市場份額

比較本研究在聯合分析中之固定選擇（fixed choice tasks）的調查結果 與市場模擬之市場份額，可以瞭解聯合分析市場模擬的可靠性（Sawtooth Software Inc., 2007）。聯合分析的調查中，每位受訪者的選擇工作都是隨機 出現，但「固定選擇工作」是要求每一個受訪者都要在這個大家共同的選 擇工作中選擇一個概念或產品。

表 4-14 顯示了受訪者對兩個固定選擇工作中各種產品的勾選比率（即

實際的「調查結果」）及聯合分析對此兩組產品市場模擬的市場份額。固定

種產品的市場份額，結果如表4-15。

方案一），有機雞蛋之價格116 元雖是最高，但市場份額仍有 21.94%；但若 所有產品之價格皆為每公斤 60 元時（如方案五），有機雞蛋之市場份額將 增加 10%左右；而若有機雞蛋之價格由 112 元降為每公斤 102 元（如方案 四），其市占率僅增加約2.26。表示對消費者而言，有機雞蛋的價格彈性較 小，降價求售並非有機雞蛋勝出的關鍵，因此建議生產者應以維持有機品 質為主要考量。

另不論是醫療效果與有機價格降至與功能性雞蛋價格同（如方案四），

或醫療效果雞蛋價格降至與功能性雞蛋同（如方案三），與功能性雞蛋價格 提升至與醫療效果、有機雞蛋價格同（如方案二），其市場份額相較於方案 一而言變化亦皆不大，顯示價格亦非影響三者市占率之主因。

而當市場上同時有數種產品時，不論何種方案，只要該方案中之產品 的水準包含室內外放養或室外放養特質時，該產品於該方案中的市場份額 將較高，且此現象以與目前市面上情形較為相似的方案六、方案七及方案 八較為明顯。另當市場上僅存有籠內飼養、室內放養與有機等三種產品時

（如方案八），有機雞蛋之價格雖高於另兩種蛋品許多，但其市場份額卻高 達六成左右，以上皆顯示受訪者對於較符合動物福利或食品安全之蛋品存 有需求。

表 4-15 亦顯示，方案一至方案六中，室外放養與有機雞蛋之市場份額 皆為該方案中較高者（皆具20%以上的市占率），而有機雞蛋只要從每公斤 116 元降至每公斤 102 元時（如方案四），即使價格仍較室外放養雞蛋（每 公斤88 元）貴了 1.16 倍，但其市場份額卻比室外放養雞蛋高。

第六節 集群分析及其結果

進行集群分析之前，本研究先針對問項較多的「有機購買程度」與「動 物福利指數」兩部分，分別進行因素分析及計算成總動物福利指數。

由於有機購買程度之問項多達14 項，若同時作為分群因子，將導致分 群因子過多，集群分析效果不彰之問題，故應先對此問項進行因素分析。

KMO 是 Kaiser-Meyer-Olkin 的取樣適當性衡量變數，當 KMO 值愈大 時，表示變數間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。根據Kaiser 觀點，

如果 KMO>0.9 表示極佳、KMO>0.8 表示很好、KMO>0.7 表示中等、

KMO>0.6 為普通、KMO>0.5 為粗劣、KMO<0.5 為不能接受（即不宜進行 因素分析）。此 14 項變數之 KMO 值為 0.874（如表 4-16），表示非常適 合進行因素分析。

此外，從 Bartlett’s 球形檢定可用來判斷資料是否為多變量常態分配，

亦 可 用 來 檢 定 相 關 係 數 矩 陣 是 否 適 合 進 行 因 素 分 析 。 計 算 其 值 為 6,598.867，自由度為 15，達 0.01 的顯著水準，代表母群體的相關矩陣存在 共同因素，適合進行因素分析。

表 4-16KMO 統計量及 Barrlett’s 球形檢驗

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 0.874 近似卡方分配 6,598.867

自由度 15

Bartlett 球形檢定

顯著性 0.000

資料來源：本研究

本 研 究 採 用 能 使 因 素 分 析 中 變 異 量 最 小 的 主 成 份 分 析 （Principal Component Analysis）進行因素分析，得到潛伏因素之特徵值（Eigenvalue）

與其解釋變異，然後選出特徵值大於1 的因素，作為衡量 14 個有機購買程 度的因素指標。再以直交轉軸（Orthogonal Rotation）的最大變異法（Varimax）

