本研究利用 CBC/HB 軟體計算出個人成分效用值後，再進一步計算全 體與各集群受訪者的願付價格（WTP）。本研究計算兩種 WTP，計算結果 列如表4-9 至表 4-13。
本研究計算受訪者的 WTP，係以對受訪者而言的每元效用值來換算。
原則上是以「價格」的兩端水準（60 元與 116 元）之成分效用值的差除以 價格之差。但集群一、集群三在「每公斤 60 元」至「每公斤 74 元」之水 準的成分效用值與價格非反向變動，本研究推斷可能是對這些受訪者而言 由軟體所產生的隨機選擇工作之產品組合的價格不符合受訪者認為會存於 市場上之情況，故將該兩集群以74 元至 116 元的效用差異來推估。
全體及各集群受訪者之每一元效用值之計算方式分別如下；
全 體：
[
30.05−(
−44.22) ] (
116−60)
=1.3261集群一：
[ (
5.12−(
−21.86) ) ] (
116−5.12)
=0.5857集群二：
[
126.53−(
130.07) ] (
116−60)
=4.5821集群三：
[
15.38−0.35]
/(
116−88)
=0.5369一、 各屬性水準的WTP
以各屬性中成分效用值最低之水準為基礎，計算受訪者對相同屬性其 他較偏好之水準的WTP，計算結果如表 4-9 至表 4-12。以下分別針對不同 屬性說明。
1. 對「生長環境」屬性之WTP
由表 4-9 可知，相對於「籠內飼養」，全體受訪者對於改成「室內非籠內飼 養」的 WTP 為每公斤 28.13 元，改成「室內非籠內與室外放養」的 WTP 為每公斤46.61 元，改成「室外放養」的 WTP 則為每公斤 47.33 元；由「室 內非籠內飼養」改成「室內非籠內與室外放養」的WTP 為每公斤 18.48 元，
改成「室外放養」的WTP 為每公斤 19.2 元；由「室內非籠內與室外放養」
改成「室外放養」的WTP 則為每公斤 0.72 元。而各集群之受訪者對於該屬 性之水準的改變而使 WTP 有所變化的情況請參見表 4-9，另由該表顯示，
除了集群二對於由「室內非籠內與室外放養」改成「室外放養」的WTP 為 一接近零的負值外，其餘皆為正數，表示全體及各集群受訪者願意為動物 福利的改善而多支付金額，且此現象以集群三最明顯，集群一次之，集群 二則較不明顯。
2. 對「動物用藥」屬性之WTP
由表 4-10 可知，全體受訪者對於「可用藥、殘留合規定」改成「可用 藥不檢出」的 WTP 為每公斤 23.88 元，改成「疫病可用藥不得檢出」的 WTP 為每公斤 59.29 元，若改成「不得用藥」的 WTP 則為每公斤 52.98 元；
由「可用藥不檢出」改成「疫病可用藥不得檢出」的 WTP 為每公斤 35.41 元，改成「不得用藥」的WTP 則為每公斤 29.1 元；從「疫病可用藥不得檢 出」改成「不得用藥」的WTP 則為每公斤-6.31 元。而各集群之受訪者對
表4-9 全體與各集群受訪者對生長環境之水準改變的願付價格
全體（n=2363） 集群一（n=866） 集群二（n=660） 集群三（n=837）
屬性 水準
A1 A2 A3 A1 A2 A3 A1 A2 A3 A1 A2 A3
籠內飼養（A1） 0.00 0.00 0.00 0.00
室內非籠內飼養（A2） 28.13 0.00 46.91 0.00 6.11 0.00 78.05 0.00 室內非籠內與
室外放養（A3） 46.61 18.48 0.00 69.79 22.88 0.00 9.13 3.03 0.00 148.97 70.92 0.00 生長
環境
（A）
室外放養（A4） 47.33 19.20 0.72 72.76 25.86 2.98 8.80 2.70 -0.33 151.33 73.28 2.36 資料來源：本研究
表4-10 全體與各集群受訪者對動物用藥之水準改變的願付價格
全體（n=2363） 集群一（n=866） 集群二（n=660） 集群三（n=837）
屬性 水準
B4 B3 B2 B4 B3 B2 B4 B3 B2 B4 B3 B2
可用藥殘留合規定（B4） 0.00 0.00 0.00 0.00
可用藥不檢出（B3） 23.88 0.00 52.24 0.00 8.14 0.00 26.00 0.00 疫病可用藥
不得檢出（B2） 59.29 35.41 0.00 163.54 111.31 0.00 13.29 5.15 0.00 55.51 29.51 0.00 動物
用藥
（B）
不得用藥（B1） 52.98 29.10 -6.31 159.65 107.41 -3.90 10.82 2.69 -2.46 34.50 8.50 -21.02 資料來源：本研究
