第三章 保險公司運用社交媒體案例分析
第二節 美國 USAA 保險公司：社交媒體讓保險業務更簡單
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吸納了大量目標客戶的資源，從中也獲得了收益，開闢了保險公司面臨被互聯網保 險取代的新型經營模式，非常值得借鑒。社交媒體不僅是保險公司開拓保險業務的 平台，其渠道可以更寬，而其業務的拓展也代表了保險公司的戰略發展方向。在 Insurtech 時代的保險公司，應該在致力於針對主營保險服務管理的同時，實施多元 化發展。
第二節 美國 USAA 保險公司：社交媒體讓保險業務更簡單
一、公司簡介
1922 年成立的 USAA（全稱是美國聯合服務汽車協會）起初是由 25 個軍官為 自己的交通工具自保而設的服務機構，最早來源於稱為美國陸軍協會的組織，只有 為美國進行軍事服務的軍官才能夠成為其保險會員，1936 年，全美 60%的軍官成 為了他們的客戶，在 1972 年 5/6 的現役軍官成為 USAA 會員（註29）。到如今，公 司業務已經擴展到人壽、家庭保險、財產保險、資產管理公司、銀行等，是一家全 方位的金融服務公司。
1964 年 USAA 聯合高中學校建立一個項目，主要針對 17-22 歲的女性，合格者 可以進入 USAA 公司工作；1967 年 USAA 開始聘用有生理缺陷的人作為員工，并 因此獲得美國「President's Employer Merit Award」的殊榮。
29 資料來源 USAA 官網 https://www.usaa.com/inet/pages/about_usaa_corporate_overview_history。
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由於起初是為軍人服務這一特殊背景，USAA 的座右銘極富軍人特色“Service To The Services”,官網介紹也與相得益彰：“Service. Loyalty. Honesty. Integrity.
USAA Stands Ready To Serve.”發展至今，USAA 的大眾好評一直不斷，在美國
《財富》雜誌，從 2010 年至 2016 年連續七年被評為“100 Best Companies To Work For”，2014 至 2016 年被評為“World's Most Admired Companies”，從 1996 年起 多次被 Working Mother 雜誌評為“100 Best Companies For Working Mother”（註
30），公司獲得的各項榮譽不勝枚舉；2014 年，Insure.com 對美國 20 多家保險公司
Customer Who Recommend
Am Best Financial Strength Rating Auto 97.2 91 100 100 92% A++
30 資料來源於 USAA 官網
https://www.usaa.com/inet/wc/about_usaa_corporate_overview_awards_and_rankings?akredirect=true。
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Home 97.5 95 100 96 92% A++
（資料來源：Insure.com 官網，截止至 2016 年 11 月底）
除此之外，USAA 還會幫助會員購買車輛。會員通過將自己的需求註明，
USAA 認證的經銷商網絡將從最近的銷售點發來報價，同時保證客戶享有最低價格，
且保證購置成功後四日內價格最低。該方案深度靈活的業務和運營模式，不斷革新 用戶的體驗（註31）。
三、深耕社交媒體對客戶服務的重要性
（一）社交王牌：“My USAA”選項卡
雖然以軍官業務起家，可是 USAA完全沒有軍官古板、嚴苛的企業形象，反而 能夠很快捕捉時代潮流。作為最早使用互聯網或通訊來替代代理人營銷的保險先驅 者，從 60 年代末，其公司業務開始由郵件過渡到電銷。1978 年公司推出免費電話 取代其它通訊，1999 年推出互聯網銷售服務。USAA 官網顯示，2010 年 USAA 獲 得“Infoweek”前十大最具創新公司，以及《Computerworld》雜誌評出的 The Top Place To Work In It.
很多人不會使用保險公司推出的 App，但是幾乎每個人都有社交賬號。USAA 在其 Facebook 主頁推出 “My USAA”选项卡(圖 15)，實際上是將一個 App 植入臉 書頁面，客戶可以將其應用程序加入自己的臉書書籤，從而快速鏈接到 USAA 網
31 美通社，2014，「埃森哲調查：全球保險業醞釀大洗牌，中國客戶數字化趨勢領先」，
http://www.prnasia.com/story/archive/prna_086_1400822_1，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。
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站，幫助客戶管理個人資產，進行轉賬、支付賬單、購買商品等各項服務；此功能 可以直接通過臉書分享給親朋好友，選項也添加了購屋咨訊，在 USAA平台上購屋 可以獲得相對應比例的返現。
圖 15：My USAA 在臉書的界面截圖（資料來源：USAA Facebook 官網截圖）
在臉書頁面，不僅有為運動賽事進行投票的活動，還設置鏈接到 YouTube 網 站，裡面有很多關於軍官的日常生活、保險訊息和理財建議。除了臉書和 Twitter, USAA 還在自己的網站上添加了 Blog、論壇、排名等各種社交活動。
除此之外，USAA 也有手機 App（圖 16），以適應不同客戶的需求。在手機 App 上面，可以清楚看到自己各項保單，以及在 USAA 做的投資等等。
