第四章 資料分析與研究結果
第二節 廠商資料分析
一、 基本資料
有效樣本中依休閒農業產業類型分析，其中從事於茶園類型為 9 家 (47.4%)，農場類型為 4 家(21.1%)，餐飲類型為 4 家(21.1%)，民宿類型為 2 家(10.5%)，顯示出廠家從事茶園類型為最多。有效樣本中休閒農業產業廠 商之敘述統計如表 4-1。
表 4-2 為在從業人員受訪資料中，男性為 52.6%，女性為 47.4%；在年 齡上以 51 歲以上為 42.2%，其次是 41-50 歲為 36.8%，因此發現休閒農業 產業從業人員年齡層多數於 41 歲以上的較多；在學歷方陎高中職為 52.6%，顯示出其從業人員所需學歷方陎需求較為一般；而網站情況方陎輔 導單位協助架設為 68.4%，其次為自行架設為 26.3%，說明其網站在架設中 多由輔導單位協助。
至於網站維護、更新頻率、網站連結當中，扣除其中一家尚未架設外，
在網站維護以輔導單位協助佔 52.2%；在更新頻率以輔導單位協助更新佔 43.5%；在網站連結以資策會佔 20.6%，農會佔 13.2%，台灣休閒農業發展 協會佔 13.2%。
由此可看出目前網站維護、更新頻率仍以輔導單位協助居多，而在網 站連結中，多數廠商在資策會、農會、台灣休閒農業發展協會皆有網站之 連結。
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表 4-1 有效樣本中休閒農業產業廠商之敘述統計
表 4-2 有效樣本中從業人員之敘述統計
休閒農業類型 廠家數 比率 休閒農業類型 廠家數 比率 茶園 9 47.4% 餐飲 4 21.1%
農場 4 21.1% 民宿 2 10.5%
合計 19(包含其中一家尚未架設之廠商)
項目 項次 次數 比率 項目 項次 次數 比率
性別 男 10 52.6% 網站維護 (複選題)
自行維護 5 21.7%
女 9 47.4% 家人協助 5 21.7%
年齡 30 歲以下 3 15.8% 輔導單位協助 12 52.2%
31-40 歲 1 5.2% 外包 1 4.3%
41-50 歲 7 36.8% 更新頻率 (複選題)
自己更新 4 17.4%
51 歲以上 8 42.2% 家人協助更新 6 26.1%
身分 老闆 15 78.9% 輔導單位協助 10 43.5%
家人 4 21.1% 外包協助 1 4.3%
教育 背景
小學 3 15.8% 其他 2 8.7%
國中 2 10.5% 網站連結 (複選題)
農委會 7 10.3%
高中職 10 52.6% 縣政府 7 10.3%
大專 3 15.8% 農會 9 13.2%
大學院校 1 5.3% 資策會 14 20.6%
網站 情況
尚未有 1 5.3% 觀光局 1 1.5%
輔導單位
協助 13 68.4%
台灣休閒農業
發展協會 10 14.7%
自行架設 5 26.3% 電視廣播媒體 2 2.9%
部落格 15 22.1%
其他 3 4.4%
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二、 信度分析
問卷的信度係指個別題目之可信度，亦量測結果之一致性或穩定性，
本 研 究 利 用 內 部 一 致 性 Cronbach’s α 係 數 作 為 信 度 的 評 鑑 準 則 。 而 Cronbach’s α 係數值採大於 0.7 以上為判斷標準。分析結果如表 4-3 所示
經過內部一致性分析，得出經營效益的 α 值為 0.913，在此層陎中有 7 題，全部題項之題項總相關皆大於 0.4 之標準，刪除其中任何一題，皆不會 提高 α 值，因此，在經營效益層陎中不需刪除任何一題，其信度分析如表 4-3 所示。
表 4-3 信度分析-經營效益
經營效益層陎
題號 刪除該題後之 層陎帄均數
刪除該題後之 層陎變異數
該題之 層陎總相關
刪除該題後之 α 值 1 23.89 28.928 0.756 0.901 2 24.44 28.614 0.595 0.913 3 24.28 25.742 0.684 0.907 4 24.33 25.529 0.765 0.896 5 24.00 29.529 0.705 0.906 6 24.56 23.203 0.899 0.880 7 24.17 25.559 0.838 0.888 Cronbach’s α =0.913
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三、 次數分配分析
網站功能層陎在有具備功能方陎，依據次數分配結果，由表 4-4 得知，
網站功能層陎在有具備功能方陎，由高至低依排序為「介紹營業內容」
(100%)、「網站提供照片介紹」(100%)、「網站中文語言功能」(100%)、「電 子郵件」(100%)、「網站商品銷售功能」(83.3%)、「輔助全球衛星定位(GPS) 系統」(83.3%)、「部落格功能」(83.3%)、「電子留言板功能」(77.8%)、「聯 合網站（可連結多家業者的網站）」(72.2%)、「交通指引電子地圖功能」
(72.2%)、「園區地圖導覽功能」(61.1%)等功能為多數廠商皆有具備。
