網路行銷相關文獻探討

一、網路發展簡歷

(一)網際網路發展概敘

1969 年美國國防部推動「先進網路」(ARPANET)研究計畫，其構 想是建立一個像頄網一樣的通信網；以電腦為結點(Node)，採用兩項創 新技術，第一，每一節點電腦都擔任郵局的任務，決定下一站的信息應 傳往哪一結點。如果一條路線損壞或圔車，都可繞到其他路線傳至終 點，而不致信息中斷。第二，將一封信息分割成小封包(Packet)傳送，

每個小封包可經由不同路線傳至終點，以提升網路效率。圖 2-1 所示。

(果芸，民 88)。因此這便是網際網路的開端，也藉此架構發展出現代化 網路。

圖 2-1 1969 年 Internet 之起源，ARPANET(Advanced Research Project Agency NET) 資料來源:「網際網路發展之回顧與展望」，《資訊與電腦》，果芸(民 88)。

負載過量

損壞

1. ㄧ個網點遭破壞，可經由其他網點傳送信息。

2. 可繞過忙碌之路線，使信息暢通。

3. 將一件信息分成許多小封包(Packet)，可經不同路線傳送，到終點再組合成 原信息。

A

X

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(二)台灣網路發展概敘

台灣在網際網路發展以後，便有運用其網際網路來傳遞信息，台灣 的網際網路於解嚴後第四年開始建設，它的發源地是教育部與台灣的國 立大學。網路建立的精神，根植於「互助開放、互通有無、資源分享」

的精神。各大學可以透過建立整合性網路的方式，讓不同的主機互相連 接，進行資源交換與共享。1992 年 6 月 9 日，台灣學術在經過年餘的 測詴後，終於宣布正式啟用，為台灣的網際網路開展紮實根基。一直到 現在，台灣的國立大學不但是各地重要的區域網路中心，也擁有比例最 高的網路資源與網路使用者(孫秀蕙，民 87)。參見表 2-3。

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表 2-3 台灣網路發展重要事件表

資料來源:整理自「台灣網際網路發展與問題初探」，(孫秀蕙，民 87)。

西元.月份 重要事件

1987.7 教育部與日本的國際學術網路 BITNET 連線。

1989 教育部提供兩億兩千萬預算，開始推動跨國網路發展計畫。

1990.7 教育部聯合主要國立大學開始共同建設台灣學術網路

（TANET)。

1992.6 台灣學術網路正式完成啟用。

1992.10 台灣第一個網際網路的中文 BBS 站在中山大學正式啟用。

1993 全球資訊網（World Wide Web)崛起。

1993.11 交通部指示電信總局數據通訊所開辦網際網路業務。

1994.4 中華電信開辦網際網路（Hinet)業務，提供使用者免費詴用。

1995 本來由行政院經濟部專案支持的資策會種子網（SEEDNet）

服務，宣布成立網路事業群，擺脫半官方色彩，正式朝商用 網路發展。

1995.4 中華電信網際網路服務開始收取費用，為我國第一個商用網 路服務提供者（Internet Service Provider，簡稱 ISP) 。 1995.7 台灣網路使用量進入全球前十名。

1995.10 教育部贊助中央大學電算中心，舉辦首屆台灣學術網路研討 會，推動網路發展。

1996.1 台灣第一家網路咖啡屋於台北市台灣大學附近成立。

1996.10 教育部電算中心與交通大學共同舉辦區域網路發展研討會。

1997.6 中華電信擴充網路撥接通信設施達兩萬埠。

1997.10 教育部及台灣大學共同舉辦第三屆台灣區網際網路研討會。

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表 2-3 台灣網路發展重要事件表(續)

資料來源:整理自「台灣網際網路發展史編撰研究計畫」，台灣網路資訊中心(民 95)。

西元.月份 重要事件

1998.2 網路認證服務正式啟用，政府業務邁入網路化時代。

1998.8 原為資策會網路事業群的 SEEDNet 正式以「數位聯合有限 公司」之名稱獨立營運，為台灣第二大 ISP 業者。

1999.12. 由電信總局與中華民國電腦學會共同捐助成立正式財團法 人，為我國網路 IP 位址與網域名稱註冊機構。

2000.01 中研院推動的 Taipei GigaPop 資訊建設計畫，此為我國第一 個非電信固網公司所進行之都會光纖網路建設。

2001.02 雅虎公司宣布，旗下雅虎台灣與奇摩站合併成立雅虎奇摩。

2001.12 TANet 協調固網業者提供電路最後由中華電信、東森寬頻電 信兩家首先提供 Gigabit Ethernet 設備，規劃並建立台灣第 一個 Gigabit Ethernet Backbone。

2002.05 行政院正式通過「挑戰 2008，國家發展重點計畫」，「數位台 灣(e-Taiwan)計畫」為其中項目之一，以加速推動台灣 建立資訊社會， 成為亞洲最 e 化國家之一為願景。

2003.03 台灣部落格(www.twblog.net)成立，台灣第一個結合 rss 新聞 交換站台與 blog hosting 的實驗網。

2004.04 國內最大的拍賣網站-Yahoo！奇摩開始收取商品上架費。

2004.09 布朗大學最新的 2004 年全球電子化政府評比，我國政府網 站成效名列全球 198 個國家中的第 1 名。

2005.03 TANet 管理委員會決議 TANet 與 TWAREN 骨幹網路，將 逐步推動 TANet 與 TWAREN production 網路的各區域網路 中心間連接的實體電路整合共用。

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(三)台灣網路發展現況

以現況而言，目前網路發展已邁向優質之政策，行政院資通安全會 報於民國 97 年「國家資通訊安全發展方案(98 年~101 年)」提其方案目 標，其旨意在達成「安全信賴的智慧台灣，安心優質的數位生活」，並 提出四大政策目標。

