科技保險時代社交媒體對保險業影響之探究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學風險管理與保險學研究所碩士學位論文. 科技保險時代社交媒體對保險業影響之探究 Research On The Impact Of Social Media On The Insurance. 政治大 Industry 立 In Insurtech Age. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：蔡政憲博士研究生：鄒文娜撰. 中華民國 106 年 06 月.

(2) 謝辭大學時來台交換，路過政大校門，心心念念如果某日我也能夠來台灣頂級學府讀書就好了！誰曾想四年後我真的實現了這個願望。兩年的研究生時光，短暫又美好。我喜歡政大清晨可以聽見鳥鳴幽幽，雨天看見山中霧靄綿綿，河堤常流水淙淙。更感謝在這裡遇到了非常棒的老師，他們用實際行動告訴我讀研究所、學習和做人的價值，每位老師都對我人生有非常重要的意義和影響。在這裡，特別感謝三位老師，一是給予我入學“門票”的許永明主任，能夠讓我有機會在政大讀書；二. 政治大是我最敬佩的指導教授蔡政憲老師，每一堂課都是一場知識和哲學的饕餮盛宴；三立. ‧ 國. 學. 是在課程上給我莫大幫助的彭金龍老師，從他的實務課程中總能獲取比知識更重要的人生哲理。但最最感謝我的父母，謝謝你們讓我領略到人生無限的可能，無窮的. ‧. 體驗。相信人生的每一秒，你們都在陪我度過。. y. Nat. er. io. sit. 永遠記得蔡老師在課上關於成本與收益時講到的一句話：「如此經濟學的考量只適用於課堂，除此之外，我們生活中的一切關係，都應是愛」。希望漫長人生. n. al. Ch. 路，活得真性情，活得有意義。. engchi. i n U. v. 2017 年 6 月于政大校園.

(3) 摘要數字化浪潮的驅動，日益成熟的社交媒體革命，使消費者行為發生翻天覆地的變化，導致企業從行銷方式、人力資源、客戶服務等方方面面都需要變革。對於保險公司而言，在提升企業品牌、降低公司成本、提升客戶滿意度、增加銷售業績、促進新產品的提升這些方面大有益處，但帶來機遇的同時也面臨風險。因此，保險公司運用社交媒體提供的平臺和大數據分析，开启了一種新型的保險模式。很多保. 政治大. 險公司由於其大膽創新和善用社群網絡，在此領域很快成為了佼佼者。. 立. 本文通過對 5 家在社交媒體積極拓展的保險公司進行分析（美國前進保險公司、. ‧ 國. 學. 美國 USAA 保險公司、美國安泰保險公司、中國平安保險股份有限公司、藍桔子保. ‧. 險公司）進行研究，研究各保險公司在社交媒體運用方面的優勢和問題，試圖在大. sit. y. Nat. 數據廣泛應用、科技金融不斷創新的互聯網時代，對保險公司在以社交媒體為媒介. n. al. er. io. 的經營模式進行梳理和歸納，并根據總結之要素，尋求其在台灣和中國大陸市場的應用模式，給出合理建議。. Ch. engchi. 關鍵字：社交媒體大數據社交平台保險創新. i n U. v.

(4) 目次第一章緒論........................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機................................................................................................ 1 第二節研究內容與目的................................................................................................ 5 第三節研究方法............................................................................................................ 6 第四節研究架構與流程................................................................................................ 7. 政治大. 第二章社交媒體对保险公司之影响分析........................................................................ 8. 立. 第一節社交媒體介紹.................................................................................................... 8. ‧ 國. 學. 第二節社交媒體對保險公司之影響分析.................................................................. 15. ‧. 第三章保險公司運用社交媒體案例分析...................................................................... 21. Nat. io. sit. y. 第一節美國前進保險公司：以社交媒體推動車險創新.......................................... 21. er. 第二節美國 USAA 保險公司：社交媒體讓保險業務更簡單 ................................. 31. al. n. v i n Ch 第三節美國安泰保險公司：打造傳統保險公司新模式.......................................... 39 engchi U 第四節平安保險：打造國際領先的個人金融生活服務提供商.............................. 49 第五節藍桔子保險---「大數據+眾包+社交」 ......................................................... 60 第六節保險公司運用社交媒體經營模式總結.......................................................... 62 第七節台灣和大陸保險公司社交媒體運用探究...................................................... 67 第四章結論...................................................................................................................... 72 參考文獻........................................................................................................................... 74 I.

(5) 表次表 1 五個社交平台的不同功能......................................................................................... 8 表 2 臉書數據統計........................................................................................................... 12 表 3 台灣保險公司臉書粉絲數量和美國前幾名公司對比........................................... 18. 政治大. 表 4 USAA 在 Insure.com 官網排名情況 ....................................................................... 32. 立. ‧ 國. 學. 表 5 安泰收購其他公司情況........................................................................................... 40. ‧. 表 6 平安集團結構佈局................................................................................................... 50. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 7 本文五家保險公司內容介紹................................................................................... 63. Ch. engchi. II. i n U. v.

(6) 圖次圖 1：全球網絡、社交媒體、移動網絡使用數據分析.................................................. 1 圖 2：全球網絡、社交媒體、移動網絡年度增長數據.................................................. 2 圖 3：全球各區域社交媒體使用人數和滲透率.............................................................. 4 圖 4：研究架構與流程...................................................................................................... 7. 政治大圖 5：社交媒體全球滲透率-按全球各大區域分佈 ........................................................ 9 立. ‧ 國. 學. 圖 6：社交媒體增長率-按國家排名 .............................................................................. 10. ‧. 圖 7：移動社交媒體使用率-按全球各大區域分佈 ...................................................... 10. sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖 8：移動社交媒體成長率-按國家排名 ...................................................................... 11. i n U. v. 圖 9：全球主要社交媒體排名........................................................................................ 12. Ch. engchi. 圖 10：2016 中國社會化媒體格局概覽 ......................................................................... 15 圖 11：社交媒體與傳統行銷方式需要成本比例.......................................................... 17 圖 12：美國前進保險公司形象代言人 Flo ................................................................... 23 圖 13：各年齡層按性別劃分，對 Flo 的關注程度 ...................................................... 25 圖 14：前進保險和美國 2006-2015 年保費淨增長率比較 .......................................... 26 III.

(7) 圖 15：My USAA 在臉書的界面截圖 ........................................................................... 34 圖 16：My USAA 手機 App 界面................................................................................... 35 圖 17：企業使用社交數據改進業務流程...................................................................... 36 圖 18：iTriage App .......................................................................................................... 42 圖 19：生命遊戲界面...................................................................................................... 45. 政治大. 圖 20：2013 年中國網民使用移動支付的最主要原因 ................................................. 53. 立. ‧ 國. 學. 圖 21：2016 年第四季度中國第三方移動支付具有經濟效益的交易規模市場格局 . 56. ‧. 圖 22：平安好醫生 App 圖片 ......................................................................................... 57. y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 23：微信適眠險頁面.................................................................................................. 61. v. 圖 24：保險公司社交媒體經營模式建議...................................................................... 66. Ch. engchi. i n U. 圖 25：全球保險公司平台功能結構.............................................................................. 69. IV.

(8) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨著現代網路科技的發展和大數據時代的到來，人們的日常生活方式已經發生重大改變，通過互聯網幾乎可以解決日常生活所需的各種問題，比如網絡購物、遠程醫療、指紋支付、手機銀行等等。人們於互聯網的依賴，尤其是移動網絡的依賴，. 政治大 Media）上的互動更為頻繁，全球有一半以上的人口使用網路，社交網路的使用滲立. 迫使企業不得不提高效率，積極融合科技創新。如圖 1，人們在社交媒體（Social. ‧ 國. 學. 透率則達到了 38%。企業和消費者形成一個新型的互動圈，社交媒體讓企業和個人無時空障礙的及時溝通，給企業帶來無限商機。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1：全球網絡、社交媒體、移動網絡使用數據分析（資料來源：http://kepios.com/data/截止至 2017 年 2 月） 1.

(9) 在 Kepios 的報告中指出，「全球互聯網使用率以 8%的速度增長，如圖 2 所示，截止到 2017 年 2 月，社交媒體使用量較前一年提高 21%，每月使用人數之和已經超過全球 1/3 人口；通過手機上社交媒體的人數更是達到每月 2.5 億人，較上年增幅 30%；全球 2/3 的人口擁有手機，55%（世界人口的 1/2）使用智能手機」（註 1. ）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al. i n C 圖 2：全球網絡、社交媒體、移動網絡年度增長數據 hengchi U. v. （資料來源：http://kepios.com/data/ 2016 年 2 月-2017 年 2 月）在金融領域，從 Fintech 到 Insurtech，從傳統經營模式到互聯網金融再到金融科技，銀行業的重創仿佛前車之鑒，也給保險公司更多的準備空間。傳統的保險公司積極爭取轉型，運用科技進行金融創新。事實上，很多保險公司已經開始進行這方面的嘗試，資料顯示，「英國 Aviva 斥資數億英鎊成立專責公司 Aviva Digital. 1 Kepios.2017. Digital in 2017: Global Overview. http://kepios.com/data/.Accessed Apr.1,2017.. 2.

