第一章 緒論
第四節 研究架構與流程
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第四節 研究架構與流程
圖 4：研究架構與流程
總結
社交媒體在兩岸的發展模式探索
中國大陸 台灣地區
保險公司運用社交媒體案例分析
五個案例逐一闡述并分析 歸納總結案例，提出保險公司經營模式建議 社交媒體對保險公司影響分析
社交媒體定義；主流社交媒體分析 社交媒體對保險公司之影響
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第二章 社交媒體對保險公司影響分析
第一節 社交媒體介紹
社交媒體和傳統媒體不同，「是一種全新形態的媒體種類、媒體生態和媒體結 構」（註5），「是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網 絡平台」（來源於維基百科詞條）。在這個平台上，人們可以以視頻、文字、圖片、
音樂等很多表現形式，每一個用戶都是一個自媒體，完全打破傳統媒體由業主全權 編輯的狀態。
不同社交媒體的功能不同，也決定了社交平台對不同客戶群體的吸納。以下面 五個社交平台為例：
表 1：五個社交平台的不同功能
Facebook 適合作為目標客群的廣告平台 Twitter 適合有意義的內容、對話或是社會支持 Pinterest 飲食、美容、時尚
Instagram 吸引人的實體環境或商品 LinkedIn 文化、公司新聞、職涯
5 謝田，2017，「Social Media 社交媒體或社會媒體」，
http://www.epochtimes.com/b5/17/1/3/n8662412.htm，搜尋日期：2017 年 4 月 6 日。
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（資料來源：http://transbiz.com.tw/brand-social-media-marketing/）
因此，不同的社交媒體對於客戶細分、目標市場研判和幫助企業進行大數據分 析有非常重要的作用。
一、全球社交媒體情況概覽
目前全球社交媒體不計其數，發展如火如荼。據「We Are Social」數據顯示, 全球活躍社交媒體用戶達 27.89 億，約佔全球總人口的 37%，全球社交媒體發展不 均衡，如圖 5，其中北美滲透率最高達 66%，而非洲最低只有 14%，南亞也只佔 15%。
圖 5：社交媒體全球滲透率-按全球各大區域分佈
（資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）
從圖 6 可知，按國家和地區增長排名來看，大多數都是發展中國家，中國由於 人口基數本身較大，增長人數最多，增長率最快的則是古巴。
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圖 6：社交媒體增長率-按國家排名
（資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）
通過手機使用社交媒體的用戶達 25.49 億，約佔全球人口 34%。按大洲來看佔 比率，北美仍最高為 58%，從單位數量來看，則東亞排名最前，其次是東南亞和南 亞。如圖 7：
圖 7：移動社交媒體使用率-按全球各大區域分佈
（資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）
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圖 8 顯示，按國家和地區增長排名，手機使用社交媒體的狀況基本符合社交媒 體在全球增長率。
圖 8：移動社交媒體成長率-按國家排名
（資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）
由以上數據可知，發達國家的社交媒體使用量要高於發展中國家，但發展中國 家有很大的上升空間；在網絡不普及的南亞和非洲，社交媒體使用量較少，但很多 發展中國家的高使用率，尤其是通過手機上社交媒體的數量不容忽視。
二、全球主流社交媒體分析
「截止到 2017 年 1 月 23 日統計，世界排名第一的臉書平台月增長率超過 2016 年的 24%，平均每日用戶超過十億；中國最大的社交媒體騰訊也較前一年有所增長；
Wechat 雖然名列其後但預期其發展趨勢和使用量將會超過騰訊」（註6）。這些社
6 Simon Kemp.2017.Digital in 2017: Global Overview.http://wearesocial.com/sg/blog/2017/01/digital-in-2017-global-overview.Accessed Apr.1,2017.
