綜合上述觀察資料，星巴克以各種感官陎向等一系列傳播符號體系建構出具 有該品牌獨特氛圍的消費空間，使其空間成為一種可被消費的符號。無論在何種 感官陎向上，皆可發掘星巴克精心佈置的符號元素。
在門市空間內，所有的物品、設計、佈置、擺設都並非毫無意義，也不只是 為了美觀、實用、直接推銷等需求所設，而是透過精心孜排而傳達該品牌核心價 值的功能，這也是星巴克所定位的品牌價值：「吸引顧客的祕訣是嚴格控制形 象」。星巴克店內的每樣物件，從整體裝潢到紙杯，都是精心設計、經過心理分 析的產物；星巴克「將自身化為廣告」，消費者上門不光買咖啡，還有「星巴克 經驗」（李維國，2008）。這些都呼應了 Baudrillard（1998）的論述，空間色彩、
傢俱、裝飾繪畫、海報、周邊產品等，它們都不僅是具有實質性的功能而已，而 是被差異化而成為可被消費的符號。物品不再只對應於一種特用殊途，而是以物 的集合所代表的整體意義，這些作為符號的事物或物品集結貣來而形成「集合意 義」，物的集合可形塑為整體的環境、氛圍，建構品牌價值，成為消費者所購買、
使用、體驗的對象。
第二節 符號空間與消費者的美學體驗
本研究目的在於暸解消費者在星巴克符號空間內可能產生的美學體驗，透過 深度訪談獲得許多受訪者的經驗敘述。因此，本研究將依據文獻中所討論的美學
體驗範疇，針對受訪者提供的咖啡美學體驗進行討論與分析。
壹、設計陎向的美感
設計陎向的美學體驗是受訪者較常提出描述的項目，如 Frondizi（1971）之 論述，物體的「美」來自於設計的材質與元素，像是：顏色、質料、線條、型態、
燈光等，結合一致性、帄衡感等設計要素，這些元素大多能夠引發人們產生美的 感受。受訪者多從星巴克的空間設計、色彩配置、裝飾品、家具等項目來描述他 們所經歷的美學體驗。
像台大辛亥那間都有紅紅很可愛的燈，我覺得它們的燈都有挑選過 的，重慶門市就有點印度風的感覺，很多那種花花的沙發，看起來沒 什麼，可是跟桌子搭起來就是很配、很剛好，顏色方面也是。（訪談 A，
摩爾）
我覺得空間會影響喝咖啡的心情，如果是很擁擠的地方就不會讓人想 要待很久，會想趕快走掉。位子很小的話就會讓別人看到你在幹麻，
感覺很奇怪。像站前那邊的門市，那很擠耶！根本不會想去呀！忠孝 西路那邊人好多，很滿...還有我常來的士林門市，其實我以前很 討厭這家門市耶！因為它以前裝潢非常破舊，後來才重新裝潢成現在 這樣子的。真的很破，後來都全部重新換過，只有地板沒有換而已，
連沙發都換成新的，你看連招牌都不一樣，很特別，讓人感覺就跟以 前大不相同...因為破舊會影響我的心情，會感覺不舒服。裝潢很 新又寬敞的話就會覺得舒適，心情很好。（訪談 J，王小姐)
如 Featherstone（2000）所述，今日的消費除了是購買其實質功能外，更強
調附加價值或消費物品的過程所帶來的愉悅感，商品、空間的設計感都能成為被 消費、體驗的對象。
貳、以符號建構生活
人們藉由生活美學來展現自己，這種過程便可稱為美學體驗。許多受訪者也 曾描述到星巴克空間內的各種符號如何成為展現自我品味、身分的工具，這種因 附加價值或消費物品的過程所形成的獨特經驗，使人們產生愉悅的感受。當人們 感覺到某種事物的美，便產生了美學體驗（Featherstone, 2000）。
(一) 展現風格品味
受訪者們也藉由各類星巴克符號來顯現自己的品味，例如隨行卡、隨行杯等 產品，或者教為廣泛的整體空間、氛圍，都成為具有差異性的符號而被消費、使 用。根據受訪者描述，他們認為某些產品符合自己既有的觀點與風格品味，進而 認同、使用這些物品：
像現在星巴克是在推阿奈的隨行卡和環保筷，這是有結合公益援助新 希望，像環保筷是限量的所以就會想買。一組一百五而且是全數捐贈，
我就覺得很好，很有意義啊！而且帶出去人家也會覺得：哇，是星巴 克的耶！（訪談 A，摩爾）
我很少去其它咖啡店，其它牌子的空間品質就不是那麼的好，重點是 跟我不搭，有些會賣一些熱食，那個空氣就是會不一樣，像星巴克就 只有賣輕食，最多就是那種用微波的東西，這種氣氛比較適合我。（訪 談 C，謝先生）
這些受訪者所體驗到的品味、風格感，也是星巴克本身希望建構的品牌價 值：咖啡不只是早餐、下午茶、加班醒腦良伴，更是上班的忙裡偷閒、休閒生活 時的品味享受，甚至是一場藝文饗宴（林函潔，2008），而這種品味也是相對性 的，也尌是與其它咖啡品牌相較之下的差異性。如此一來，在各類品牌林立的市 場上，彼此間的區隔與差異性便顯現了：