(10) Garage 、美國大都會在新加坡成立的 Innovation Center 、法國 AXA 的 Data Innovation Lab、加拿大 Manulife 的 LOFT (Lab of Forward Thinking)、荷蘭 AEGON 的 TransAmerica Ventures、中國平安保險集團已經著手從外部聯合科技公司進行創新」（註2）,還有許多保險公司則通過投資參與到科技創新上來，如「美國 Chubb 投資的 Coverhaund、American Family 投資 drones、Northwestern Mutual 投資 Robo Advisor 新創公司」(註3)。圖 3 資料顯示，在北美地區的社交媒體使用滲透率達到 66%，位居全球最高區. 治政大域；而東亞地區在 57%的滲透率下人口使用數量卻是最大，因此滲透率每提升一個立百分點人數增長都不容小覷，利用社交媒體開展業務將會給企業帶來無限空間。但. ‧ 國. 學. 是《財富》500 強中只有 28 家保險公司擁有臉書主頁，只有 20 家註冊了推特賬號，. ‧. 而在臉書排名前 50 的品牌主頁沒有一家是保險企業。全球各產業都在擁抱社交媒. sit. n. al. er. io. 自己需要做些什麼。. y. Nat. 體，保險業越來越朝場景化、高頻化和碎片化的趨勢發展，保險公司似乎應該思考. Ch. engchi. i n U. v. 2 劉先覺,2016,「因應 Insurtech 浪潮，保險業者的應對策略」,https://www.phew.tw/post/PHEWTrend/fintech/201610192775,搜尋日期：2017 年 3 月 31 日。 3 同 1。. 3.

(11) 立. 政治大. 圖 3：全球各區域社交媒體使用人數和滲透率. ‧ 國. 學. （資料來源：http://kepios.com/data/ 截止至 2017 年 1 月）. ‧. 當然，在全球形勢來看，北美和中國的保險公司都在社交媒體上有很亮眼的表. y. Nat. io. sit. 現。譬如本文將會介紹到的美國前進保險公司、美國 USAA 保險公司和美國安泰保. er. 險公司等；而在中國大陸，依賴本土的 Wechat 聊天軟體、各種直播平台，保險公. al. n. v i n Ch 司依託社交平台而形成的社交保險（Social e n g cInsurance）也花樣紛呈。社交媒體不僅 hi U 為保險公司提供了大量的客戶數據，甚至在巨災發生時也越來越重要，比如 2013 年蘆山地震是由社交媒體發佈了第一條地震信息，而在 2008 年汶川地震時則是官方媒體佔據報道第一線（註4）。在全球社交媒體浪潮下，每個保險公司都希望能. 4 中國論文網，2014，「社交媒體環境下自然災害的信息傳播特點與方式」， http://www.xzbu.com/4/view-6083271.htm，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。. 4.

(12) 夠積極參與其中，但挑戰與機遇並存，社交媒體絕不應是公司的一時興起，有必要形成一套完善的體系和戰略進行持久戰。. 第二節研究內容與目的基於社交媒體的新型保險運營模式，一是口碑效應對公司宣傳企業文化至關重要；二是在企業和客戶關係的維護上形成了新的模式，保險公司面對的是所有活躍在網絡的人而不僅僅是目標客戶，也迫使保險公司對客戶進行更為細緻的劃分；三. 政治大. 是社交媒體掌握著用戶大量的數據有待挖掘，對於保險公司而言，在保費計算、風. 立. 險劃分、險種開發等方面都產生重要影響。而作為前所未有的嘗試，保險公司究竟. ‧ 國. 學. 需要大刀闊斧的搞創新還是小心翼翼摸石頭過河？是否有放之四海而皆準的經營模. ‧. 式呢？筆者作為在台灣讀研究所之陸生，希望藉由五家在全球社交媒體方面有所成. sit. y. Nat. 績和創新的保險公司進行研究，探究在互聯網時代保險公司運用社交媒體所應遵循. n. al. er. io. 的運營模式，并為中國大陸和台灣市場提供一些建議。這五家保險公司三家選自保. i n U. v. 險業發展成熟的美國保險公司，兩家來自發展潛力巨大的中國大陸。. Ch. engchi. 本文研究內容與目的有三，具體說明如下：. 一、社交媒體對保險公司影響分析簡要介紹全球和中國大陸、台灣主流社交媒體，以及保險公司運用社交媒體的的現狀和前景。. 二、分析全球保險公司運用社交媒體成功案例. 5.

(13) 對美國前進保險公司、美國 USAA 保險公司、美國安泰保險公司、中國平安保險股份有限公司、藍桔子互聯網保險公司等進行社交網絡平台研究，分析總結現階段存在之優勢和問題，對其經營模式和流程提出建議，以供借鑒。. 三、對中國大陸和台灣之保險市場運用社交媒體進行研究中國大陸市場雖然在社群網路應用上如雨後春筍層出不窮，創新性足夠，但是很多社交保險的推出只是曇花一現，缺乏完整的有體系的發展。而在台灣，雖然. 政治大. Facebook 普及率使用率都很高，但行動支付、社交媒體發展卻受制約，其發展更為. 立. 第三節研究方法. 學. ‧ 國. 有限。筆者根據歸納之經驗，試圖分析這兩大市場，以期為其提供有效建議。. ‧ sit. y. Nat. 本文主要採用「案例分析法」和「探索性研究法」兩個定性分析研究方法來作. er. io. 為指導，期以對所搜集之材料和數據給出精準的結論和合理化建議，具體如下：. al. n. v i n Ch 案例分析法。本文研究對象是保險公司社交媒體之運用，在第二章對全球幾家 engchi U 保險公司的社交媒體案例逐一研究分析，并探索其不同公司成功的構面以及可能存在的問題。. 探索性研究法。通過以上兩種分析方法，對全球知名幾家保險公司具體社交平台案例進行分析與歸納后，將其放入中國大陸和台灣地區討論，探索在這兩個地區的保險公司發展方向，並給出合理建議。. 6.

(14) 第四節研究架構與流程社交媒體對保險公司影響分析社交媒體定義；主流社交媒體分析. 社交媒體對保險公司之影響. 保險公司運用社交媒體案例分析五個案例逐一闡述并分析. 歸納總結案例，提出保險公司經營模式建議. 社交媒體在兩岸的發展模式探索中國大陸. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 總結. 台灣地區. 圖 4：研究架構與流程. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(15) 第二章社交媒體對保險公司影響分析第一節社交媒體介紹社交媒體和傳統媒體不同，「是一種全新形態的媒體種類、媒體生態和媒體結構」（註5），「是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平台」（來源於維基百科詞條）。在這個平台上，人們可以以視頻、文字、圖片、. 政治大. 音樂等很多表現形式，每一個用戶都是一個自媒體，完全打破傳統媒體由業主全權. 立. 編輯的狀態。. ‧ 國. 學. 不同社交媒體的功能不同，也決定了社交平台對不同客戶群體的吸納。以下面. ‧. 五個社交平台為例：. y. Nat. n. al. er. io Facebook. sit. 表 1：五個社交平台的不同功能. 適合作為目標客群的廣告平台. Ch. engchi. i n U. v. Twitter. 適合有意義的內容、對話或是社會支持. Pinterest. 飲食、美容、時尚. Instagram. 吸引人的實體環境或商品. LinkedIn. 文化、公司新聞、職涯. 5 謝田，2017，「Social Media 社交媒體或社會媒體」， http://www.epochtimes.com/b5/17/1/3/n8662412.htm，搜尋日期：2017 年 4 月 6 日。. 8.

(16) （資料來源：http://transbiz.com.tw/brand-social-media-marketing/）因此，不同的社交媒體對於客戶細分、目標市場研判和幫助企業進行大數據分析有非常重要的作用。. 一、全球社交媒體情況概覽目前全球社交媒體不計其數，發展如火如荼。據「We Are Social」數據顯示, 全球活躍社交媒體用戶達 27.89 億，約佔全球總人口的 37%，全球社交媒體發展不. 政治大均衡，如圖 5，其中北美滲透率最高達 66%，而非洲最低只有 14%，南亞也只佔立 ‧. ‧ 國. 學. 15%。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5：社交媒體全球滲透率-按全球各大區域分佈（資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）從圖 6 可知，按國家和地區增長排名來看，大多數都是發展中國家，中國由於人口基數本身較大，增長人數最多，增長率最快的則是古巴。. 9.

(17) 圖 6：社交媒體增長率-按國家排名. 政治大. （資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）. 立. ‧ 國. 學. 通過手機使用社交媒體的用戶達 25.49 億，約佔全球人口 34%。按大洲來看佔比率，北美仍最高為 58%，從單位數量來看，則東亞排名最前，其次是東南亞和南. ‧. 亞。如圖 7：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 7：移動社交媒體使用率-按全球各大區域分佈（資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）. 10.

(18) 圖 8 顯示，按國家和地區增長排名，手機使用社交媒體的狀況基本符合社交媒體在全球增長率。. 政治大. 學. 圖 8：移動社交媒體成長率-按國家排名. （資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）. ‧. ‧ 國. 立. sit. y. Nat. 由以上數據可知，發達國家的社交媒體使用量要高於發展中國家，但發展中國. n. al. er. io. 家有很大的上升空間；在網絡不普及的南亞和非洲，社交媒體使用量較少，但很多. i n U. v. 發展中國家的高使用率，尤其是通過手機上社交媒體的數量不容忽視。. Ch. engchi. 二、全球主流社交媒體分析「截止到 2017 年 1 月 23 日統計，世界排名第一的臉書平台月增長率超過 2016 年的 24%，平均每日用戶超過十億；中國最大的社交媒體騰訊也較前一年有所增長； Wechat 雖然名列其後但預期其發展趨勢和使用量將會超過騰訊」（註6）。這些社. 6 Simon Kemp.2017.Digital in 2017: Global Overview.http://wearesocial.com/sg/blog/2017/01/digital-in2017-global-overview.Accessed Apr.1,2017.. 11.

