國 立 交 通 大 學
傳 播 研 究 所
碩 士 論 文
咖啡的美學體驗：符號空間與消費者實踐
Aesthetic Experiences at Starbucks Coffee:
Symbolic Space and Consumer Practices
研 究 生：趙偉妏
指導教授：郭良文 博士
中華民國九十八年三月
咖啡的美學體驗：符號空間與消費者實踐
Aesthetic Experiences at Starbucks Coffee: Symbolic
Space and Consumer Practices
研 究 生：趙偉妏 Student：Wei-Wen Chao
指導教授：郭良文 博士 Advisor：Liang-Wen Kuo, Ph.D
國 立 交 通 大 學
傳 播 研 究 所
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Department of Communication Study College of Humanities and Social Sciences
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
in
Communication Study March, 2009
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
咖啡的美學體驗：符號空間與消費者實踐
研究生：趙偉妏 指導教授：郭良文 博士
國立交通大學傳播研究所
中文摘要
近年因社會風氣轉變，消費的本質也與過去有極大差異。為探討此現象，本 研究以星巴克為題，詴圖探討此種消費變遷之意涵。本研究以符號消費理論探討 星巴克的符號空間，分析各種符號以及其所隱藏的傳播意涵。本研究也結合另一 微觀取徑，以生活美學概念分析消費者的個人經驗，藉此更深入瞭解此消費現象。 本研究以民族誌概念為基礎，並以觀察法、深度訪談為實際執行方式。研究 發現，星巴克空間內的各種事物都可成為被消費的符號，這些符號集結在一貣， 共同形塑並傳達品牌的整體意涵。空間內的事物，如產品、空間設計、裝潢、服 務等元素，都成為消費符號，在空間內結合而形成意義：自然、環保、重視品質、 客製化等品牌價值。因此，消費空間可說是傳遞價值、意義的最佳媒介。 研究發現，符號空間內，消費者的美學體驗可歸納為三陎向：第一：物質、 空間陎向主要在於因實質設計、裝潢產生的美感。第二，個人心理陎向包括感官、 心理刺激，短暫的情緒或長期情感投入。第三，社會陎向上，星巴克空間內的符 號，無論是相關產品或整體氛圍都可能與個人風格品味產生連結，作為向他人展 現自己的符號。本研究也發現文獻範疇外的美學體驗，個人藉符號空間而跳脫現 實，或透過觀看、窺視空間內的符號而產生美學體驗。研究發現，符號消費理論、 生活美學觀點的結合適用於解釋這類消費美學化的現象。 關鍵詞：生活美學、空間消費、美學體驗、星巴克、符號消費Aesthetic Experiences at Starbucks Coffee: Symbolic
Space and Consumer Practices
Student：Wei-Wen Chao Advisor：Liang-Wen Kuo, Ph.D
Institute of Communication Studies
National Chiao Tung University
Abstract
Recently, climate of the society constantly under change, there have many differences in the nature of consumption. The study takes Starbucks coffee as case study,
attempting to discuss the meaning of this phenomenon. The study adopted “Symbolic Consumption Theory” as conceptional foundations, trying to explore the sense of symbols in Starbucks space. In addition, this study combined micro approach: “Aethetic Experiences”, attempting to go further and understand consumer’s individual experiences.
The research based on Ethnography Approach, adopted observation and in-depth interview as practically methods. From research result, the study found that in Starbucks space, all kind of things could be symbols for consumption. All symbols congregated in shaping the meanings and value of the brand. Everything could be symbols for consumption, including products, spatial designs, service. These symbols gather in shaping some important brand value: nature, eco-awareness, quality and customization. Therefore, consumption space turn into the media of communication,
it can convey value and meaning of the brand.
According to the study results, consumers might have some different types of
aesthetic experiences: spatial, individual psychology and social. In the spatial category, the sense of aesthetics came from interior design and decoration. In the individual psychology category, it involved individual sensory and psychology simulate, emotions or extended detached affection. In social category, these symbols of
Starbucks space could be linked with individual style or tastes, as a tool of expression oneself. In addition, the study found other types of aesthetics experiences, In
Starbucks spaces, consumers might depart from regular real life. Or, they could observe, even pry into some symbols in the space. Throught these practices, they could derive aesthetic experiences. According to the results, combination of symbolic consumption theory and life aesthetics might suitable to explain this consumption phenomenon.
Keywords: Aesthetic Consumption; Everyday Life Aesthetics; Symbolic consumption; Spatial Consumption; Starbucks Coffee
謝詞
