第三章 保險公司運用社交媒體案例分析
第四節 平安保險：打造國際領先的個人金融生活服務提供商
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分類，還有更多目標客群有待開發；通過進入遊戲領域這個完全陌生的市場，達到 了交叉銷售的效果，不僅維護了老客戶也吸納了生命遊戲的會員成為其客戶；
威脅方面，運用大數據和社交媒體開展保險活動是現在全球保險公司競爭的主 要內容。
安泰保險公司定位清晰，完成從傳統保險向未來保險業發展的自然過渡，將重 點放在事前預防、維持健康方面，從社交媒體方面來看，不僅僅局限於吸納新會員，
而貫穿于保險預防、細分目標市場、保險營銷和企業品牌推廣、平台建設和大數據 收集等各方面，以一個完整清晰的目標和全面的架構為縱向基礎，通過社交媒體、
科技創新、目標市場細分橫向發展客戶群體，其思路和方法值得保險公司借鑒。
第四節 平安保險：打造國際領先的個人金融生活服務提供商
一、 公司簡介
「1988 年誕生於中國深圳的平安保險，是中國第一家股份制保險企業。作為 中國大陸首家引進外資的金融機構，平安銀行先後成立平安證券、通過收購成立平 安信託、平安銀行，形成保險、銀行和資產管理三大主營業務為一體、核心金融與 互聯網金融業務並行發展的個人金融生活服務集團，聚焦“大金融資產”和“大醫 療健康”兩大產業，以“一個客戶、一個賬戶、多項服務、多個產品”為目標，圍 繞“醫、食、住、行、玩”五大生活場景，將金融嵌入線上生活服務，逐步完成從
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平安金服 网络借贷中介信息服务平台
（資料來源：平安各子公司官網介紹）
以保費收入來衡量，平安壽險和產險分別為中國第二大壽險、產險公司；2014 年 Millwar Brown 發佈最具價值全球品牌 100 強，平安憑藉 124 億美元的品牌價值 位居全球保險行業第一；2016 年，平安壽險利潤居行業第一，美國《財富》雜誌 世界 500 強第 41 位，《福布斯》全球上市公司 2000 強第 20 位，蟬聯中國保險業 首位（註53）。
二、 平安社交金融“1333 戰略”
“1333 戰略”由平安集團董事長馬明哲提出，「平安的互联网金融立足于社 交金融，将金融融入“醫、食、住、行、玩”的生活场景，将主要依托 1 个钱包：壹 钱包；实现 3 大功能：管理财富、管理健康、管理生活；覆盖 3 层用户：平安员工、
平安客户、社会大众；历经 3 个阶段：基础整合、金融整合、服务整合；以及逐步 推出 333 项生活场景应用」（註54）。
（一）聯合互聯網保險公司挖掘大數據資源
53 資料來源於《中國平安 2016 年年報》。
54 平安官網，2014，「中国平安社交金融“1333”战略亮相,壹钱包测试版上线」，
http://about.pingan.com/pinganxinwen/1389859991843.shtml，搜尋日期：2017 年 4 月 19 日。
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2015 年，平安旗下平安產險與英國互聯網保險公司 Bought By Many 合作，
Bought By Many 公司致力於分析互聯網搜索歷史和檔案來確定在尋找卻沒有找到所 需保險保障的人群。該公司在搜索引擎、社交媒體和在線論壇等平台進行大數據分 析，來挖掘符合平安戰略提出的不同場景下的消費者需求。平安首期推出全新的旅 行主題保險，未來將不斷細分客群，尋找未被滿足的風險需求，不斷創新定制。
（二）“壹錢包”—-可以社交的支付平台
圖 20 在 2013 年對中國人使用移動支付主要原因做了一項調查顯示，服務便捷、
