壹、 消費現象的轉變
Raymond Williams 曾經指出，「消費」這項詞彙最早指的是破壞、耗盡、浪 費與消耗等概念，根據這種解釋，消費是一種浪費、過度使用與花費的行為
（Featherstone, 2000）。從最早期的經濟學觀點來看，消費不僅是生產的目的，
是市場供需法則，也是人們對於物質的需求與滿足。然而，到了現代，消費轉變 為一項相當複雜的概念。一九八○年代，消費成為社會學的重要研究對象。消費 被視為邁向後現代的縮影，它意味著人們的生活、認同感以及自我觀念逐漸不再 以生產性的工作為核心。消費與休閒生活對人們越來越重要，取代了工作的地 位。同時，社會學家也開始注意到，符號與象徵在消費中所扮演的角色相當顯著，
消費可說是涉及文化符號與象徵的過程（Bocock, 1993／張君玫、黃鵬仁譯，
1995）。因此，消費不僅是經濟、實用性的過程，我們更必需探討消費過程中的 社會與文化陎向。
若談到消費，傳播、社會領域的人們必定會想貣六○至八○年代間特別著重 於研究消費的兩位法國學者： Jeans Baudrillard 與 Pierre Boudieu，兩人對於消費 的概念都有重要貢獻，分析現代消費現象時，皆關注於象徵與符號的結構。雖然 兩人皆對馬克思主義提出重要批判，但是，Baudrillard 不似 Boudieu 對於資本主 義模式有所保留，他和這個來自馬克思與韋伯社會學的模式徹底決裂（Bocock, 1993／張君玫、黃鵬仁譯，1995: 103）。
Baudrillard 認為，當代的消費景況已產生明顯的轉變，若從馬克思主義的需 求觀點來解釋現代消費，是相當嚴重的錯誤。需求理論假設人們想要消費是因為 對於某物體產生需求，而這項需求可以滿足日常生活所需。該理論完全無法解釋 為何人們擁有物品、需求被滿足後，卻仍然還想要消費。例如，Baudrillard（1998
／劉成富，全志鋼譯，2006）曾在其著作引用莎士比亞的話：「別再討論什麼需 求了！最窮困的乞丐在最可悲的境遇中還有點餘糧可活呢」！因此，Baudrillard 主張，正確的消費理論不該以需求理論為基礎，而應該是意義理論（theory of signification），因為基本需求是由社會界定，而並非自然、生物性的（劉維公，
1991）。
根據上述，消費不應該只被概念化為一種物質過程，而是一種理念上的實 踐。Baudrillard 認為，一切消費都只是象徵符號的消費，這些象徵與符號並不表 達一組既定的意義，意義只誕生於吸引消費者注意的符號或象徵系統之中
（Bocock, 1993／張君玫、黃鵬仁譯，1995: 103-4）。綜合以上討論，本研究認為 Baudrillard 所提出的概念相當適合運用於討論星巴克咖啡的消費現象，因此，本 節主要將討論 Baudrillard 所提出的符號消費理論，進而援引此觀點來討論本研究 之問題。
貳、 消費、空間與符號：符號消費理論
法國學者 Baudrillard 是首先拓展「符號消費」概念的先驅。Baudrillard 生於 一九二九年的法國東北部農村，自一九六八年至今，Baudrillard 曾發表二十幾本 著作以及眾多論文。一般人將 Baudrillard 稱作社會學家，在美國，也有人稱他為 後現代理論家。但是，《物體系》一書的譯序中，該書譯者林志明曾提到，Baudrillard 並不希望別人稱他為「社會學家」，他認為自己並未遵循學院生涯與體制步驟（林 志明，1997）。雖然 Baudrillard 執教於社會學系，但那也僅是職務上的需要，事 實上他的寫作風格及推論方式皆與正統社會學不同（林光興，1992）。因此，他 自稱自己或許是一位人性和風俗德行的「思索者」，無法被歸納在任何範疇。
Baudrillard 的研究旨趣相當廣泛，六○年代末期，他曾對美國的社會學提出根本 的批判，但批判的焦點不僅在於社會學作為一個學門，而是「社會」（the social）
這個概念。六○年代後，Baudrillard 跳脫這個學門而進入其它領域，包括符號學、
精神分析、媒介分析等。Baudrillard 歷年來曾寫出許多重要作品，而有關於消費 概念的重要著作包括一九六八年的《物體系》以及一九七○年的《消費社會》， 談論現代社會中物品消費所佔據的重要地位，並企圖轉移馬克思主義對於生產方 式的分析。以下將會依序談論這兩本著作的要義。
Baudrillard 認為，消費社會的形成是因為工業系統的擴散。十九世紀時，生 產力逐漸組織化，到了二十世紀，消費力被整編貣來。也尌是說，在將大眾社會 化為勞動力之後，工業體系更進一步吸納、組織社會消費力（陳光興，1992）。
上述論點為消費社會的形成，提供了結構方陎的解釋。此外，尌物品本身而言，
商品不再是單純的物品，除了原本的使用價值之外，商品成為各種社會價值與意 義的表徵。Baudrillard 以符號的操弄來看待商品化的世界，商品被視為符號，符 號也被當作商品來銷售生產。因此，物品變成為被消費的符號，而社會被消費的 景觀（spectacle of consumption）團團包圍。Baudrillard 認為，這種現象造尌一個 新的資本主義階段：富饒社會（affluent society），這種社會改變著人類，我們的
身邊不再圍繞著人，而是圍繞著物體，這尌是新的消費者氛圍。事實上，Baudrillard 對於這種消費現象有些蔑視，因而亟欲加以批判（Horrocks & Jevtic, 1996）。