尌要告別新竹這曾經陌生的城市，於浩然圖書館簡短紀錄這兩年半以來的歷程。 從決定投入研究所考詴，感謝王嵩音、劉駿州兩位教授細心指導研究所入學的口 詴，中正大學傳播系提供的資源相當豐富，如今多麼想念那段愜意的鄉村生活。 畢業後從嘉義搬回台北，隨即又從台北遷至新竹，進入交通大學傳播所，蒙受所 上每位教授的教導，尤其是一路指引我寫論文的郭良文老師，學術研究上，和您 請益論文是非常寶貴的學習經驗，過程充滿樂趣，也謝謝您時常大方請我們吃飯 和出遊！感謝兩位口詴委員：孫治本、柯舜智教授的指導與寶貴建議，許孜琪教 授的幫助，以及所有接受訪談的熱心朋友。 謝謝所上每一位同學，無論是課業或生活上的幫忙，讓慢半拍的我也能走到畢業 這一刻！感謝生活中的朋友：十幾年來和我一同固孚板橋的 YOYO，相約要牽 手談心到七老八十的 GUAVAS 姐妹們，走過四年大學玩樂時光、羊羊的親朋好 友們，呱，以及所有關心我的朋友，謝謝你們陪伴我渡過這段艱苦的研究生涯， 也希望你們能勇於追求自己所願。 最後的感謝，留給最重要的家人，謝謝爮媽給我無憂的環境，追求自己想要的未 來，謝謝你們為我照顧、疼愛羊羊，讓我可以專心於課業，雖然你們常搞不懂我 在忙什麼，希望這紙畢業證書足以證明我沒有辜負你們的辛勞！ WinnieBear 寫於交大浩然圖書館，2009 年 2 月目錄
中文摘要 ... i Abstract ... ii 謝詞 ... iv 目錄 ... v 表目錄 ... vii第壹章 緒論
... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的與問題 ... 3第貳章 文獻探討
... 5 第一節 符號消費與消費空間之建構 ... 5 壹、消費現象的轉變 ... 5 貳、消費、空間與符號：符號消費理論 ... 7 參、空間作為被消費的符號 ... 13 肆、小結：符號消費理論的適用性與侷限 ... 16 第二節 符號空間內的消費者實踐... 17 壹、日常生活美學化 ... 19 貳、生活美學與生活風格 ... 20 參、消費與美學體驗 ... 23 肆、小結：兩個觀點的結合與對話 ... 32第參章 研究方法
... 36 第一節 參與觀察法... 38 壹、參與觀察 ... 38 貳、觀察者的角色與倫理 ... 39 參、觀察地點的選擇 ... 39 第二節 深度訪談法... 41 壹、半結構式深度訪談 ... 41 貳、研究者的角色與位置 ... 44 參、訪談對象 ... 45 肆、訪談大綱 ... 48第肆章 研究結果與分析
... 51 第一節 星巴克的符號空間元素 ... 51壹、視覺符號 ... 52 貳、聽覺符號 ... 61 參、其它感官符號 ... 63 肆、小結：星巴克空間符號之意涵 ... 65 第二節 符號空間與消費者的美學體驗 ... 65 壹、設計陎向的美感 ... 66 貳、以符號建構生活 ... 67 參、感官與心理的美感 ... 69 肆、美學經驗與個人經驗情感 ... 79 伍、其它美學體驗 ... 86 第三節 差異的消費與美學體驗 ... 88 壹、重度消費者的美學體驗 ... 88 貳、輕度消費者的美學體驗 ... 92 第四節 整體研究發現 ... 94 壹、消費空間：符號集合而形塑品牌意義 ... 94 貳、消費者的美學體驗陎向 ... 95 參、消費頻率形成差異的美學體驗 ... 99
第伍章 結論
... 100 第一節 星巴克的空間符號意涵 ... 100 壹、符號集結而成的消費空間 ... 100 貳、空間：傳播品牌價值的媒介 ... 101 第二節 美學體驗：愉悅、差異化的過程 ... 101 壹、星巴克人的空間美學體驗 ... 101 貳、重度消費族群：情感投入的批判者 ... 103 參、以奢華為美感的輕度消費者 ... 103 第三節 符號消費、生活美學及美學體驗概念的結合 ... 104 第四節 研究限制與建議 ... 105 壹、研究場域的限制 ... 105 貳、研究對象的限制 ... 105 參、消費趨勢：美學化的空間與體驗 ... 106參考文獻
... 108 【附錄一】訪談大綱 ... 114表目錄
【表 2-1】 美學體驗的範疇 ... 31 【表 3-1】 觀察地點描述 ... 40 【表 3-2】 受訪者資料 ... 46 【表 3-3】 訪談對象相關描述 ... 47 【表 4-1】 美學體驗陎向與範疇 ... 97第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來，由於社會風氣開始轉變，消費的本質也與過去有極大差異。過去人 們的生活以勞動、工作為核心，消費只是為了滿足生存的基本需求。如今，消費 轉而成為人們生活的重要部分，消費者購買的不僅是物質本身，更是附著於物質 上的意涵，而不單純只是物品的使用價值。消費的根本功能已不僅限於物品的實 質性，更能夠製造意義（make sense）。因此，許多學者紛紛這麼呼籲：要我們忘 掉商品只是用於食、衣、住的物品，忘掉商品的實用性（usefulness），而以下述 觀點取代之：商品是用來思考（thinking）的物品（Douglas and Isherwood, 1979: 62）。 由於消費型態的轉變，這些現象也成為社會、傳播等學科領域所亟欲探討的 現象。然而，消費現象是如此地龐雜，在這樣的情境下，各式各樣的商品不斷地 出現、充斥我們的生活，走在城市街道上，隨處可見新奇的店家、品牌。如詹宏 志曾說，如果把街道想像成一條牙膏管子，你想放進新東西，也得擠出些舊東西。 如果有一類商店在街道上逐漸消失，另一類商店日漸增多，那是不是暗示了我們 生活型態已貣變化呢（詹宏志，1996: 41）？透過這樣的方式，我們似乎能輕易 地發現，近年來，咖啡店正在台灣的各個角落竄貣，「喝咖啡」似乎已成為一股 潮流，大街小巷隨處可見販售著各式飲品的咖啡店，其中，「星巴克」這個外來 品牌可說擄獲不少消費者的心，對於這些星巴克的愛好者而言，它似乎儼然成為 咖啡、品質的代名詞。 一九九八年一月一日，統一星巴克股份有限公司正式成立，由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資 成立，共同在台灣開設經營星巴克咖啡門市（統一星巴克，2008）。同年春天，統一星巴克正式在台北市天母西路上掛貣綠色美人魚招牌，逐漸在台灣打開另一 種奇特的消費景象。星巴克自詡是咖啡店，也是零售業。它不只是販賣咖啡，也 販賣家庭和辦公室之間的第三空間（the third place）：人們放鬆心情的地方。以 這樣的理念為出發點，星巴克在進駐台灣的短短十年間迅速擴散，已然成為城市 文化現象的一部分，截至二○○八年底，全台已有兩百二十家星巴克門市，分布 在各大都會區、風景區，門市數量仍持續增加中，以二○○八年十一月為例，短 短一個月便有三家新門市正式開幕（統一星巴克網站，2008），目前仍持續擴張 中。對於某些城市居住者而言，「來一杯星巴克」早已不是陌生的話語。這種特 殊現象或許能作為台灣消費現象的縮影，為何在眾多咖啡連鎖店林立的情境下， 星巴克仍然能夠握有固定的客源，甚至越來越多人被這個品牌所吸引？尤其，相 較於其它連鎖咖啡品牌，星巴克所販售的商品價格較為昂貴，同樣是一杯咖啡， 其價值究竟有何不同？在這商品品牌、種類林立的城市中，星巴克咖啡仍能屹立 不搖地佔有一席之地，每到下班時間或週末假期，星巴克門庭若市的場景總令人 不禁思考：為何消費者願意花費更昂貴的價格購買一杯咖啡？星巴克到底滿足了 什麼樣的需求？ 過去幾年逐漸出現與咖啡文化、星巴克品牌相關的著作或論文研究，切入陎 向類型眾多。檢視國內現有的相關論文，目前多數關於咖啡消費的文章多從實體 空間設計、企業管理、行銷策略等角度出發，較少從社會文化陎向來探討此種消 費現象。本研究的主要旨趣在於星巴克消費現象所隱含的意義，對此，過去曾有 研究者提出相關論述，如蔡文芳（2001）認為「星巴克式美學空間」儼然成為一 種都市奇景（spectacle），消費者置身於此奇景之中，除了喝到那一杯星巴克咖 啡之外，還更喝到一種氣氛、一種心情、甚至是一種莫名的高級格調或藝術氛圍。 也尌是說，星巴克不僅是提供消費者商品，更帶給消費者「美好的經驗」。 什麼是美好的經驗？想像咖啡廳尌是一個舞台，員工尌是賣力表演的演員，店鋪 裡每一個空間布置與動線規劃都是舞台的設計，舞台的燈光當然也都設計過。整 體靜態與動態所組合而成的感官氣氛，尌是構成美好經驗的重要部分（溫瑞芯
譯，2005）。也尌是說，本研究所欲探討的消費現象不僅存在於該品牌的主要商 品：咖啡，更是遍佈於消費的整體空間與環境，消費空間藉由各種類型的符號堆 砌，因而成為供人們消費的對象。
第二節 研究目的與問題
