一般財貨可分為市場財貨與非市場財貨，前者指在市面上販售的產 品；後者則指難以用市價衡量價值的財貨。而非市場財貨之價值包括使用 價值（use value）與非使用價值（non-use value）。由於非使用價值沒有市場 價格可以反映其內涵，因此為了確切瞭解它們的真實價值內涵，必須藉由 學者們研發的一系列方法去評估其價值大小。
有許多研究方法評估非市場財價值的，以下從分別從以是否為市場財 貨以及從偏好衡量方式來說明各種願付價格的衡量方法：
一、 以是否為市場財貨區分
圖2-1 為以是否為市場財貨來說明願付價格的衡量方式。市場財貨的市 場價格就是消費者的願付價格。而非市場財貨的價值衡量方法主要可分為 兩大類，第一類是透過與該非市場財貨相關之市場財貨價格間接推估的方 法，第二類是以調查之方法，由受影響的個人直接反應該非市場財貨之價 值的方法。
其中第一類的方法又可分為三種：（1）利用生產性商品與勞動的實際 市場價格評估非市場財貨的價值，例如運用生產函數法或損害函數法
（Damage Function Approach）評估由於化學品滲漏引起農作物損失的價 值，或評估因空氣污染引起疾病與死亡的增加，導致損失生產性勞務的價 值（Hexem and Heady, 1978；黃宗煌，1897；鄭欽龍，1995；張慧雯，1993；
歐陽戰，2008）；（2）以環境保護投入的財貨之實際市場價格評估環境污染 的成本，例如隔離噪音費用、飲水處理費用、空氣污染危害造成住宅額外 油漆費用等，此類狀況可運用趨避行為法（Averting Behavior Method）（史 意文，2008）（3）藉著觀察家庭對休閒場所的旅遊成本來衡量來自休閒經 驗增加的效益或價值，此時可使用及旅遊成本法（Travel Cost Method，簡 稱TCM）（陳麗琴等，2002；陳凱俐、林雲雀，2004）。目前使用這些方法 之相關實證研究，多與環境或資源議題有關。
至於第二大類則又可分為兩種，其一為利用調查的方式，透過問卷向 受訪者詢問其願付價格（Willingness To Pay，簡稱 WTP）或願意補償
（Willingness To Accept，簡稱 WTA）以獲取非市場財貨之價值的方法，此 種方法稱為條件評估法（Contingent Valuation Method，簡稱 CVM）。文獻 中該方法之應用極為廣泛，除了運用於評估環境改變之偏好（陳宛君、廖 學誠，2006；陳宗玄等，2007；林晏州、林寶秀，2007），亦有學者用於評 估旅遊資訊或行銷諮詢的願付價格及預防疾病之效益（陳宗玄、李慧珊，
2005；傅祖壇、葉寶文，2005；顏如汾、黃炳文，2007）。
圖2-1 市場財貨與非市場財貨之願付價格的衡量
資料來源：陳明健等，2003；Cattin and Wittink, 1982；本研究整理。
此外，有兩種方法是可以同時衡量市場財貨價值與非市場財貨價值 的，即特徵價格法（Hedonic Price Method，簡稱 HPM）及聯合分析法（Conjoint Analysis，簡稱 CA）。所謂的特徵價格法係基於消費者行為理論，認為財貨
（Adaptive Conjoint Analysis，簡稱 ACA）者有（Zinkham et al. 1997；畢忠 平，2006）；採用傳統聯合分析模式（Traditional Full-Profile Conjoint Model，
願付價格之衡量 WTP Measurement
市場財貨 非市場財貨
趨避行為法 Averting Behavior Method 市場價格
Market Price
適應性聯合分析 Adaptive Conjoint
Analysis 傳統聯合分析模式
Traditional Full-Profile Conjoint Model
以選擇為基礎之聯合分析 Choice-Based Conjoint
Analysis 旅遊成本法 Travel Cost Method
條件評估法 Contingent Valuation
Method 聯合分析法
Conjoint Analysis 特徵價格法
Hedonic Price Method
生產函數法或損害函數法 Damage Function Approach
簡稱CVA）者有（黃璋如，1999；Huang-Tzeng, 2000；Lieberman, 2004；
李靜芳、陳耀茂，2008），採用以選擇為基礎之聯合分析（Choice-Based Conjoint Analysis，簡稱 CBC）者則有（劉家偉，2005；Rambonilaza and Jeanne, 2007；李昭儀，2007）等。茲將此用上述各研究方法的國內、外相關文獻 整理如表2-1。
表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻
研究論文 研究內容 適用範圍與限制
生產函數法 Hexem & Heady
（1978）
表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻（續）
表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻（續）
Zinkham et al.