(19) 媒平台在不同的區域所佔比重也不同，比如 Facebook 在中國大陸受限而無法正常使用，騰訊主要面對中國客群，Line 在日本的滲透率超過了 50%的國民總人口， VKontakte 則在俄羅斯市場極受歡迎，Kakaotalk 主要市場在韓國。如圖 9：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. al. er. io. 圖 9：全球主要社交媒體排名. v. n. （資料來源：http://kepios.com/data/，截止至 2017 年 1 月）. Ch. engchi. i n U. 表 2 以臉書為例的數據信息，對於企業分析客戶群有著非常重要的作用：表 2：臉書數據統計內容. 資料來源. 臉書月活躍用戶 18.6 億，年增長 17%. Facebook 02/01/17. 2016 年 12 月統計，日手機使用臉書 11.5 億，年增長 23%. 12. Facebook 2/01/17.

(20) 內容. 資料來源. 截止 2016 年 9 月，登錄臉書日活躍人數達 12.3 億，年增長. Facebook. 18%. 02/01/17. 平均計算，點讚和分享的內容被觀看次數每日達到 1 千萬. Facebook 10/2/2014. 每秒鐘會產生 5 個新註冊. Facebook 2012. 平均每個訪客單次瀏覽時間為 20 分鐘. Infodocket. 每分鐘會產生 51 萬條評論和 29.3 萬條狀態，13.6 萬張照片. The Social. 政治大 2013 年 5 月統計顯示，每日有 4.75 條內容被分享，比 2012 年立. ‧ 國. 學. 8 月統計增長 94%. 18-24 歲人有 50%早起第一件事就是上臉書. ‧. 在美國，每瀏覽五個頁面就有一個頁面來自臉書. Skinny Facebook 2013.5 The Social Skinny. sit. y. Nat. Infodocket 2012. n. al. er. io. （資料來源：https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/）. Ch. engchi. i n U. v. 根據表 2 Facebook 數據顯示，「截止 2013 年 5 月有 1600 萬當地企業製作公司網頁，比 2012 年 6 月多出一倍」，對於企業貢獻度來說，「在提升品牌影響力方面，Facebook 廣告的效率比電視高出 200%」（註7），「2012 年，全球在地化企業通過臉書與客戶取得聯繫之總和已超 200 億；43%的 B2C 公司、77%的 B2B 公司都因臉書而得到更多客戶；77%的 B2C 客戶通過臉書獲得了客戶，而公司網站行銷只. 7 Facebook business 新聞，Jayne Leung,2016，「Facebook2016 年行業趨勢：與亞洲區的流動消費者建立聯繫」，https://www.facebook.com/business/news/2016-Industry-Trends-Reaching-Asias-mobilefirst-consumers-tw，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。. 13.

(21) 佔其 60%；48%的消費者會因可以參加免費抽獎和促銷活動而在臉書上關注相關品牌訊息」（註8）充分說明社交媒體的重要性。. 三、中國社交媒體特徵 Kantar Media CIC 于 2016 年發佈「2016 年中國社會化媒體格局圖」（圖 10），根據 2008 年到現在對中國社交媒體的發展研究指出中國社交媒體格局五大變化，「一是以百度、阿里巴巴、騰訊和新浪為核心的中國數字社會化媒體格局；二是複. 政治大. 雜的中國零售市場下急速擴展的電商平台；三是視頻持續多樣化發展；四是問答平. 立. 台的復興及深層參與；五是意見領袖格局引入網紅新概念」（註9）。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 8 林杰銘，2014，「Facebook 行銷有沒有用？數據分析一覽表」，https://imjaylin.com/facebookmarketing/，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。 9 費嘉明，2016，「解讀 2016 中國社會化媒體格局圖」， http://cn.kantar.com/%E5%AA%92%E4%BD%93%E5%8A%A8%E6%80%81/%E7%A4%BE%E4%BA %A4/2016/2016%E5%B9%B4%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96 %E5%AA%92%E4%BD%93%E6%A0%BC%E5%B1%80%E5%9B%BE/，搜尋日期：2017 年 4 月 25 日。. 14.

(22) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 10：2016 中國社會化媒體格局概覽（資料來源：凱度官網，同註腳 7）. ‧. 第二節社交媒體對保險公司之影響分析. sit. y. Nat. n. al. er. io. 一、社交媒體對保險業的總體改變. Ch. engchi. i n U. v. 各國的保險公司均以社交媒體為載體，發展客戶關係、拓展客戶渠道、弘揚企業文化、隨著市場驅動廣而告之新產品。. （一）保險公司銷售格局改變。傳統的銷售渠道，除保險公司直銷以外，還通過中介（代理人、經紀人、銀行等其他機構）為客戶提供服務。由於社交媒體的廣泛使用，一些計算簡單的險種如車險、意外險、旅平險、簡易壽險等通過互聯網和社交保險進行直接銷售的比例將會增大，中介機構比例減弱。. 15.

(23) （二）新個人 P2P 保險計劃形成。通過社交媒體創建團體，由團體中的保險人以互助形式共同承擔風險或是與保險公司簽訂合約，依靠社交網絡的信任或者個人信息來減少逆選擇和道德風險。比如起源於德國的 Friendsurance，就是尋求將一份標準保單免賠額以下的潛在損失的個人聯係在一起，並與保險公司和作為超過該金額的損失提供常規保障（註10）。. （三）可能會影響商業保險的安排。小企業和行業、專業協會可能會利用社交網絡組建希望共同承擔一些風險的團體（註11）。. 立. 政治大. （四）保險公司大數據使用。社交媒體擁有客戶使用豐富的待挖掘資源，對保險公. ‧ 國. 學. 司客戶維護、客戶風險分析、保險定價、目標市場區隔、企業文化宣傳都有積極的作用。客戶在網路上的信息每時每刻都在更新，傳統保險公司需要與科技融合，對. ‧. 數據要具有有效迅速的分析能力。. sit. y. Nat. n. al. er. io. （五）保險公司行銷模式發生變化。傳統的推播式行銷方式，包括向目標客戶發電. i n U. v. 子郵件、電話行銷等是企業將信息傳達給潛在客戶，而新型的集客式營銷則面向所. Ch. engchi. 有的客戶，而不僅局限於潛在客戶。如下圖，在銷售成本上，社交媒體的模式遠遠高於傳統行銷方式，且比例會越來越大。. 10 高曠楷，2014，「數字化保險分銷模式：一場無聲的革命」，瑞士再保險 sigma，2014 年第 2 期。 11 普華永道，2012，「2020 年保險業：將變化轉為機遇」，2016 年。. 16.

(24) 圖 11：社交媒體與傳統行銷方式需要成本比例. 政治大. （資料來源：Hubspot,「集客式營銷狀況」,2013）. 立. 二、保險公司利用社群網絡的發展情況. ‧ 國. 學. 社交媒體將每個使用者的身份更為多元，不僅僅是信息接收者，更是信號輸出. ‧. 源；當保險公司以社媒方式和消費者溝通時，可以第一時間得到客戶的回復，使得. y. Nat. er. io. sit. 信息傳輸更為便利，對於信息的掌控也變得更為靈敏。比如本文將會介紹的美國前進保險公司、美國 USAA 保險公司、美國安泰保險公司、中國平安保險股份有限公. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 司和藍桔子互聯網金融保險公司等；中國大陸市場各保險公司也如火如荼展開一系列策略：「2014 年，太平洋保險在微信平台推出“救生圈”保險，用於拓展新客戶維護老客戶，藉此打通了微信支付和微信承保出單流程。」(註12)；而在台灣，保險公司早在幾年前就紛紛註冊臉書賬戶，并成功吸粉。從 2013 年和 2017 年獲得. 12 太平洋保險官網，2014， http://www.cpic.com.cn/cpic/big5/companyeverts/latestactivity/21832.shtml，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。. 17.

(25) 粉絲關注增長可看出，保險公司在企業品牌知名度和推廣就獲得了很好的效果。如表 3：表 3：台灣保險公司臉書粉絲數量和美國前幾名公司對比台灣保險粉絲人數. 美國. 粉絲人數提供訊息類別. 機構（2013）. （2017）. 保險. 粉絲人數. 機構. （2017）. 集團活動、生. ‧ 國. 告、公司周邊. 28 萬資訊、保險知. n. al. 20.7 萬. 美國 USAA. 絲互動、集團廣告、一鍵查. 103．7 萬. 識、優惠訊息 C hengchi Un 生活資訊、趣味圖文、理財. 人壽. 安泰集團. iv. 4.2 萬. 詢賬戶和購買保險功能. 公司活動、醫 6．6 萬. 療信息、粉絲. 信息. 互動. 抽獎活動、相. 集團信息、生. 國泰 1.5 萬. 產品售賣集團活動、粉. er. 味圖文、商品. 合庫 4.2 萬. 圖文、集團廣. 生活資訊、趣. io. 人壽. 487．3 萬. ‧. 14.9 萬. 保險. 訊、優惠訊息. Nat. 台灣. 圖文、公益資. y. 立. 62.3 萬. 絲互動、趣味. 學. 人壽. 54.6 萬. 集團活動、粉. sit. 國泰. 政治大活資訊、趣味前進. 提供訊息類別. 關新聞、法規. 產險解釋. Geico. 49 萬. 活資訊、趣味圖文、保險知識. 18.

