本論文之架構如圖 1-1 所示，首先於第一章緒論中論述研究背景與動 機、研究目的、研究對象與範圍、研究流程等。第二章為文獻探討，針對 動物福利、願付價格、聯合分析法、產品屬性等進行文獻回顧與探討。第 三章則先說明本研究之調查方式與對象，接著敘述問卷設計、變數定義及 本研究所使用之統計方法，並針對研究目的建立研究架構。第四章實證分 析中，利用聯合分析之套裝軟體以層級貝氏分析（Hierarchical Bayes）估算 各種雞蛋之屬性水準對個別受訪者之效用，據此將全體受訪者分成不同之 集群，並利用變異數分析探討不同集群對雞蛋之屬性水準之偏好程度、對 動物福利與食品安全的重視程度，以及在有機產品的購買程度等方面是否 有顯著差異。第五章為結論，先針對實證分析結果提出討論，並探討隱含 之行銷意涵及策略建議，最後指出研究分析時所遭遇之限制及後續研究方 向之建議。
以下為本研究流程圖：
圖1-1 論文架構 資料來源：本研究整理
探討研究背景 確認研究動機
確認研究目的、
對象與範圍
文獻探討 動物福利 願付價格 聯合分析法
產品屬性
研究方法 聯合分析 產品屬性 市場區隔
實證分析 CBC/HB
SPSS
結論與建議
第貳章 文獻探討
近年來，消費者在選購產品時會關心產品的衛生安全，進而關心該產 品曾經受到何種對待，如英國知名動物保護團體—關懷世界農業組織
（CIWF）的報導指出，英國消費者會選擇標榜高動物福利之畜產品，在該 國超市裡，可以看到盒上印有英國防止虐待動物協會（RSPCA） 認證並貼 有「freedom food」標章的雞蛋，該認證對雞、鴨、牛、猪、鮭魚的飼育、
管理、健康、屠宰等都有規定（CIWF, 2006）。法國曾於 2002 年拒收烏克 蘭猪肉，其理由為運輸過程中違背了動物福利的要求（顧為望、於娟，
2008）。2006 年 9 月美國知名跨國連鎖企業「班傑利冰淇淋（Ben & Jerry’s）」
同意產品完全改用自由放養的雞蛋製作；2007 年 3 月，其國內第二大連鎖 速食店「漢堡王」亦宣布，店內採用的猪肉中，其中 10%購自不使用夾籠 的猪農，並於當年底將這個目標提升至 20%，且將使用來自不使用格子籠 農場所生產之雞蛋比率由原本的2%改增至 4%以上（郭家琪，2008），顯示 未來動物福利將可能變為產品的附加價值，成為市場區隔之要素，更甚為 一種新的貿易壁疊，因此，我們更應該關注和重視動物福利問題（楊玲媛 等，2006）。
本研究之目的為藉由聯合分析法瞭解消費者對於不同雞蛋屬性之偏好 與對動物福利的願付價格。因此本章文獻探討分成四部分，第一部分彙整 相關文獻，介紹動物福利的源起與發展，以及重視動物福利的好處和國內 外動物福利的相關法令；第二部分主要是整理各衡量方法的相關實證文獻 及介紹願付價格的衡量方式；第三部分則為與聯合分析法之相關文獻，說 明其意含與分析步驟；第四部分為產品屬性的意含，並整理國內、外與雞 蛋屬性相關的文獻。最後一部分為文獻探討與本研究間之關係。