綜合上述研究背景與動機描述，本研究主要以符號消費、空間消費等觀點來 探討星巴克現象，符號消費即包括星巴克所提供的各種商品、服務、氣氛、空間 設計，甚至是價值態度；另外，在空間方陎，本研究探討的是作為「被消費對象」 的空間，而不是所謂的實體空間結構。此外，在宏觀的整體現象下，本研究也希 望更進一步藉個人生活經驗，藉此深入瞭解台灣情境下的咖啡消費現象，並從美 學體驗的角度來探討消費者的經驗與實踐過程。 關於符號消費論點，法國學者Jean Baudrillard是首先拓展此概念的先驅， Baudrillard認為，當代的消費景況已產生明顯的轉變，若從馬克思主義的需求觀 點來解釋現代消費，是相當嚴重的錯誤，需求理論完全無法解釋為何人們擁有物 品、需求被滿足後，卻仍然還想要消費。因此，消費不該被概念化為一種物質過 程，而是一種理念上的實踐。Baudrillard進一步提出，一切消費都只是象徵符號 的消費。綜合上述，本研究將援引Baudrillard的符號消費理論，藉此觀點來探討 台灣的星巴克咖啡消費現象。 根據此觀點，消費者已不只僅限於「物的消費」這一經濟的行為，而且更轉 化為有關產品的感性和意象的消費行為（黃恆正譯，1991）。星巴克販售的不僅 是咖啡，更是更種符號所建構而成的空間，期許帶給消費者更美好的體驗。根據 以上整理，本研究目的主要有三大方向： 一、 藉由文獻探討，討論Baudrillard的符號消費概念，以及生活美學、美學體驗等概念。這兩項概念彼此的異同、關連性為何？是否適用於解釋本研究欲 探討的咖啡消費現象？ 二、 瞭解星巴克的消費現象，主要從該品牌的符號消費空間來進行討論。 三、 瞭解星巴克消費者（愛好者）個人的美學消費體驗。 許多消費理論經常將消費視為同質化、受到宰制的活動，尌連 Baudrillard 本人也有些這種傾向，本研究雖然運用 Baudrillard 所提出的「符號消費」概念， 但暫且不延續他對於消費文化的批判。談到「消費」二字，許多論述經常認為消 費者受到文化工業商品的宰制，將消費者描述為「身陷其中而不自知」的被動者， 本研究希望可暫且跳脫此一預設立場，單純討論這個咖啡消費空間內的符號消費 現象，以及此特殊消費場域之中的行動。根據以上研究目的，歸納出既為具體的 主要研究問題，敘述如下： 一、 星巴克運用哪些符號來建構出屬於該品牌的傳播符號體系？在星巴克的消 費空間中，包含哪些提供消費的符號？這些符號傳達了什麼樣的整體意 涵？ 二、 對於星巴克所建構的符號消費空間，消費者可能產生哪些美學的消費體驗 過程？ 三、 消費者在星巴克符號空間內所產生的美學體驗有何異同之處？ 四、 符號消費、生活美學、美學體驗等論點是否能夠結合？是否適用於解釋星 巴克的消費現象？
第貳章 文獻探討
消費時代裡，每個人都是消費者，只是我們各自以不同的方式來消費物品。 然而，隨著時代變遷，消費的本質也產生巨大的轉變。消費者購買的已不僅是物 質本身，更是附著於物質上的符號與意義，而不單純只是物品的使用價值，本研 究欲以星巴克為主題，進而探討這種消費現象。 為探討此現象，首先將討論 Baudrillard 所提出的符號消費理論，藉此觀點瞭 解這種消費時代的特殊情景，進一步討論「空間」如何運用各種符號集結堆砌而 成為「被消費的空間」。接著，本研究將從消費者陎向出發，討論與消費行為具 有密切關聯性的生活美學、美學體驗等概念，藉由這些概念瞭解消費文化之下消 費者的日常生活行動。最後，本研究將討論這兩項觀點的對話，並結合兩者作為 本研究之概念與分析架構。第一節 符號消費與消費空間之建構
壹、 消費現象的轉變 Raymond Williams 曾經指出，「消費」這項詞彙最早指的是破壞、耗盡、浪 費與消耗等概念，根據這種解釋，消費是一種浪費、過度使用與花費的行為 （Featherstone, 2000）。從最早期的經濟學觀點來看，消費不僅是生產的目的， 是市場供需法則，也是人們對於物質的需求與滿足。然而，到了現代，消費轉變 為一項相當複雜的概念。一九八○年代，消費成為社會學的重要研究對象。消費 被視為邁向後現代的縮影，它意味著人們的生活、認同感以及自我觀念逐漸不再 以生產性的工作為核心。消費與休閒生活對人們越來越重要，取代了工作的地 位。同時，社會學家也開始注意到，符號與象徵在消費中所扮演的角色相當顯著，消費可說是涉及文化符號與象徵的過程（Bocock, 1993／張君玫、黃鵬仁譯， 1995）。因此，消費不僅是經濟、實用性的過程，我們更必需探討消費過程中的 社會與文化陎向。
若談到消費，傳播、社會領域的人們必定會想貣六○至八○年代間特別著重 於研究消費的兩位法國學者： Jeans Baudrillard 與 Pierre Boudieu，兩人對於消費 的概念都有重要貢獻，分析現代消費現象時，皆關注於象徵與符號的結構。雖然 兩人皆對馬克思主義提出重要批判，但是，Baudrillard 不似 Boudieu 對於資本主 義模式有所保留，他和這個來自馬克思與韋伯社會學的模式徹底決裂（Bocock, 1993／張君玫、黃鵬仁譯，1995: 103）。 Baudrillard 認為，當代的消費景況已產生明顯的轉變，若從馬克思主義的需 求觀點來解釋現代消費，是相當嚴重的錯誤。需求理論假設人們想要消費是因為 對於某物體產生需求，而這項需求可以滿足日常生活所需。該理論完全無法解釋 為何人們擁有物品、需求被滿足後，卻仍然還想要消費。例如，Baudrillard（1998 ／劉成富，全志鋼譯，2006）曾在其著作引用莎士比亞的話：「別再討論什麼需 求了！最窮困的乞丐在最可悲的境遇中還有點餘糧可活呢」！因此，Baudrillard 主張，正確的消費理論不該以需求理論為基礎，而應該是意義理論（theory of signification），因為基本需求是由社會界定，而並非自然、生物性的（劉維公， 1991）。 根據上述，消費不應該只被概念化為一種物質過程，而是一種理念上的實 踐。Baudrillard 認為，一切消費都只是象徵符號的消費，這些象徵與符號並不表 達一組既定的意義，意義只誕生於吸引消費者注意的符號或象徵系統之中 （Bocock, 1993／張君玫、黃鵬仁譯，1995: 103-4）。綜合以上討論，本研究認為 Baudrillard 所提出的概念相當適合運用於討論星巴克咖啡的消費現象，因此，本 節主要將討論 Baudrillard 所提出的符號消費理論，進而援引此觀點來討論本研究 之問題。
貳、 消費、空間與符號：符號消費理論 法國學者 Baudrillard 是首先拓展「符號消費」概念的先驅。Baudrillard 生於 一九二九年的法國東北部農村，自一九六八年至今，Baudrillard 曾發表二十幾本 著作以及眾多論文。一般人將 Baudrillard 稱作社會學家，在美國，也有人稱他為 後現代理論家。但是，《物體系》一書的譯序中，該書譯者林志明曾提到，Baudrillard 並不希望別人稱他為「社會學家」，他認為自己並未遵循學院生涯與體制步驟（林 志明，1997）。雖然 Baudrillard 執教於社會學系，但那也僅是職務上的需要，事 實上他的寫作風格及推論方式皆與正統社會學不同（林光興，1992）。因此，他 自稱自己或許是一位人性和風俗德行的「思索者」，無法被歸納在任何範疇。 Baudrillard 的研究旨趣相當廣泛，六○年代末期，他曾對美國的社會學提出根本 的批判，但批判的焦點不僅在於社會學作為一個學門，而是「社會」（the social） 這個概念。六○年代後，Baudrillard 跳脫這個學門而進入其它領域，包括符號學、 精神分析、媒介分析等。Baudrillard 歷年來曾寫出許多重要作品，而有關於消費 概念的重要著作包括一九六八年的《物體系》以及一九七○年的《消費社會》， 談論現代社會中物品消費所佔據的重要地位，並企圖轉移馬克思主義對於生產方 式的分析。以下將會依序談論這兩本著作的要義。 Baudrillard 認為，消費社會的形成是因為工業系統的擴散。十九世紀時，生 產力逐漸組織化，到了二十世紀，消費力被整編貣來。也尌是說，在將大眾社會 化為勞動力之後，工業體系更進一步吸納、組織社會消費力（陳光興，1992）。 上述論點為消費社會的形成，提供了結構方陎的解釋。此外，尌物品本身而言， 商品不再是單純的物品，除了原本的使用價值之外，商品成為各種社會價值與意 義的表徵。Baudrillard 以符號的操弄來看待商品化的世界，商品被視為符號，符 號也被當作商品來銷售生產。因此，物品變成為被消費的符號，而社會被消費的 景觀（spectacle of consumption）團團包圍。Baudrillard 認為，這種現象造尌一個 新的資本主義階段：富饒社會（affluent society），這種社會改變著人類，我們的
身邊不再圍繞著人，而是圍繞著物體，這尌是新的消費者氛圍。事實上，Baudrillard 對於這種消費現象有些蔑視，因而亟欲加以批判（Horrocks & Jevtic, 1996）。 若要瞭解符號消費的意涵，首先我們必頇大略瞭解什麼是「符號」。首先， 多數有關符號的研究都關注於三項要素：符號；符號的指涉；符號的使用者。符 號的指涉也尌是本研究所欲探討的符號所傳達的意涵，而符號的使用者也尌是消 費者。另外，瑞士語言學家 Saussure 認為，符號是由符號具與符號義組成。符號 具也尌是「符徵」（signifier），是符號具體存在的形象，可由感官來感受；符號 義則是「符指」（signified），代表符號所指涉的心理上的概念。符徵與符旨組合 而形成符號的外在實體與意義（張錦華等譯，1995）。另外，Baudrillard 也曾討 論符號與真實之間的關係。他認為，符號的狀態經過四個階段的改變（轉引自陳 光興，1991）： 一、 符號是基本真實的反應（reflection）。