(26) 台灣. 美國. 富邦. 抽獎活動、相 1.3 萬. 5.2 萬. 產險. 集團訊息、公. 美國家庭. 關新聞. 79 萬. 人壽. 司視頻廣告、粉絲互動、公司活動. （資料來源：「保險行銷：從"孫子兵法"到"社群媒體"」謝耀龍著；2017 年數據來源於各保險公司臉書網頁，截止至 2017-4-1）. 三、保險公司社交媒體運用面臨挑戰. 立. 政治大. 社交媒體是把雙刃劍，在咨訊透明度和監管方面都擁有更高需求。. ‧ 國. 學. （一）社交媒體讓保險公司和客戶實現了“面對面”交流，訊息更為透明，正面負. er. io. sit. Nat. 公司更需要優質服務和應急公關處理小組。. y. ‧. 面新聞對保險公司而言都極為敏感，如果處理不當攸關企業品牌形象和聲譽，保險. （二）保險公司面臨其和社交媒體、消費者三者複雜的關係，監管複雜，且並未有. al. n. v i n Ch 制定統一的法規，各主體在行駛權利時都會有阻礙。如「2016 年 engchi U. 11 月 3 日，. Facebook 對英國一家大型保險公司發出警告，稱其開發的一款根據消費者 Facebook 的行為分析而制定不同費率的 App，違反了平台政策規定」（註13），雖然這是保險公司一次非常踴躍的創新，但同時說明企業在進行大數據運用和技術創新面臨很多難題。而網絡的難以監管，也讓很多地下保單通過社交媒體暗箱操作。. 13 新浪財經，2016，「因数据使用问题，社交媒体和保险公司“打起来”了」， http://finance.sina.com.cn/roll/2016-11-03/doc-ifxxnffr6642346.shtml，搜尋日期：2017 年 4 月 1 日。. 19.

(27) 彭博社曾報道，「微信聊天助推中國大批資金外流至香港保險」（註14），由於內地監管嚴厲，香港經紀人就將銷售渠道轉到社交媒體上，促使內地人瘋狂購買香港保險，造成中國大陸大批資金外流。. （三）各保險市場社交媒體發展程度參差不齊。比如網絡發達的北美和歐洲地區保險社交平台發展較優良，中國大陸市場保險公司積極踴躍，卻缺乏持續性策略規劃，台灣保險市場社交媒體發展速度緩慢，很多網絡普及落後地區如中亞、南美、南非市場則有待挖掘。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 14 彭博社，2016，「美媒：社交媒體助香港保險隱蔽熱銷內地」， https://read01.com/y4zDLx.html，搜尋日期：2017 年 4 月 6 日。. 20. v.

(28) 第三章保險公司運用社交媒體案例分析第一節美國前進保險公司：以社交媒體推動車險創新一、公司簡介「Innovation Is In Our Name」是美國前進保險公司的座右銘。作為一家在美國車險市場榜上有名且極具創新精神的相互保險公司，從 1937 年成立以來便以出其. 政治大. 不意的方式進軍美國車險市場。前進保險公司以世界最大車險公司為目標，專注致. 立. 力於快速理賠和客戶服務兩方面，在車險行業中首先推出“Drive-In”理賠服務，. ‧ 國. 學. 此外，還允許無法一次性支付一年期保費的車險客戶分期支付，為客戶提供更為有. ‧. 感和便利的保險服務。1987 年，前進保險保費收入超過一個億，並于同年進入紐. er. io. sit. y. Nat. 約股票交易所（註15）。. 該公司商業信條便是以創新形式開拓車險市場：「1990 年，創立了“即時回. al. n. v i n Ch 復”理賠服務，7*24 小時全天候服務；1992 e n g c 年，前進成為個人保險業最大車險賣 hi U 家；1994 年，前進保險的賬面保費超過 2 億；同年，前進推出了 1800 熱線電話，用於客戶在線比價。在網絡並不發達的時代，一個電話就可以咨詢其他保險公司的保費價格，讓客戶自行比較。同時，也可以通過電話進行投保。至今為止，此熱線依舊在使用當中；同樣在 1994 年，公司首創“即刻回覆”的系統接觸點，專門用於車險理賠。理賠時間由周縮短至日甚至小時，給予客戶真正快速的理賠通道」. 15 資料來源於官網。. 21.

(29) （註16）。1995 年互聯網剛興起之時，前進保險公司便成為全世界第一批涉足互聯網擁有個人主頁的車險公司。從開始的信息發佈到實行互動，短短一年時間，消費者便可以由電話比價到網頁比價，第二年，便可以直接在網路投保購買車險（註 17. ）。. 二、社交王牌 Flo，企業重煥生機互聯網發展日新月異，各保險公司的網絡戰爭也越來越激烈。「Progressive 公. 政治大. 司在 2007 年經歷了過去 26 年首次淨損失，主要原因是由於投資衰退，其市場銷售. 立. 增長率只有 7.1%，低於很多大保險公司比如 Geico 的 7.6%（數據來源於 NAIC）,. ‧ 國. 學. 公司通過與世界知名廣告公司 Arnold Worldwide 合作，創造出個性鮮明的品牌代. sit. y. Nat. （註18）。. ‧. 言人。Flo 的出現，使得公司前半年通過電話和網站購買保單的數量提升了 12%」. n. al. er. io. Flo 是一個一眼就能讓人記住的形象。她以美國喜劇女星形象為樣本，頭頂復. Ch. i n U. v. 古髮型，面部妝容誇張，身著白色無皺紋襯衫，是一個擁有極端的熱情和樂觀的個性的女收銀員。Flo 形象如圖 12：. engchi. 16 同 13。 17 同 13。 18 Shaheen Samavati.2009.The Plain Dealer .http://www.cleveland.com/business/index.ssf/2009/09/progressives_flo_takes_on_geik.html.Acces sed Apr.12,2017.. 22.

(30) 圖 12：美國前進保險公司形象代言人 Flo（資料來源:前進保險公司官網）. 立. 政治大. 時任公司 CEO 的 Chris Owen 曾在談到 Flo 這個角色塑造時，「講述他們希望. ‧ 國. 學. 告訴人們買保險是一件非常簡單的事情，他們決定設置一個有趣充滿活力，擁有好的人格特質並且對於客戶非常友善的人物形象，通過一系列的情景設置，傳達出在. ‧. Progressive 購買保險將會省錢又省時間」(註19)。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 保險公司通過 Flo 的形象，將保險產品具體化，並為她開辦了個人臉書主頁。. i n U. v. 主頁經常與粉絲進行互動，粉絲們可以通過臉書留言咨詢理賠信息和保險知識，而. Ch. engchi. 她自己也會和平常人一樣發一些和保險無關的心情語或鏈接。由於擁有眾多粉絲量，該公司還專門設計了可以為 Flo 變裝的手機 App 以及前進女孩周邊產品如服飾在保險公司官網進行售賣。此外，該公司還以 Flo 的形象推出廣告片以及各種活動。為了將虛擬人物更真實化，Flo 後期還有家人設定，並為她創建了臉書，截止 2016 年. 19 Rebecca Michael.2014.Progressive Insurance Makes “Flo” Rich And Famous.http://www.therichest.com/expensive-lifestyle/lifestyle/progressive-insurance-makes-flo-rich-andfamous/.Accessed Apr.25,2017.. 23.

(31) 十月底其臉書已擁有近 494 萬名粉絲（該數據來源於臉書官網，截止至 2016 年 12 月）。. 爭議性行銷雖然能夠得到很好的造勢效果，但只能達到一時的效果。2010 年 11 月曾在 Aflac 工作的 Charney 成為 Progressive 的 CMO 時，公眾也開始對 Flo 這個形象感到厭煩，直接表現為收入增長緩慢，從前一年的 3%回報率跌至 2%。 Charney 認為 Flo 這個角色過於單薄，缺乏真實感和與消費者接觸的機會，於是為其周圍設計更多元的劇情，比如加入一個對手，甚至在網路上展開系列情景劇，包. 治政大括 Flo 的童年回憶，以 Flo 和其家庭成員展開故事等（註立. 20. ）。. ‧ 國. 學. 美國廣告調研公司 Ace Metrix 在 2014 年的一項調查顯示，前進保險公司一則廣告“Service With Flo”，以超出了前一年度 24%的分數成為車險廣告業的一匹黑. ‧. 馬，廣告中的場景是在前進保險公司的客戶服務中心，前來辦理業務的客戶意外地. y. Nat. er. io. sit. 受到 Flo 小姐的親自服務而驚喜不已。短短 19 秒的廣告造成觀眾極大的好感，而如圖 13 調查中發現，其不同年齡段的男女比例大致相同，說明 Flo 在男女當中同樣受. al. n. v i n Ch 到喜愛，且收穫了不同年齡層人的喜歡。公司還根據雲端數據發現“Flo”甚至比 engchi U “Progressive”更讓人印象深刻，“Flo”被 25%的觀眾所關注，而“Progressive” 被提及的觀眾是 17%(註21)。. 20 Ashley Rodriguez.2014.Flo's Progressive Evolution 100th Ad Starring the Insurance Girl Launched This Week.http://adage.com/article/cmo-strategy/flo-s-progressive-evolution/295734/.Accessed Apr.25,2017. 21 Kristine Lyng.2014.Progressive and Olive Garden Put Customers First In Top Ads.http://www.acemetrix.com/insights/blog/progressive-and-olive-garden-put-customers-first-in-topads/.Accessed Apr.25,2017.. 24.

