第七章 事業發展策略與營運計畫
第一節 市場開發與行銷計畫
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66
第七章 事業發展策略與營運計畫
第一節 市場開發與行銷計畫
多益社會企業的營運收入及創造之價值與合作通路的人潮有直接的關係。多 益捐的服務初期需仰賴合作通路奠定基礎，然而當營運規模與知名度有所成長時，
不但能吸引不同的消費族群參與服務，這些新消費族群也可能會為合作通路帶來 更多的商品銷售。當多益捐的顧客群達到一定數量時，即可吸引更多的零售業者 參與合作，藉此將服務拓展至不同類型的實體零售業者，甚至是虛擬的零售通路。
因此，多益捐的市場開發與行銷計畫將針對營運目標、目標顧客與和合作通路的 改變而分為四個階段策劃。
一、合作通路：大都會區的四大便利商店 目標顧客：中間偏投機大眾
多益捐將服務初期聚焦在人口眾多的大都會區，一來能讓全台超過半數的民 眾認識與體驗服務，大幅提昇曝光度，並能迅速接觸介於善心人士與投機份子間 的中間大眾，以減緩營運初期服務參與人數不穩定的風險，二來多益捐在起步階 段尚無法獲得許多捐款，為了避免稀釋公益價值而選擇先從區域性的公益做起。
加上大城市如新北市、高雄市類似幸福保衛站等的公益計畫已行之有年，除了能 讓多益捐更輕易的與既有的合作網絡接軌之外，也有許多經驗可以借鏡，能在下 個拓展階段之前擁有更好的規劃。
此階段的目的是讓大眾意識到多益捐的存在與其帶來之好處，為了能快速增 加服務參與者的基數，重點將放在參與人數最多的族群──中間偏投機份子。在 行銷方面，則以免費且方便觸及大眾的網路與社群媒體迅速創造話題，吸引目標 顧客參與。也由於網路問卷於參與意願的調查結果為 89%會捐款，多益捐對於網
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
67
路族群有相當的吸引力，進而在初期選擇性價比高的網路行銷方式。並針對目標 顧客彰顯「一張多益發票，兩個中獎希望」的益處；在結帳櫃檯擺設多益的標語，
民眾可以自行於結帳時捐錢多換取一個中獎希望，同時也能做社會公益；或是藉 由店員協助推廣，主動詢問消費者是否願意捐獻。藉由在服務通路直接的行銷介 紹，讓多益捐的服務能迅速曝光。
二、合作通路：全台四大便利商店
要拓展的目標顧客：中間偏善心、善心大眾
此階段的多益捐具有一定的捐獻收入基礎，營運漸趨穩定，累積的獎金發放 與公益活動經驗使得全台大眾對服務的能見度與信任度有所提昇，在此時將服務 推廣至全台，其他縣市的中間大眾較容易快速採用多益捐的服務，於市場的拓展 也較為連續。此外，多益捐可配合全台連鎖便利商店的行銷活動，例如消費滿額 集點加價可換系列獎品的活動，可將加價換成捐款；或是消費滿 35 元獲得一點，
但捐出 30 元即可換得一點等等，讓多益捐成為便利商店一項新的行銷手法，如 此的組合變化也能刺激已接觸多益捐一陣子的消費者（大都會區的中間偏投機）， 當做吸引基礎顧客回流的方式。
運作穩定的多益捐可以將在大都會區與便利商店、政府、公益團體合作的模 式複製到其他縣市，將過往的經驗作為推行的參照。有了基本參與人數之後，多 益捐將客群焦點轉移至參與服務意願強烈、人數第二高的族群──中間偏善心人 士，以增加多益捐的參與頻率。行銷方面，內容可從著重中獎的「一張多益發票，
兩個中獎希望」變成「一張多益發票，給自己多一個中獎的希望，也給弱勢家庭 一個溫飽希望」突顯服務的終極目標與在大都會區的公益成果；也邀請名人（免 費的代言天使）於廣告（網路微電影）中代言，讓多益捐的捐獻活動成為大家效 法的典範。越是讓大眾了解多益的行善事跡，就越能吸引善心人士參與捐獻，而 塑造一項每個月都能看得見成果又毋須奉獻許多金錢的新公益管道。
‧
http://ecommercetaiwantrend.blogspot.tw/
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
69
PChome 線上購物等網路零售通路，不但能獲取更多的服務參與機會與物資種類，
還可藉由虛擬零售通路強大的物流資源協助運送物資，讓大眾的愛心能更便利的 送達目的地。
多益捐設有 Facebook 的粉絲專頁與專屬網站，用來定期分享每期的公益成 果、表揚發出最多公益發票的便利商店分店與累積獎金，持續於社群網路上創造 話題，並配合上述四種不同的市場發展階段傳遞不一樣的訊息給消費者，主動與 消費者互動，也作於多益捐服務擴張的通知。像是開始與全台實體零售通路合作 時可以請大眾留意新增加的合作夥伴有哪些，下次在這些地方消費就能參與服務，
讓大眾即時跟上多益捐市場拓展的腳步。
當多益捐募集之善款能滿足地方政府之公益計畫並協助全台推廣後，能接續 和民間社福團體更緊密的合作。多益捐不再像以往只向其提供金錢資助，而要更 到位地協助弱勢同胞，開始能針對各社福團體之公益需求提供適切的物資補助，
甚至對特定公益計畫提高資助金額。然而社會上存在各種不同訴求之社福團體與 公益計畫，多益社會企業無法一一審視各家提案，也難以公正地選擇合作社福團 體之次序。有鑑於此，多益社會企業能尋求公益資源整合平台的協助，如第五章 第四節中提及之替代者「聯合勸募」與「愛物資 iGood」，前者為審查公益計畫 並決定補助金發放對象的募資平台；後者為社福團體物資需求與社會大眾捐贈物 的媒合平台，恰好能將多益捐所募得之善款與購買物資有效地分配至社會上有需 要的人手中，讓社會的愛心發揮得更有價值。