依此可發現到目前休閒農業從業人員對於網路行銷在網站功能層陎上 之功能，扣除一家尚未架設外，在十八家廠商中，以介紹營業內容、網站 提供照片介紹、網站中文語言功能、電子郵件為皆頇具備的功能，顯示出 網站功能必需要具備之功能，以利於網路行銷之運用；其次為網站商品銷 售功能、輔助全球衛星定位(GPS)系統、部落格功能等，也有超過八成廠家 網站有具備此功能，顯見這些網站功能能給予從業人員在網路行銷上，有 效的呈現其更多元化的相關資訊。
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表 4-4 休閒農業從業人員對於網路行銷功能需求現況之次數分配
註:** 皆有具備；* 八成以上廠商有具備
層陎 項目 有具備功能
次數 百分比
網站功能
1.介紹營業內容 18 100%**
2.網站商品銷售功能 15 83.3%*
3.網站訂房功能 6 33.3%
4.網站訂餐功能(預定點餐) 2 11.1%
5.網站訂單功能(可上網訂購商家產品) 8 44.4%
6.網站提供影片介紹 7 38.9%
7.網站提供照片介紹 18 100%**
8.網站提供動畫介紹 9 50%
9.網站英文語言功能 4 22.2%
10.網站中文語言功能 18 100%**
11.網站日文語言功能 8 44.4%
12.網站定期更新內容 10 55.6%
13.聯合網站（可連結多家業者的網站） 13 72.2%
14.園區即時氣象系統功能 5 27.8%
15.園區即時影像動態系統 5 27.8%
16.園區地圖導覽功能 11 61.1%
17.交通指引電子地圖功能 13 72.2%
18.輔助全球衛星定位(GPS)系統 15 83.3%*
19.部落格功能 15 83.3%*
20.電子郵件 18 100%**
21.雪山隧道即時路況影像功能 5 27.8%
22.電子留言板功能 14 77.8%
23.即時旅遊資訊(活動資訊) 9 50%
24.線上付費功能(信用卡付帳) 3 16.7%
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四、 帄均數分析
問卷帄均數分析主旨在於了解遊客資訊的型態及休閒農業從業人員對 於網路行銷功能需求與效益之現況評估與共識。評估係採用李克特式五點 量表(Likert-5 point scale)方式編制問卷、受訪者依據本身對「休閒農業產業 網路行銷效益」之看法進行勾選，依照「最多/非常有需要/非常有幫助」、「次 多/有需要/有幫助」、「略多/普通」、「較少/需要少/幫助少」、「極少/完全無需 要/完全無幫助」分別給予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。分析結果如表 4-5 至 4-7 所示。
分析方陎，回收受訪問卷並以 SPSS12.0 統計軟體進行資料分析，計算 出帄均數(means)、標準差(standard deviation)，用以分析出休閒農業產業網 路行銷效益相關層陎之認知程度。
(一)遊客資訊
依問卷調查所設計遊客資訊中遊客交通方式與遊客類型，計算各項 目之帄均值，如表 4-5 所示。就遊客交通方式帄均值由高至低依序項目 為「開車」(M=4.89)、「搭遊覽車」(M=2.79)、「騎機車」(M=2.63)、「搭 大 眾 交 通 工 具 」 (M=1.37) 、「 業 者 提 供 定 點 或 車 站 的 交 通 接 駁 」 (M=1.32)、「其他」(M=0.32)；就遊客類型帄均值由高至低依序項目為
「親子家庭」(M=4.53)、「朋友」(M=3.42)、「公司團體」、「旅行團」
(M=3.21)、「學生」(M=2.63)、「其他」(M=1.00)。
由此可看出受訪從業人員在遊客資訊的遊客交通方式認知方陎以開車 最多，其次為搭遊覽車；在遊客資訊的遊客類型認知方陎以親子家庭最多，
其次為朋友。
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表 4-5 遊客資訊之型態帄均值
註:** M>4.19 最多；* M>3.35 次多
層陎 項目 帄均值 標準差
遊 客 交 通 方 式
開車 4.89** 0.315
騎機車 2.63 1.065
搭遊覽車 2.79 1.273
搭大眾交通工具 1.37 0.496
業者提供定點或車站的交通接駁 1.32 0.478
其他(腳踏車) 0.32 0.749
遊 客 類 型
親子家庭 4.53** 0.772
學生 2.63 0.955
朋友 3.42* 1.121
公司團體 3.21 1.182
旅行團 2.73 1.284
其他(香港、澳門、新加坡、日本、美國等) 1.00 1.333
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(二)休閒農業從業人員對於網路行銷功能需求與效益之現況評估
此部分依問卷調查所設計休閒農業從業人員對於網路行銷功能需求 與效益之現況評估中網站功能與經營效益，計算各項目之帄均值，如表 4-6 所示。
表 4-6 為網站功能層陎，帄均值由高至低依序排序為「介紹營業內 容」(M=4.74)、「網站商品銷售功能」(M=4.53)、「網站提供照片介紹」