(32) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 13：各年齡層按性別劃分，對 Flo 的關注程度（資料來源：Acemetrix 網站，. ‧. Progressive and Olive Garden Put Customers First In Top Ads 2014-6-4）. sit. y. Nat. 前進保險公司進行的 Flo 創作，將無形的保單具化成現實人物，以此作為媒介. n. al. er. io. 通過社交網絡與客戶進行溝通。不僅如此，在形象塑造上，公司有意將其塑造成個. i n U. v. 性強烈的人物，使公眾對齊褒貶不一，進而產生更多的話題。較其他保險公司較為. Ch. engchi. 平常的做法，比如政府雇員保險公司和美國家庭人壽保險公司的廣告形象都是可愛的動物（小豬、鴨子），前進保險公司通過爭議性廣告使 Flo 被推倒輿論的風口浪尖，從而造成了極大的反應，通過關鍵詞搜索，Flo 相關新聞鋪天蓋地，Facebook 上已經出現「我恨 Flo」小組，前進保險更是不受歡迎廣告榜單上的常客。但這一切提升了品牌知名度，促進了銷售。由圖 14 數據可看出，從 2006 至 2008 年期間，整個美國的經濟形勢都在走下坡路，從 2008 年末建立 Flo 之後，前進保險領先美國保險業平均淨增長值，2009 年增長率為 3%，之後一直呈現高於市場平均增長水平。. 25.

(33) 15%. 10%. net premiums written growth over prior year. 5%. 0% 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. -5% Progressive net premiums written growth over prior year American net premiums written growth over prior year. 治政大圖 14：前進保險和美國 2006-2015 年保費淨增長率比較立 ‧ 國. 學. （資料來源：Progressive 數據來源於前進保險公司官網各年度財務報表，橙色線為美國產險公司數據）(註22). ‧ sit. n. al. er. io. （一）車險 UBI 業務. y. Nat. 三、創新讓前進保險一路前進. Ch. engchi. i n U. v. 前進保險最早是為高風險者做車險，現在已經包含所有消費者，但在車險費率這方面卻從未停止創新。1998 年，UBI 保險的先驅美國前進保險公司(Progressive) 首先在德克薩斯州推出了 PAYD(Pay-As-You-Drive)保險「Autograph」，產品的特色是可以根據汽車的行駛里程、行駛時間段和行駛路段實現差異化保費(註 23 )。. 22 Insurance Information Institute.2016.http://www.iii.org/table-archive/21113.Accessed Apr.22,2017. 23 新華網，2015，「行業大咖談里程保」，https://read01.com/gx6kJO.html，搜尋日期：2017 年 4 月 6 日。. 26.

(34) 2009 年，Progressive 作為美國最早引入 UBI 的保險公司，推出「MyRate」項目，「用戶參加 UBI 車險計劃後，會獲得一個 Snapshot 硬體，用來實時記錄數據。通過分析技術與移動計算和移動通信結合起來，根據客戶駕駛習慣提供個性化車險。車險還可以提供其他應用遠程信息的服務，如車輛被盜跟蹤、自動緊急呼叫、車輛診斷報告、故障通知服務、燃油效率提示、實時駕駛員反饋與安全駕駛提示等」。 24. 引入 UBI 業務後，前進保險公司的保費收入及滲透率逐步提升。2014 年 UBI. 政治大. 保費收入超過 26 億美元，公司個人車險業務承保費用率也呈下降趨勢。截止到. 立. 2016 年 9 月，Snapshot 已經擁有了超過 200 萬名車險用戶（註25）。. ‧ 國. 學. （二）車險多元化發展. ‧. sit. y. Nat. 前進保險公司一直專注于車險，也包括摩托車險。除了保險之外，它還建立一. io. al. er. 個叫做 Progressive International Motorcycle Shows（http://www.motorcycleshows.com/）. n. 的網頁，每年定期舉辦車展活動，將成千上萬的賽車愛好者和頂級製造商以及主要. Ch. engchi. i n U. v. 售後市場品牌聯繫起來。參加者可以利用一個週末的時間觀看新的摩托車，購買零件，裝備和配件，與其他愛好者聯繫，觀看特技表演并體驗活動等。如今，前進的國際摩托車展已經是世界上最大的摩托車展（註26）。. 24 同註 10。 25 每日頭條，2016，「4 大案例教你讀懂 UBI 保險」，https://kknews.cc/zh-tw/news/z8gmma.html,搜尋日期：2017 年 4 月 8 日。 26 h 資料來源於 Progressive International Motorcycle Shows 官網。. 27.

(35) 消費者通過在官網購票參加，最新活動均展示在首頁，人們可以用推特和臉書了解情況并形成互動。此外，前進保險公司也不會避諱和競爭對手合作。在 BRANDS 一欄，觀眾可以看到所有與活動有關的商家，不僅包括摩托車品牌，甚至還有 Geico 保險公司。而只要點擊每個品牌，就可以進入到該公司頁面。在該網頁，觀眾可以看到關於往年活動的精美照片和視頻，甚至可以找到自己的身影。而 Flo 作為公司的形象代言人也積極參加到車展中和消費者達成互動。2016 年，Flo 也憑藉一則摩托車保險廣告 Making Of The Chrome Throne 樹立了一個非常不同的有. 政治大. 腔調的形象，獲得了觀眾的喜愛。. 立. （三）前進保險公司的社會公益活動. ‧ 國. 學. 從 2013 年開始，前進保險公司推出 Keys To Progress 項目，并于每年 11 月舉. ‧. 辦一日捐贈活動，為美國退伍老兵和老兵組織捐贈車輛（註27）。人們可以自行報. y. Nat. er. io. sit. 名加入到這場慈善活動中，在臉書上可以看到很多志願者們和老兵家人的現場照片。. n. a. l C 四、前進保險公司案例總結. hengchi. i n U. v. 前進保險公司運用社交媒體宣揚公司品牌文化形象，宣傳公司活動，擴展客戶群，讓公司財務境況轉危為安，取得了巨大成功。通過 Flo 一系列的策劃，其實是為保險公司和消費者之間提供了一個溝通的機會和橋樑。以其模式按圖索驥，進行如下總結：. 27 資料來源於前進保險公司官網 https://www.progressive.com/socialresponsibility/keys-toprogress.html。. 28.

(36) (一)爭議性行銷成果顯著風險高前進保險運用社交平台，採取不同以往的爭議性行銷模式推出前進女孩 Flo，雖然廣受消費者喜愛，但風險非常高。一是 Flo 其過於鮮明的個性雖一亮相熒屏就能迅速吸精，但亦遭到強烈的反對呼聲，「I Hate Flo」就是一個很好的證明，公司需要做一系列的活動來展示 Flo 的形象雖然極富個性又讓人喜愛；二是 Flo 的一炮而紅只是一個開始，持續性的創新和活動才能深入人心。比如在 2010 年 11 月份反映出人們對 Flo 的形象已經產生厭煩，前進保險及時採取相應對策，拓展 Flo 個人. 治政大形象并組織很多活動讓其從熒屏中走向消費者現實世界。立 ‧ 國. 學. Flo 周邊產品和服務越來越多，讓人們對 Flo 產生不可缺少的配套效應。想到 Flo，會想到前進保險公司，想到極其豐富有趣的 Flo 一家人系列情景劇和廣告，. ‧. Flo 周邊服飾，Flo 摩托車服務店和前進保險主辦的摩托車展會，並且有一系列完善. y. Nat. n. al. er. io. sit. 的客戶服務作為支持。. i n U. v. 相比之下，中國大陸很多保險公司在社交媒體運用上只是曇花一現，的確在推. Ch. engchi. 出之初極其博人眼球，達到了一時炒作效果，卻缺乏一系列的活動和後續項目支持。而企業的客戶價值最終要看其終生價值而非短暫的利益；三是企業形象代言人的道德風險。在網絡及其發達的時代，甚至是虛擬人物也存在道德風險的問題。比如曾經參與美國家庭人壽保險公司廣告製作的一個美國喜劇明星，在廣告中為家庭人壽. 29.

(37) 的形象代表大白鵝做配音，因其在日本發生巨災時在微博平台利用日本地震及海嘯開玩笑，而最終被公司解約（註28）。. （二）與競爭對手合作而非對立. 前進保險公司一直以來不吝於與競爭對手分享客戶，而是一切從客戶角度出發，在提供最優質服務的基礎上將選擇權交給消費者。從建立比價機制以來，起初是客戶通過電話可以查詢到業界前三名保險公司的車險費率，在擁有企業網頁之後，消. 政治大. 費者可以直接在該網頁查詢各保險公司的費率，而且有其它保險公司的官網鏈接，. 立. 客戶可以隨心所欲選擇心怡的車險品牌。而前進保險公司的國際摩托車展亦有同業. ‧ 國. 學. 作為合作夥伴參與，在官網可以看到所有合作夥伴的 Logo，點擊即進入該公司網頁。在信息傳播快速的時代，這種合作取代對立的態度為其贏得了良好的口碑以及. ‧. 競爭對手的尊重，勢必也會得到消費者的認同。. sit. y. Nat. er. io. （三）保險公司需要依託社交媒體，不斷創新和多元化發展. al. n. v i n Ch 創新一直是前進保險不斷發展的動力，比如成立之初公司便以為高風險車主承 engchi U 保獨闢蹊徑，到第一個使用 UBI 車險的美國保險公司，隨著無人駕駛汽車的出現，車險費率的計算方式、產品設計和相應法規都要回爐重造，相信前進保險依舊會成為車險創新先驅者。在著重於車險發展方面，保險公司能夠充分利用現有資源，將摩托車展做到國際最大，不僅拓展了品牌影響力，奠定了其在車險品牌的地位，還. 28 新華網，2011，「日本地震開玩笑遭炮轟美喜劇明星遭解約」， http://news.xinhuanet.com/ent/2011-03/17/c_121196996.htm，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。. 30.