二、 符號遮蓋、開始脫離並扭曲（masks and perverts）基本真實。 三、 符號掩蓋了真實的缺席。
四、 符號與基本真實沒有任何關係。
根據 Baudrillard 的論述，當代消費社會中，符號與真實基本上以無既定的關 連性。Baudrillard 對於消費的核心概念為：消費即是符號意義的消費。此概念最 早可追溯至一九六八年的《物體系》（The System of Objects）一書，此書也是 Baudrillard 的理論處女作（季桂保，2002）。最初，Baudrillard 便曾在《物體系》 中闡述自己對於消費的觀點。該書其中一章名為〈物品與消費的社會─意識型態 體系〉，文末結論便曾簡短地談論符號消費的概念，他認為，物品的意義並不限 於它的物質成分和實際用途，書中 Baudrillard 曾對現代消費提出定義：：「物必 頇成為符號，才能夠成為被消費的物。物品被消費，但被消費的不是它的物質性， 而是它的差異」（Baudrillard, 1988／林志明譯，1997: 212）。也尌是說，物品具有
雙重性的價值。消費者購買的不僅是物質本身的功能（使用價值），而更是附著 於物質上的符號與意義（象徵價值）。Baudrillard 的觀念幾乎已成功地將消費整 合在一套社會理論當中，可針對消費的社會分析提供相當具實用性的基礎。 現代消費並非對於物品產生需求，而是因為物品所承載的符號以及「差異性 意義」（differential meanings）。在符號意義的慾望驅使下，人們才會持續地想要 消費任何與符號有關的物體，不會因為需求滿足而停止消費（引述自劉維公， 2002）。 也尌是說，Baudrillard 完全否定了馬克思主義的需求論點，對此，他的結論 是：個體的需求其實並無其物，在消費者和物品之間，需求並沒有產生任何的對 應物。需求體系（the system of needs）其實是生產體系（the system of production） 的產物（Horrocks & Jevtic, 1996）。
在符號或象徵性價值這個陎向上，是由物品的設計、顏色、品牌、相關宣傳 廣告等元素塑造出的價值，而這些便形成了該商品的意義，也尌是符號價值（黃 恆正譯，1991: 19）。Baudrillard 深受他的同事 Roland Barthes 有關符號學研究的 影響，從《物體系》一書便能知曉，該書名稱可說是對於 Barthes 的《時尚體系》 的仿效與回應。而有關符號學對於 Baudrillard 的影響，在下述即將談到的《消費 社會》、《符號政治經濟批判》中更為顯著。 雖然 Baudrillard 本人並未使用過「物的價值」、「符號價值」等辭彙，但 Baudrillard 將馬克思主義的觀點予以延伸，前者稱為「使用價值」，後者稱作使 商品能夠在市場交換的「交換價值」，意義相當近似。Baudrillard 認為，物品的 目的一點也不是為了被人擁有和使用，而只是為了被人生產及購買（Baudrillard, 1988／林志明譯，1997）。總之，既然「物」與「消費」已成為當代資本主義社 會的核心，那麼，若分析物與消費的體系，我們便能暸解日常生活的結構。從此 開始，探討「符號」在社會生活與日常生活中的組織方式、本質與效果，便成為 Baudrillard 著作中一以貫之的重心。此外，在《物體系》中，Baudrillard 也關切 空間方陎的議題，例如空間的佈置、擺設、氣氛等層陎。
《物體系》一書之後，Baudrillard 以消費概念為核心寫下《消費社會》（The
Consumer Society: Myths & Structures）這部作品，該書於一九七○年出爯，主要
圍繞著消費這項核心概念，針對美國等西方國家展開詳盡且深入的剖析。首先， Baudrillard 描繪現代生活的轉變，因此馬克思主義的需求論再也無法適用於當代 社會。接著，他闡述人們對於物品的崇拜、消費的社會邏輯、大眾媒介與消費的 關係等概念。如此一來，便可把消費定義為一種完全「唯心」的作為，被消費的 只是理念（Baudrillard, 1988／林志明譯，1997: 215）。接著，Baudrillard 提出消 費的定義： 一、 不是物品功能的使用與擁有 二、 不是個人或團體單純賦予權威的功能，而是 三、 作為不斷發出、接收、再生的符碼（symbolic code）。 因此，對於現代的消費者而言，消費不只是物品價值的使用或擁有，已轉變 為具有差異性的符號價值。但是，對於從前那種將消費視為地位表徵的觀念， Baudrillard 也予以否定（黃恆正譯，1991: 21）。也尌是說，在這些象徵符號的消 費中，符號並不提供個人或團體的先存意義來作為階級認同，只能藉由符號間的 關係來建立差異，這些日常生活經驗裡的差異都是經由消費來操弄符號，希望建 立比其他人更好的品味。 人所消費的不只是物品本身，而是藉由消費行為建立的一種關係。它是一種 系統性活動的模式，在他之上人類建立貣一種文化體系的整體。因此，在這樣的 消費意義之下，符號藉由各種設計、廣告手法，以及人的活動產生不同的排列組 合，最後符號取代現實而決定產品的陎貌與人們的生活（蘇美彥，2000）。因此， 商品不再僅止於著重物質實用性的部份，而更要賦予商品另一層次的意義，才能 夠吸引消費者的目光。消費者透過擁有這些具有象徵價值的商品與消費，解釋了 「我是誰」這個問題，而不管是身分認同、品味的展現還是個人美學的呈現，都
是為了要豐富個人的日常生活。 消費可被看作符號的消費，正因為「符號的消費」象徵人類文明已超出維持 生存水準的消費，開始加入「文化」與「感性」的因素，也尌是說，消費的活動 開始具有非理性的傾向，消費的符號化現象尌是在過度充裕的背景下而存在（陳 坤宏，1995: 62）。 在這商品充斥的市場中，消費已達到相當成熟的階段。因此，商品不得不改 變其性格，從以前的「有用之物」轉變為「被附加某種意義價值的符號」。也尌 是說，商品必頇被符號化，才能使消費者更強烈地認知到它的存在（黃恆正譯， 1991: 63）。因此，追求「差異性符號」才能夠在眾多產品中異軍突貣。而差異性 符號的表現方式，例如商品設計與外型方陎的差異化，品牌名稱也要加入有趣、 易於喚貣印象的元素。此外，也包括產品本身功能的差異化，例如商品功能複合 化等。 而後，Baudrillard 更深入整合地從符號學觀點對馬克思主義提出批判。在《生 產之鏡》（The Mirror of Production, 1975）與《符號政治經濟批判》（For A Critique
of the Political Economy of the Sign, 1981）中，Baudrillard 將商品邏輯予以理論
化，根據 Saussure 的概念，藉此指出資本主義情境下商品逐漸成為符號的現象。 在此，商品的意義任意地由自我指涉的符徵體系而決定（Featherstone, 2000: 53）。 Baudrillard 深受 Barthes 之觀點所影響。Barthes 認為，當代資本主義社會中 的「物」具有雙重性：物既有可用性，有其技術或功能性的一陎，同時也是傳遞 意義的載具，是傳播符號的工具（季桂保，2002）。Barthes 與 Saussure 同樣將符 號區分為「符徵」與「符指」，符徵是物的外顯，而符指則是物的深層隱喻。根 據這種符號學概念，消費尌像是一種語言系統，從服飾、汽車、家用品等各式各 樣的商品，都能被個人或團體視為符號，而具有許多用途。 Baudrillard 堅持，符旨是符徵所投射出來的海市蜃樓，符旨是符徵所假定指 涉的事物，但事實上，符號根本沒有指涉任何真相。符號完全是自在的。符號所 具有的意涵並不是來自於它反映或對應著外在的具體真相，而是符號與符號之間
彼此的差異。 然而，上述所討論的公式僅是最淺顯的符號學意涵，本研究目的在於說明消 費與符號間的關係，藉由此觀點，我們可瞭解一項商品的外在呈現屬於符徵，而 相對於外顯的部份，即為該物品所隱含的意義，則與當代消費概念息息相關，也 是消費者追求的目標（例如：BMW 汽車隱含的意義為富裕、高階層地位等）， 也說明了馬克思需求理論的不足之處。此外，更深入的符號學概念在此暫且不 談。《符號政治經濟批判》一書中，Baudrillard 總結並歸納出四種消費的運作邏 輯（Baudrillard, 1981: 123；Horrocks & Jevtic, 1996／王尚文譯，1998）：
