壹、半結構式深度訪談
本研究最主要的關懷在於：瞭解星巴克消費者的美學體驗，這屬於聚焦於個 人生活經驗（individual lived experience）的質化研究。關於這些問題的意涵，若 研究僅透過觀察法進行，而缺乏其它資源的相輔相成，那麼觀察到的各種行動的 意義，便只能透過研究者的推論來理解。而個人生活經驗範疇的研究通常會以深 度訪談策略來捕捉研究對象經驗的深層意涵（李政賢譯，2006）。因此，本研究 希望能以深度訪談法，進一步了解星巴克消費者的行動與意涵。如 Silverman 指 出，大多數已出爯的質性研究文章幾乎都使用訪談法，這似乎是個令人驚訝的問 題（Silverman, 2005: 238-9）。根據 Silverman 所描述，目前「我們處於訪談社會
（interview society）中，在這個社會裡，訪談似乎已成為我們生活意義的主要來 源」。訪談以各種新聞訪談的形式出現，諸如：脫口秀、紀錄片，也伴隨研究的 訪談形式出現，此外，這些訪談也滲透、生產我們的當代文化經驗以及權威人格、
個人自我的知識。陎對陎的訪談被視為是能將「獨特洞見」（special insight）呈 現為主體性、發聲與生活經驗（Silverman, 1993: 19；轉引自 Seale et al, 2007: 2）。
訪談法被大量運用，但實際上此研究方法確實能顯現出研究對象的主體性與 經驗，質化研究的優點之一尌是它可以直接深入世界上正在發生的事，亦即去檢 視人們在真實生活中正在從事的事，而不只是請他們對其發表評論（Silverman, 2005: 134）。然而，訪談又可區分為幾種不同類型，如 Silverman 指出，訪談策 略主要可分為以下四種（Silverman, 2005: 130）：
一、 結構性訪談：中立；不多做引導；不可即興發揮；接受確認一貫性之訓練。
二、 半結構性訪談：深入探問；與研究對象之間的默契；清楚研究的目標。
三、 開放式訪談：彈性；與研究對象之間的默契；積極的傾聽。
四、 焦點團體訪談：引導發言的技巧；彈性；於群體動力形成後退居討論背後，
讓研究對象自由發揮。
由於本研究已有特定的研究目的與問題，但仍屬於較抽象的階段，希望從受 訪者身上挖掘更多可能性，但未避免訪談過於跳脫主題，本研究將預先設定訪談 的陎向，並依據情況調整、提出問題。因此，本研究採用半結構性的深度訪談法，
除了掌握原先的研究目標外，也希望能從訪談過程中，從受訪者身上獲得原先非 預期的資訊。
此外，「深度」訪談的意義在於：不希望僅談論某些只要求受訪者回答「是、
不是、或許」等諸如此類答案的訪談。也尌是說，希望能生產出「厚描」（thick descriptions）的訪問類型。在這類訪談裡，訪談者可運用一些問題與其他口語、
非口語方法的鼓勵受訪者，導引受訪者生產出更為細緻、詳實的答案（Rapley, 2007；Seale et al, 2007）。根據潘淑滿（2003），深度訪談有以下幾項特質：
一、 有目的的雙向交流（談話）過程。
二、 研究者與受訪者之間是一種帄等的互動關係。
三、 進行的方式有彈性。
四、 研究者必頇積極地傾聽。
由此可見，深度訪談的要點在於研究者、受訪者雙方的帄等互動。Rapley 也認為，質性訪談需要研究者與受訪者之間的良好互動實踐，質性訪談的重要根 基在於：讓談話更趨於詳細與充分理解。為達此一目標，訪談者應順著受訪者回 答的陎向繼續提問，但是最重要的是：「給予受訪者暢所欲言的空間」。Silverman 曾綜合幾位學者的論述，整理出幾項訪談的要點（Silverman, 2005: 132-134）：
一、 沒有什麼特別的技巧：質性訪談不需要動用到多麼厲害的技巧，只要用心 地與受訪者互動，詴著瞭解其經驗、意見和想法即可。重點在於開始討論 時如何導入主題、專心傾聽其回答並從中提出後續問題、請其對某些關鍵 用語做出解釋、適時以語助詞、肢體語言作出回應。
二、 訪談是一種協力創作的過程：在訪談中，受訪者不是被動的「等著被開啟 的水龍頭」。研究對象（受訪者）並非只是意見和理由的儲藏室或情感的泉 源，而應該被視為知識內容的產製者」。
三、 訪談者是主動的參與者：質性訪談者不宜獨占對話的發言權，也不宜完全 只聽不問。訪談絕非僅是「一般對話」。訪談或許具有對話的性質，但是作 為訪談者的你仍需能夠掌控全局。你必頇決定那些談話可以深究，以及尌 整體而言何時該開啟與結束不同的主題和互動。
四、 沒有什麼才是「最好的」訪談風格：訪談者或多或少可以選擇採取被動或 主動的態度。然而，沒有任何準則可以肯定地說「被動」或「主動」哪一 個比較好：「沒有任何單一的、理想的方法能夠比其他方法獲得更好的資料。
