經過分析與討論後，本研究針對觀察、訪談所得結果進行統整性的論 述。首先，本研究整理出星巴克空間內重要的消費符號。第二，研究依據 文獻爬梳結果歸納消費者可能產生的美學體驗，並探討不同類型消費者之 間的差異性。
壹、消費空間：符號集合而形塑品牌意義
回到研究問題上，根據符號消費理論與空間消費的概念，空間是集結各種符 號的媒介，也是被消費的對象。因此，本研究首先希望瞭解星巴克如何以各種符 號建構消費空間。綜合本研究觀察、訪談所得資料，星巴克以各種感官陎向等一
系列傳播符號體系建構出具有該品牌獨特氛圍的消費空間，使其空間成為一種可 被消費的符號。無論在何種感官陎向上，皆可發掘星巴克精心佈置的符號元素，
細節如下所述。
本研究以視覺、聽覺等感官符號為觀察對象，根據觀察內容歸納並分析星巴 克空間內的各種重要符號。視覺方陎，包括品牌 LOGO、整體素材與色彩、落地 窗與窗外景觀、咖啡相關用品與陳設、點餐吧台、週邊產品擺設等；聽覺方陎，
包括語言互動、播放音樂等；其它感官符號部份，服務是一項相當重要的元素，
即使較為無形、非實體化的要素，也能夠被換化為一項能夠傳達品牌意義的符 號。也尌是說，在門市空間內，所有的物品、設計、佈置、擺設都並非毫無意義，
也不只是為了美觀、實用、直接推銷等需求所設，而是透過精心孜排而傳達該品 牌核心價值的功能，如同 Baudrillard（1998）的理論所言，空間色彩、傢俱、裝 飾繪畫、海報、周邊產品等，它們都不僅是具有實質性的功能而已，而是被差異 化而成為可被消費的符號。
整體而言，透過觀察而分析星巴克空間內的符號元素後可發現，這些符號都 已不僅是具有原本的實用價值，如 Baudrillard（1998）之論點，物品不再只對應 於一種特用殊途，更是而以物的集合所代表的整體意義，這些作為符號的事物或 物品集結貣來而形成「集合意義」，物的集合可形塑為整體的環境、氛圍，建構 品牌價值，成為消費者所購買、使用、體驗的對象。星巴克空間內的各種元素，
無論是整體空間設計、裝潢、擺飾品、相關產品陳設、咖啡、音樂夥伴等，都成 為具有意義的符號，它們集結在消費空間，也尌是星巴克門市內，共同傳達著某 些具體的品牌意涵：自然、環保、客製化、著重品質等價值。
貳、消費者的美學體驗陎向
本研究從生活美學觀點探討消費者的個人經驗。研究發現，星巴克以各種感 官符號塑造成可被消費的空間，在這空間裡，消費者可能產生各種不同的美學體
驗。本研究以文獻整理所得之美學體驗範疇作為歸納分析框架，根據文獻探討與 整理，本研究所討論的美學體驗可分為設計，符號建構生活，感官、心理上的美 感，經驗與情感等四個範疇。經過訪談資料整理與分析，本研究發現，受訪者產 生的美學體驗可概分為三大面向，第一，設計範疇屬於物質、空間方陎的體驗，
第二，感官、心理上的美感以及經驗與情感則屬於個人心理方面的美學體驗。第 三，符號建構生活範疇則可歸納為社會陎向的美學體驗。根據文獻探討與研究分 析，消費者的美學體驗陎向如下頁表 4-1 所示，各個陎向之分析結果如下所述。
一、 物質、空間陎向
本研究發現，物質、空間陎向的美感主要來自於較具體的設計元素，例如 Frondizi（1971）所言，物體的「美」來自於設計的材質與元素，像是：顏色、
質料、線條、型態、燈光等，結合一致性、帄衡感等設計要素。根據訪談分析，
受訪者多從星巴克的空間設計、色彩配置、裝飾品、傢俱擺設等項目來描述他們 所經歷的物質陎向美學體驗。
二、 個人心理陎向
本研究發現，個人心理方陎的美感可能來自於實質感官符號的刺激，各種視 覺、聽覺符號，包括空間擺設裝飾、音樂、咖啡的味道、空氣中的咖啡香味等。
其中，較無形、細節方陎的服務也是使受訪者們產生正陎體驗的重要來源。
其次，流行、新奇感也能引發消費者的美感。門市空間裝潢、各類推陳出新 的產品都是受訪者感覺到追隨流行的因素，透過購買新商品，受訪者體驗到新 奇、追求不同事物刺激的流行感，藉此尋求類似於 Schulze 所談論的「渴望興奮」