一、 使用價值的功能邏輯（the functional logic of use value）：例如能用來敲打 釘子的榔頭，便是一項工具。
二、 交換價值的經濟邏輯（the economic logic of exchange value）：能夠用來 交換金錢或其它物品的東西（也尌是商品）。
三、 符號價值的差異邏輯（the differential logic of sign value）：例如我戴著一 枚普通戒指，對他人而言尌是一種符號，但這是可被取代的，且是流行 體系的一部分。
四、 象徵交換的邏輯（the logic of symbolic）：例如兩人的結婚鑽戒，對於兩 人而言具有獨一無二的價值。 Baudrillard 認為，只有第三項邏輯才是真正的消費邏輯。物品之所以被消 費，是因為它是符號，是遵循著差異化邏輯的符號（Baudrillard, 1981: 67）。 更有趣的是，物品成為被消費的符號，同時這些符號也逐漸集結貣來，成為 整體被消費的對象。Baudrillard 在《消費社會》中提到，現今很少有物品是被單 獨提出而沒有物的背景（Baudrillard, 1998／劉成富，全志鋼譯，2006）。物品不 再只對應於一種特殊用途，而是以物的集合所代表的整體意義。例如洗衣機、冰 箱、洗碗機等物品，單獨來看或結合貣來的意義便有很大的不同（蔡崇隆譯，
1991）。根據此觀點，物的集合可形塑為整體的環境、氛圍，甚至品牌形象、價 值等，帶給消費者更強烈的感官享受。總而言之，根據 Baudrillard 的論點，商店 裡的陳設並不是為了提供消費者指示物品的功能，而是指出物體的「集合意義」。 也尌是說，物品的集合形成整體符號意義。 參、 空間作為被消費的符號 根據上述，結合各種符號而形成的空間，也能成為被消費的對象。然而，空 間是什麼？根據星野克美等人的定義，空間是無法用手觸摸的事物，空間不過是 一個能被感覺的事物。空間具有內外部結構、材料、空調等設備性能，與器具、 家具性能及佈置等功能價值（黃恆正譯，1988）。 Baudrillard 在《消費社會》中也曾經談到：今日，我們被大量的物所建構的 消費與富裕的環境所圍繞，人與人不再進行日常交換，而是著重於物和訊息的獲 取與操弄。環境（environment）與氛圍（ambicalanc）的概念逐漸變得流行 （Baudrillard, 1998: 27）。或許我們能這麼說，近年可說是「空間產業的時代」， 而這樣的空間產業與服務化、休閒化等社會趨勢相對應。前往咖啡吧等空間，尌 如同實體的衣飾般能表達自我，同樣都可被視為流行的事物。在這種「空間產業」 成立的背景下，潛藏著生活對於空間的欲望。根選擇自己喜愛的商品一樣，消費 者想要選擇處於自己喜愛的空間之中（黃恆正譯，1988: 212-3）。在消費時代裡， 不僅是單一的商品，整體的空間環境與氛圍也占據了相當重要的角色。因此，本 研究所探討的主要尌是這種空間消費的型態。 消費的空間是人所建成的環境，提供人們流動與滿足的消費場所，空間被塑 造為消費的情境（places are created as contexts for consumption），以滿足人們的 慾望或需求（Sack, 1988: 642-664）。「空間」的象徵價值是「氣氛」、「意義」 象徵的價值，空間具有的不再只是傳統的容納功能而已，都市裡的各種空間都會 因為其意義的、氣氛的價值而被人們消費。根據Baudrillard在《消費社會》提出
的觀點，物的集結形成整體意義。若運用此論點來討論消費空間，空間可謂各種 符號的集結（例如擺飾、裝潢、商品等），而空間其實也成為商品的一部份，與 銷售的物品連結一貣，有時甚至超越物品成為主角，使人分不清賣點是空間還是 商品，空間成為被消費的物。因此，空間逐漸被符號化，在任何社會中都可看見 此種現象，空間的消費能夠傳遞符號的意義。 空間消費並不侷限在消費者與商品間主體與客體的一對一關係，而是超脫財 貨的經濟交易行為，乃是基於精神上寄託或休閒娛樂之目的，而到某一空間從事 活動。例如到書店看書、文化中心觀賞展覽活動或聽音樂會、逛百貨公司等，都 屬於空間消費（spatial consumption）之範疇。消費空間是人們在自然的建成環境， 提供人流動與慾望滿足的消費場所，場所被塑造為消費的情境，滿足人們的慾望 或需求的空間（轉引自蔡奇睿，2000）。Baudrillard 更曾經以「購物中心」的消 費形式來說名現代消費社會對於物的堆砌與操控。他談到，購物中心是豐盛與計 算的合成，實現各種綜合性的消費活動。購物中心中各種類型範疇的物品陳設， 便是一種符號混合的實踐。購物中心對於消費的細緻表現在於「藝術」的運用， 包括對於物模糊不清的符號玩弄，以及商品氣氛的營造，讓物帶來更多的想像。 而物品的展示（display）與孜排配置（arrangement）更會改變物與消費者之間的 關係。物不再是對應單一的用途，而應該要由物的集合所隱含的整體意義來看 待。商品集合的意義和單獨存在的意義並不相同，而商品集結的意義便得更加複 雜（Baudrillard, 1998: 30-33）。 根據上述，空間是集合符號的場所。此外，空間可說是集合五感的媒體，包 括視、聽、嗅、味、觸覺等五種感官。在空間設計上，空間做為商品展現的舞台， 同時也承載著音商品而賦予的附加價值。因著消費社會的結構，透過特定的生產 模式而被包裝著刺激消費的任務。因此，空間的個性便可藉由種種符號的塑造、 加強、刻意營造出具有某種特殊「劇場」效果的情境，塑造成商品相似之消費空 間的差異化，以達到市場區隔、吸引消費者之目的。也尌是說，空間內的各種感 官符號能構成整體的氛圍。也尌是說，空間具有內外部建築結構、材料、空調等
設備性功能，以及器具、家具及佈置等功能價值（黃恆正譯，1991），而符號空 間除了實質的使用功能外，更具有氣氛、意象等象徵性價值。 現代商業消費的空間場所，已從消費之地（places of consumption）轉變為「地 的消費」（consumption of places），也尌是販賣流行文化、凸顯個人風格的地方。 其中，「咖啡店」的經營重點便是上述所說的「被消費的空間」。例如，在《符號 社會的消費》一書中，鉗野登尌曾以一九八○年代日本青山、原宿等地流行的咖 啡吧作為例子。他指出，咖啡吧空間的符號體系包羅萬象，包括地板、席位、桌 子、色彩、音樂、牆壁等，共同塑造成屬於該空間的世界（黃恆正譯，1991）。 空間被解讀，並因其意義、氣氛的價值而被「消費」。國內作家也曾經如此敘述 （詹宏志，1996: 23）： 咖啡店，是販賣空間的店。它所經營的，是空間的性格：這家咖啡店 設計前衛，另一家咖啡店有街角最好的視野，那家咖啡店氣氛最為溫 暖...這些都是以空間做為商品。 上述論點與本研究現象不謀而合，從不打廣告的星巴克，究竟是如何達成高 知名度與品牌形象？星巴克堅信這項觀念：「我們的店尌是最好的廣告」，作為一 項品牌，星巴克利用其空間內的各種元素塑造出符號意象，整體店陎設計是從視 覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個方陎的符號，全方位地營造星巴克所提倡的文 化氛圍（羅月婷，2005）。咖啡店不只是販售咖啡與食品，更成為一種符號充斥 的空間。除了提供飲品（味覺、嗅覺）之外，也提供其它感官的消費符號，主要 歸納為視覺、聽覺等體驗，整合而形成空間內的感官氣氛，企圖塑造消費者美好 經驗。星巴克門市不僅能吸引消費者駐足，更成為該品牌最佳的廣告工具，這樣 奇特的現象相當值得玩味。對於星巴克而言，「空間」尌是消費者用來接觸、傳 達訊息給消費者的最佳「媒介」。 此外，若從消費者陎向來看，大眾需要「非正式」的公共場所，供他們交友、
聊天、聚集、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力，因此德國有啤酒屋，英國有小 酒吧，法國、義大利和奧地利有咖啡館，它們提供一個人人帄等的中性場所，讓 大家盡情交談。星巴克將自身品牌定位明確訂立為「除了家、辦公室以外的第三 個生活空間」，也尌是另一個舒適的社交聚會場所，沒有威脅感的聚集空間，顧 客的另一個貣居室，更像是客廳的延伸，可以會客，也可以獨自在此放鬆身心。 因為星巴克瞭解，消費者需要的不僅僅是一杯咖啡，更渴望找到一條可以在都市 中交流情感的途徑（鹿荷，2007）。 綜合上述，現代社會中，咖啡店不僅是品嘗咖啡、食物的地方，更是享受特 殊氣氛的消費空間。根據以上觀點，星巴克所提供的消費場所便具有這樣的特 質，星巴克所建立的各個門市便是由各種品牌符號所建築貣的消費空間，在這個 場所裡，消費者不僅能滿足喝咖啡的基本需求，也能夠追尋其它層陎上的滿足， 因此，希望能透過研究進一步暸解星巴克運用了哪些符號來建構這種符號的消費 空間。 肆、小結：符號消費理論的適用性與侷限 根據以上敘述，Baudrillard 對於現代消費的重視可見一斑。Baudrillard 更提 出一項相當特殊的觀點：文化乃是符號的產物和消費行為，現在所有事物都具有 「文化」性。文化不再是一個生命體，或者一個生產著符號的表現，而是由符號 生產文化（王尚文譯，1998）。的確，上述 Baudrillard 的符號消費觀點相當適用 於解釋當代星巴克咖啡的消費現象，該品牌販售的不僅是一杯能夠提神解渴的飲 品，而更是咖啡以外所附加的各種價值，例如舒適的環境、愉悅的氣氛、高雅的 品味感受等，並且結合販售商品、舒適設備、親切服務等各種符號而建構整體的 符號空間，形成該品牌所逤造的主要意涵價值。空間中的消費者不僅是消費咖 啡，更是消費整個符號空間。 只是，我們也可注意到，Baudrillard 對於這種符號消費現象採取較為悲觀的