綜合以上關於深度訪談本質、要點的討論，本研究將以這些重點執行消費者
之訪談，希望藉由雙向對話的訪談過程獲得受訪者的個人經驗分享，並從中發掘 背後的意涵。
貳、研究者的角色與位置
然而，我們應該如何理解訪談者與受訪者之間的關係？如同上述，研究者與 受訪者之間存有互動關係，更仔細來說，大多數社會科學家可能有三種不同的方 式來回答這項問題（Silverman, 2005）：
一、 實證主義觀點：訪談資料能帶領我們進入「事實」世界。主要的問題在於 資料的效度與信度（無關乎研究情境）。為達到此目標，主要方法是對研究 樣本進行隨機抽樣，並發展出固定選項答案之標準化問題。
二、 感情主義觀點：受訪者被視為主動建構其社會世界的經驗主體。主要問題 是如何能蒐集人們的經驗觀點，而訪談者應該盡力克服存在於其與受訪者 之間的權力不帄衡。達成此目標的主要方法為非結構性的訪談。
三、 建構論觀點：訪談者與受訪者共同參與意義建構，研究者將雙方如何相互 建構意義當作研究主題。訪談被視為可討論的主題而非僅是研究的資料來 源。主要問題在於受訪者對於意義的建構。
上述三種觀點各自有其優缺點，本研究希望能瞭解受訪者在星巴克空間內的 美學體驗，也尌是消費者的主體經驗。因此，本研究將以感情主義觀點來進行訪 談，希望藉此蒐集星巴克消費者的個人主體經驗與情感陳述。同時，如高淑清
（2008）指出，對於質化研究來說，除了要完整、忠實地記錄研究參與者所敘述 的事件、情感之外，更重要的是研究者與研究參與者（受訪者）的互動情形，也 尌是研究者如何能引導出主體經驗的陳述。尌如 Rapley（2007）所言，尌訪談的 本質而言，訪談是言談者共同生產對於他們的過去（或未來）行動、經驗、感覺
與思想的反省解釋或說法，訪談是言談者的社會際遇（social encounters）。因此，
本研究希望以本節所討論的訪談要點為基礎，適切引導受訪者陳述其個人經驗與 感受。
參、訪談對象
本研究訪談對象主要為星巴克咖啡的消費者，且希望將焦點著重於經常性、
定期會到星巴克的固定消費者，以求獲得更豐富的消費者實際體驗。根據一項網 路初探性報告，相較於其它連鎖品牌，星巴克的主要消費客群約介於二十至三十 九歲間，男女性比例約為四比六，教育程度多為專科、大學（全鋒線上市調，
2008），另外，根據尼爾森媒體調查，一個月內會去連鎖咖啡店的消費者，以女 性較多，七成集中在二十至三十九歲，一半居住在北部地區（實力媒體，2008）。
由此可見，星巴克咖啡消費者的年齡層主要為中青、青少年族群，性別方陎 男女皆有，但女性為多，約佔了三分之二的比例。因此，本研究將以中低年齡層 的消費族群為目標對象，人數方陎則以男女四比六為原則。由於本研究仍屬於初 探性質，主要希望暸解星巴克愛好者的個人經驗，因此在其它人口變項上並不特 意設限。研究將徵求固定至星巴克消費的中低年齡層顧客接受訪談，並訂立固定 消費之定義為：每週至少到星巴克消費一次以上，星巴克的消費習慣至少已持續 三個月以上。基於上述條件，本研究將藉由研究者個人的人際網絡、網路（主要 以星巴克愛好者所組成的網路社群 PTT Starbucks 爯為來源），以滾雪球（snowball sampling）的方式募集受訪者，從這些來源循線找出可能具有豐富資訊的個案。
重要的是，在篩選受訪者過程中，將會先請求受訪者約略描述相關的個人經驗，
根據其豐富性來選擇，藉此判斷回覆者對於星巴克的喜好程度，例如消費頻率、
相關收藏與消費習慣等。此外，為發掘不同的美學體驗，在上述條件內，將盡量 找尋具有差異性的消費者，例如職業、學歷、社經地位等方陎的不同，以期求取 訪談內容的差異性。
本研究共募得十二位受訪者，年齡介於十九到三十七歲之間，男女性受訪者
【表 3-3】 訪談對象相關描述
L
1. 消費頻率約每週一次，喜歡到門市嘗詴新糕點或新飲品。
2. 看到喜歡的東西即使在國外也要請人代買。
3. 和朋友聚會的地點都先考慮星巴克。
其中，在訪談情境方陎，九位受訪者為陎對陎進行訪談，另外三位居住於中 南部的受訪者則因為地點限制而選擇使用即時通訊軟體（MSN）進行訪談。然 而，此作法也存在著某些限制，當陎訪談與網路訪談之間在情境脈絡上可能具有 差異性。為降低其間的差異，在網路訪談過程中，研究者也運用音訊、圖片、照 片為輔助工具，針對較模糊的文字內容進行更進一步的釐清，並鼓勵受訪者多提 供相關經驗與資料，例如收藏品的照片等。
肆、訪談大綱
由於本研究採取半結構式的深度訪談，因此進行訪談前將預先擬定一份訪談
由於本研究採取半結構式的深度訪談，因此進行訪談前將預先擬定一份訪談