮、乾淨的狀態。落地窗旁一定有一排高腳椅，旁邊搭配幾組看來相當舒適沙發 座，總有各式各樣的人坐在、甚至斜躺在上頭。
面向巷子的一邊皆為落地窗，窗戶下緣貼有葉子的圖樣。落地窗旁同 樣以沙發座以為主。與其它門市較為不同的是，這裡落地窗外的景色 不是都市的車水馬龍，而是較小的巷子，窗外並排著一些盆栽植物，
有些社區巷弄的感覺。（觀察紀錄 2，鼎豐門市）
此外，觀察也發現，在各個空間設計佈置上，都會巧妙融合星巴克的品牌價 值與元素，例如在落地窗上掛設巨型 LOGO 招牌、採用同一系列的設計元素（包 括風、水、火、土等四元素）。也尌是說，該品牌的空間設計並非只以美觀、實 用性為取向，更是考慮到是否能夠反映出星巴克的價值與元素。由於這些刻意的 孜排，各種物品都可能差異化而可被消費，成為遵循著差異化邏輯的符號
（Baudrillard, 1981: 67）。
二樓靠中山路的一側有大片落地窗，剛好可看見馬路上的情景。落地 窗上方掛有藍色系外觀的掛燈，落地窗下緣則有水圖案的壁貼裝飾，
與上方的藍燈相呼應。代表星巴克四元素的「水」...落地窗上掛有斗 大的綠色星巴克女神 LOGO 招牌。（觀察紀錄 7，板中門市）
門市內以藍色系外觀搭配黃光的燈飾為主，靠馬路一側有大片落地 窗，落地窗下緣貼有像是水波紋的圖樣。（觀察紀錄 5，北新門市）
大部份門市皆位於城市中熱鬧的街道交叉口，因此在門市內的落地窗旁，消 費者在品嚐咖啡之餘也能欣賞窗外景觀：
靠中山北路的一側為落地窗，像是剛擦過一般的明亮，能清楚看見中 山北路上的車水馬龍，還有對面的新光三越百貨。落地窗上的天花板 懸掛著六盞吊燈，燈罩為暗黃、鵝黃圓點圖案構成，燈光皆為黃燈。
窗戶的兩側位置有兩組沙發椅，一桌兩沙發為一組，都坐了滿人。（觀 察紀錄 1，中山門市）
也尌是說，窗外的景觀也被融入星巴克門市空間內，成為可供顧客消費的一 種符號。這應該也是星巴克著重於店陎位置選擇的原因之一。
四、 咖啡相關用品與陳設
據觀察，星巴克每家門市都設有能夠可以讓顧客自由添加使用的備品櫃，放 置紙巾、吸管、砂糖、肉桂粉，可輕易地取得而不必再到櫃檯索取，詴圖以這些 物品營造出家的感覺。此外，備品櫃通常呈現整潔、物資充分的狀態，詴圖在此 顯現出該品牌的良好服務。
約五至十分鐘便有夥伴上來巡視...清理放置物品的小吧台，補充 餐巾紙、奶精等物品，即便檯面上的物品只短少一些，他們仍然會立 刻補充。（研究觀察 1，中山門市）
此外，在盛裝飲品的包裝上陎，也可發掘一些可傳達意義的要素，例如以回 收紙製成熱飲杯專用的保護紙板，以表達該品牌對於環保概念的重視：
店內飲用的馬克杯、外帶紙杯都是白色為底色、上面印著綠色 LOGO，
冰飲則為透明圕膠紙杯。熱飲杯外皆會以厚紙板作成的圓形紙板套 住，以免燙手。上面印有星巴克美人魚 LOGO，並寫著”this insulating is made from 60% post-consumer recycled fiber and uses approximately 45% less material than a second paper cup” 。（觀察紀錄 6，三重門市）
從熱飲包裝這種小地方來看，我們便可發掘符號消費的意涵。熱飲外的紙板 包裝不只是為了避免顧客燙手，更是傳達意義的工具。也尌是說，物品的設計、
顏色、品牌等元素塑造出的價值，形成了該商品的意義，也尌是符號價值（黃恆 正譯，1991: 19）。在這些細微之處，星巴克加以運用而傳達其注重「環保」、「自 然」的概念。
五、 點餐吧台
根據觀察，在各個門市內，櫃檯通常距離門口相當近，消費者一進門尌能立 刻看見到櫃檯內的夥伴、餐點與產品資訊。根據研究者觀察，消費者通常在一進 門後便會得到夥伴的問候，這可能依據各個門市、消費時間點或者當時的顧客數 量有所差異。但大致而言，在點餐過程中，消費者能夠接受到頗為親切的服務，
這也是星巴克自己所強調的：提供品質與良好服務（統一星巴克網站，2008）。
研究者進入門市後，站在入口處整理商品的夥伴大聲地說：歡迎光 臨...取餐後，研究者拿著飲料走上二樓，正有一位夥伴走下樓，並對
研究者進入門市後，站在入口處整理商品的夥伴大聲地說：歡迎光 臨...取餐後，研究者拿著飲料走上二樓，正有一位夥伴走下樓，並對