進行轉軸，依轉軸後之因素負荷量矩陣作為變數的歸類，再依其負荷量的 高低將得到的因素命名之（如表4-17）。

表4-17 有機購買程度因素分析

因素變數 因素一

（有機作物）

因素二

（有機畜產） 共同性 1. 有機米 0.7040* 0.3686 0.6315 2. 有機米以外的五穀類（如薏仁等） 0.7555* 0.3297 0.6794 3. 有機豆類（如紅豆、綠豆、黃豆等） 0.7819* 0.3423 0.7285 4. 有機豆漿 0.7697* 0.2755 0.6684 5. 有機牛、羊乳及其製品 0.5415 0.5886 0.6396 6. 有機茶葉或花果茶 0.5410 0.5473 0.5922 7. 有機蔬菜 0.7632* 0.2547 0.6474 8. 有機水果 0.7189* 0.3736 0.6564 9. 有機乾果（如杏仁、核桃等） 0.4775 0.6291 0.6238 10. 有機獸肉（牛、羊、猪） 0.3160 0.8989* 0.9079 11. 有機禽肉（雞、鴨、鵝） 0.3068 0.8954* 0.8958 12. 有機產品水產品（魚、蝦、貝類） 0.3002 0.8918* 0.8854 13. 有機蛋類 0.5667 0.5296 0.6016 14. 有機加工食品 0.4533 0.5915 0.5554 特徵值 8.6204 1.0929 9.7133 解釋變異量 （%） 61.57% 7.81%

累積解釋變異量 （%） 61.57% 69.38%

註：*表因素負荷量>0.7 資料來源：本研究

結果我們得到兩個主要的因素構面，依其構面的因素負荷量之特性，

將它們分別命名為有機作物、有機畜產，其累積解釋變異量為69.38%。

二、 總動物福利指數

由於目前相關文獻並沒有對此概念有所定義，而本研究鑑於衡量動物 福利項目多達六項（如表 4-4 所列），若同時作為分群因子，將導致分群 因子過多，集群分析效果不彰之問題，故本研究利用「總和」之概念，將 各受訪者對各子題之給分¹¹加總而成的總分數，命名為「總動物福利指 數」，此代表各受訪者對動物福利的整體感受之量化值，並以此作進一步

11 1 代表非常同意、2 代表同意、3 代表沒意見、4 代表不同意、5 代表非常不同意。各子題之總分數，

分析。

三、 集群的形成與變異數分析

本研究利用「受訪者對各屬性之重要性權數」、「受訪者對各水準之 成分效用值」，與利用因素分析將受訪者對14 項有機產品之購買程度解析 出的兩個構面因素-「有機畜產」、「有機作物」的因素分數，以及受訪者 對 6 項動物福利問題所得之分數加總而成的「總動物福利指數」等作為分 群因子，進行集群分析。

我們利用二階段集群方法（Two-Stage Clustering Approach）進行分群，

結果得到三個集群，受訪者人數比率分別為 36.65%、27.93%、35.42%，

如表4-18。

表 4-18 受訪者區隔各集群組成狀況表 區隔市場別 樣本數 百分比(%) 區隔市場一 866 36.65 區隔市場二 660 27.93 區隔市場三 837 35.42 總計 2,363 100.00

資料來源：本研究

為了進一步瞭解各集群與「各屬性之重要性權數」、「各水準之成分 效用值」，與「有機購買程度之因素構面的因素分數」，以及「總動物福 利指數」等分群因子是否具有差異性，本研究將上述分群變數視為類別變 數，對上述各集群進行變異數分析，並依據該結果給予集群適當的名稱。

經過Levene（變異數同質性）檢定，各變數顯著性皆達 1%，表示各變 數之變異數皆不相等，故以Kruskal-Wallis H 檢定法，再檢定三組獨立樣本 是否具有一致的母體，結果亦皆達1%的顯著性，表示「受訪者對各屬性之 重要性權數」、「受訪者對各水準之成分效用值」、「總動物福利指數」，

