第二章 市場需求分析
第二節 未被滿足的需求
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第二節 未被滿足的需求
由上一節的消費人口生活趨勢可見，置於便利商店的發票捐獻箱應該要隨著 消費人次的增加而能募集到更多的愛心發票，但卻因為許多新施政的影響使得發 票募捐量不增反減。社福團體正面臨捐發票量逐年下滑的窘境，急需開拓新的募 捐管道，滿足當今主要的社會需求。而在這之前，本研究先去了解捐發票過程中 的利害關係人，發現其未滿足之需求，並設法在新募捐方式的過程中盡量滿足各 方需求，才能永續地創造更多捐獻行為的發生。以下將針對連鎖便利商店業者、
政府社福單位以及捐贈者三大利害關係人的需求發現作敘述。
一、便利商店展店趨緩，尋求新商機（利害關係人：連鎖便利商店業者）
根據公平交易委員會之「101 年全國主要連鎖便利商店業者進行產業調查概 況」10，民國 88 年至 98 連鎖便利商店之門市總店數均呈增加趨勢，由 88 年 4,950 店增為 98 年 9,245 店。其 10 年平均年增率相當於 6.45％，惟總店數年增率於 近 3 年已逐年減緩，自 89 年 14.6％一路下滑至 98 年 0.4％；98 年底前市場上 5 家事業（統一超商、全家、萊爾富、OK、台糖蜜鄰）之門市總店數僅較 97 年底 增加 41 店（年增率 0.4%，較 97 年 1.5%減少 1.1 個百分點）；在淨展店數（係指 增設店數及關閉店數之差）方面，綜觀近 10 年來淨展店數以 88 年最高，達 1,002 家，之後逐漸減少，96 年降至 42 店，雖 97 年增為 133 店，惟 98 年又再降為 41 店。至 101 年底，7-11、全家、萊爾富、來來以及台糖蜜鄰等 5 家連鎖便利商店 門市營業據點共計設立 9,916 店，總店數較 100 年底增加 85 間，成長率為 0.86%，
僅較 96 年 0.47%、98 年之 0.45%略高，足見連鎖便利商店之展店已逐漸趨緩。
10 公平交易委員會網站
http://www.ftc.gov.tw/internet/main/index.aspx
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表 二-4 97-101 年五大連鎖便利商店展店情形
年份 97 年 98 年 99 年 100 年 101 年 統一超商 4,800 4,750 4,750 4,831 - 全家便利商店 2,326 2,401 2,588 2,824 - 萊爾富 1,239 1,245 1,247 1,286 - OK 超商 830 837 839 890 - 台糖蜜鄰 20 19 19 19 - 總店數 9,215 9,269 9,443 9,850 9,916 總店數成長率(%) 1.63% 0.58% 1.88% 4.31% 0.67%
資料來源：經濟部商業司商業發展研究院，本研究整理
公平交易委員會也表示，目前連鎖式便利商店業者多已放緩其展店計畫，連 鎖便利商店業者為求業績突破，除販售商品外，也積極推出提供各種代收費用、
宅配、預購商品及多媒體機等更多元化之服務。提供的產品與服務越多，創造越 多的附加價值，就能產生更多人次進出的機會。
表 二-5 五大連鎖便利商店來客率 年分 99 年 100 年 101 年 總店數 9,443 店 9,831 店 9,916 店 人次 27.36 億 28.78 億 30.21 億 人次/店數 289,738 292,747 304,659 人次（天）/店數 793 802 834
資料來源：公平交易委員會，本研究整理
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本提案之商業模式參照彩券投注站開出頭獎後民眾紛紛湧入購買下期彩券，
成為購買商家指標之情形，將其人氣創造之方式重現於連鎖式之便利商店。並期 望利用開出頭獎的商家追隨效應，能引入更多人次至便利商店，帶來更多目的性 消費，也伴隨產生更多隨機性消費的機會。讓便利商店分店數不變，卻導入更多 人次與增加消費金額的可能，創造更多商機。
二、政府公益計畫經費需求，政策擬推向全台（利害關係人：政府社福單位）
新北市政府「幸福保衛站」從推行以來，深受國內外注目與肯定，自民國 102 年 1 月 1 日起至 103 年 12 月底，累積取餐人數達 1 萬 4 千多人，協助政府 社福單位關注 1 千 7 百多位弱勢學童的家庭。為了使好的政策能影響更多家庭，