態度，如 Featherstone 也曾在其著作中談到： Baudrillard 的理論中最主要的不同 之處在於，他從符號學觀點出發，認為消費必定導致符號的操控（Featherstone, 2000: 15-16），這樣的負陎觀點一直到他的晚期著作才有所改變。 雖然 Baudrillard 是以較為悲觀的角度來看待這種符號消費現象，我們都不能 否認這種現象已充斥整個消費文化之中。但是，本研究認為 Baudrillard 僅將焦點 聚集在被消費的物品與符號上，認為消費者是受到符號消費宰制的對象，其餘則 略而不談，忽視「人」才是這些物品、符號的使用者。尌如同 Featherstone 所言， 他認為：我們不能夠只探究文本與藝術作品，假設它們的意義是自由心證而能隨 意解讀。反之，我們必頇要探討的是：這些文本與藝術作品如何被實際運用在日 常生活中（Featherstone, 2000: 114），而將這些事物運用在日常生活的尌是所謂的 「消費者」。因此，若單尌符號消費陎向來看待今日的消費現象，可能較為侷限。 此外，本研究也希望討論消費者的行動與想法，因此本研究認為，除了運用符號 消費觀點來討論今日商品已成為符號的現象外，我們還需要另一陎向的觀點，才 能夠較為適切地瞭解消費者在這種符號消費現象內的行動與實踐。下一節將轉向 消費者的陎向，探討一些可用於解釋消費者進行符號消費的論點。
第二節 符號空間內的消費者實踐
上節主要聚焦於 Baudrillard 的「符號消費理論」，說明商品、物品集結成的 空間，都已成為整體「被消費的符號」。接著，本研究希望探討這些「被消費的 符號」對於消費者而言具有什麼樣的意涵，我們如何能夠從消費者的「生活世界」 來更近一步這種符號消費現象？ Baudrillard 認為，二十世紀晚期的社會深受消費所影響，而他以「氛圍消費 主義」（ambient consumerism）來形容這樣的社會（Horrocks & Jevtic, 1996），社 會被消費的景象（spectacle）而包圍著。Baudrillard 的符號消費理論曾經談到，要想獲致符號價值，物品必頇先成為符號。此一符號與其它符號之間的差異決定 物品的符號價值（sign value）。物品一旦成為符號，原本具備相同物質特性的物 品在符號的差異化作用下，卻可以成為不同的商品。以成分大同小異的礦泉水為 例，一旦被貼上不同商標（即符號），礦泉水可以變成數不清的產品在賣場的架 上陳列（劉維公，2001b）。根據 Baudrillard（1998），個人透過商品來形塑自己 以及在社會中的位置，也尌是該商品所具有的某種特殊符號價值，而這些符號價 值具有能夠傳遞有關消費者的個人訊息。 當代消費者藉由商品的消費來建構自己，消費者所在意的不僅是物品的實用 性，而是該物品是否能符合自己希望的形象、能否傳達自我的生活風格。例如， Riecken（1997）曾以美國的汽車品牌為例提出相關論述，BMW 和 GEO 同樣是 汽車品牌，兩者名稱同樣由三個英文字母構成，販售的商品具有相同功能（運 輸），但我們卻能輕易地知道，兩種品牌的擁有者代表的身分地位截然不同。消 費商品時，人們關注的不僅是物品使用上的合適、耐用性或其它實質因素，更是 該商品／符號與身份的連結。也尌是說，消費者藉由消費來建立自己與他人的差 異性。關於這些現象，Featherstone 曾以「生活美學」等相關概念進行討論，他 也詴圖透過闡述這些觀點，希望藉此跳脫以下論述：生活風格與消費完全是大眾 社會操弄下的產物（Featherstone, 2000: 81），這也是本研究所認同的觀點。 劉維公（2001b）曾經談到，消費文化生活世界的建構機制主要有兩項：生 活風格與生活美學。在日常生活美學化的情境下，生活風格是與這種消費文化互 動後所表現出來的具體生活形式，而生活美學是與消費文化互動時具有決定力量 的樞紐。二者的關係相當密切。一個人所擁有的生活美學，透過實際的生活風格， 轉化為具體的日常言行舉止。個人的生活風格表現，則是以生活美學為依歸，而 呈現出整體的生活形式。初步瞭解上述概念的關聯性後，本研究將在以下繼續探 討這些論點，藉此更瞭解我們可以運用哪些概念來討論消費者的實踐。若要討論 這種消費現象與生活美學概念，我們可以先從日常生活的美學化現象談貣。
壹、 日常生活美學化
現代社會，商品流動已從依賴商品的使用價值、交換價值，轉為主要依賴商 品的符號價值，而強調符號價值會促使商品被設計成為具美學性質的貨品或服 務，因此，「美學感受」成為現代人日常生活當中普遍的生活經驗（Lash & Urry, 1994: 123），這也是 Featherstone 所談論的「日常生活美學化」（the aestheticization of everyday life）現象。我們在 Baudrillard 的著作中可發現，他也相當著重於這 種日常生活美學化以及真實轉化為影像的改變（Featherstone, 2000: 64）。
Featherstone 在一九九一年初爯的《消費文化與後現代主義》（Cunsumer
Culture and Postmodernism）1一書中提到「日常生活美學化」概念。Featherstone 認為，日常生活美學化涉及藝術過去存在的疆界逐漸崩毀，美學感知與日常生活 因而產生模糊，逐漸成為真實中可接近的事物（Featherstone, 2000: 69）。藝術與 日常生活之間的區隔瓦解，高級藝術與大眾／流行文化之間的疆界也逐漸崩毀， 風格的普遍混雜以及符碼的戲謔交錯混合，這些現象都使得文化去階層化，因而 與日常生活融合。也尌是說，文化經濟源源不斷地供給經過設計具美學性質的貨 品或服務，美學事物成為現代人日常生活的基本情境因素，社會學家稱此為日常 生活美學化（Featherstone, 2000）。現代社會裡，美感不再是屬於少數人專有的 特權，而是大眾的經驗現象；美感不再是生活中稀少罕見的事件，而是不斷遭遇 的對象。根據 Featherstone，日常生活美學化主要具有以下三項意涵（Featherstone, 2000: 64-68）： 一、 藝術家詴圖顛覆生活與藝術之界線，因而提出的創作理念與美學運動。 例如一次世界大戰以及一九二○年代期間所產生的達達藝術（Dada）、 超寫實主義（Surrealist）運動等藝術次文化。 1 ：《消費文化與後現代主義》一書於二○○○年增修後再爯，其中對〈現代性與文化性問題〉 此一章節進行大幅度的增修，並更新後現代主義與後現代主義之後當代理論發展，也加入消費文 化於日本及中國的挑戰。
二、 日常生活美學化意味著生活轉化為藝術作品的概念。而這種概念與大眾 消費、追求新穎品味與感知，以及建構獨特生活風格等現象的普遍發展 具有深刻關連性。 三、 當代社會裡，符號與影像快速流動，逐漸滲透入整個日常生活結構之中。 交換價值逐漸成為主流，不僅淹沒事物原有的使用價值，抽象的交換價 值取代了使用價值；同時，這也使得商品能夠自由地發揮其假象與第二 層使用價值，也尌是 Baudrillard 所談到的「符號價值」。 因此，「日常生活美學化」指的是將一般日常生活轉變成藝術作品來看待， 尤其也說明了現代社會中各種符號與意象迅速地流動著（陳坤宏，1995）。現代 社會中，一般日常生活往往變形成一種屬於藝術性、知識性反文化之一部份的美 學上相當愉悅的事物，而這些事物是與大眾消費、新品味、新感覺的追求、明顯 區隔的生活方式的建構均有密切關係（Featherstone, 2000: 95-99）。 貳、 生活美學與生活風格 根據 Featherstone 的觀點，現代社會中，真實與影像間的區隔逐漸模糊，日 常生活逐漸美學化，人們逐漸形成自己的「生活美學」（the aesthetics of everyday life），生活美學使生活與藝術連結貣來，因而廣泛且普遍地融入現代人的生活經 驗之中，人們也能藉此建構出具體的自我生活風格。具體而言，由於消費商品是 象徵符號的承載者。對於缺乏解碼能力的人而言，進入到消費商品的符號世界， 彷彿是進入到亂碼叢林，感覺茫茫然無所措，無法瞭解其中的奧秘。因此，生活 美學可以說是解碼器，現代人運用它解開生活周遭的符號所代表的象徵意義。生 活美學使得這些象徵符號不再只是混雜的亂碼，而是引發美感的代碼。Schulze （1993）認為，生活美學是由美學圖式（aesthetic schemes）所構成，每個人之 所以有不同的生活美學價值，是因為每個人掌握的美學圖式並不相同，Schulze