表4-11 全體與各集群受訪者對飼料之水準改變的願付價格
全體（n=2363） 集群一（n=866） 集群二（n=660） 集群三（n=837）
屬性 水準
C1 C2 C1 C2 C1 C2 C1 C2
一般基因改造飼料（C1） 0.00 0.00 0.00 0.00
非基因改造飼料（C2） 43.53 0.00 110.78 0.00 11.91 0.00 41.45 0.00 飼料
（C） 有機飼料（C3） 50.66 7.14 132.86 22.08 11.95 0.04 54.74 13.29 資料來源：本研究
表4-12 全體與各集群受訪者對雞蛋功效之水準改變的願付價格
全體（n=2,363） 集群一（n=866） 集群二（n=660） 集群三（n=837）
屬性 水準
D1 D2 D1 D2 D1 D2 D1 D2
無特殊營養成分（D1） 0.00 0.00 0.00 0.00
有特殊保健營養素（D2） 17.84 0.00 21.59 0.00 4.93 0.00 55.75 0.00 雞蛋
功效
（D） 基因改造而有醫療效果（D3） -4.56 -22.40 -34.68 -56.26 0.23 -4.70 23.55 -32.20 資料來源：本研究
表4-13 全體與各集群受訪者對不同雞蛋組合之願付價格－相較於籠內飼養雞蛋
籠內飼養 室內放養 室外放養 功能性 醫療效果 有機
估測 對象
每元
的效用 成分效用值 成分效用值 WTP 成分效用值 WTP 成分效用值 WTP 成分效用值 WTP 成分效用值 WTP 全體（n=2,363）1.3261 -132.20 -94.90 28.13 58.55 143.84 18.15 113.37 -30.69 76.55 75.43 156.56
集群一
（n=866） 0.8520 -187.89 -147.92 46.91 104.51 343.19 9.36 231.51 -41.45 171.88 124.11 366.19 集群二
（n=660） 4.5821 -106.21 -78.23 6.11 38.31 31.54 36.24 31.09 -27.57 17.16 51.28 34.37 集群三
（n=837） 0.5369 -95.08 -53.17 78.05 26.95 227.28 12.97 201.25 -22.01 136.09 44.10 259.22 註：1.「籠內飼養」雞蛋係指水準包含籠內飼養、可用藥殘留合規定、一般基因改造飼料、無特殊營養成分、白；「室內放養」雞蛋係指水準包含
室內非籠內飼養、可用藥殘留合規定、一般基因改造飼料、無特殊營養成分、白；「室外放養」雞蛋係指水準包含室外放養、不得用藥、非 基因改造飼料、無特殊營養成分、白；「功能性」雞蛋係指室內非籠內飼養、可用藥不檢出、非基因改造飼料、有特殊保健營養素、白；「醫 療效果」雞蛋係指水準包含室內非籠內飼養、不得用藥、一般基因改造飼料、基因改造而有醫療效果、白；「有機」雞蛋係指水準包含室內 非籠內與室外放養、疫病可用藥不得檢出、有機飼料、無特殊營養成分、白。
2.雞蛋名稱為本研究依其屬性水準之特性自行命名，表4-14與4-15亦然。
於該屬性之水準的改變而使WTP 有所變化的情況請參見表 4-10，另該表顯 示出全體及各集群受訪者對此屬性中之「疫病可用藥但不得檢出」水準的 願付價格皆為最高，表示受訪者願意為了動物福利及食品安全的改善而提 高購買金額，而此現象以集群一最為明顯，集群三次之，集群二則較不明 顯。
3. 對「飼料」屬性之WTP
由表 4-11 可知，全體受訪者對於「一般基因改造飼料」改成「非基因 改造飼料」的WTP 為每公斤 4.53 元，改成「有機飼料」的 WTP 為每公斤 50.66 元；由「非基因改造飼料」改成「有機飼料」的 WTP 則為每公斤 7.14 元。而各集群之受訪者對於該屬性之水準的改變而使WTP 有所變化的情況 請參見表 4-11，另由該表顯示全體受及各集群訪者對於「飼料」的改善之 願付價格皆為正，而此現象以集群一最為明顯，集群三次之，集群二則較 不明顯。
4. 對「雞蛋功效」屬性之WTP
由表 4-12 可知，全體受訪者對於「無特殊營養成分」改成「有特殊保 健營養素」的WTP 為每公斤 17.84 元，改成「基因改造而有醫療效果」的 WTP 為每公斤-4.56 元；由「有特殊保健營養素」改成「基因改造而有醫療 效果」的 WTP 則為每公斤-22.4 元。而各集群之受訪者對於該屬性之水準 的改變而使WTP 有所變化的情況請參見表 4-12，另由該表顯示全體及各集 群受訪者僅會為「雞蛋功效」之水準中的「有特殊保健營養素」多支付購 買金額，但金額並不高。而對於改為「基因改造而有醫療效果」之水準，