(38) 吸納了大量目標客戶的資源，從中也獲得了收益，開闢了保險公司面臨被互聯網保險取代的新型經營模式，非常值得借鑒。社交媒體不僅是保險公司開拓保險業務的平台，其渠道可以更寬，而其業務的拓展也代表了保險公司的戰略發展方向。在 Insurtech 時代的保險公司，應該在致力於針對主營保險服務管理的同時，實施多元化發展。. 第二節美國 USAA 保險公司：社交媒體讓保險業務更簡單一、公司簡介. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 1922 年成立的 USAA（全稱是美國聯合服務汽車協會）起初是由 25 個軍官為自己的交通工具自保而設的服務機構，最早來源於稱為美國陸軍協會的組織，只有. ‧. 為美國進行軍事服務的軍官才能夠成為其保險會員，1936 年，全美 60%的軍官成. y. Nat. er. io. sit. 為了他們的客戶，在 1972 年 5/6 的現役軍官成為 USAA 會員（註29）。到如今，公司業務已經擴展到人壽、家庭保險、財產保險、資產管理公司、銀行等，是一家全. n. al. 方位的金融服務公司。. Ch. engchi. i n U. v. 1964 年 USAA 聯合高中學校建立一個項目，主要針對 17-22 歲的女性，合格者可以進入 USAA 公司工作；1967 年 USAA 開始聘用有生理缺陷的人作為員工，并因此獲得美國「President's Employer Merit Award」的殊榮。. 29 資料來源 USAA 官網 https://www.usaa.com/inet/pages/about_usaa_corporate_overview_history。. 31.

(39) 二、USAA 全心全意服務于客戶由於起初是為軍人服務這一特殊背景，USAA 的座右銘極富軍人特色“Service To The Services”,官網介紹也與相得益彰：“Service. Loyalty. Honesty. Integrity. USAA Stands Ready To Serve.”發展至今，USAA 的大眾好評一直不斷，在美國《財富》雜誌，從 2010 年至 2016 年連續七年被評為“100 Best Companies To Work For”，2014 至 2016 年被評為“World's Most Admired Companies”，從 1996 年起多次被 Working Mother 雜誌評為“100 Best Companies For Working Mother” （註 30. 政治大），公司獲得的各項榮譽不勝枚舉；2014 年，Insure.com 對美國 20 多家保險公司立. ‧ 國. 學. （各個保險種類里排名最高的所謂“公眾選擇”保險公司）就提供的汽車、房屋、人壽和健康四個保險種類進行線上調查，超過 4500 名客戶針對客戶服務、索賠服. ‧. 務和投保花費性價比進行反饋，以及客戶會向其他人進行推薦的百分比（資料來源：. Nat. sit. y. 美國資訊網），而如表 4 數據顯示，截止 2016 年 11 月底的 Insure.com 網站，USAA. n. al. er. io. 在車險和家庭險方面位居排名第一位，獲得了極高的分數，92%的保戶會將此公司推薦給周圍的朋友：. Ch. engchi. i n U. v. 表 4：USAA 在 Insure.com 官網排名情況 Value Type. Score. For Price. Auto. 97.2. 91. Customer. Claim. Customer Who. Service. Service. Recommend. 100. 100. 92%. Am Best Financial Strength Rating A++. 30 資料來源於 USAA 官網 https://www.usaa.com/inet/wc/about_usaa_corporate_overview_awards_and_rankings?akredirect=true。. 32.

(40) Home. 97.5. 95. 100. 96. 92%. A++. （資料來源：Insure.com 官網，截止至 2016 年 11 月底）除此之外，USAA 還會幫助會員購買車輛。會員通過將自己的需求註明， USAA 認證的經銷商網絡將從最近的銷售點發來報價，同時保證客戶享有最低價格，且保證購置成功後四日內價格最低。該方案深度靈活的業務和運營模式，不斷革新用戶的體驗（註31）。. 三、深耕社交媒體對客戶服務的重要性. 立. 政治大. （一）社交王牌：“My USAA”選項卡. ‧ 國. 學. 雖然以軍官業務起家，可是 USAA 完全沒有軍官古板、嚴苛的企業形象，反而. ‧. 能夠很快捕捉時代潮流。作為最早使用互聯網或通訊來替代代理人營銷的保險先驅. y. Nat. io. sit. 者，從 60 年代末，其公司業務開始由郵件過渡到電銷。1978 年公司推出免費電話. er. 取代其它通訊，1999 年推出互聯網銷售服務。USAA 官網顯示，2010 年 USAA 獲. al. n. v i n Ch 得“Infoweek”前十大最具創新公司，以及《Computerworld》雜誌評出的 The Top engchi U Place To Work In It.. 很多人不會使用保險公司推出的 App，但是幾乎每個人都有社交賬號。USAA 在其 Facebook 主頁推出 “My USAA”选项卡(圖 15)，實際上是將一個 App 植入臉書頁面，客戶可以將其應用程序加入自己的臉書書籤，從而快速鏈接到 USAA 網. 31 美通社，2014，「埃森哲調查：全球保險業醞釀大洗牌，中國客戶數字化趨勢領先」， http://www.prnasia.com/story/archive/prna_086_1400822_1，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。. 33.

(41) 站，幫助客戶管理個人資產，進行轉賬、支付賬單、購買商品等各項服務；此功能可以直接通過臉書分享給親朋好友，選項也添加了購屋咨訊，在 USAA 平台上購屋可以獲得相對應比例的返現。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 圖 15：My USAA 在臉書的界面截圖（資料來源：USAA e n g c h i U Facebook 官網截圖）在臉書頁面，不僅有為運動賽事進行投票的活動，還設置鏈接到 YouTube 網站，裡面有很多關於軍官的日常生活、保險訊息和理財建議。除了臉書和 Twitter, USAA 還在自己的網站上添加了 Blog、論壇、排名等各種社交活動。除此之外，USAA 也有手機 App（圖 16），以適應不同客戶的需求。在手機 App 上面，可以清楚看到自己各項保單，以及在 USAA 做的投資等等。. 34.

(42) 政治大圖 16：My USAA 手機 App 界面（資料來源：USAA 手機 App 下載圖片）立. ‧ 國. 學. USAA 在設計“My USAA”選項卡時，發覺客戶使用移動平台的人數比例逐. ‧. 年增加，在設計該應用程序時亦強調簡單的功能，一切以客戶為中心，只顯示主要信息而非將全部功能植入到界面，比如大多數客戶不會通過手機查看更為複雜的保. n. al. er. io. sit. y. Nat. 單條款。. （二）擁有“預警系統”功能的社交平台. Ch. engchi. i n U. v. 企業通過對社交數據的分析，可以很好地改進其業務流程（如圖 17）。USAA 社交商務副總裁 Horne 指出，領先的企業均將社交數據及其他實時信息與五大核心業務能力相結合，從而建立能更準確“感知”業務情境的流程，因此她的團隊分析圍繞負面消費者事件發生的社交聊天內容來作為支持運營的預警機制（註 32 ）。. 32 IBM 社交分析執行報告，2015，「超越傾聽撿重點轉向社交商務」，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。. 35.

(43) USAA 運用社交平台尤其是 Twitter，探查運營問題并迅速做出反應，還將其作為其他對外交流的平台，確保能利用該空間為企業、員工和會員創造價值（註33）。. 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 圖 17：企業使用社交數據改進業務流程. sit. y. Nat. （資料來源：「埃森哲調查：全球保險業醞釀大洗牌，中國客戶數字化趨勢領. io. al. n. 期：2017 年 4 月 11 日。）. er. 先」，2014，http://www.prnasia.com/story/archive/prna_086_1400822_1，搜尋日. Ch. （三）以比特幣業務吸納新用戶. engchi. i n U. v. 「2015 年初，USAA 與西班牙對外銀行和紐約證券交易所共同投資開發比特幣和區塊鏈的最新技術，通過和 Coinbase(比特幣錢包和交易平台)的共同開發，最終 USAA 旗下所有在線和手機客戶端均可使用，而所有 USAA 賬戶持有人都可以將其 USAA 賬戶和 Coinbase 賬戶鏈接，登入 USAA 賬戶后即可看到比特幣的餘額。而在. 33 同上。. 36.