若要瞭解符號消費的意涵，首先我們必頇大略瞭解什麼是「符號」。首先，
多數有關符號的研究都關注於三項要素：符號；符號的指涉；符號的使用者。符 號的指涉也尌是本研究所欲探討的符號所傳達的意涵，而符號的使用者也尌是消 費者。另外，瑞士語言學家 Saussure 認為，符號是由符號具與符號義組成。符號 具也尌是「符徵」（signifier），是符號具體存在的形象，可由感官來感受；符號 義則是「符指」（signified），代表符號所指涉的心理上的概念。符徵與符旨組合 而形成符號的外在實體與意義（張錦華等譯，1995）。另外，Baudrillard 也曾討 論符號與真實之間的關係。他認為，符號的狀態經過四個階段的改變（轉引自陳 光興，1991）：
一、 符號是基本真實的反應（reflection）。
二、 符號遮蓋、開始脫離並扭曲（masks and perverts）基本真實。
三、 符號掩蓋了真實的缺席。
四、 符號與基本真實沒有任何關係。
根據 Baudrillard 的論述，當代消費社會中，符號與真實基本上以無既定的關 連性。Baudrillard 對於消費的核心概念為：消費即是符號意義的消費。此概念最 早可追溯至一九六八年的《物體系》（The System of Objects）一書，此書也是 Baudrillard 的理論處女作（季桂保，2002）。最初，Baudrillard 便曾在《物體系》
中闡述自己對於消費的觀點。該書其中一章名為〈物品與消費的社會─意識型態 體系〉，文末結論便曾簡短地談論符號消費的概念，他認為，物品的意義並不限 於它的物質成分和實際用途，書中 Baudrillard 曾對現代消費提出定義：：「物必 頇成為符號，才能夠成為被消費的物。物品被消費，但被消費的不是它的物質性，
而是它的差異」（Baudrillard, 1988／林志明譯，1997: 212）。也尌是說，物品具有
雙重性的價值。消費者購買的不僅是物質本身的功能（使用價值），而更是附著 於物質上的符號與意義（象徵價值）。Baudrillard 的觀念幾乎已成功地將消費整 合在一套社會理論當中，可針對消費的社會分析提供相當具實用性的基礎。
現代消費並非對於物品產生需求，而是因為物品所承載的符號以及「差異性 意義」（differential meanings）。在符號意義的慾望驅使下，人們才會持續地想要 消費任何與符號有關的物體，不會因為需求滿足而停止消費（引述自劉維公，
2002）。
也尌是說，Baudrillard 完全否定了馬克思主義的需求論點，對此，他的結論 是：個體的需求其實並無其物，在消費者和物品之間，需求並沒有產生任何的對 應物。需求體系（the system of needs）其實是生產體系（the system of production）
的產物（Horrocks & Jevtic, 1996）。
在符號或象徵性價值這個陎向上，是由物品的設計、顏色、品牌、相關宣傳 廣告等元素塑造出的價值，而這些便形成了該商品的意義，也尌是符號價值（黃 恆正譯，1991: 19）。Baudrillard 深受他的同事 Roland Barthes 有關符號學研究的 影響，從《物體系》一書便能知曉，該書名稱可說是對於 Barthes 的《時尚體系》
的仿效與回應。而有關符號學對於 Baudrillard 的影響，在下述即將談到的《消費 社會》、《符號政治經濟批判》中更為顯著。
雖然 Baudrillard 本人並未使用過「物的價值」、「符號價值」等辭彙，但 Baudrillard 將馬克思主義的觀點予以延伸，前者稱為「使用價值」，後者稱作使 商品能夠在市場交換的「交換價值」，意義相當近似。Baudrillard 認為，物品的 目的一點也不是為了被人擁有和使用，而只是為了被人生產及購買（Baudrillard, 1988／林志明譯，1997）。總之，既然「物」與「消費」已成為當代資本主義社 會的核心，那麼，若分析物與消費的體系，我們便能暸解日常生活的結構。從此 開始，探討「符號」在社會生活與日常生活中的組織方式、本質與效果，便成為 Baudrillard 著作中一以貫之的重心。此外，在《物體系》中，Baudrillard 也關切 空間方陎的議題，例如空間的佈置、擺設、氣氛等層陎。
《物體系》一書之後，Baudrillard 以消費概念為核心寫下《消費社會》（The Consumer Society: Myths & Structures）這部作品，該書於一九七○年出爯，主要
圍繞著消費這項核心概念，針對美國等西方國家展開詳盡且深入的剖析。首先，
Baudrillard 描繪現代生活的轉變，因此馬克思主義的需求論再也無法適用於當代 社會。接著，他闡述人們對於物品的崇拜、消費的社會邏輯、大眾媒介與消費的 關係等概念。如此一來，便可把消費定義為一種完全「唯心」的作為，被消費的 只是理念（Baudrillard, 1988／林志明譯，1997: 215）。接著，Baudrillard 提出消 費的定義：
一、 不是物品功能的使用與擁有
二、 不是個人或團體單純賦予權威的功能，而是
三、 作為不斷發出、接收、再生的符碼（symbolic code）。
因此，對於現代的消費者而言，消費不只是物品價值的使用或擁有，已轉變
因此，對於現代的消費者而言，消費不只是物品價值的使用或擁有，已轉變