受訪者並不願為此支付價格或願付價格極低。此現象以集群一最為明顯，
集群二與三則相對較不明顯。
二、 對不同產品組合之WTP
本研究除了計算上述改變屬性水準時受訪者的WTP 外，亦計算受訪者 由市面上一般（籠內飼養）雞蛋改變為其他為不同雞蛋產品組合時的WTP，
其結果如表4-13。
利用各屬性水準的成分效用值，可以計算出各產品組合的總效用值。
表4-8 為全體及各集群受訪者對各屬性之重要性與各水準之成分效用值，則 當產品由室內非籠內與室外放養、疫病可用藥不得檢出、有機飼料、無特 殊營養成分、蛋殼顏色白色，與每公斤116 元（每斤 70 元）所組成時，總 效用值可以下式計算而得，而利用這種方法，可計算出每一種產品的效用 值。
U= 21.34 + 33.49 + 25.55 + (-5.87) + 0.91 + (-44.22) = 31.2 （式 4-2）
而因在此欲探討的為願付價格，因此在計算該產品組合的成分效用值 時，不包含「價格」的成分效用值。另如前面所言，我們皆僅計算白色蛋 殼的部分。故以上述產品而言，則其所產生的產品之效用值為下式。
U= 21.34 + 33.49 + 25.55 + (-5.87) + 0.91 = 75.42 （式 4-3）
由表 4-13 可看出，全體受訪者對於「籠內飼養」雞蛋，改成「室內放 養」雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 28.13 元；改成「室外放養」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 143.84 元；改成「功能性」雞蛋，其 WTP 之變動為 每公斤113.37 元；改成「醫療效果」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 76.55 元；改成「有機」雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 156.56 元。
集群一之受訪者對於「籠內飼養」雞蛋，改成「室內放養」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 46.91 元；改成「室外放養」雞蛋，其 WTP 之變動為 每公斤 343.19 元；改成「功能性」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 231.51 元；改成「醫療效果」雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 171.88 元；改成「有 機」雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 366.19 元。
集群二之受訪者對於「籠內飼養」雞蛋，改成「室內放養」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 6.11 元；改成「室外放養」雞蛋，其 WTP 之變動為 每公斤31.54 元；改成「功能性」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 31.09 元；
改成「醫療效果」雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 17.16 元；改成「有機」
雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 34.37 元。
集群三之受訪者對於「籠內飼養」雞蛋，改成「室內放養」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 78.05 元；改成「室外放養」雞蛋，其 WTP 之變動為 每公斤 227.28 元；改成「功能性」雞蛋，其 WTP 之變動為每公斤 201.25 元；改成「醫療效果」雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 136.09 元；改成「有 機」雞蛋，其WTP 之變動為每公斤 259.22 元。
由表 4-13 顯示出相對於一般的「籠內飼養」雞蛋，消費者皆願意多增 加支付金額購買動物福利較佳或食品安全較可靠之雞蛋產品，表示這些雞 蛋具有存在價值與市場需求。
綜合以上，不論是從各屬性之水準的改變，或由產品組合的改變，相 較於一般或較不具動物福利及食品安全之水準或產品組合而言，多數受訪 者對愈具動物福利及食品安全內涵之水準或產品組合的願付價格通常愈 高，顯示出傳統或一般不具有上述兩種特性的產品將可能被取代或降低其 被購買可能性。