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媒平台在不同的區域所佔比重也不同，比如 Facebook 在中國大陸受限而無法正常 使用，騰訊主要面對中國客群，Line 在日本的滲透率超過了 50%的國民總人口，
VKontakte 則在俄羅斯市場極受歡迎，Kakaotalk 主要市場在韓國。如圖 9：
圖 9：全球主要社交媒體排名
（資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）
表 2 以臉書為例的數據信息，對於企業分析客戶群有著非常重要的作用：
表 2：臉書數據統計
內容 資料來源
臉書月活躍用戶 18.6 億，年增長 17% Facebook 02/01/17 2016 年 12 月統計，日手機使用臉書 11.5 億，年增長 23% Facebook 2/01/17
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Facebook 2013.5
18-24 歲人有 50%早起第一件事就是上臉書 The Social Skinny 在美國，每瀏覽五個頁面就有一個頁面來自臉書 Infodocket 2012
（資料來源：https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/）
根據表 2 Facebook 數據顯示，「截止 2013 年 5 月有 1600 萬當地企業製作公司
7 Facebook business 新聞，Jayne Leung,2016，「Facebook2016 年行業趨勢：與亞洲區的流動消費者 建立聯繫」，https://www.facebook.com/business/news/2016-Industry-Trends-Reaching-Asias-mobile-first-consumers-tw，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。
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佔其 60%；48%的消費者會因可以參加免費抽獎和促銷活動而在臉書上關注相關品 牌訊息」（註8）充分說明社交媒體的重要性。
三、中國社交媒體特徵
Kantar Media CIC 于 2016 年發佈「2016 年中國社會化媒體格局圖」（圖 10），
根據 2008 年到現在對中國社交媒體的發展研究指出中國社交媒體格局五大變化，
「一是以百度、阿里巴巴、騰訊和新浪為核心的中國數字社會化媒體格局；二是複 雜的中國零售市場下急速擴展的電商平台；三是視頻持續多樣化發展；四是問答平 台的復興及深層參與；五是意見領袖格局引入網紅新概念」（註9）。
8 林杰銘，2014，「Facebook 行銷有沒有用？數據分析一覽表」，https://imjaylin.com/facebook-marketing/，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。
9 費嘉明，2016，「解讀 2016 中國社會化媒體格局圖」，
http://cn.kantar.com/%E5%AA%92%E4%BD%93%E5%8A%A8%E6%80%81/%E7%A4%BE%E4%BA
%A4/2016/2016%E5%B9%B4%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96
%E5%AA%92%E4%BD%93%E6%A0%BC%E5%B1%80%E5%9B%BE/，搜尋日期：2017 年 4 月 25 日。
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圖 10：2016 中國社會化媒體格局概覽（資料來源：凱度官網，同註腳 7）
第二節 社交媒體對保險公司之影響分析
一、社交媒體對保險業的總體改變
各國的保險公司均以社交媒體為載體，發展客戶關係、拓展客戶渠道、弘揚企 業文化、隨著市場驅動廣而告之新產品。
（一）保險公司銷售格局改變。傳統的銷售渠道，除保險公司直銷以外，還通過中 介（代理人、經紀人、銀行等其他機構）為客戶提供服務。由於社交媒體的廣泛使 用，一些計算簡單的險種如車險、意外險、旅平險、簡易壽險等通過互聯網和社交 保險進行直接銷售的比例將會增大，中介機構比例減弱。
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（二）新個人 P2P 保險計劃形成。通過社交媒體創建團體，由團體中的保險人以互 助形式共同承擔風險或是與保險公司簽訂合約，依靠社交網絡的信任或者個人信息 來減少逆選擇和道德風險。比如起源於德國的 Friendsurance，就是尋求將一份標準 保單免賠額以下的潛在損失的個人聯係在一起，並與保險公司和作為超過該金額的 損失提供常規保障（註10）。