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圖 16：My USAA 手機 App 界面（資料來源：USAA 手機 App 下載圖片）
USAA 在設計“My USAA”選項卡時，發覺客戶使用移動平台的人數比例逐 年增加，在設計該應用程序時亦強調簡單的功能，一切以客戶為中心，只顯示主要 信息而非將全部功能植入到界面，比如大多數客戶不會通過手機查看更為複雜的保 單條款。
（二）擁有“預警系統”功能的社交平台
企業通過對社交數據的分析，可以很好地改進其業務流程（如圖 17）。USAA 社交商務副總裁 Horne 指出，領先的企業均將社交數據及其他實時信息與五大核心 業務能力相結合，從而建立能更準確“感知”業務情境的流程，因此她的團隊分析 圍繞負面消費者事件發生的社交聊天內容來作為支持運營的預警機制（註32）。
32 IBM 社交分析執行報告，2015，「超越傾聽 撿重點轉向社交商務」，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。
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USAA 運用社交平台尤其是 Twitter，探查運營問題并迅速做出反應，還將其作為其 他對外交流的平台，確保能利用該空間為企業、員工和會員創造價值（註33）。
圖 17：企業使用社交數據改進業務流程
（資料來源：「埃森哲調查：全球保險業醞釀大洗牌，中國客戶數字化趨勢領 先」，2014，http://www.prnasia.com/story/archive/prna_086_1400822_1，搜尋日 期：2017 年 4 月 11 日。）
（三）以比特幣業務吸納新用戶
「2015 年初，USAA 與西班牙對外銀行和紐約證券交易所共同投資開發比特幣 和區塊鏈的最新技術，通過和 Coinbase(比特幣錢包和交易平台)的共同開發，最終 USAA 旗下所有在線和手機客戶端均可使用，而所有 USAA 賬戶持有人都可以將其 USAA 賬戶和 Coinbase 賬戶鏈接，登入 USAA 賬戶后即可看到比特幣的餘額。而在
33 同上。
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之前 90 天的測試時間，USAA 的註冊用戶量增加的非常明顯，到 2016 年 3 月已有 超過 11000 人開通對接功能，其中新註冊用戶中的 50%是通過社交媒體如郵件、臉 書和推特口口相傳被吸引，他們都對新接入的比特幣業務很感興趣」（註34）。
USAA 在開發此項目的同時，成功吸納了不同領域的客戶群。
（四）規範化整合營銷渠道
USAA 計劃在 2017 年第一季度末，將營銷和推廣業務由世界第三大的廣告語 傳播集團法國陽獅集團（Publicis Groupe）獨自代理負責，陽獅集團為其建立了獨 一無二的團隊，為 USAA 在全美的所有平台和渠道提供支持，包括創意發展，營 銷，廣告和媒體購買，內容創作，社交媒體，企業責任，公關，問題和危機管理
（註35）。
四、USAA 保險公司案例總結
USAA 保險公司出色的服務在業界有口皆碑，雖然主要的客戶群體---軍官的利 潤不是很高，但 USAA 能夠抓住目標客戶，客群穩定，用戶保留率高達 98%（註
34 零壹財經，2016，「全球保險巨頭 USAA 旗下各平台全面接入比特幣業務」，
http://www.01caijing.com/article/3009.htm，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。
35 USAA Official Website.2016.USAA Shifts Model, Consolidates Agency Support Under Publicis Groupe Matt Hartwig.http://communities.usaa.com/t5/Press-Releases/USAA-Shifts-Model-Consolidates-Agency-Support-Under-Publics/ba-p/103748.Accessed Apr.11,2017.
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36），使得客戶維持成本很低，從而獲得利潤。USAA 極高的品牌忠誠度，主要來 源於以下幾點：
（一）目標用戶的特性
從購買歷史來看，USAA 客戶從軍隊開始，保險公司從事保險業開始便對軍官 極其家屬進行保險方面的服務，擁有歷史淵源，客群穩定不易流失。這些終生價值 極高的客戶帶給保險公司的利潤要遠高於普通的短期客戶和新客戶。而且在軍隊中 的良好口碑更具感染力，尤其是 USAA 在臉書、Youtube 等各大社交媒體的廣告均 以軍人的溫馨形象展示給消費者，更體現出讓人信賴和安心的感覺，因此這一客群 更加穩定，也讓普通消費者更易接受。
（二）善用社交媒體維繫客戶
“My USAA”選項卡，通過植入在消費者使用率較高的臉書平台中，不需要 佔用手機內存或通過電腦搜尋網址，就可以輕而易舉進入該應用程序，完美解決了 普通保險公司客戶 App 使用率過低的問題。與此同時，此應用程序設計非常合理，
界面簡單易操作，且將 USAA金融服務的相關業務都結合起來，兼有保險公司和銀 行的雙重功能，還可以購買一些特定商品。該程序最大化的方便了客戶使用，這也 是移動應用程序所必須具備的條件。此外，通過投資比特幣服務，在完善 USAA金 融服務的同時，成功吸納了不同客群。
36 李德奎,2014,第一版，社交网站用户群细分研究,中國：中國財政經濟出版社。
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（三）運用社媒數據完善客戶服務
「在社交中圍繞某一具體話題產生的討論峰值通常預示著將發生可能具有更大 下游影響的事件，因此 USAA 將這類信息作為支持運營的預警機制」（註37）。通 過社交媒體中客戶的數據分析對企業可能不利的因素，也是在 Insurtech 時代下保險 公司對社群數據分析非常重要的一環。