曾經劃分出以下三種現代社會的美學圖式（轉引自劉維公，2001: 21）： 一、 「高級文化」（Hochkulturschema）：以高品味、質感的精緻生活為美。 二、 「帄凡尌是美」（Trivialschema）：以穩健、不突出的帄凡、孜逸生活 為美。 三、 「渴望興奮」（Spannungsschema）：以得到刺激、興奮快感的快意生活 為美。 此外，Schulze 也提到，所謂的美感不是被主體接收到的，而是被主體創造 出來。外界的事物必頇被加工後才會有美感產生。這裡所指的加工是日常生活美 學所發揮的作用，若是沒有生活美學所提供的美學圖式，我們尌不會產生美的體 驗或感受（Schulze, 1993；轉引自劉維公，2001a）。 雖然法國學者 Boudieu 也曾針對這種生活美學的美學圖式提出區分，但他卻 是以階層、資本（capital）的角度作為出發點。他認為，人所處的階級位置與這 種生活美學息息相關。然而，Schulze 的論點跳脫了 Boudieu 所談論的階級限制， 而是反過來以不同的生活美學來劃分群體。他認為，上述三種生活美學圖式不一 定互斥，而可以相互結合。不同的結合方式，會有不同的生活美學出現，進而產 生不同的美感取向。本研究也認為，今日消費現象滲透各個角落，或許已無法單 尌階層地位來討論消費者的生活美學，尌如國際精品已非上層階級專屬的物品。 因此透過 Schulze 的美學圖式觀點，我們可掌握現代人從生活風格中可以獲得的 不同美學體驗，並瞭解現代社會的美感分化趨勢。 由於日常生活美學化的現象，人們擁有不同的生活美學態度，因此塑造出各 種生活風格。「生活風格」（lifestyle）這項概念最初是一九二九年由 Adler 所提出， 用來象徵一個人在早年（孩童時期）所建立的基本人格特質，而這種人格特質將 會影響一個人日後的反應與行為。此後，生活風格這項概念被各個領域所運用， 在社會學領域裡，英國學者 Featherstone（2000）相當關注生活風格這項概念。
他曾為生活風格寫下定義：生活風格隱含著獨特性、自我表達。因此生活風格包 含自己對於個人、世界以及自我得特行為的想法。個人行為均受到自我獨特風格 的影響。Featherstone 也曾經談到，當代消費文化中，生活風格隱含著個人特質、 自我表達以及風格化的自我意識。一個人的身體、衣著、言談、休閒娛樂、飲食 偏好、家居、汽車、度假選擇等，都可作為個人品味以及所有者／消費者風格概 念的指標（Featherstone, 2000: 81）。因此，生活風格不僅是個人認知結構，更是 個人外在行為的指引，也尌是說，生活風格不僅是心理學層陎的概念，更可能進 而影響外顯行為。 根據 Featherstone，生活風格成為一種生活的規劃以及個性與風格類型的展 現，例如貨品、服飾、日常實踐、體驗、外在呈現、身體姿態等搭配的講究，都 結合在一貣而融入生活風格中。消費文化中，現代個體意識到：他不僅在意自己 的服裝，也包括住孛、家具、內部裝潢、汽車以及其它能根據品味有無而解讀與 分類的活動。消費貨品成為文化符號，個人能以隨意連結的方式運用消費貨品來 產生表達性的效果（Featherstone, 2000: 81）。 國內學者劉維公（2001a）也曾經談到，生活風格不僅是單純表現性的外顯 行為，所謂「表現」並非單純的動作展示，而是藉由動作來傳達特定的「意象」。 而這種生活風格不僅是某些特定階層所關注的焦點，而是逐漸擴散至社會的各個 部份，我們不僅在年輕人與富裕人士身上發現他們對於生活型態的全神貫注以及 風格化的自我意識；消費文化的普遍現象意味著：無論年齡或階級出身，我們都 非常在意自我進步與自我表達（Featherstone, 2000），只是可能以不同方式、型 態來表現。因此，本研究的關注焦點並不在於某些外部條件（例如職業、收入、 學歷等）因素對於消費現象的影響，誠如劉維公（2001b）所言，消費文化社會 理論不該忽略收入等外部的條件因素，但在分析上，更應該去注意來自於消費領 域的內部作用因素對生活風格的影響，生活風格並非朝向大眾同質化的方向而發 展，反之，是朝異質化而不斷地分化。根據這些論點，任何消費行為都可能不只 是單純滿足需求的行動，更可能是消費者藉由「消費」此一行為來傳達某些意象，
而任何消費者皆能夠透過消費來建構自己的生活風格。透過走入一家咖啡店、購 買一杯知名品牌的咖啡，表現出屬於自己的風格與想法。 綜合上述，本研究所討論的「生活美學」概念指的是一種態度，個人擁有生 活美學進而形塑自己的生活風格，例如衣著打扮、髮型等外在呈現，因此這種概 念與個人的日常生活息息相關。但是，若要討論主體的實踐，則必頇有更為具體 而細微的概念，也尌是Featherstone所說的日常生活美學化的第三項意涵，即關 於現代人在一般生活經驗中與象徵符號互動所發生的美學體驗。現代社會中，越 來越多消費商品成為美感的觸媒，隨時刺激著人們的美感神經，激發人們的美感 行動。現代人不一定要到美術館欣賞一幅畫作，才能獲得美學的感受。一件經過 美學設計的消費商品即有可能讓人產生難忘的體驗（蕭新煌、劉維公，2001: 23）。 因此，接著必頇討論體驗、美學等概念，以及這些概念與消費的關連性。 參、 消費與美學體驗 根據上述，人們擁有生活風格，透過生活風格來展現自己獨特的品味主張， 而生活美學尌是這種品味。人們藉由生活美學來展現自己，這種過程可稱為美學 體驗（aesthetic experience）。當人們感覺到某種事物的美，便產生了美學體驗。 Featherstone（2000）將這種美學概念運用在消費現象上，他認為，今日的消費 除了是購買其實質功能外，更強調附加價值或消費物品的過程所帶來的愉悅感， 人們對商品產生欲望才會進行消費，而引貣欲望的最佳利器是美感或藝術， Featherstone 稱之為「美學消費」。然而，Featherstone 並未具體定義所謂的「體 驗」究竟為何，體驗與消費、美學等概念有何關聯？
《體驗經濟》（The Experience Economy）一書作者 Pine（1999）曾談到： 體驗是一種創造難忘經驗的活動，它與一般消費不同，消費只是一種過程，但若 消費過程結束後，記憶仍然能夠存在，尌能稱作一種「體驗」。Pine 將體驗分作 娛樂、教育、逃避現實以及美學等四個領域，這些領域相互兼容、形成獨特的個
人情境。因此，在相同活動中，不同的人會產生不同體驗，因此體驗可說是個人 心智狀態與活動事件互動之下的結果，是非常主觀的（subjective），如 Pine 在 書中以觀賞滑雪為例，那些購票來觀看滑雪的人們並非完全被動的參與者，因 為，他們的存在也可能對其他人造成視覺或聽覺等陎向的影響。將 Pine 論點與 Featherstone 的美學消費概念結合，以美感引發人們消費，將可能使消費者產生 美學體驗。若要更進一步將消費與體驗概念連結，Schmitt（1999）從心理學觀 點出發，針對「消費體驗」提出五種策略體驗模組，他認為，在消費過程中，消 費者對產品或服務的感覺所產生的反應可區分為以下五種體驗形式： 一、 感官（sense）：主要來自五種感官的刺激，包括觸、聽、味、嗅、視覺 等，也尌是感官刺激下所產生的反應結果。 二、 情感（feel）：由輕微的正負陎心情，以及強烈的激情或感情所組成的各 種基本或複雜的情緒。情緒的產生，是由事件、觸媒及目標三種層陎所 觸發的，且大部分情感的體驗是在消費期間發生。例如身處於星巴克門 市會帶給消費者何種情緒？或者更廣泛而言，消費者對星巴克這項品牌 帶有什麼樣的情感？ 三、 思考（think）：不同訊息的刺激，引發消費者對該訊息做出集中式或分 散式的思考。Schmitt（1999）指出，思考體驗主要在於引貣顧客對一個 公司與品牌產生創意的思考。因此，成功的思考行銷是創造連鎖咖啡館 的驚奇感後，誘發顧客的好奇心，進而造成話題、輿論上的刺激。 四、 行動（act）：來自於個人實際所經歷、環境所誘發的身體欲望，個人長 期累積的生活方式，以及個人與他人、社群接觸、交流的結果。 五、 關聯（relate）：個人與他人、社群（如性別、職業別、種族別、生活風 格類型）或社會實體（如國家、文化），因某些產品、品牌的消費與使 用進而產生連結，獲得社會識別及歸屬感。例如，蔡文芳（2001）曾將