(44) 之前 90 天的測試時間，USAA 的註冊用戶量增加的非常明顯，到 2016 年 3 月已有超過 11000 人開通對接功能，其中新註冊用戶中的 50%是通過社交媒體如郵件、臉書和推特口口相傳被吸引，他們都對新接入的比特幣業務很感興趣」（註 34 ）。 USAA 在開發此項目的同時，成功吸納了不同領域的客戶群。（四）規範化整合營銷渠道. USAA 計劃在 2017 年第一季度末，將營銷和推廣業務由世界第三大的廣告語. 政治大. 傳播集團法國陽獅集團（Publicis Groupe）獨自代理負責，陽獅集團為其建立了獨. 立. 一無二的團隊，為 USAA 在全美的所有平台和渠道提供支持，包括創意發展，營. ‧. ‧ 國. （註35）。. 學. 銷，廣告和媒體購買，內容創作，社交媒體，企業責任，公關，問題和危機管理. al. er. io. sit. y. Nat. 四、USAA 保險公司案例總結. n. USAA 保險公司出色的服務在業界有口皆碑，雖然主要的客戶群體---軍官的利. Ch. engchi. i n U. v. 潤不是很高，但 USAA 能夠抓住目標客戶，客群穩定，用戶保留率高達 98%（註. 34 零壹財經，2016，「全球保險巨頭 USAA 旗下各平台全面接入比特幣業務」， http://www.01caijing.com/article/3009.htm，搜尋日期：2017 年 4 月 11 日。 35 USAA Official Website.2016.USAA Shifts Model, Consolidates Agency Support Under Publicis Groupe Matt Hartwig.http://communities.usaa.com/t5/Press-Releases/USAA-Shifts-Model-ConsolidatesAgency-Support-Under-Publics/ba-p/103748.Accessed Apr.11,2017.. 37.

(45) 36. ），使得客戶維持成本很低，從而獲得利潤。USAA 極高的品牌忠誠度，主要來. 源於以下幾點：. （一）目標用戶的特性. 從購買歷史來看，USAA 客戶從軍隊開始，保險公司從事保險業開始便對軍官極其家屬進行保險方面的服務，擁有歷史淵源，客群穩定不易流失。這些終生價值極高的客戶帶給保險公司的利潤要遠高於普通的短期客戶和新客戶。而且在軍隊中. 政治大. 的良好口碑更具感染力，尤其是 USAA 在臉書、Youtube 等各大社交媒體的廣告均. 立. 以軍人的溫馨形象展示給消費者，更體現出讓人信賴和安心的感覺，因此這一客群. ‧ 國. 學. 更加穩定，也讓普通消費者更易接受。. ‧. （二）善用社交媒體維繫客戶. y. Nat. er. io. sit. “My USAA”選項卡，通過植入在消費者使用率較高的臉書平台中，不需要佔用手機內存或通過電腦搜尋網址，就可以輕而易舉進入該應用程序，完美解決了. al. n. v i n Ch 普通保險公司客戶 App 使用率過低的問題。與此同時，此應用程序設計非常合理， engchi U 界面簡單易操作，且將 USAA 金融服務的相關業務都結合起來，兼有保險公司和銀行的雙重功能，還可以購買一些特定商品。該程序最大化的方便了客戶使用，這也是移動應用程序所必須具備的條件。此外，通過投資比特幣服務，在完善 USAA 金融服務的同時，成功吸納了不同客群。. 36 李德奎,2014,第一版，社交网站用户群细分研究,中國：中國財政經濟出版社。. 38.

(46) （三）運用社媒數據完善客戶服務. 「在社交中圍繞某一具體話題產生的討論峰值通常預示著將發生可能具有更大下游影響的事件，因此 USAA 將這類信息作為支持運營的預警機制」（註37）。通過社交媒體中客戶的數據分析對企業可能不利的因素，也是在 Insurtech 時代下保險公司對社群數據分析非常重要的一環。. 第三節美國安泰保險公司：打造傳統保險公司新模式. 立. 一、公司簡介. 政治大. ‧ 國. 學. 1850 年開始人壽保險業務的美國安泰保險公司是世界上歷史最悠久的健康保. ‧. 險公司之一。長期以來，安泰保險一直致力於提供有質量保障的保險產品，并欲將. er. io. sit. y. Nat. 健康理念和方法傳遞到全世界，在健康管理方面做了很多努力：. 1913 年，安泰組建人壽保險部門，成為首家為企業撰寫團體保險的公司之一，. al. n. v i n Ch 也成為安泰建立目前醫療保健業務的基礎；1985 U e n g c h i 年，安泰與美國. Voluntary 醫院. （在美國 40 個州擁有 400 多家醫院，是全美最大的非營利性醫院組織）合作組建國家健康計劃，安泰開始銷售 HMO（Health Maintenance Organizations）、PPO （Preferred Provider Organizations）和其它具有價格競爭力的產品；1997 年，安泰為美國心臟病協會的全國婦女心臟病和中風運動資助 700 萬美元，用於提高婦女對心臟病和中風風險的認識；作為第一家支持美國糖尿病協會認可的新型糖尿病篩查. 37 同 32。. 39.

(47) 指南的公司，得到疾病控制和預防中心以及國家糖尿病、消化和腎臟疾病研究所的支持；第一家遵循美國癌症協會和其發佈的新的乳房 X 線照片篩查指南的公司；第一家提供健康儲蓄賬戶的全方位健康保險公司；2005 年，安泰推出一項透明度計劃，允許某些地區的消費者在去醫生辦公室之前在線查看醫生服務費用；2008 年起連續三年安泰被美國「財富」雜誌評選為醫療保健類保險和健康管理類最受尊敬公司；同年，作為改善患者安全的目標的一部分，安泰不再償付嚴重的可預防的醫療錯誤引發的事故，并將該規定納入保單條款；2012 年，安泰重新詮釋了該品牌，. 政治大. 從保險公司演變成健康管理公司，並被認為是全美最具社區意識公司之一，在”The. 立. Civic 50”調查中排名第四（安泰官網）。此外，安泰還進行了一系列收購，用於擴. ‧ 國. 學. 充健康醫療體系，詳細情況見表 5。. ‧. International. sit. 目的. al. 2011 Healthagen. er. Affairs 領先的員工援助計劃和精神管理衛生計劃提供商，. n. Human. io. 1988. Nat. 時間被收購方. y. 表 5：安泰收購其他公司情況. v i n Ch 以幫助其在託管護理系統中的完善 engchi U 移動健康應用開發平台 iTriage. 為全球醫療保險交易所和僱主提供零售購物體驗的 2014 Bswift. 技術平台該集團專門為中東、亞洲、非洲和歐洲的團體和個. 2014 英國 Interglobal 集團. 人提供國際私人醫療保險. 40.

(48) （資料來源：1988、2014 年資料來源於安泰保險公司官網，2011 年資料來源於 http://www.iyiou.com/p/13326/author/author/all）通過與多層次的醫療人員與機構，包括醫院、醫生、藥品和醫療器械生產商等建立長期合作關係，使其保險產品的下游產業得到充分發展。安泰不僅為個人提供服務，還有涉及到政府、勞工和學生等各種團體服務，一共為近 4000 萬人提供有關健康的信息與資源，通過其官方網站或者手機 App，可以快速查找到包括醫療機構位置、醫師推薦、健康護理建議等等所有與健康有關的信息（安泰官網）。. 政治大在全球，安泰已經與超過 800 個醫院和醫療機構建立了聯繫，其中包括 100 多立. ‧ 國. 學. 家亞洲醫院和醫療機構。這種發展模式使客戶在全球（不含美國）不同國家和地區均可享受門診、住院、手術及藥物等醫療費用，給客戶提供國際醫療保險保障。而. ‧. 在美國，安泰集團的醫療網絡遍及全美 50 個州，有超過 700 萬的專業醫療人士和. y. Nat. io. sit. 機構訂立了協議，此外，安泰建立的醫療產業體系中還包括 5400 家零售藥房。在. n. al. er. 2006 年和 2007 年，曾被財富雜誌“最受尊崇企業”排名中名列第二（安泰官網）。. Ch. 二、安泰加入社交媒體新舉措. engchi. i n U. v. （一）iTriage O2O 平台，用數據創新移動醫療 2011 年，安泰收購專注于醫療健康服務的 Healthagen 公司，將 iTriage 平台收為己用。「iTriage 最初是由兩個急診科大夫創立，他們在工作中發現很多病人不應該看急診也跑到急診科看病，結果造成急診科擁堵，於是發明了可以自行進行分診. 41.

(49) 掛號的應用程序」（註38）。該平台為用戶提供症狀自評、搜尋醫生、預約診斷、醫藥品購買、醫療知識普及等服務，不僅可以在電腦使用，其手機 App(界面如圖 18)更是在健康類平台排名第一，在 2014 年 9 月統計，有超過 1200 萬用戶下載了其產品，iTriage 和 600 多家醫院建有合作（註39）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. al. v i n Ch iTriage 平台的症狀自評，用戶可以根據自身症狀來進行大致判斷發生了 engchi U n. 通過. sit. y. Nat. 圖 18：iTriage App（資料來源：iTriage App 官方圖片）. 何種疾病，如果是較危險的部位，平台會建議立即到醫院進行檢查，如果是一般疾病，則會給出不同方案給用戶參考，為用戶找到最合適的治療方案；用戶可以通過定位找到最近的醫院、急診室、緊急護理、零售診所、藥房、醫生、影像中心、精. 38 文丹楓，韋紹峰，2015，第一版，《互聯網+醫療：移動互聯網時代的醫療健康革命》，中國：崧博出版事業有限公司。 39 億歐網，2014，「国外六大医疗健康 O2O 预约平台介绍」， http://www.iyiou.com/p/13326/author/author/all，搜尋日期：2017 年 4 月 20 日。. 42.