（三）可能會影響商業保險的安排。小企業和行業、專業協會可能會利用社交網絡 組建希望共同承擔一些風險的團體（註11）。
（四）保險公司大數據使用。社交媒體擁有客戶使用豐富的待挖掘資源，對保險公 司客戶維護、客戶風險分析、保險定價、目標市場區隔、企業文化宣傳都有積極的 作用。客戶在網路上的信息每時每刻都在更新，傳統保險公司需要與科技融合，對 數據要具有有效迅速的分析能力。
（五）保險公司行銷模式發生變化。傳統的推播式行銷方式，包括向目標客戶發電 子郵件、電話行銷等是企業將信息傳達給潛在客戶，而新型的集客式營銷則面向所 有的客戶，而不僅局限於潛在客戶。如下圖，在銷售成本上，社交媒體的模式遠遠 高於傳統行銷方式，且比例會越來越大。
10 高曠楷，2014，「數字化保險分銷模式：一場無聲的革命」，瑞士再保險 sigma，2014 年第 2 期。
11 普華永道，2012，「2020 年保險業：將變化轉為機遇」，2016 年。
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圖 11：社交媒體與傳統行銷方式需要成本比例
（資料來源：Hubspot,「集客式營銷狀況」,2013）
二、保險公司利用社群網絡的發展情況
社交媒體將每個使用者的身份更為多元，不僅僅是信息接收者，更是信號輸出 源；當保險公司以社媒方式和消費者溝通時，可以第一時間得到客戶的回復，使得 信息傳輸更為便利，對於信息的掌控也變得更為靈敏。比如本文將會介紹的美國前 進保險公司、美國 USAA保險公司、美國安泰保險公司、中國平安保險股份有限公 司和藍桔子互聯網金融保險公司等；中國大陸市場各保險公司也如火如荼展開一系 列策略：「2014 年，太平洋保險在微信平台推出“救生圈”保險，用於拓展新客 戶維護老客戶，藉此打通了微信支付和微信承保出單流程。」(註12)；而在台灣，
保險公司早在幾年前就紛紛註冊臉書賬戶，并成功吸粉。從 2013 年和 2017 年獲得
12 太平洋保險官網，2014，
http://www.cpic.com.cn/cpic/big5/companyeverts/latestactivity/21832.shtml，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。
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http://finance.sina.com.cn/roll/2016-11-03/doc-ifxxnffr6642346.shtml，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。
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彭博社曾報道，「微信聊天助推中國大批資金外流至香港保險」（註14），由於內 地監管嚴厲，香港經紀人就將銷售渠道轉到社交媒體上，促使內地人瘋狂購買香港 保險，造成中國大陸大批資金外流。
（三）各保險市場社交媒體發展程度參差不齊。比如網絡發達的北美和歐洲地區保 險社交平台發展較優良，中國大陸市場保險公司積極踴躍，卻缺乏持續性策略規劃，
台灣保險市場社交媒體發展速度緩慢，很多網絡普及落後地區如中亞、南美、南非 市場則有待挖掘。
14 彭博社，2016，「美媒：社交媒體助香港保險隱蔽熱銷內地」，
https://read01.com/y4zDLx.html，搜尋日期：2017 年 4 月 6 日。
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第三章 保險公司運用社交媒體案例分析
第一節 美國前進保險公司：以社交媒體推動車險創新
一、公司簡介
「Innovation Is In Our Name」是美國前進保險公司的座右銘。作為一家在美國 車險市場榜上有名且極具創新精神的相互保險公司，從 1937 年成立以來便以出其 不意的方式進軍美國車險市場。前進保險公司以世界最大車險公司為目標，專注致 力於快速理賠和客戶服務兩方面，在車險行業中首先推出“Drive-In”理賠服務，
此外，還允許無法一次性支付一年期保費的車險客戶分期支付，為客戶提供更為有 感和便利的保險服務。1987 年，前進保險保費收入超過一個億，並于同年進入紐 約股票交易所（註15）。
該公司商業信條便是以創新形式開拓車險市場：「1990 年，創立了“即時回 復”理賠服務，7*24 小時全天候服務；1992 年，前進成為個人保險業最大車險賣 家；1994 年，前進保險的賬面保費超過 2 億；同年，前進推出了 1800 熱線電話，
用於客戶在線比價。在網絡並不發達的時代，一個電話就可以咨詢其他保險公司的
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