操作簡單、省去消費者攜帶錢和卡的麻煩對用戶使用移動支付起到了至關重要的作 用。2014 年初，平安推出一款以滿足金融支付需求為主，支付清算服務和一個人 創新金融為核心的創新金融平台---壹錢包。作為一款移動支付工具，壹錢包的定位 是以金融用戶為主，首先是為平安旗下的各金融平台完成插件支付的業務，其次不 斷開拓集團外部的業務，如汽車、家電、化妝品、銀行酒店、商業綜合體等，結合 人們“醫食住行玩”的生活場景，形成強大的商業圈支付活動。通過壹錢包，消費 者可以輕鬆完成金融產品、實體產品的購買，還可通過該平台實現和好友聊天、轉 賬、召集活動和 AA 制等社交活動。
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圖 20：2013 年中國網民使用移動支付的最主要原因（資料來源：「2014 年中國移 動支付用戶報告簡版」，艾瑞咨詢集團）
壹錢包在市場中主要競爭對手是微信支付和支付寶。而與之不同的是，微信支 付是基於已擁有的廣泛社交群所衍生的第三方支付平台，採用「社交+支付」的形 式，擁有用戶優勢，且使用便利，非常符合人們對互聯網碎片化的使用；支付寶則 是依賴於已有的淘寶這一消費場景，採用「場景+支付」的方式，商家與消費者也 可通過阿里旺旺、對產品評價來進行社交。
從圖 20 的一份調查發現，人們對移動支付使用最主要的意願是操作簡單使用 便利，而消費者對於涉及日常生活的支付往往更為頻繁，因此作為金融產品為主打 的支付平台，壹錢包起初並不像其它移動支付那麼樂於被人們所接受，其表現不如 預期。2016 年 9 月，平安旗下積分通用平台「萬裡通」併入壹錢包，合力打造「積 分+支付」的一站式服務，清晰了壹錢包的市場定位。擁有平安積分的消費者，可 以直接通過壹錢包線上商城兌換或購買商品。
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對於商品的選擇，在金融商品方面，除平安保險、陸金所、一般性理財之外，
還將添加購買複雜的信託業務，在實體商品方面，通過與之合作的京東商城、唯品 會和其旗下的一號店三大平台為載體，平安嚴選同類商品中口碑最好、最亮最優的 推薦給消費者，并和全國優秀的商家進行合作，如麥當勞、星巴克等。在醫療方面，
「壹錢包插件支付業務已拓至智慧醫療領域…2016 年 4 月，壹錢包和深圳人社局合 作，推出可實現移動醫保實時支付的社保錢包，幫助患者實現“醫保+自費”手機 一鍵支付，並在深圳 20 多家醫院實行」（註55）。
通過壹錢包，消費者不僅可以手機預約掛號、就醫繳費，還解決了醫保費用實 時報銷的難題。「未來平安社保錢包還將實現與‘全流通’」（註56）。商業保險 接入的兼容，實現“醫保+自費+商保”的一鍵支付，實現移動醫療支付的平安將 不斷通過融合理財、支付、購物、生活各方面的功能，平安試圖以積分帶動現金消 費，打通電商、理財和生活服務三方，形成線上線下更為多元化的消費場景，增強 客戶黏性。
55 經濟觀察報，2016，「合併萬裡通 平安壹錢包升級主打「積分+支付」」，
http://www.kknews.cc/zh-tw/tech/8vqmp4.html 2016-09-21，搜尋日期：2017 年 4 月 25 日。
56 深圳市人力資源和社會保障局，2016，「醫保費用可以在線支付了」，
http://www.szhrss.gov.cn/xwdt/201605/t20160505_3616713.htm，搜尋日期：2017 年 4 月 25 日。
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如淘寶雙十一活動，壹錢包也通過一系列大型營銷活動，如“9.20”、“12.20”
等主題活動，帶動壹錢包 App交易量和用戶活躍度的提升。僅這兩次購物狂歡節用 於活動營銷，積分就對外發放 30 億，全年累計發放積分 142.5 億（註57）。