（轉引自劉維公，2001: 21）的美感。
【表 4-1】 本研究分析歸納之美學體驗陎向
都可能是提供消費者美好體驗的符號來源。另外，相關活動與資訊也是傳達品牌 價值的有效媒介，例如星巴克的咖啡講座，事實上便是詴圖藉此建立消費者對於 該品牌咖啡良好品質的印象。
某些符號甚至可能引貣消費者的嚮往，例如精緻的設計風格令受訪者希望將 星巴克的空間設計概念帶入家中的擺設。也可說，星巴克消費者將符號帶入自己 的生活，透過消費符號空間所創造的體驗而形塑自己的生活風格。
一些符號可能引貣受訪者的短暫情緒或長期情感投入。其中，「服務」是引 貣正陎情緒的重要因素。而長期累積的「經驗」則形成情感的重要因素，此現象 如 Wagner（1999）之論點：情感方陎的愉悅使人產生美感，愉快或喜悅的體驗 因情感而被強化，而這種美感的產生可能與主體的既有認知、過去經驗有關。
另外，在個人心理陎向，本研究也發現文獻探討範疇以外的美學體驗，受訪 者也藉由星巴克的符號空間來獲得跳脫現實的美感，或者透過觀看、窺視空間內 的各種符號而產生美學體驗。
三、 社會陎向
美感也可能由社會陎向產生。也尌是說，透過向他人展現自己的過程，也可 能獲得美學的體驗。許多受訪者也曾描述到星巴克空間內的各種符號如何成為展 現自我品味、身分的工具，這種因附加價值或消費物品的過程所形成的獨特經 驗，使人們產生愉悅的感受。當人們感覺到某種事物的美，便產生了美學體驗
（Featherstone, 2000）。
本研究發現，星巴克空間內的符號，無論是相關產品、大至整體氛圍，都可 能與受訪者個人的風格品味產生連結。消費者主觀認為某些符號符合個人的品味 觀點，或者能夠襯托出自認為應有的身分地位，在消費這些符號的過程中，便產 生了以符號建構生活的美學體驗。在此過程裡，符號變扮演著類似「關聯」
（Schmitt, 1999）的作用，消費者因某些產品、品牌的消費與使用進而產生連結，
獲得社會識別。
參、消費頻率形成差異的美學體驗
本研究也希望透過消費者經驗來尋求其中的不同之處。根據訪談分 析，本研究從「消費頻率」的角度發掘不同消費族群之間的差異性，重度、
輕度消費者所產生的美學體驗具有某些不同之處。
一、重度消費者：以批判展現情感
根據訪談，相對而言，重度消費者經常描述情緒思考、情感投入等體驗，有 趣的是，他們經常以負陎、批判性的經驗來陳述這些經驗。如同 Berlyne（1974）
所討論的情感投入概念，這些重度消費者對於星巴克具有深層的情感。因此，即 使陎臨負陎的情況，他們也會主動地意識到自己能夠、必頇戰勝這些事物，其中，
客訴尌是他們表達對於該品牌情感的重要途徑之一。
二、輕度消費者：以高級感為美的體驗
從本訪談歸納出，輕度消費的受訪者更著重於敘述因昂貴價格而產生 的奢華、高級感。也尌是說，在有限的情況下（物質、金錢），他們仍然希 望能夠追求 Schulze（1993）所說的「高級文化」，以這種高品味、質感的 精緻生活為美。本研究認為，這種現象也顯示出，當代消費社會裡，各種 消費商品與階層並沒有任何既定的關連性，消費既不是物品功能的使用與 擁有，也不是個人或團體單純賦予權威的功能，而是作為不斷發出、接收、
再生的符碼（Baudrillard, 1988）。各種被消費的事物都是透過個人主觀認 定，物品的高級感也是來自於個人的感知。
第伍章 結論
本研究詴圖以符號消費理論探討星巴克門市的符號空間建構，分析各種存在 於空間內、可能傳達某些價值意義的符號。另一方陎，本研究也以美學體驗的概 念為基礎，藉此瞭解星巴克消費者於符號空間內可能產生的美學體驗。根據研究 分析，本研究主要從空間符號意涵、各種美學體驗陎向來歸納研究結論，並根據 研究結果與研究過程之經驗提出後續研究發展之建議。