新北市政府曾辦理「跨界與整合論壇」，將「幸福保衛站」與「高風險家庭整合 型安全網服務計畫」兩年的推動成果與來自各地相關機關、縣市政府及社會各界 進行經驗分享與交流，希望能讓好的政策不斷精進，同時推展至全台各地透過超 商的結合與政府、社區力量的加入，能夠深入觸及更多需要幫助的家庭。不僅新 北市政府，內政部兒童局也曾廣邀各縣市政府，研討是否將此政策推至全台。新 北市議會也在 103 年 10 月提議「幸福保衛戰」除了青少年，也應將計畫擴及 65 歲以上的弱勢老人。
三、目標族群的心理誘因（利害關係人：捐贈者）
美國經濟學者 James Andreoni 於 1990 年時提出一個利他主義的模型，此模 型定義了兩種大眾做出捐贈的原因──純利他主義與非純利他主義。純利他主義 型的大眾純粹是希望能藉由自我奉獻幫助受助者，並以對方獲得幫助的結果為樂；
而非純利他主義，又稱光熱效應，這類型的大眾是從自我奉獻的行為本身獲得捐 贈的滿足，Andreoni 也稱此類型的大眾為「純利己主義」。
舉例來說，假設現在有項慈幼院的募款計畫，純利他主義的捐款者會因為認
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知慈幼院將興建，未來能造福許多兒童而感到喜悅；而非純利他主義的捐款者則 是因為自己透過捐款而參與慈幼院興建的計畫感到滿足。雖然慈幼院都會收到這 兩種大眾的捐款，但是他們背後的動機與感到成就、滿足的原因卻截然不同，一 者以滿足公眾利益的需求為喜，另一者則以個人奉獻行為的供給為傲。
純利他主義型的大眾雖然會為公眾利益或弱勢團體捐贈，但他們的付出是以 受助對象的需求為上限，一旦受助對象獲得政府大筆的補助，這群大眾就有可能 不再進行個人捐贈。而這樣政府補助與個人捐贈傾向的拮抗現象稱為「擠出效應」， 那是否政府每次給予受助者大金額的補助都會降低社會上個人捐贈的意願，事實 不然，因為大眾捐贈的動機是綜合純利他主義與非純利他主義，當「擠出效應」
發生後，雖然受助者的需求看似被滿足，但大眾仍存在供給個人奉獻行為的心態，
所以仍是會有人繼續捐款。簡而言之，受助者收到來自純利他動機的捐贈有限，
而來自非純利他的捐贈沒有上限，某種程度而言，社會擁有無限「個人奉獻行為」
的需求。
除了上述兩種利他主義的動機之外，第三種進行個人捐獻的動機是藉由展現 無私奉獻的行為，以討取良好的社會觀感，稱為 Competitive altruism（Steven and Alison Sexton）。經濟學者 Steven and Alison Sexton 也以此解釋豐田汽 車 Prius 車款的銷售量為何勝過其他油電混合車種。以本田汽車的 Civic 車款作 為比較的例子，Civic 與 Prius 的油電混合車在性能的評價上相差不遠，然而 Civic 的油電混合車種的外觀設計與過去 Civic 系列的一般車種相似，Prius 則 是豐田汽車在全球推出第一個大規模生產的混合油電車款，由於此系列以油電混 合車為定位，不存在一般車種，相較之下擁有辨識度高的外觀設計，因此 Prius 很容易就能被大眾認出是對環境友善的車款，Prius 的駕駛者即能向大眾傳遞一 種自己願意犧牲汽車的性能或以更高的價格購買對於環境與人類有益的油電混 合車，而達成得到良好社會觀感的目的。
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小結論
從上述的市場研究指出，台灣大眾由於政府新政策的實施與消費付款方式的 改變，使得隨手樂捐發票或零錢的意願降低，或是無法藉由習慣的方式捐獻，例 如改用悠遊卡付費並存取發票的消費者，即沒有紙本發票能投入發票箱，也沒有 找零能捐獻至零錢箱，這樣的改變也造成社福團體仰賴的募資來源減少，影響對 於弱勢團體的照護。
過去社會大眾進行捐獻的動機，不外乎出自愛心、憐憫或是為了贏得社會良 好的觀感，社福團體透過電視廣告、大眾運輸的看板、商店的捐獻箱、捐獻箱上 的文案，利用各種形式的媒體接觸社會大眾，誘發大眾的愛心、同理心，使其往 後有機會捐獻時，能夠付出實際的行動。然而，這樣的動機顯得不夠強烈，才會 讓生活型態的轉變動搖捐獻的愛心，這些沒有報酬的持續奉獻僅依靠對弱勢的同 理心維繫，有多數的民眾也只進行一次性捐獻，社福團體有效影響的族群其實只 佔廣泛大眾的一小部分。
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