(50) 神衛生診所、藥物濫用診所和社區衛生中心等全面的醫療機構，在選擇醫院時可以看到平均等待時間，也可以通過平台進行預約設置；此外，用戶可以查到個人醫療保險情況，以及儲存私人健康記錄，保存藥物填充提醒以及通過應用了解成千上萬種藥物、疾病和住院手續知識等（註40）；該平台不僅可以讓用戶直接和醫生取得聯繫，獲得醫療相關資訊，也可以將在平台搜索到的信息一鍵連接到臉書或推特等社交平台，及時將咨訊分享給親朋好友。. iTriage 平台不僅幫助醫療系統減少了管理服務成本，也提升了服務品質；而對. 治政大於用戶來講，在得到了簡便的醫療服務的同時也學到了很多的醫療知識，更有新聞立 ‧ 國. 學. 報道病患通過 iTriage 平台，在生病同時預測到有中風風險，通過該平台緊急聯繫醫生后獲得及時的治療而重獲新生的案例(註41)，是一項雙贏的服務。. ‧. 此外，安泰一直嘗試通過利用大數據分析來進行患者的個性化治療方案。在幫. y. Nat. er. io. sit. 助提高代謝綜合征患者的預測指標方面，安泰通過一項長達三年的獨立實驗中，從千名患者中篩選出 102 人，掃描 60 萬个化验结果和 18 萬索赔事件，得出最終的結. al. n. v i n Ch 果形成個性化治療方案，醫生可以根據每個人的方案為患者提供未來的建議，比如 engchi U 醫生可以通過食用他汀類药物及減重 5 磅等建議而減少未來 10 年内 50%的發病率，或者通過你目前體內高于 20%的含糖量，而建議降低體内甘油三酯總量。42. 40 Wyatt Andrews.2012.An App Than Can Save Lives.http://www.cbsnews.com/news/an-app-that-cansave-lives/.Accessed Apr.13,2017. 41 同 40。 42 EMC²，2013，「安泰保險如何應用大數據改善病人健康」， https://community.emc.com/thread/175791?start=0&tstart=0，搜尋日期：2017 年 4 月 13 日。. 43.

(51) （二）加入遊戲，社媒吸精. Mindbloom（界面如圖 19）是一款傳達健康理念，幫助記錄個人健康和保健目標的社交遊戲。遊戲主體是一顆健康樹，健康樹代表的是生活方式，事業，人際關係，財務管理和精神需求，用戶通過與樹的不同元素（例如葉子、枝杈、太陽、雨、蜻蜓）促使健康樹生長，來判斷使用者的生活方式是否正確。使用者還可以從遊戲中推薦的 500 個列表中選擇自己的活動，例如每天清潔一個房間，感謝一個朋友，對陌生人微笑，與父母互動，用樓梯代替電梯等方式，實現健康生活。用戶可以對. 治政大自己的活動通過臉書、推特分享給朋友（註）。遊戲目的在於激發人們思考生活立 43. 中最重要的是什麼，幫助發現和尋找生活中有意義的行為。2011 年遊戲上線時，. ‧ 國. 學. 立即吸納了超過 5 萬名用戶註冊，超過 150 萬的用戶評論（註44）。截止到當年 11. ‧. 月數據顯示，會員每周訪問平均近 4 次，每次訪問的平均參與時間為 14:41 分鐘，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 用戶已經通過了 60％以上的承諾來獲得獎勵，解鎖新的內容(註45)。. Ch. engchi. i n U. v. 43 Dean Takahashi.2011.Mindbloom Life Game Teaches You How To Live Better.http://venturebeat.com/2011/09/26/mindbloom-life-game-teaches-you-how-to-livebetter/.Accessed Apr.11,2017. 44 Aetna Official Website.2012.Aetna and Mindbloom Gamify Wellness to Help Drive Healthy Habits.https://news.aetna.com/news-releases/aetna-and-mindbloom-gamify-wellness-to-help-drive-healthyhabits/.Accessed Apr.23,2017. 45 同 44。. 44.

(52) 政治大. 圖 19：生命遊戲界面（資料來源：遊戲 App）. 立. 安泰加入遊戲的起源，是考慮到美國人每年在健康生活產品和服務上花費超過. ‧ 國. 學. 2000 億美元，但慢性健康狀況和肥胖症的發病率繼續上升（註46），於是決定用加. ‧. 入遊戲的方法讓人們克服肥胖。安泰認為大量醫療成本來源於人們對於生活習慣的. sit. y. Nat. 選擇，比如缺乏運動，沒有健康飲食習慣和吸煙，而 Mindbloom 可以幫助用戶管理. n. al. er. io. 特定的身體狀況，還可以監控個人健康缺失的環節并提供合理幫助，提升工作和生. i n U. v. 活品質。2012 年安泰保險加入此遊戲，賦予了此遊戲更多新的移動功能，并將遊. Ch. engchi. 戲免費推廣到安泰所有的客戶群體，通過與其它使用者聯繫和分享目標來和公司客戶進行互動，從而大大提升了客戶好感度和客戶黏性。. 此外，在提升低收入社區健康方面，安泰基金會實施一項計劃，以評估數字和社交媒體健身的有效性和活動跟踪系統 Y-MVP，代入遊戲設計中的獎勵機制“數. 46 Aetna Official Website.2011.Aetna and Mindbloom Team Up to Encourage Healthier, More Balanced Living Through Social Gaming.https://news.aetna.com/news-releases/aetna-and-mindbloomteam-up-to-encourage-healthier-more-balanced-living-through-social-gaming/.Accessed Apr.13,2017.. 45.

(53) 字徽章”系統，青少年在數字信息亭掃描會員卡，並輸入有關他們日常鍛煉的信息，可以在信息亭上顯示出鍛煉情況，并鼓勵大家分享自己的鍛煉習慣。該計劃每年服務超過 2,500 名青少年(註47)。（三）臉書推業務. 安泰國際業務部門于 2011 年在 Facebook 上推出業務，旨在提升該組織“Aetna Global Benefits”在全球超過 40 萬名會員的服務體驗。通過臉書構建一個在線社區，. 政治大. 社區不定期提供安泰國際供應商（包括醫療，牙科，視力，生命，殘疾和緊急援助. 立. 等方面）的信息，其中包括美國以外的 6.1 萬多家衛生保健提供者和美國約 90 萬名. ‧ 國. 48. 學. 醫護人員，就常見疾病問題和福利問題，新聞提要和視頻以及健康信息的回答（註），將會員和潛在個人客戶進行整合，為安泰全球健康計劃提供資源，未來的方. ‧. 向則致力於僱主客戶和經紀人。通過臉書平台，可以讓成員更好地實現健康的生活. y. Nat. n. er. io. al. sit. 方式和為健康事業做規劃。. （四）鎖定大學生健康市場. Ch. engchi. i n U. v. 2011 年，安泰將目標鎖定在注重健康管理的大學生群體，并通過一系列社交平台收集數據，拓展業務。通過學生健康管理中心網站. 47 Aetna Official Website.2013.Aetna Foundation Awards $50,000 Grant to Test Digital and Social Media Pilot Program to Improve Fitness Among Teens in Harlem.https://news.aetna.com/newsreleases/aetna-foundation-awards-50000-grant-to-test-digital-and-social-media-pilot-program-to-improvefitness-among-teens-in-harlem/.Accessed Apr.13,2017. 48 Aetna Official Website.2010.Aetna Global Benefits Launches Social Media Tool for Its International Members.https://news.aetna.com/news-releases/aetna-global-benefits-launches-social-media-tool-for-itsinternational-members/.Accessed Mar.25,2017.. 46.

(54) （www.AetnaStudentHealth.com/connect）的四個社交平台維繫客戶，學生可以在社交互動的同時學到健康，分別是： Aetna 學生健康 Facebook 頁面和帶有健康和健康更新的 Twitter Feed，通過臉書和推特學生能夠獲取保持健康生活方式的技巧和實用信息，比如飲酒和戒煙； “Health You！”系列流行的 YouTube 校園訪談視頻,管理生活健康和分享大學生活，還為學生提供分享故事的機會；免費卡路里追踪器移動應用程序可以計算卡路里（註49)。. 三、安泰保險公司案例總結. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 安泰保險在醫療健康服務方面，縱向依託 iTriage 平台，利用社交媒體進行業. ‧. 務的橫向擴展，並且主要注重做好保險前期的預防、協助降低被保險人風險、從而. sit. y. Nat. 降低成本為消費者節省保費，利用社交平台進行業務推廣的同時也擴大了客群，彰. io. n. al. er. 顯了企業品牌文化和社會責任。用 SWOT 對安泰進行分析發現：. Ch. i n U. v. 優勢方面，安泰品牌悠久信譽好，醫療相關資源豐富，iTriage 系統完善，系統. engchi. 菜單相較其他平台使用方便內容全面，客戶和服務據點遍及全球，不斷注重科技創新，上文公司簡介中已有詳細介紹，不再贅述；. 劣勢方面，O2O（online to offline）在線醫生預約服務平台競爭激烈，且每個平台都有自己獨特的優勢。比如「全球最著名的美國 ZocDoc 平台截止 2011 年 7 月，. 49 Aetna Official Website.2011.Aetna Student Health Connecting with Members Through Mobile App and Social Media. https://news.aetna.com/news-releases/aetna-student-health-connecting-with-membersthrough-mobile-app-and-social-media/. Accessed Apr.13,2017.. 47.