以及利用因素分析將受訪者對14 項有機產品之購買程度解析出的兩個構面

（有機畜產、有機作物）之因素分數等分群變數在各集群明顯互異。

由表4-8 可看出，集群一是所有集群中唯一一群「室內非籠內與室外放 養」之成分效用值高於「室外放養」者，且此集群於動物用藥及飼料的水 準中，分別以「疫病可用藥不得檢出」及「非基因改造飼料」之成分效用 值最高。另外，表4-19 及表 4-20 分別顯示該集群之總動物福利指數的平均 分數及有機作物構面的平均因素分數皆為三個群體中最高者，顯示該群體 對動物福利與有機最瞭解與重視，故命名為「重視動物福利群」。

由表 4-8 可看出，集群二對價格十分重視（重要性高達 45.85%），價 格水準越高，效用越低，表示該群體對價格不僅重視且彈性頗大，故將該 集群命名為「價格敏感群」。

表 4-19 各集群之總動物福利指數的平均分數比較表

區隔市場 Levene 檢定 K-W 值(Sig*) 衡量構面 平均值

一 二 三 P 值(Sig*) P 值(Sig*) 兩兩比較 總動物

福利指數

<.0001*** <.0001*** 1>2；1>3；2>3 註：*.平均差異在 0.05 水準是顯著的

資料來源：本研究

由表 4-8 可看出，集群三雖對生長環境重視程度最高（24.42%），且 對「室內非籠內與室外放養」、「室外放養」兩水準之成分效用值皆效高，

顯示該集群重視動物福利，但由表4-19 發現，該集群之總動物福利指數的 平均分數卻為三群中最低者。而表4-20 亦顯示，該集群有機畜產構面的平 均因素分數為三群中最高者，但如前所提及，目前國內並無驗證合格的有 機肉類及水產品，顯示該集群並未真正了解「有機」，故將此集群命名為

「價值矛盾群」。

表 4-20 各集群之有機購買程度兩構面的平均因素分數比較表

區隔市場 Levene 檢定 K-W 值（Sig*）

衡量構面 平均值

一 二 三 P 值(Sig*) P 值(Sig*) 兩兩比較 有機作物

0.0055*** <.0001*** 1>2；2<3 有機畜產

0.0062*** <.0001*** 1<3；2<3 註：*.平均差異在 0.05 水準是顯著的

資料來源：本研究

四、 交叉分析與行銷意義

在完成集群命名之後，本研究對集群與基本資料及消費習慣進行交叉 分析，以探究各集群與基本資料及消費習慣間的關連性。

由表4-21 卡方統計量與 P 值可知，三個集群在「性別」、「年齡」、

「教育程度」、「職業」、「得知問卷管道」等五項變數之差異均達1%顯 著水準，即三個群體於上述變數具有明顯差異。另「每月所得」、「吃素 或葷」等兩項變數達5%顯著水準，「居住環境」變數達 10%顯著水準，表 示三個集群在上述三項變數間亦具差異。

而由表4-22 的卡方統計量與 P 值可知，三個集群與「最常購買雞蛋的 地點」、「經常購買或食用的雞蛋種類」、「主要購買有機產品的地點」

等三項變數間交叉分析之卡方檢定均達1%顯著水準；「最常攝取蛋白質的 來源」變數亦達5%顯著水準。顯示集群與上述變數間具明顯的關連性。此 外，各集群之受訪者皆以雞蛋為主要攝取蛋白質的來源。

接著本研究觀察各集群之人口特徵與消費行為，建議雞蛋業者擬訂不 同的行銷策略。集群一（重視動物福利群）最重視動物福利與有機，因此 特別觀察集群一之人口特徵（如表 4-21）。發現該集群之年齡、職位、所 得最高，且女性、素食、都市人口及從有機相關網站得知問卷訊息之比率 亦最高。進一步探討集群一之消費行為（如表 4-22），發現有機商店為最 常購買雞蛋之地點、經常購買或食用有機蛋及養生或機能性雞蛋、有機商

表 4-21 各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表

表4-21 各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表（續）

表 4-22 各集群市場之消費習慣交叉分析比較表

店為主要購買有機產品之地點的比率皆較他群高，並有少消費散裝蛋之現 象。顯示對「重視動物福利群」之消費者而言，雞蛋生產者最好提供有機 蛋或機能性雞蛋於有機商店販售。

而觀察集群二（價格敏感群）之人口特徵，發現該集群年齡、所得、

職位（相信以學生居多）最低（如表 4-21）。進一步探討集群二之消費行

職位（相信以學生居多）最低（如表 4-21）。進一步探討集群二之消費行