(M=4.47)、「網站中文語言功能」(M=4.47)、「交通指引電子地圖功能」
(M=4.47)、「輔助全球衛星定位(GPS)系統」(M=4.47)、「電子郵件」
(M=4.42)、「部落格功能」(M=4.37)、「園區地圖導覽功能」(M=4.21)、「即 時旅遊資訊(活動資訊)」(M=4.21)、「聯合網站（可連結多家業者的網站）」 (M=4.16)、「電子留言板功能」(M=4.11)、「網站定期更新內容」(M=4.00)、
「網站提供影片介紹」(M=3.95)、「園區即時氣象系統功能」(M=3.89)、
「雪山隧道即時路況影像功能」(M=3.79)、「園區即時影像動態系統」
(M=3.74)、「網站提供動畫介紹」 (M=3.68)、「網站英文語言功能」
(M=3.58)、「網站日文語言功能」(M=3.53)、「網站訂單功能(可上網訂購 商家產品)」(M=3.47)、「網站訂房功能」(M=3.11)、「線上付費功能(信 用卡付帳)」(M=3.05)、「網站訂餐功能(預定點餐)」(M=2.89)；整體網 站功能層陎(M=3.97)。
表 4-7 為經營效益層陎，帄均值由高至低依序排序為「網路行銷有 助於我們的知名度提升」(M=4.39)、「網路行銷有助於我們的遊客數提 升」(M=4.28)、「整體而言，網路行銷所帶來的效益」(M=4.11)、「網路 行銷有助於我們的環境品質提升」(M=4.00)、「網路行銷有助於我們的 行銷與銷售通路提升」(M=3.94)、「網路行銷有助於我們的組織結構或
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經營方式改善」 (M=3.83)、「網路行銷有助於我們的營業額提升」
(M=3.72)；整體經營效益層陎(M=4.03)。
依此可看出受訪者認為目前休閒農業從業人員對於網路行銷在網站功 能層陎上，以介紹營業內容、網站商品銷售功能、網站提供照片介紹、網 站中文語言功能、交通指引電子地圖功能、輔助全球衛星定位(GPS)系統、
電子郵件、部落格功能、園區地圖導覽功能、即時旅遊資訊(活動資訊)等網 站功能需求為非常有需要；以網站訂房功能、線上付費功能(信用卡付帳)、
網站訂餐功能(預定點餐) 等網站功能需求為普通。而經營效益層陎上以網 路行銷有助於我們的知名度提升、網路行銷有助於我們的遊客數提升等經 營效益認知上為非常有幫助。
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表 4-6 休閒農業從業人員對於網路行銷功能需求之帄均值
註:** M>4.19 非常有需要
層陎 項目 帄均值 標準差
網 站 功 能
1.介紹營業內容 4.74** 0.562
2.網站商品銷售功能 4.53** 0.697
3.網站訂房功能 3.11 1.792
4.網站訂餐功能(預定點餐) 2.89 1.449
5.網站訂單功能(可上網訂購商家產品) 3.47 1.307
6.網站提供影片介紹 3.95 0.970
7.網站提供照片介紹 4.47** 0.697
8.網站提供動畫介紹 3.68 1.057
9.網站英文語言功能 3.58 1.121
10.網站中文語言功能 4.47** 0.562
11.網站日文語言功能 3.53 1.020
12.網站定期更新內容 4.00 0.816
13.聯合網站（可連結多家業者的網站） 4.16 0.765
14.園區即時氣象系統功能 3.89 0.937
15.園區即時影像動態系統 3.74 1.046
16.園區地圖導覽功能 4.21** 1.273
17.交通指引電子地圖功能 4.47** 0.612
18.輔助全球衛星定位(GPS)系統 4.47** 0.612
19.部落格功能 4.37** 0.831
20.電子郵件 4.42** 0.838
21.雪山隧道即時路況影像功能 3.79 0.918
22.電子留言板功能 4.11 0.737
23.即時旅遊資訊(活動資訊) 4.21** 0.787
24.線上付費功能(信用卡付帳) 3.05 1.393
整體網站功能層陎 3.98 0.565
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表 4-7 休閒農業從業人員對於網路行銷經營效益之帄均值
層陎 項目 帄均值 標準差
經 營 效 益
1.網路行銷有助於我們的知名度提升 4.39** 0.778 2.網路行銷有助於我們的組織結構或經營方
式改善 3.83 0.985
3.網路行銷有助於我們的環境品質提升 4.00 1.237 4.網路行銷有助於我們的行銷與銷售通路提
升 3.94 1.162
5.網路行銷有助於我們的遊客數提升 4.28** 0.752 6.網路行銷有助於我們的營業額提升 3.72 1.274 7.整體而言，網路行銷所帶來的效益 4.11 1.097
整體經營效益層陎 4.04 0.855
註:** M>4.19 非常有幫助
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