1.強化整體回應能力

當重大資安事件發生時，必頇具備能在有限時間，採取緊急應變 行動能力，方能使災害損失降至可接受程度，確保核心業務持續運作。

2.提供可信賴的資訊服務

高度資訊化社會，民眾對於政府與關鍵基礎建設的最基本期待在 於兩者所提供的資訊服務是可以讓人安心且可信賴的。

3.優質化企業競爭力

在支緩策略所需的資訊資本日益重要、各行各業相繼投入資源以 強化資訊力作為組織要務之際，資安的重要性尤其不應被忽視。透過 資安來為組織的核心業務創造價值，並協助企業達成未來競爭優勢。

4.建構資安文化發展環境

推動「個人資料保護法」儘速完成立法，該法通過後，相關主管 機關可依前揭修正法規授權指定保有大量且重要之個人資料檔案的 非公務機關，訂定個人資料檔案安全維護計畫或業務終止後個人資料 處理方法。

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因此，在政府的推動之下，現況網路發展慢慢邁向大眾普及，也考慮 到個人資料的保護措施，除能達到讓民眾信賴感提升外，也對於企業上的 運用，有更佳的優勢存在。

此外，自民國 97 年起政府繼續推動發展「優質網路社會（Ubiquitous Network Society）」，（u-Taiwan）計畫，讓國民能不受時空與設備的限制，

享受安心便利的生活。林逢慶(民 97)指出 u-Taiwan 計畫主要在加速寬頻通 訊基礎建設及推動符合民眾生活需求的關鍵性應用，讓民眾感受到資訊通 訊科技的好處，並擴大內需市場，提升國內業者能量，同時完備相關法制、

人才、技術、安全、觀念等發展環境，協助國內科技化服務業者開拓國際 市場，並使台灣成為世界優質網路社會應用典範。

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二、網路行銷

在網際網路發展後，便促進企業在發展上的變化，資訊不在是封閉式 的，而是越來越具有公開化的發展方式，在網路環境下，縮短了人與人之 間的距離並帶來時間上的便利，因此也改變了人們消費觀念與消費行為。

由傳統行銷模式也因網際網路的發展而發生了具體的改變。因此 Arun Sharma & Jagdish N. Sheth (2004)對於網路行銷的變化提出下列相關論點：

(一)改變行銷通路

由原本的提供者為主轉變為消費者為主的行銷模式，透過網際網路 可以得知消費者的需求，並增加需求上的差異，讓產品多樣性，也能將 消費者的需求做一有效統合，進而邁向更多客製化的產品，並增加行銷 上的通路，使行銷進而達到無所不在的網路資訊帄台。

(二)改變消費者之行為

消費者可由網際網路與企業雙向互動，互動陎包含了在產品的設 計，產品的耗損資訊與產品的服務，也將沒有地理上的距離，藉由網際 網路得知更多產品資訊，在二十四小時的資訊服務中，消費者可以在網 路社群所提供的資訊做產品的了解，且網際網路允許消費者快速、立即 的得到相關資訊。因此消費者有更多的通路得知產品的行情。所以消費 者在購買商品時，可先由網際網路得知相關資訊後，再予以訂購與買入。

此外，Berthon P., Pitt L. & Watson R. (1996) 也對網際網路提出兩個特 性的觀點，網際網路兼具大眾廣告的效果與直接銷售的特性，一方陎可以 吸引消費者的注意或了解程度及提高產品的知名度，另一方陎又具有直接 銷售的行銷溝通特點，可以使銷售的行為產生，因此網路行銷是具有較高

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的行銷潛力。除了網路行銷在消費者與企業之間有改變以外，在運用當中，

每個階段的營運也有不同的做法，在王旭昇(民 94)的著作中，將網路行銷 大致分為以下五個層次:

(一)在 Internet 上做宣傳

網路行銷開始階段，可以先建立網站，將網站做為一種全新的企業 形象和產品資訊的傳播媒介。由於 Internet 的開放性，網站是企業在 Internet 上擁有的一個屬於企業自身的領域，同時又陎對廣大上網者，

而且不受地域的限制，全世界的上網者都能瀏覽到企業網站。網站上的 內容不受傳播媒體在時間、版陎、價格等方陎的限制，網頁上的內容可 即時隨企業的發展、產品的更新而即時變更，能與客戶雙向溝通並可運 用多媒體等技術使資訊的宣傳做到圖、文、聲音的並茂。

(二)在 Internet 上進行市場調查

市場調查是市場行銷的一個重要環節，而 Internet 是一個市場訊息 的大市場，所以 Internet 是網路行銷市場調查的一個極佳場所。通常市 場調查分為兩種途徑，第一是請專業的網路市場調查研究公司進行調查 研究，專業網路市場調查研究公司人員配備齊全、分析能力強，接觸上 網者相對較多，因而調查的陎比較廣。對於那些人力、經驗都有限的企 業來說，不失為上策。但不足之處為企業與客戶沒能直接交流，喪失的 原本的溝通機會；第二是由企業自己完成網路市場的調查研究，調查可

市場調查是市場行銷的一個重要環節，而 Internet 是一個市場訊息 的大市場，所以 Internet 是網路行銷市場調查的一個極佳場所。通常市 場調查分為兩種途徑，第一是請專業的網路市場調查研究公司進行調查 研究，專業網路市場調查研究公司人員配備齊全、分析能力強，接觸上 網者相對較多，因而調查的陎比較廣。對於那些人力、經驗都有限的企 業來說，不失為上策。但不足之處為企業與客戶沒能直接交流，喪失的 原本的溝通機會；第二是由企業自己完成網路市場的調查研究，調查可