通過「支付+積分」的服務定位，2016 年平安財報數據顯示，2016 年壹錢包整 體交易規模達 28,039.13 億元，同比增長 75.9%，移動端首次突破 2 萬億，激增 95.7%。累計註冊用戶達 7,681.2 萬，月均活躍用戶數突破 650 萬，年交易用戶 2,068.25 萬。積分帶動整體交易規模 233.87 億元，同比增長 10.2%（註58）。而在 第三方移動支付市場調查顯示，2016 年第四季度，壹錢包市佔率已既支付寶、微 信之後排名第三名，如下圖：
57 時刻頭條，2017，「年交易量超 2.8 萬億 平安壹錢包借“積”夯實支付第三極」，
http://www.finance.shikenews.com/a/20170330/94766.html，搜尋日期：2017 年 4 月 25 日。
58 數據來自於中國平安保險股份有限公司二零一六年年報。
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圖 21：2016 年第四季度中國第三方移動支付具有經濟效益的交易規模市場格局
（資料來源：艾瑞咨詢報告。注：因目前第三方支付企業實際業務具有多元化、集 團化、跨行業的特征，核算數據僅代表艾瑞針對具有經濟效益的支付交易規模這一 業務維度的觀點；交易規模統計口徑為 C 端用戶在移動端主動發起的 C2C、
B2C、B2B2C 單邊交易規模，不包括資金歸集等 B2B 業務以及虛擬賬戶間轉賬等 不具有經濟效益的業務。經濟效益是有用成果與勞動耗費的比較關係。）
（三）其它社交平台
1、平安好醫生
平安好醫生（界面如圖 22），是平安旗下為“1333 戰略”中“醫”所建設的 完善的 O2O 健康醫療服務平台。平台線上主要包括四個模塊，一是提供包括在線 健康醫療信息咨詢（圖文、電話、語音、視頻），二是 O2O 醫療服務（預約掛號、
慢病管理、健康體檢、基因檢測），三是健康商城（OTC 藥品、醫療器械、健康 商品），四是保險合作（支付、控費），線下，平安好醫生為用戶提供體檢、基因、
眼鏡、齒科以及一醫護上門等 O2O 服務（註59）。
59 美通社，2016，「互聯網醫療領域誕生最大獨角獸 平安好醫生佈局健康生態圈」，
http://www.hk.prnasia.com/story/149761-2.shtml 2016-05-19，搜尋日期：2017 年 04 月 25 日。
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圖 22：平安好醫生 App 圖片 （圖片來源於 Ios App Store）
截止 2016 年底，該平台核心服務圈近一千名醫生提供 7*24 小時在線咨詢服務；
外圍服務包括簽約的 6 萬名醫生提供複診隨診服務；可提供掛號服務合作意願近 2300 家，合作體驗機構超 700 家，覆蓋全國 150 余座城市；提供 B2C 全國供藥和 13 座一線城市 1 小時 O2O 送藥服務，涵蓋近 3 萬種日常用藥及保健品。該平台累 積為 1.3 億用戶服務，日咨詢量峰值 44 萬，月活躍用戶 2,625 萬。60平安好醫生已 經成為國內覆蓋率最高的移動醫療應用。
2、眾安在線
2013 年，由中國平安、螞蟻金服和騰訊等執行企業發起成立眾安在線財產保 險股份有限公司，是全球首家互聯網保險和金融科技公司。眾安在線完全通過互聯 網進行在線承保和理賠服務。眾安保險秉承做有溫度的保險的思路，其微信公眾號 也從用戶的日常生活保障出發，結合當下社交熱點和短視頻形式，打造《馬頭說風 險》欄目，以視頻方式詼諧講述如何規避小風險，提高消費者對於風險的認識。通
2013 年，由中國平安、螞蟻金服和騰訊等執行企業發起成立眾安在線財產保 險股份有限公司，是全球首家互聯網保險和金融科技公司。眾安在線完全通過互聯 網進行在線承保和理賠服務。眾安保險秉承做有溫度的保險的思路，其微信公眾號 也從用戶的日常生活保障出發，結合當下社交熱點和短視頻形式，打造《馬頭說風 險》欄目，以視頻方式詼諧講述如何規避小風險，提高消費者對於風險的認識。通