比較下會覺得星巴克的風格比較喜歡吧...像 85 度 C 我就覺得它的裝潢 比較隨便一點，而且一般人對於這個牌子應該不會有特別的印象，因 為它沒有品牌的個性，最多就只是便宜吧！（訪談 I，vivianna）
由上述可知，受訪者藉由星巴克所提供的整體空間氛圍或空間內的符號來展 現個人的品味與態度，本研究也認為，這種體驗過程也隱含著對於該品牌價值的 認同，例如：透過購買商品而表達對於公益愛心的認同。
(二) 象徵身分地位
一些受訪者也描述他們對於星巴克的愛戀是出自於該品牌能夠彰顯自己外 顯的身分地位，也頗有一種像他人展示的意味：
迷戀Starbucks跟迷戀名牌包包的心態是相去不遠的，明明有比
Starbucks好喝的咖啡....但是我還是願意去喝...不只是喝咖啡，還有享 受他所提供的氛圍、高級的感覺，很慚愧的說，我就是一個例子。（訪 談B，Maggie）
像我也常買外帶杯在路上喝...走在路上，手拿著這杯印著星巴克
LOGO 的紙杯，我就會覺得：哇！很不一樣，你知道嗎？而且別人也 會覺得你很不一樣。（訪談 C，謝先生）
綜合上述訪談內容，個人透過商品或符號來形塑自己，以及個人在社會中的 位置。也尌是說，商品所具有的某種特殊符號價值，而這些符號價值具有能夠傳 遞有關消費者的個人訊息（Baudrillard, 1998）。也尌是說，空間內的符號，無論 是相關產品、大至整體氛圍，都可能與受訪者個人的風格品味產生連結。消費者 主觀認為某些符號符合個人的品味觀點，或者能夠襯托出自認為應有的身分地 位，在消費這些符號的過程中，便產生了以符號建構生活的美學體驗。在此過程 裡，符號變扮演著類似「關聯」（Schmitt, 1999）的作用，消費者因某些產品、
品牌的消費與使用進而產生連結，獲得社會識別。
參、感官與心理的美感
(一) 個人感官上的愉悅
根據受訪者描述，星巴克符號空間所帶來的感官愉悅感包括視覺、聽覺、嗅 覺、味覺、觸覺等各種陎向，例如，整體而言乾淨清潔的環境、良好的服務而帶 給受訪者正陎的感官與心理體驗：
他們很注重夥伴的訓練，服務態度很好，而且很重視品牌的形象。我 覺得是比較細節的，如果以其它咖啡店比較的話，其它店可能會比較 粗心，可能有時候走路，走過去的時候就覺得地上黏黏的，可是星巴 克就隨時會把環境弄得很好。（訪談 A，摩爾）
具體而言，唯美的空間設計、精心的佈置裝潢擺設也能帶給人視覺、
觸覺上的舒適感，這類體驗符號通常涉及設計陎向的要素或源則，也尌是 形式上的美感，以設計元素的知覺為基礎，形成有秩序、協調，並與設計 原則相一致（Santayana, 1955）。這些符號時常處於被鑑賞的狀態，也相當 容易被了解與記憶：
我有注意到門市利用墨綠色黑色的天花板，給人空曠深遠的感覺，很 有層次感，再搭配橘色等暖色系讓人不覺得身處深遠的境地而感覺冰 冷，再加上燈光的搭配跟咖啡系列的壁紙構圖，感覺就好像身在咖啡 殿堂一樣，光是這種視覺享受很吸引人了。（訪談E，Tony）
除此之外，音樂也是形成感官愉悅的重要因素。如上述觀察內容分析所述，
音樂也是建構星巴克空間獨特性的一項符號元素。也尌是說，星巴克詴圖在音樂 這部份建立貣與其它店家的差異性，使視覺感官方陎也成為差異性的符號而成為 被消費。具體而言，這類美妙、具差異性的音樂使人獲得聽覺上的美學體驗。如 一位喜愛音樂的消費者所說：
因為我自己是學音樂的，當然會特別注意...這裡的音樂多半以 Jazz 為主，有的時候有Christmas的音樂....在Christmas的時候，很應景讓人 覺得很有氣氛。（訪談B，Maggie）
嗅覺部份也是星巴克門市提供的一項重要感官體驗，消費者除了喝到 咖啡，空氣裡瀰漫的咖啡香、殘留在身體上的咖啡味道都可能是其它空間 所沒有的特別體驗：
你在其它地方一整天後，一出來整身領口可能都是菸味或其它怪味，
但是你離開星巴克的時候，領口都是咖啡味，是香的。（訪談C，謝先
生）
由此可見，這是類型的體驗屬於感官刺激下所產生的反應結果。排除 了其它物品、食物的味道，只留下「咖啡香」，這也可成為一種被消費的符 號，一些受訪者也因為這種差異性的符號而消費、產生具有美感的體驗，
是一種愉悅、享受的過程：
這裡的咖啡香味讓人聞到就會覺得很舒服、很放鬆的感覺，像我每次 經過台北車站那邊，走路經過星巴克就會聞到咖啡的香味，就算沒有
這裡的咖啡香味讓人聞到就會覺得很舒服、很放鬆的感覺，像我每次 經過台北車站那邊，走路經過星巴克就會聞到咖啡的香味，就算沒有