（1997）
表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻（續）
研究論文 研究內容 適用範圍與限制
Rambonilaza &
Dachary-Bernard
（2007）
評估居民及遊客對於土地規劃的願付 價格。
蔣德豪
（2007）
以牙膏產業為例，探討消費者所重視的 屬性及其偏好模式。
李靜芳、
陳耀茂
（2008）
探討消費者對速食麵產品重要屬性的 重視程度，並找出消費者對速食麵產品 屬性偏好的最佳組合。
資料來源：本研究整理
而上述衡量非市場財貨的方法中，「生產函數法」、「損害函數法」、「趨 避行為法」、「特徵價格法」及「旅遊成本法」因必須透過已具有實際交易 價格的財貨來評估與非市場財貨間的關係，以反應出非市場財貨的隱藏貨 幣價值，故屬間接評估法；「條件評估法」與「聯合分析法」則可虛擬一非 市場財貨的交易市場，透過問卷方式直接詢問受訪者之支付意願，進而估 算出市場財貨的價值，屬於直接評估法，而由上述文獻回顧中，我們可以 看出CVM 與 CA 兩種方法最常被運用於評估消費者的願付價格或其偏好。
二、 以偏好之衡量方式區分
Breidert et al.（2006）則將願付價格的衡量分為顯示性偏好（Revealed Preference）與描述性偏好（Stated Preference）兩大類，前者通常使用市場 數據（Market Data）或實驗室實驗法（Laboratory Experiments）、實地實驗 法（Field Experiments）、拍賣法（Auctions）等實驗方法（Experiments）衡 量願付價格。後者則又可以分為直接調查（Direct Surveys）與間接調查
（Indirect Surveys ） 兩 部 分 ， 直 接 調 查 法 包 括 專 家 判 斷 法 （ Expert Judgements）、顧客調查法（Customer Surveys）、自顯性模式（Self-Explicated Model）；而間接調查法則包括傳統聯合分析模式（Traditional Full-Profile
Conjoint Model，簡稱 CVA）、以選擇為基礎之聯合分析（Choice-Based Conjoint Analysis，簡稱 CBC）兩方法，如圖 2-2 所示。
圖2-2 以偏好衡量願付價格
資料來源：Breidert et al.,2006；本研究整理。
敘述性偏好之技術優勢在於它能允許研究員測量由受訪者對衡量對象 共同地考慮屬性的相對值，由於我們日常生活中選擇產品或服務所涉及的 屬性都超過一個，且都將同時考量多個屬性，而聯合分析法具有允許衡量 聯合屬性的特點，是一較符合實際消費者行為的研究方法（Bigsby and Ozanne, 2002）。
一般而言，依解析的過程不同可分為兩大類，第一類是先將各種不同 的屬性水準加以組合，並透過正交設計（orthogonal design）其產品集合，
讓受訪者對各個產品集合進行排序（ranking）或評分（rating），藉以瞭解其 不同屬性之偏好，這種方式稱為傳統聯合分析法，調查時可採用排序（rank）
願付價格之衡量 WTP Measurement
顯示性偏好 Revealed Preference
敘述性偏好 Stated Preference
市場數據 Market Data
實驗 Experiments
直接調查 Direct Surveys
間接調查 Indirect Surveys
實驗室實驗法 Conjoint Analysis 自顯性模式
Self-Explicated Model
或計分（rate）方式。第二類則先設計一個或多個產品集合，讓受訪者從中 選擇一個最喜歡（或最可能購買）的產品組合，進而分析其對各屬性的偏 好，此稱為以選擇為基礎之聯合分析（Choice-Based Conjoint Analysis） （李 昭儀，2007），將於下一節說明其內涵。