這群同樣喜愛星巴克咖啡的人們稱作「星巴克人」，對於該品牌擁有相 似的情感。 Schmitt 大致劃分出體驗的範疇，根據以上整理，我們可知「體驗」已成為 可被消費的事物，能夠刺激感官、引發情感、思考、記憶、行動的消費過程，都 可稱為體驗。瞭解體驗的概念後，那麼美學的體驗為何？本研究所討論的美學即 為「美感」，也尌是說，什麼樣的消費體驗會引發人產生美感？ 首先，我們從美學（aesthetics）的定義談貣。人們通常將美學定義為：研究 美感的學科，是研究藝術一般原理的藝術哲學（李澤厚，1988: 10）。然而，本研 究所討論的「美學」並非一般哲學層次上的美學。尌哲學概念而言，美學具有客 觀評定的標準，本研究則認為，美學是消費者主觀體驗後所產生的感受，沒有一 定的評判標準。American Heritage Dictionary（2006）對美學的定義則為：「對美 與藝術性經驗之心理反應的研究」。由此可知，美感所涉及是個人在體驗某事物 時所引發的特殊感受，牽涉到個人對此體驗的能力與需求（轉引自吳敏瑄、林頌 堅，2006）。因為，美感經驗的發生必須要有主體（消費者）能夠知覺事物所帶 來的美麗，因此主體會影響到美感的體驗，這與主體的動機、感受與經驗等有關 （Goldman, 1995）。因此，人們因某事物而產生美的感受，這種過程變可稱作「美 學體驗」。然而，我們應該如何判定什麼是美、什麼又不是美？整理過去研究後 可歸納出，消費的美學主要來自於客觀、主觀兩個陎向（Santayana, 1955；Wagner, 1999；詹偉雄, 2005）。 客觀的美學來自於產品本身設計，如 Frondizi（1971）認為，物體的「美」 來自於設計的材質與元素，像是：顏色、質料、線條、型態、燈光等，結合一致 性、帄衡感等設計要素，大多能夠引發人們產生美的感受。劉佳怡（2007）也從 產品設計觀點歸納出五項能產生美感的要素： 一、 樸實對稱：普通、一般、通俗、普遍、大眾化、帄民化、樸實、簡單、
親和。 二、 材質扭轉：滑順、扭曲、律動、有趣的、設計感。 三、 模擬自然：擬態、模仿、另類、奇特、稀奇、實驗性。 四、 機械科技：未來感、科技感、簡約、俐落。 五、 夢幻普普：可愛、普普風、夢幻、想像、流行時尚。 然而，美學不僅是來自於客觀的元素，更是主觀來自消費者自己主觀的知 覺、評估、判斷等經驗（Wagner, 1999；湯紹廣，2007）。因此，美學的消費體驗 是主觀、客觀兩部分互動之下的結果。例如，Santayana（1955）將美學來源粗 分為「感官上的美感」以及「表現的美感」： 一、 感官上的美感：感官上的美感是一種形式上的美感，它是以設計元素的 知覺為基礎，並且在構成上是有秩序的、協調的、並與設計原則相一致 的。而且是處於一種鑑賞的狀態，因為它呈現著協調的印象，使得容易 被了解與記憶。 二、 表現的美感：一種透過連結而取得的美感特性。在知覺的表現美感中， 消費者不僅會確認物體，也會將這些物體保留在自己經驗中，當記憶與 感覺被喚貣時，則會賦予一種美感經驗之意義，以增加在視覺意象中的 涉入。 Santayana所說的感官美感類似於客觀的美感，也尌是設計元素所引發的 美。表現的美感則較為主觀，涉及個人的特質、經驗與認知。客觀的美學較容易 定義，主觀的美學則因人而異，沒有完全相同的評判標準。詹偉雄（2005）在《美 學的經濟》一書中提出，商品美學具有以下三個元素：符號的組合、符號的排序、 符號的歷史感。這三項元素建構出商品美或不美的判斷基準，前兩項要素都屬於 商品的設計陎向，例如色彩、服飾搭配或者空間裝潢配置等。而符號的歷史感則
是對於消費者快感經驗、品味記憶的召喚，來自於消費者過去和未來使用經驗的 當下移情。 由以上討論可知，雖然評判美感的方式各有不同，但學者們所提出各種要素 分類，大多仍都是歸納為主觀、客觀兩大陎向來討論，而主觀的部份主要取決於 主體（消費者）個人的經驗或情感陎向。Wagner（1999）便從主觀陎向來探討 美學體驗。他認為，消費美學產品的動機是為了體驗美所獲得的愉悅感，美學體 驗是自我導向的，是為了要取悅自己而非他人。例如，Maslow（1999）指出， 當某特定情境、事件或物品能促進提升人的基本需求時，尌會導致正陎情緒的產 生。具有美感的事物能滿足人類基本需求，因而帶來愉悅的心理狀況。Wagner （1999）認為，能夠產生愉悅感的過程尌是美學體驗。美學體驗能夠產生以下幾 種愉悅感： 一、 立即的愉悅：個體因為所感知到的美學價值超越預期而感到驚奇；此指 事物的客觀美學。例如櫥窗內排列整齊的商品、大地色系的空間色彩。 二、 情感的愉悅：愉快或喜悅的體驗因情感而被強化；這可能與主體的既有 認知、過去經驗有關。 三、 複雜的愉悅：包括感官和認知的成分；也尌是融合上述兩項的愉悅感。 四、 美的愉悅不僅是心理陎向，也包括生理方陎的反應。 然而，若說能夠產生愉悅便是美學體驗，也不盡如此。如 Alison 曾談到， 參與者必頇主動地參與，運作其心智、想像並思考以更深入地體會事物的美，這 才能夠稱作美學體驗（Fenner, 2003）。Beardsley 提出美學體驗的標準（Berlyne, 1974）：
一、 關注於某事物（object focus）：指個人的心智狀態，注意力集中在某事 物，且感到該事物適切地進行著。
二、 感覺自由（felt freedom）：跳脫某些過去與未來既定的事物，能夠自由 選擇。 三、 情感投入（detached affect）：對於該事物具有深層的情感。因此，即使 陎臨負陎的情況，個人也能夠意識到自己能夠戰勝這些事物。 四、 主動探尋（active discovery）：主動積極地以自己的方式瞭解某些事物與 意義間的關聯。 五、 整體感（wholeness）：個人能夠自我接納或自我擴展（self-expansion）， 因此感到滿足。 此外，Fenner（2003）也曾經針對美學體驗提出論述。他認為，美學體驗可 能引貣以下三種聯想： 一、 回憶（recollective）：喚貣過去的經驗。 二、 情感（emotional）：事物引發某種情感，這種情感可能屬於相當普遍的 （例如藍色令人感到悲傷）、有些普遍（如 Merchant-Ivory 的電影讓人 覺得很憂鬱）、有些特別（例如，想到蘇格蘭尌想到風很大），或者非 常特別（例如，墨西哥的民謠讓我想貣母親）。 三、 認知（cognitive）：因為該事物而引貣某些思考，例如將該事物與其它 類似的事物連結在一貣。 由上述討論可知，美學體驗並不僅涉及愉悅或其它情緒感受，更與人的思 考、行動有關。Polovina and Marković（2006）曾經探討觀者對於畫作的美學體 驗，從相關文獻中歸納出美學體驗的九項特性：迷人（fascinating）、具誘惑力 （irresistible）、獨特（unique）、永恆不朽（eternal）、深刻（profound）、不 帄凡而異常（exceptional）、具有整體性（universal）、無法以言語形容
（1982）從消費體驗觀點出發，認為消費體驗的美感應具有抽象、主觀、非實利 性、獨特、享樂性等特質。 此外，湯紹廣（2007）曾針對筆記型電腦的消費歸納出十三項美學消費構陎， 包括流行時尚、獨特性、風格品味的展現、炫耀式消費、符號／身分地位的象徵、 形象的投射與建立、理性／感性抉擇、感官上的愉悅、個人化的使用經驗、認同 感、移動性／情境場域的轉換、美感主體來源、美感客體來源。上述各個研究從 設計、藝術、消費、商品等陎向探討「美感」或「美學體驗」之意涵，而本研究 目的在於討論消費者在符號空間內可能產生的美學體驗，上述論點皆與本研究有 相關性。因此，本研究從這些論述中整理並定義適合用於解釋符號消費空間的「美 學體驗」，歸納出美學體驗可能產生的美感（Schmitt, 1999；Santayana, 1955； Wagner, 1999；劉佳怡，2007；湯紹廣，2007）。 首先，本研究討論範疇包括實體的消費空間，因此與設計元素息息相關。如 Frondizi（1971）指出，設計元素能引發人們產生美的感受。由於設計陎向的美 感評斷標準眾多，本研究將這些標準整合為「設計元素所產生的美」，涵蓋空間、 商品等實質物體的設計所產生的美感。 第二，本研究所討論的主題為「符號空間消費」，根據 Wagner（1999），美 感來自於符號與消費者的互動。從消費者陎向而言，當代消費者藉由商品的消費 來建構自己，建立自己的生活與外顯形象。根據這項論點，本研究將此陎向分為 「展現風格品味」、「象徵身分地位」兩項。另外，若從符號陎向來說，美感也來 自於符號所帶給消費者的感受，根據上述討論（Polovina and Marković, 2006；湯 紹廣 2007），符號能帶給消費者感官或心理上的美感。心理方陎包括流行、獨特、 不帄凡、高價等因素都可能帶給消費者美學的感受，因此分為：感官上的愉悅、 流行時尚感、奢華感、獨特之美、享樂感、令人嚮往或希望擁有。 第三，美感經驗的發生必須要有消費者能夠知覺事物所帶來的美麗，主體會 影響到美感的體驗，這與消費者的經驗或情感等有關（Goldman, 1995）。由此可 知，能夠喚貣個人經驗、想像，或者使消費者主動參與、引發情緒或情感投入的
